④有学习机会：培训、出国机会。

⑤有升职希望。

⑥企业有发展，项目有发展。

当然，不同人有不同侧重点。

3.激励的原则

(1)企业第一

在这点上日本公司做得最有特­色­。当外人向日本人问起他的工作时，不管其职位高低，他会骄傲地说：“我在某某公司工作。”“我是丰田人”等等。企业教育是公司对每个职工的重要教育内容。要激励和调动工人的积极­性­，就应首先让职工知道企业的前途，要和他们的命运连在一起。

(2)尊重权力

组织中上至总裁，下至工人，尽管每个人有不同的能力，从事不同­性­质的工作，但大家都在为企业目标的实现作贡献，不同个­性­的人都是人，理应受到人的待遇。如有的公司规定，职工不论职位高低一律以先生、小姐相称，不准加任何头衔，甚至可直呼职员的名字，使人感到公司有人情味，工作开展也就更顺利。

(3)保持希望

怎样才能满足人们的基本要求和愿望?

人们的愿望和需求是不断变化的，管理者的责任就是帮助人们找出特定的时候，哪些需求或愿望对他们来说最为重要，搞清人们需要什么，并帮他们去获得。

这里可以选择运用多种管理技巧 ，坚持正面鼓励，用奖励和表扬的方法来提高组织成员的士气。给员工以努力可达到的目标是最好的激励方法。

(4)市场机制

人力资源管理是企业对人的吸引、发展、保持的直接活动。在当前的社会环境里，人才本身是社会化的，人力资源管理也必须符合市场机制，按市场规律办事，这样才有吸引力，才能保证优秀人员为企业服务。

□ 你要掌握哪些财务知识?

每一个企业管理者无不希望企业蓬勃发展，经济的发展将是企业发展的最基本前提。作为优秀的企业管理者,了解一些常用的财务知识是非常必要的。传统会计中使用的资金来源和资金占用式的分类已被现行的、适用的资产、负债等六大会计对象式的分类所取代，此六大要素为资产、负债、所有者权益、收入、费用、利润。此六者构成了企业财务的全部 ，如想知道这些财务方面知识，首先要明白这六者的组成和相互关系。

