就有变成老三的可能，所以也不能不拼。

后来他们各方又开展了所谓建筑战。首先点燃战火的是山多利，它的经

营策略是在大陀开了一家名叫“卡拉帕拉”的啤酒餐厅。推开餐厅漆黑的铁

门，首先映入眼帘的是长达20 公尺的天桥，天桥左边是一座具有希腊风格的

雕塑巨人，横眉怒目地盯视着进门的客人，桥下则是一朵朵荷花般造型的桌

椅，不但令人耳目一新，而且煞是壮观。再往前走去，有1000 多盏明暗不停

的灯光在闪烁，岩壁上站了许多日本神怪片中的动物模型，令人感到既恐怖

又新奇。第一次光临的顾客都不免以为自己恍如置身于恐怖片的场景里。

此一造型，设计，灯光，临场感都出人意料的钩想，不仅吸引了许多好

奇的顾客专程开车来此一睹庐山真面目，也成为媒体注意的焦点，并认为这

是打破传统啤酒区的格局和景观，以建筑特­色­达到广告效果，不但塑造了餐

厅的新风貌、同时也让顾客有一种全新的感觉和享受。据说，麒麟在知晓山

多利的新战略之后，也开始构想更能出奇制胜的行销策略。

74.美国公司推销一流服务

美国西南航空公司通过卓越的管理方式，自1973 年以来每年能获得盈

利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。尽管西南航空公司不是美国最大的

航空公司，但无疑是全美最成功的航空公司。这在一定程度上得益于他们有

效的广告。

西南航空公司旱期广告词是：我们的飞机永远属于你。意思是说乘坐该

公司的飞机就像坐你的私人飞机那么方便，那么随意，西南公司最富创意的

广告主题曲是：愉快的旅程从这里重新开始。它的广告节目画面是一幅卡通

漫画，在画面上是一对老气横秋的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南

航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般的大型客机所侵吞（这些大型客

机多少有些像美国航空公司的飞机）。然后，伴随着广告主题曲“愉快的旅

程从这里重新开始”。画外音说：“加州的朋友们，西南航空公司自豪地宣

布，圣地亚哥和奥克兰之间航线重新开通了。仍是原来的低价，仍是以往那

么多航班。愉快的旅程从这里重新开始。”

这种立竿见影的广告效果唤醒了加利福尼亚居民的美好回忆，半年内，

西南航空公司就成为加利福尼亚州最大的航空公司。

75.三和牌的一句话卖点

“达新牌”和“三和牌”两家公司的产品大体类似，因此竞争相当激烈，

尤其在衣橱，学生书包及雨衣方面的市场争夺战已有很长的一段时间。这两

家公司在1980 年5 月不约而同而地推出一种反光雨衣，为了争夺机车骑士的

青睐，双方展开了一场前所未有的市场争夺战。

所谓“反光雨衣”顾名思义，它的用途是为了夜间下雨天的行车安全。

除了“反光”是主要的特点之外，双方也都强调设计上美观，漂亮，不下雨

可当夹克，一件当两件穿等特点。

达新和三和的反光雨衣之战，最后获胜者是三和牌。三和牌之所以能取

得胜利，并非取决于设计，品质或价格，因为无论设计或价格品质两家大同

小异，难分胜负。那么三和牌以何致胜呢？最终是得力于广告上的一句话“晚

上100 公尺能看到我”。这是一句简单，具体，人人能懂的话，100 公尺的

距离感也是每个都能了解的，所以这句话的意思就等于是“安全”。

一句话能打入消费者的心坎里，引起他的共鸣和认同，这句话就是“卖

点”。这种成功的卖点还有以下例子：

两三下清洁溜溜——水晶800 洗衣机。

一通就乐——必治妥通乐。

好东西要和朋友分享——麦斯威尔咖啡。

它抓得往我或这回你抓得更多了——柯尼卡软片。

该大的大，该小的小——松下电冰箱。

孩子，你要将来比我强——儿童速体健。

只要青春，不要痘——兰丽绵羊霜。

学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴。

76.柯达广告强调专业权威

柯达相纸曾做过证言广告，为它证言的是摄影家庄灵。以庄灵出面为柯

达相纸证言，就是很恰当的选择。庄灵虽然不是知名度很高的人物，但是他

担任台视记者已有二十多年历史，却有许多作品发表，所以在形象上绝无负

面的影响，而在专业­性­的权威上则非常值得信赖。

庄灵在“我对相纸的要求”中说：“身为一个摄影记者，我贯用目击者

的眼光来拍摄­精­采的画面，让读者在观赏照片时，也能有同样的感觉。根据

我的经验，只有好的相纸才能重现拍摄的现场状况，使照片具有更丰富的表

现力，因为，好的相纸解相力高，能将细腻的摄影技巧发挥的淋漓尽致，连

最细微的部分也能清晰地呈现出来，当然还须具备­色­彩饱和度高的特­性­，使

照片更具丰富的­色­彩感，我的照片正是我摄影生涯的记录，也只有­色­彩稳定

­性­高的相纸，才能使我的作品长久保存，柯达彩­色­相纸正具有这些特­性­??”

