蒙地卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董

车。苏富比拍卖的是1962 年的250GTO，佳士得拍卖的是1957 年的315S。结

果前者以1400 万美元成交，后者则卖得1200 万美元。不过这两部车的售价

还没有打破1989 年，在一场私人拍卖会场，以1500 万美元卖出的另一部1962

年的25OGTO。

如此高价的汽车，事实上已经远比全车等重的黄金还贵。法拉利的古董

车何以会有如此的魅力，让全世界的车痴车迷为它发狂发癫呢？

除了“名师设计”和“限量生产”的原因之外，苏富比和佳士得两大拍

卖公司纯熟的造势本领，也是它身价一再被炒高的主要因素之一。

首先，苏富比的250GTO，总共生产了36 辆，在1962 年至1965 年间，

它囊括了所有欧洲主要赛车的冠军，最后以“巴黎大赛车冠军”的最高荣誉

功成身退，缔造了赛车史上空前的美名声誉。而和佳士得315s 同型的车总共

只生产了5 辆，它们均曾由冠军的赛车名将驾驶过。这两家拍卖会将这些光

荣事迹记录资料等，重新印成­精­致的说明书，将之寄给车迷和真正懂车的记

者，吸引他们的注意。

其次，为了提高车迷竟购的兴趣，两辆车都曾分别旅行全球公开展示，

从东京到香港、纽约、伦敦、巴黎，所到之处，无不带来旋风，造成话题。

接着，他们又在意大利佛罗伦斯举办一场名为“法拉利现象”的展示会，

将意士利马洛连诺工厂的秘密档案公诸于众，同时陈列法拉利一生最得意的

九辆经典之作，包括完全手工打造的Bar Chetta。前述档案都是法拉利生前

绝对不对外公开的最高机密。因此，它的轰动就可想而知了。

所以，要抬高商品的身价，“口碑”和“竞标”的确是有效利用的方法

之一。法拉利的汽车就是通过苏富比和佳士得拍卖公司的运作，而创造的“行

销事件”的效果，达到抬高身价的目的。

63.增加销售的催化剂

当今，许多生产厂家都喜欢利用消费者“爱占小便宜”的心理上弱点，

搞一些类似“买一瓶酱油可得一部轿车”的赠奖促销活动。无疑，这种方式

确实可使产品销售量直线上升，但许多厂家却往往忽视了如何在赠奖活动之

后，维持住销售量的问题，有的甚至眼巴巴地看着直线下降的残局，却束手

无策。造成这样不幸后果的主要原因乃是赠奖广告运用的失败。

多数厂家为了要达到预期的销售量，则组织了大量的赠奖广告，在急功

近利的意识驱使下，广告的表现便以奖品为中心，而忽略了建立产品本身销

售基础的广告。所以，有的广告让你辨别不清是奖品广告，还是产品广告。

固然奖品可以吸引多数人的好奇，成了诱引消费者购买产品的饵，一旦赠奖

停止，消费者失去了一种刺激的因素，产品销售量就会随之下降。所以，解

决问题的关键是厂家要通过赠奖活动，建立消费者购买产品的信心。赠奖是

销售的饵，厂家成了渔翁，然而成功的企业是建立在消费者一而再，再而三

购买基础上的。

一次良好的赠奖活动，应具备几个条件，才能成为销售的得力助手：①

奖品必须有吸引力，但必须使消费者相信有获得的可能­性­，否则奖品充其量

是消费者心目中的噱头。②赠奖广告不应以奖品为中心，而应在教育引导消

费者建立购买产品的信心上下功夫，不能喧宾夺主。③奖品应有新奇­性­，而

且必须和产品能相配合，假如赠送与产品无关的奖品，则不但失去价值，也

失去了新奇­性­。④赠奖或附赠，都必须让消费者了解，这是厂家为答谢消费

者的一种心意或回报，而非一种诱人上钓的饵。

64.白兰洗衣粉大赠奖的背后

国联工业公司最畅销的产品之一是白兰洗衣粉。它于1972 年11 月举办

了一次“天天大赠送”活动，这次活动是价格竞争之后的又一次Ｇao潮。以白

兰洗衣粉的广大市场而言，每天赠送5 台洗衣机，连续赠送120 天的活动，