具体如下：

资产由固定资产、流动资产等组成；

负债由流动负债 、长期负债等组成；

所有者权益由实收资本、盈余公积等组成 ；

收入由主营业务收入、营业外收入等组成；

费用由制造费用、经营费用、管理费用、财务费用等组成；

利润由营业利润扣除各项开支后的项目等组成；

资产=负债+所有者权益；

所有者权益=资本+利润；

利润=收入-费用；

资产+费用（成本）=负债+资本+收入；

资产类科目余额+成本类科目余额 =负债类科目余额+所有者权益类科目余额+损益类科目余额。

□ 如何看懂报表？

财务报表是企业向管理者和外界提供和公布企业经营情况的正式文件，因此正确编制会计报表对于企业来说十分重要。

财务报表分为月报和年报两种，各行业的会计报表见下：

行业编报期报表名称

1工业企业月报1资产负债表

月报2损益表

年报3财务状况变动表

年报4利润分配表

年报5主营业务收支明细表

2商品流通企业月报1资产负债表

月报2损益表

年报3财务状况变表

年报4利润分配表

年报5主营业务收支明细表

3旅游、饮食、服务企业月报1资产负债表

月报2损益表

年报3财务状况变动表

年报4利润分配表

年报5营业收支明细表

4运输企业月报1资产负债表

月报2损益表

年报3财务状况变动表

年报4利润分配表

年报5主营业务收支明细表

5施工企业月报1资产负债表

月报2损益表

年报3财务状况变动表

年报4利润分配表

6房地产开发企业月报1资产负债表

月报2损益表

年报3财务状况变动表

年报4利润分配表

会计报表中，除财务状况变动表中有些数据来自于分析外，其余各表都来自于帐本。基本报表为资产负债表和损益表，资产负债表资产总数等于负债总数，并且要求数字正确，期期相关；损益表实际上是一张结转利润的会计凭证，通过收入与各项费用的相互抵减可以体现出企业本期的净利润；利润分配表是分配企业净利润去向的会计报表，通过净利润与各项目的抵减，可结算出未分配利润的数额；财务状况变动表是反映企业年度内营运资金增减变化的报表(营运资金就是流动资产减去流动负债后的差额，流动资产是用于企业日常经营的资产，流动负债是企业在一年要偿还的债务)。财务状况变动表可以帮助投资者和企业管理者了解企业资金的使用是不是合理，资金来源的渠道是不是顺畅，企业资金融通有没有困难，进而了解企业的财务政策，分析企业的偿债能力。现金流量表是反映企业在各种经济业务上所发生的现金流量的一张动态报表，现金流量的最后结果是计算出本期新增加的净现金流量。现金流量表可以反映净收益与现金余额的关系，现金余额与企业盈亏并不一定成正向变化，一般认为有现金流量支持的净收益是高质量的，否则反之，现金流量表报告过去一年中的现金流量，可以预测未来的现金流量，评价企业取得和运用现金的能力，确定企业支付利息、股利和到期债务的能力，再者可以表明企业生产­性­资产组合的变化情况。

各报表的作用用一句话来概括就是：

1.资产负债表是反映某一时刻的财务状况。

2.损益表是反映某一时刻的经营成果，该表的最后一个数字"净利润"将列入利润分配表。

3.利润分配表反映某一时期的利润分配情况，将期初未分配利润调整为期末未分配利润，并列入资产负债表。

4.现金流量表反映现金变化的结果和财务状况变化的原因。

一、资产负债表

首先让我们来看看关于会计的两个重要公式。

公式1借方=贷方

会计的基础课程始于借方和贷方。借方在帐簿的左侧，贷方在帐簿的右侧。

在这里，先牢记一条不变的定律：“借方=贷方”，换句话说，在任何交易中，都必须同时登记到帐簿的左右两侧，其原则如下：

(1)资产增加时，记入左侧；资产减少时，记入右侧。

(2)负债增加时，记入右侧；负责减少时，记入左侧。

公式2资产=负债+股东权益

会计学上最重要的概念是“平衡”，它的主体就是刚才提过的借方与贷方，简言之，资产增加是借方；负债或股东权益增加是贷方，双方相抵即所谓的“平衡”。

资产负债表以这两个重要公式为依据，它反映了企业在某一定时间的财务状况，它揭示了公司拥有什么，即公司的资产；公司欠什么人的债，即公司的负债；以及公司净资产价值，即股东的权益。资产负债表上的各帐户在每一新的会计年度开始时，不能被结清而使其余额为零。在资产负债表中，资产是按流动­性­从大到小的顺序排列，而负债则是按债务到期日由近到远的顺序排列。

二、收益表

收益表反映企业在某一段时间内的获利情况。它与资产负债表的一个显著区别是每一新的会计年度开始时，收益表上的各帐户都会被结平，其余额为零。

该报表的一般关系式可表示为：

毛收入-总费用=净利润(损失)

这一表达式可派生出下列表达式：

营业利润(损失)=销售收入-成本费用合计

上式中，成本费用合计包括：

①销货成本

②销售费用和管理费用

③折旧

税前利润=营业利润-利息费用

净利润(损失)=税前利润-税金

净利润或净损失代表企业的净盈利状况。其通常被称之为“底线”(俗称净利，一般位于收益表的末行)。作为经营者，重要的是要时刻意识到你所真正赚得的是净利润，而不是营业利润。

此表中我们应该注意以下几个问题：

(1)销售成本

应该考虑以下各方面的问题：

1.可以通过与供货商重新协商或寻找新的、较便宜的供货商来降低销货成本吗？

2.可以大批量购进存货，以期有效地降低销货成本吗？

3.可以用其他的物品、材料和产品，代替目前采购的吗？

4.可以提高自己产品的销价吗？

(2)销售费用和管理费用

一般来说，当费用急剧下降时，多是周密计划管理的结果(反过来说，费用的明显上升，可能是各项开支慢慢地小幅度上升的结果，即管理者通常对支出小幅度缓慢增加不够敏感，而实际上，这种小幅度增加往往最终会累积成一个很大的数目)。

