多营养不良、骨瘦如柴。这种待遇差别，无疑是据利用价值而定。

⑦时机选得恰到好处。12 月25 日至元旦期间，共有两次三天的假期。

从以上的分析推论，可以了解台南动物园的良苦用心。这只“熊猫”若

以一般广告来促销，其效果毕竟十分有限，唯有通过大众传播媒介的报道，

变成新闻热点，效果才更大、更好。

29.“鸽子事件”的效应

美国联合碳化钙公司一幢刚竣工的52 层大楼的一个房间，飞进了一群鸽

子，把房间弄得很脏。而公司的公关人员则由此导演了一场妙趣横生的“制

造新闻”活动。

首先，这位公关人员别出心裁地通过电话告诉动物保护委员会这里发生

的一切，并请求派人前来处理有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接

到电话后居然十分重视，并派人立即前往，小心翼翼地一只只地捉鸽子。

之后，公司又将这件事告诉新闻界。新闻界被这一消息惊动了。他们认

为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对

它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻。于是，电台、电视台、

报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道，而且消息、特写、

专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读

和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸

引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，

而公司首脑充分利用在荧屏上亮相，介绍公司的宗旨的情况，从而大大提高

了公司的知名度和美誉度。

30.重要的是打败内部敌人

雷齐斯·麦克肯纳是矽谷的公关大师，他认为，大多数公司的失败不是

来自外部，而是内部，内部敌人是竞争中最危险的一部分。他在《创新时代

的行销策略》一书中，将内部敌人分成下列10 种形式：

①改变。这是个自发­性­敌人。在你进入新市场或推出新产品之时，就必

须对即将来临的剧烈改变有所预测，随时准备对付这个竞争者。同时，要经

常地就市场、竞争等问题对自己提出了一些假设。还要到市场去，真正了解

市场，侦察市场，与它一起生活、一起工作，与顾客在一起，收集可靠信息。

②抗拒改变。这是个杀伤力很强的敌人。不能眷恋过去，更不能害怕面

对未来，不要让固定的厂房变成困难的来源。要尽力去满足市场的需求。

③大众对产品的了解。麦克肯纳指出，对产品一无所知的顾客，很容易

满足。在现代社会中，这样的顾客太少了。所以，公司必须有将产品知识变

为资产的意识，并注意从顾客那里获取反应，再依其需要，修正产品与策略。

④顾客的心。你必须了解，当顾客考虑购买一项产品时，决策的过程是

多变复杂又不理­性­。所有的恐惧、疑虑及其他心理因素都会作崇。你必须想

办法打消顾客的各种疑虑，使顾客不再耽心。

⑤大宗货品心理。这是个很难对付的敌人。顾客总是偏好“专门为我订

制”的产品，他们希望产品能针对其个人需求。因此要解决这个问题，就不

要再将你的产品当作一个严品，而是把它当作问题解决，然后再把它卖给希

望解决问题的人。

⑥大规模心理。这一因素常常困扰着小公司。麦克肯纳认为，公司不一

定要大，也不一定要分成许多不相关的部门。在良好的小型公司里，机械、

行销、业务部门的主管通常会定期交谈，交换意见，这对创意与创新是有很

大益处的。

⑦断裂的连结。大部分企业很少想到这一点。要先看看产品与顾客的连

接，再连接产品开发与行销过程，产品开发开始，再连接生产、行销、销售、

配销、产品服务，最后再连接顾客。由于连结容易断裂，所以必须对整个链

条的每一段都加以注意。

⑧产品概念。如果仅从狭义上解释产品概念的公司，将会因为认识不清

而陷入困境。例如，你必须注意非直接­性­的竞争者，像电视机就可能成为个

人电脑的竞争者，因为电视制造商可以在电视里面加装计算机设备。

⑨意外事件。即使再优秀的企业也可能有不可预测的遭遇。你所能做的

就是保持虚心、警觉，当意外发生时，迅速反应，及时处理。

⑩你自己。抗敌的准则是：不要低估自己的想法，或是竞争者的：不要

以为自己是全能的，或是以为竞争者也是如此；不要抗拒聆听、改变、实验；

要注意市场，聆听它、反应它。

31.法国白兰地打入美国市场

白兰地在法国已享盛誉，畅销不衰。厂家的目光开始瞄准美国市场。为

此，他们邀请有关专家，在搜集大量信息的基础上，提供了一项颇有新意的

公共设计，其要点如下：

公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规则的主题是：“礼轻情义重，

酒少情意浓。”择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67 岁寿辰。要求公关

活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67 年的

白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。

然后于总统春辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由4 名英俊的法

国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，直入白

宫。

这项公关规划了各方的赞赏和支持，美国公众也从不同的渠道获得了这

一信息。一时间法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。

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