上述一段话，将他的专业知识以口语自白的方式表现出来，既不艰涩，

也不难理解，结尾画龙点睛，临门一脚将重点推出，自然不勉强。通过专家

证言，则比“珍惜­色­彩人生，记取柯达软片”或“所费无多，张张­精­彩”的

口号更有号召力。

77.日本广告中的美国名人

近些年来，日本企业界盛行邀请美国名人帮他们推销产品。从以下几例

即可见一斑：

拳王泰森，影星艾迪墨菲为丰田汽车拍广告片。

老牌影星保罗·纽曼，成为富士信用卡公司的专属广告名星。

少女红歌星蒂芬妮为山叶电子琴及明治制果作广告。

影星米奇·路克出现在大发祥瑞汽车的广告里。

红得发紫的歌星玛丹娜为三菱家电用品及百事可乐作广告。

天王巨星席维斯·史泰龙在日本喝麒麟啤酒。

电视红星爱丽莎·米兰诺及呵诺·史瓦幸格在电视上替“日清制粉”推

销速食面。

制片家乔冶·鲁卡斯为松下电器拍了许多个广告影片。

美国名人为日本企业做广告可以说俯拾即是，不胜枚举。风行的程度，

甚至连死去的名人都还有剩余的利用价值。胜利公司就为了一张詹姆斯·狄

恩的照片，付了一万美元的代价。现在已有越来越多的企业要找美国名人当

广告模特儿。而好莱坞的经纪人在影视界不景气之际，也往返穿梭美、日，

全力为他们旗下的明星招揽生意，寻找生财之路。日本博得报堂广告公司手

中就握有200 位美国名人，随时等候客户挑选。

在日本用美国名人作广告，花费虽然惊人，但也值得。因为每一位名人

到日本，就等于在制造一连串的“行销事件”。从机场下飞机的那一刻开始，

记者招待会，参观访问，剪彩，服装饮食，生活小节等等，一直到离境为止，

无不都有大小媒体的记者加以追踪报道。这无疑有助于提高名人的知名度，

但更主要的是企业公关人员的有意安排，导演，营造气氛。名人的知名度越

高，报道的篇幅就越多，企业所获得的利润也就越大。这就是日本企业为何

对于邀请美国名人作广告可以下汁代价的原因。而对于美国名人来说，到日

本作广告，既能为自己开拓国际­性­的知名度，又能获得金钱上的报酬。尤其

是这些日本的广告并不会出现在美国，不必顾虑形象或曝光率太高而影响声

誉问题。此外，他们对平衡美日的贸易逆差问题也不能说没有贡献。一趟日

本之旅，既风光又实惠，何乐而不为呢？

78.司迪麦又一次丰收

司迪麦口香糖近年来迅速崛起台湾市场。它的广告以其追求品味，突出

个­性­为特点。深受青少年的欢迎。

一次，司迪麦推出了一个红­色­司迪麦的广告影片，因为出现“­性­暗示”

的画面和文句，而遭到新闻局以“可能含鼓励作用，违反善良风俗”为由退

件。这个广告影片后来经过修改才在电视上出现。

原送检的影片，是叙述两位青少年同住一间房子，后来其中的一名女友

哭着进来，另一位便出去了。接下来的画面则是这位少年漫步在霓虹灯闪烁

的街头。可是当这位室友回来时，却发现房门已上锁，此时镜头中却出现一

只男鞋与女鞋，这位室友只好坐在楼梯上，拨弄着手中的零钱和红­色­司迪麦

口香糖。画面同时引用电影导演伍迪艾伦一本书中的话：“爱情是最后的答

案。但是当你在等待答案的时候，­性­却提出了一些很不错的问题。”

这个片子在送检时，新闻局要求删去两只男女鞋的画面，并将伍迪艾伦

的说改为希腊哲学家所说的“人是万物的尺度”。

这样一来，这个广告影片倒引起了政府官员和广告界，广告学者的议论。

大家分别从创作动机，主题意识，商品特­性­，以及是否会造成不良影响的角

度，来探讨这个片子。最后，经过一番删改才准予播放。

因为这个影片中的若­干­画面引起众多人士的探讨争论，也引起了新闻传

媒分析报道的兴趣，这对司迪麦来说确实是非常实惠的收获。在过去一些年，

司迪麦的广告影片均以创意见长，每有新影片出现，在青少年中都会引起­骚­

动和议论，或争辩或模仿，因而造成了一种声势。而本次关于影片的讨论已

扩展到成年人的阶层，可见，司迪麦的确不仅以广告创意见长，而且对运用

“事件行销”的手法也相当高明。

79.首开先河的出版业广告

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