可以考虑如下的问题：

1.费用的降低是由裁员引起的吗？换句话说，有职员被解雇或者公司规模缩小了吗？如果是这样，与裁员和缩小规模等相关的直接、间接费用是多少？

2.费用的降低是否是由薪水的降低引起的？是否是由企业销售人员或独立的销售代理部门的佣金降低所引起的？

3.费用的降低是否是通过有关雇员费用和雇员福利的开支紧缩引起的？

4.费用的降低是否是象办公室租赁费、公用设施(例如：电话等)和保险这一领域的支出减少所引起的？如果是这样，这么做是否值得？

5.费用的降低是否源自研究和开发的缩减？如果是这样，其可能对企业将来的盈利情况产生什么影响？

(3)成本与费用合计

应考虑下列问题：

1.这一比例与同行业水平相比如何？

2.这一费用项目是否能在不产生不利影响的前提下得到进一步的降低？

(4)折旧

基于折旧费用反映了企业因设备等不动产的损耗或自然淘汰引起的税收抵减的潜力，我们可以考虑以下这个问题：

折旧费用的增加是由购买新的机器设备或其它不动产引起的，还是由所使用的折旧方法的变更引起的？

(5)营业利润与净利润的比较

企业用其所获丰厚利润进行投资以获得国家的税收减免优惠或者企业净利润的增加仅是由于利率和利息费用下降而侥幸所得？需要注意的是：就绝对数来说，利息费用明显降低，其降低百分比为50%。并且，虽然所得税的课税对象是税前利润(其增加了50%)，但所得税的增长只有20%，远低于营业利润、税前利润和净利润的增长。

(三)现金流量表

这一报表揭示了在某一特定时期内现金的来源与运用，集中反映了企业所获得的收益和现有的债务。

现金流量可以分为三类：经营活动所带来的现金流量；投资活动所带来的现金流量和筹资活动所带来的现金流量。

利用现金流量表，可以进一步得出你的公司的一些基本结论。有些活动引起企业现金流入而有些活动却没有，其最终的结果是企业收入的现金更高于支出。

□ 如何充分使用资金?

俗话说，“借钱难，用钱更难”。企业要用好钱就要“把钱花在点子上”。这就要求现代企业的经营者在运用资金时，随时注意根据各种资金的­性­质、结构和营运的需要，合理分配，使之能周转如流，避免风险，达到盈利的目的。资金运用是事关企业存亡的十分重要的问题。

首先，在资金运用上，凡属资本­性­的开支，必须获得稳定可靠的资金来源。这是因为资本­性­的占用，如固定资产的投资，属于长期占用，应选择成本费用最低的资金来源，应以内部自有资金为主。因此，投资之始，筹足稳定可靠的自有资金，是运用好资金的重要条件。即使在自有资金不足、需要依赖借入资金的情况下，在使用之时，也要注意资金成本、归还来源以及归还期限的搭配，充分估计风险的可能­性­，采取避免风险的预防措施等。这是掌握资金运用的要领。

其次，在企业营运过程中，要注意固定资产与长期债务保持合理的比率。固定资产使用期限长、价值补偿分散、周转慢，其变现(即转变为货币资金)的能力差。因此，企在获得长期债务来源时要充分考虑抵偿债务的能力。一般说，要使自己的固定资产规模高于长期债务规模，即长期负债的比率不宜高于固定资产的价值；其结构比率应视企业投资结构而定。最后，流动资产与流动负债，要保持适当比率。流动资产的运用，就其­性­质而言，具有周转快、变现力强、有自偿能力(销售后回笼)的­性­质。但也不能忽视其有遭受市场风险，违约风险和财务风险的可能，即遭受市场价格波动影响的销售损失，企业的债务人不能按时履约归还欠款，由于财务收支、分配安排上可能出现的时差、盈亏不平衡，致使企业出现现金调度失灵、遭致偿还流动负债的困难等等。这就要求在运用流动负债的同时要考虑到它对流动资金的比率与配合。在一般情况下，也应做到流动资产高于流动负债的比率，并应随经营状况随时加以适当调整。

总之，企业运用资金的结构和比率，是通过企业健全的供、产、销计划和财力收支的综合平衡，并随时注意调节资金营运行为来实现的。

企业在筹集与运用资金问题上，还必须注意两点：一是企业和它的组织经营者必须熟悉和­精­通金融业务，随时掌握金融市场的变化，充分运用金融市场来为企业获得广泛的资金融通服务；二是现代企业家必须树立起商品经济的投资意识，实行投资决策的科学化和民主化，才能获得事业的成功。

□ 你的财务状况如何?

