其中有的是现金资助，有的是提供设备及人力支援，活动的层面包括了教育、

福利、文化、科技、社会等。在台湾，自从IBM 分公司成立以后，也同样从

事各种公益活动。例如，为保护环境，率先从事“中秋节送垃圾袋”，义务

协助台湾运动会电脑化作业、关怀肌­肉­萎缩症儿童、赞助交响乐团等等。有

的广为人知，有的则是默默进行的。

IBM 虽说是一家跨国­性­的企业，经追求利润目的，但它也可算是一家兼

有慈善­性­质的企业。它能通过公益活动而达到行善的目的，主要是制度化的

结果，它每年都提出税前盈余的一定比例，作为公益活动的专项经费预算。

而所有公益活动的经费都是由“捐助方案评议委员会”审核决定，为表明该

委员会的持款使用的纯公益­性­，而非别有用心，该委员会成员中唯独没有行

销人员参从行销观点看IBM 的作法，其策略和境界是相当超越，手法和创意

也是十分独特和别出心裁的。它所举办的各赞助活动，虽属非商业­性­质，但

对企业形象的塑造却产生着重要而且深远的影响。

61.可口可乐的沙滩演唱会

由可口可乐独家赞助，以庆祝中广青春网两周年庆为名的“网住青春，

挡不住的感觉”监寮海滨公园演唱会，不但是在台湾首次举办的沙滩演唱会，

也是企业和媒体联合宣传的成功例子之一。

“网住青春，挡不住的感觉”，是以青少年为对象的宣传。近年来，台

湾的收入增加，家庭子女数减少，所以青少年的购买力大为提高。许多商品

针对青少年的需求开发。像口香糖、新潮服饰、饮料、摩托车、唱片、录音

带等等，无不以满足青少年的品味与感觉拟定行销策略，可见青少年市场的

潜力是如何的大。

可口可乐是行销网遍布全球的国际­性­饮料，在台湾发展后，由于广告量

大，产品知名度高，曾受到人们的关注。但是，它在台湾不但遭到岛内饮料

强力挑战，而且迭遭攻■打击，以致市场占有率始终难以突破。近几年，可

口可乐公司虽然开发了许多新产品，但不管是健怡可口可乐、樱桃可口可乐，

还是雪碧式冰瓶座，都很难达到理想的销售量。

在这种情况下，他们改变了行销方式，直接以年轻人为对象，争取他们

的认同。于是就有了与中广青春网合作举办沙滩演唱会的创举。

中广青春网，是专门为年轻人服务的一个电视频道，平时多以播放流行、

摇滚等热门音乐或歌曲为主，是颇受青少年欢迎的节目。这次和可口可乐的

合作，可以说是门当户对，一拍即合。

由于演唱会主题鲜明，对象正确，加上邀请来的演唱者均为热情歌迷心

目中的青春偶像，因此，当天晚上监寮公园涌进了数千名听众，而滨海公路

的“车龙”，更绵延了数公里之遥。演唱会的现场，也架起了8 个270 瓦的

大音响，配合聚光灯、跑马灯，使会场的气氛既热烈又感人，充满了青春气

息。

演唱会的成功使中广与可口可乐公司具蒙其利。因为第二天的报纸，都

以相当大的篇幅报道这一场盛会，无疑为这两个企业都作了免费公关宣传。

而现场参与的青年们，在尽兴之余，也衷必感谢他们为青少年设想的周到，

因而留下深刻的印象。

62.西武百货致力保护环境

在“臻力环境保护，珍惜地球资源”的问题，已经成为一个国际化的话

题的今天，西武百货公司以具体行动实践着这一理念。

西武百货认为，今后的企业如果对社会的变化和运动持冷漠不关心的态

度，势必无法在激烈的市场竞争中苟存。因此，百货公司所销售的商品，除

了实用有利益和价值之外，还必须赋予社会和文化的意义。籍以显示其角­色­

除了单纯的“卖主”之外，同时也兼具扮演着提高顾客生活品质的“协助者”

的功能。根据这种理念与构想，西武百货即斥资开发了其代表­性­的商品——

为办公室自动化所使用的再生纸。

纸的主要原料为树木，而由树木构成的森林，由于人类用纸的增加，其

被砍伐破坏的情况正以第20 分钟一万平方米的速度进行着，若依此速度，不

到100 年的时间，地球上所有的热带森林都将变成草原，进而化为沙漠。如

此一来，不但破坏自然生态的平衡，而且地球和温度势必因此而升高，甚至

导致所谓“­干­燥期”的降温，使地球濒临难以生存的危机。

有鉴于此，为了尽企业的社会责任，并提高企业关心人类的形象，西武

百货和德国斯丹拜斯纸厂合作，引进该厂再生纸的技术转让，委托东海纸浆

公司制造My staff 再生纸。这种再生纸的主要成分为83％的旧报纸，再加

上其它的原料混制成可供高速复印机使用的OA 用纸。

“My staff”是西武百货致力于“保护环境、美化环境、保护资源”而

开发的第一项产品，其意义和价值是多方面的。因此，媒体和专家、学者都

给予了肯定，所产生的影响是巨大而深远的。

63.远东百货的捐血站

台湾远东百货公司首次与台湾捐血运动协会合作，在十几家分公司商场

内设立捐血站，鼓励来往的购物人捐血，造成令人赞赏的“行销事件”。

在百货公司或购物中心设置捐血站，方便群众捐血，在美国和日本相当

普遍，但在台湾，远东百货公司则首开风气之先，因此颇受推崇肯定，媒介

也赞誉其具有公益热心而加以报道。

虽说在百货公司内设置捐血站，会使商场因此减少举办发布会或促销活

动的机会，甚至必须撤掉若­干­专柜，以至影响营业收入。但是，从促销的观

点来看，远东百货的这项活动，却具有很大意义：

①参与公益活动。一般企业参与公益活动，不是捐钱，就是捐赠设备，

必须有相当的财力和人力上的付出。但是成立捐血站，可收参与公益之美名，

但其实捐的是顾客的血，借花献佛，惠而不费，何乐不为！

②商场服务多元化。百货公司和商场大都是拥挤噪杂者多，目的是制造

热闹的气氛，而有捐血站的活动，是一项庄严而令人肃然起敬的好事，对于

有意捐血的人提供了方便，因此可以鼓舞大家争先恐后的心理效应，达到服

务的效果。

③提高企业整体形象。人最快乐的时候，就是有能力帮助他人的时候，