可乐是什么？我在北京的大街上问消费者，绝大多数消费者都会回答：“可乐就是可乐啊。”

“你喝的雪碧是什么？”绝大多数人回答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”

当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！”

难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？

殊不知，雪碧、醒目、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字，可乐不是汽水吗？可乐是碳酸汽+水+原浆，难道不同样是汽水吗？

这些成功的饮料品牌把同样的汽水卖出完全不同的感觉出来：一瓶无­色­的水叫雪碧，一瓶黑­色­的水叫可乐，一瓶黄|­色­的水叫芬达。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得不透心凉，那你都可能怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激|情的”！如果我们喝了可乐不激|情，你可能怀疑那是你的情绪出了问题！

这就是可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。

沃尔沃卡车不是车！

你看到这句话时，可能你还认为是路长全搞错了。那我告诉你，这句话没有错，是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。

沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前在整个中国的销售，销量仅仅为27台。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。

我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：这个困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些运输户望而生畏！