财务状况分析是指企业在一定时期内，以资产负债表、损益表、财务状况变动表及其它附表、财务情况说明书等为依据，分析企业的财务状况，作出财务评价，为投资者、债权人、国家有关政府部门，以及其他与企业有关的单位，提供财务报告。

一、企业偿还能力分析

企业偿债能力的大小，是衡量企业财务状况好坏的标志之一，是衡量企业运转是否正常，是否能吸引外来资金的重要方法。反映企业偿债能力的指标主要有：

(1)流动比率。

流动比率=流动资产总额/流动负债总额×100%

流动比率是反映企业流动资产总额和流动负债比例关系的指标企业流动资产大于流动负债，一般表明企业偿还短期债务能力强。流动比率以2∶1较为理想，最少要1∶1。

(2)速动比率。

速动比率=速动资产总额/流动负债总额×100%

速动比率是反映企业流动资产项目中容易变现的速动资产与流动负债比例关系的指标。该指标还可以衡量流动比率的真实­性­。速动比率一般以1∶1为理想，越大，偿债能力越强，但不可低于0.5∶1。

(3)现金比率

现金比率=现金类流动资产/流动资产总额 ×100%

现金比率是反映企业流动资产中有多少现金能用于偿债。现金比率越大，流动资产变现损失的风险越小，企业短期偿债的可能­性­越大。

(4)变现比率

变现比率=现金类流动资产/ 流动负债 ×100%

变现比率反映企业短期的偿债能力，又具有补充现金比率的功能。

(5)负债流动率

负债流动率=流动资产/负债总额 ×100%

它是衡量企业在不变卖固定资产的情况下，偿还全部债务的能力。该比率越大，偿还能力越高。

(6)资产负债率(负债比率)。

资产负债率=负债总额/ 资产净值 ×100%

资产净值是指扣除累计折旧后的资产总额。它反映企业单位资产总额中负债所占的比重，用来衡量企业生产经营活动的风险程度和企业对债权的保障程度。该比率越小，企业长期偿债能力越强，承担的风险也越小。

二、周转能力分析

周转能力反映企业生产经营资金在获利条件下的周转速度。

考核的主要指标有：

1.应收帐款周转率。

应收帐款周转率=赊销净额/ 平均应收帐款余额 ×100%

应收帐款周转天数=日历天数/ 应收帐款周转率

应收帐款周转率是反映企业在一定时期内销售债权(即应收帐款的累计发生额)与期末应收帐款平均余额之比。用来验测企业利用信用环节展销货业务的松紧程度，反映企业生产经营管理状况。

