经营活动。

在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得

不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只

拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算，其中500 万元用于电视，广播和户外广

告，相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的

作用，把包装变成牌子的广告。

公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿­色­长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，

使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在

桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿­色­长颈瓶和罗林罗克啤酒是

用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量

很高，­色­彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公尺以外认出罗林罗克啤酒。

夏佩尔说：“瓶子和包装成了讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化

的产品，有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗

林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个小源。

这和安豪斯——布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗

拉多制造的。这种绿瓶子正是确立我们的竞争优势的关键”。

41.喝香蒂酒会生男孩

在台湾烟酒业不十分景气的形势下，1991 年夏天烟酒专卖局推出一种新

产品——香蒂酒，它利用“耳语”和人们“重男轻女”的心理，制造话题，