87.美国：男人买酒女人买衣服

美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果

不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传

的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。

这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩

平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做

广告。当新的经理麦克·劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。

麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、

服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新

服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克

也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多

种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到

一个星期，麦克就接到6000 多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣

服。

初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设

计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们

蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖

服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克·劳斯的构想和创意获得了

空前的成功。

88.“义美”的逆势营销

运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛­奶­冰­棒­一跃成为冰品市场的老

大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。

义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼­干­等等。

但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品

牌的影响，始终没有特别突出的表现。

有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的

秋冬季，温度真正降到摄氏15 度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子

的平均温度均在摄氏20 度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以

让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛­奶­冰­棒­的研究开发。

义美的“红豆牛­奶­冰­棒­”是在1989 年9 月上市，由于正处旺季且价格较

高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格

较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第

一年11 月至次年2 月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以

“秋（冬）天吃冰­棒­，功课­棒­、身体­棒­、运气­棒­”为口号，接着又利用春节

期间将冰­棒­当年货、礼品的观念，推出6 支包装的家庭号。这些一反夏天才

促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变

不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990 年度日夜生产

也供不应求的产品。

其它厂家眼看义美一“­棒­”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰­棒­市场为

之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛­奶­冰­棒­于冬季行销成功，被其他

厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、

绿豆等新产品，以巩固市场。

义美从市场调查中获知“冬天吃冰­棒­”的观念，不但让消费者接受，而

且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，

由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口

耳相传的“事件”效果。

89.法国时装独步全球

法国时装，18 世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际

级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的

改变而改变。由于不论款式、质料、颜­色­，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，

所以也带动了法国纺织业的兴盛。

法国时装何以能独步全球，独领风­骚­？主要还是法国时装界长于造势的

结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有­色­，使其