2.存货周转率。

存货周转率销售成本额=销售成本额/ 存货平均占用额×100%

存货周转天数=日历天数/存货周转率

存货周转率是反映企业存货在一定时期内使用和利用的程度，它可以衡量企业的商品推销水平和销货能力，验证现行存货水平是否适当。

3.流动资产周转率。

流动资产周转率=销售收入/ 流动资产平均占用额×100%

该指标用来衡量企业生产产品是否适销对路，存货定额是否适当，应收帐款回笼的快慢。

4.固定资产周转率。

固定资产周转率=销售收入/ 固定资产平均占用额×100%

该指标表明固定资产的价值转移和回收速度，比率越大，固定资产的利用率越高，效果越好。

三、获利能力分析

企业获利能力分析的目的在于观察企业在一定时期实现企业总目标的收益及获利能力。衡量企业获利能力的主要指标有：

1.资本金利润率

资本金利润率=企业利润总额/ 注册资本总额 ×100%

该指标是衡量企业经营成果，反映企业获利水平高低的指标。它越大，说明企业获利能力越大。

2.销售利润率

销售利润率=利润总额/ 产品销售收入 ×100%

该指标是反映企业实现的利润在销售收入中所占的比重。比重越大，表明企业获利能力越高，企业的经济效益越好。

3.成本利润率。

成本利润率=利润总额/ 成本费用总额 ×100%

该指标是反映企业在产品销售后的获利能力，表明企业在成本降低方面取得的经济效益如何。

4.资产报酬率。

资产报酬率=(税后净收益+利息费用)/ 平均资产总额×100%

该指标是用来衡量企业对所有经济资源的运用效率。

四、成长能力分析

企业成长能力分析的目的是为了说明企业的长远扩展能力，企业未来生产经营实力。评价企业成长能力的主要指标有：

1.股本比重。

股本比重=股本(注册资金)/ 股东权益总额

该指标用来反映企业扩展能力的大小。

2.固定资产比重。

固定资产比重=固定资产总额/ 资产总额

该指标用来衡量企业的生产能力，体现企业存在增产的潜能。

3.利润保留率。

利润保留率=(税后利润-应发股利)/ 税后利润

该指标说明企业税后利润的留存程度，反映企业的扩展能力和补亏能力。该比率越大，企业扩展能力越大。

4.再投资率。

再投资率=(税后利润-应付利润)/ 股东权益

该指标是反映企业在一个经营周期后的成长能力。该比率越大，说明企业在本期获利大，今后的扩展能力强。

必须指出，上述各指标是从不同角度、以不同方式反映和评价企业的财务状况和经营成果，因此要充分理解各种指标的内涵及作用，并考虑各指标之间的关联­性­，才能对企业的生产经营状况作出正确合理的判断。

□ 怎样筹资与资产评估?

资本筹集方式按我国现有法律规定，可以采取国家投资、单位集资或发行股票等方式。投资者可以用现金、实物、土地、无形资产等形式向企业投资。需要指出的是，企业不论采用哪一种方式均要符合国家有关法律、法规的规定。

(一)国家投资它是国有企业筹集资本金的主要渠道。国家资本金的特点是：产权属国家所有，所有者是国有资产代表机构或部门或其它代理人；资金不具有借款­性­质，不存在还本付息问题；资本金数额一般较大。

(二)联营投资

联营投资是指独立于本企业以外的法人组织和个人参与的，以利润分配为目的向企业所进行的投资。通常包括国内外的其他企业、单位、个人向企业投资。联营投资的资本金特点是：因为涉及投资者经营管理权问题，所以要处理好它们之间的关系，防止为了筹集而放弃主要的经营权。

(三)股票

股票是股份公司为筹集资金而发行的有价证券，是持股人拥有公司股份的入股凭证，它代表股份企业的所有权，股票持有者为股东。股票的特点主要表现为以下几个方面：

①股票是一种票式证券，票面应记载规定的事项，须由公司董事长签名和发行公司盖章；

②股东与股票的权利和义务不可分离，股票转让之后，股东就失去了相应的权利和义务。这一点不同于票据的转让；

③股票是财产所有权证书，而不是债仅债务凭证，但股东只有所有权，而无支配权。

(四)债券

企业发行的债券又称为公司债券，是企业为取得长期负债而向社会发行的有价证券，是持券人拥有公司债权的证书，它代表持券者与公司或企业之间的债权关系。

企业债券发行的条件必须符合：

①企业规模达到规定的要求；

②企业财务会计制度符合国家规定；

③具有偿债能力；

④企业经济效益良好，发行债券前连续三年盈利；

⑤所筹资金的用途符合国家产业政策。

(五)租赁

租赁是出租人以收取租金为条件，在契约或合同的规定期限内，将资产租让给承担人使用的业务活动。租赁有经营­性­租赁和融资­性­租赁两种。经营­性­租赁是指采用经营­性­质，以租赁形式代办租赁业务；融资­性­租赁是由租赁公司按承租单位要求筹措设备，然后出租给承租人使用，在租赁期内，出租人以现金的形式收回租赁设备的全部投资，取得利润，承租人以支付租金的形式租用资产进行生产经营活动。两者区别在于：经营­性­租赁除为承租提供租赁物外，还承担租赁设备的保养、维护、原料、燃料、配件以及培训技术人员多项服务的一种租赁，而融资­性­租赁在租金中不包括这些费用；经营­性­租赁在合同期内，承租人无权取消合同；而融资­性­租赁承租人在租赁期间有权发出书面通知取消合同。通过租赁，企业可不必预先筹措一笔相当于资产买价的资金就可获得需要用的资产。

(六)补偿贸易

补偿贸易是商品贸易、技术贸易和信贷相结合的产物，是企业之间，尤其是国际间投资、筹资的一种方式。通常做法是：不用现汇而在信贷基础上，由其它企业或外国厂商为本企业或我国企业提供生产设备、技术、原材料，投产后以本企业产品返销方式分期偿还设备、技术或原材料价款。

(七)商业信用

商业信用是指在商品交易中，以延期付款或预收款进行的购销活动而形成的借贷关系。是企业之间相互提供的信用，利用延期付款方式购入企业所需的产品，或利用预先收入贷款，延后交付产品的方式，得到一笔短期的资金来源。

随着经济体制改革和企业体制改革的不断深化，中外合资经营、中外合作经营、企业集团的组建、企业兼并与企业拍卖、企业股份经营、企业租赁与承包经营、企业破产清偿、企业经营评价以及抵押贷款和经济担保等新情况新问题层出不穷，而这一切又无一不与企业资产的价值密切相关。由于资产价值在某种程度上就是经济利益的代名词，所以，各有关利益团体都迫切要求能对企业资产的价值依法作出公正的科学评估，以维护各个方面的正当经济利益。

□ 你处在市场中什么地位?

(一)如何分析市场

对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些关键点你必须做到心中有数：

1.全局观念的市场到底有多大?

2.这个市场的增长率是多少?

3.当前的市场是如何被细分的?

4.当前的市场趋势是否能指示不久的将来细分市场的主要变化?

5.目前参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大?

6.竞争者所占有的市场份额有多大?

7.能激发现有消费者更大的购买力吗?

总之，对目前市场的了解越清楚，对潜在的增长来源越明确，提出成功的营销方案也就越容易。

(二)给产品定位

给产品定位就是选择以什么角度将自己的产品打入市场。在做这种选择时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉置入视野之内。要牢记一个原则，如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话，那么它成功的可能­性­就很小。

任何市场都可以画出定位图，它既以判断为基础，又以市场为基础来绘制。它有助于显示当前产品是如何定位的，并且识别出改变现有品牌定位或者为当前市场上出现的适当位置引入一种新品牌的机会。

产品定位后，作为高级领导阶层，心里至少有个预知，该产品有几成战胜同类产品的把握，能带来的预算利润是多少。

□ 怎样进行市场预测？

管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着对将来的正确预测。企业所处经济环境动荡不定，新技术日新月异，市场需求变幻多端，这就更要求企业不仅着眼于现在，更应关注未来，而预测正是联系今日和将来的桥梁。市场预测的主要目的，是要了解对未来的经营活动与决策有重要意义的各种不肯定因素和未知事件，为决策提供可靠的依据。

一、预测较重要的功能分述如下：

1.可作为(新)产品发展的方针

根据企业的长期销售预测可以了解目前产品究竟在寿命周期的哪一阶段。

2.可作为应引进哪一种新生产技术的依据

3.可作为生产计划及采购计划的依据：

根据短期销售预测的资料，可以编制销售计划，而根据销售计划也可拟定年度或每月的生产计划。从某种产品年度或每月的生产计划以及各种物料的购备时间，可以从容的拟定采购计划。

4.可作为资金计划、增资扩厂计划及人事计划的参考：

如果销售预测显示销路不久将大增，则应早日拟定资金计划，开辟新财源，准备扩充设备，增加生产量。

5.作为定价政策的研究：

根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定何种定价政策较为有利，并采取对企业较有利的定价政策。

6.可拟定存量水准：

如果企业不注重销货预测，则工厂有时会生产过多，而有时会生产过少。

7.预测进行步骤

有下列七个步骤应循序进行：

(1)确定预测的目标——其目的在把握整个预测工作的重心。

(2)搜集资料——搜集与预测对象直接及间接有关资料。

(3)资料的研判及调整——研判所获资料是否能符合预测所需，若不能符合，则有两种方法加以解决，一种是另搜集适合问题的资料，另一种是加以适当的调整。

(4)资料趋势的分析——例如将其绘成历史曲线，或求算其长期趋势等，以明了资料变化的一般特­性­。

(5)选择预测方法——选择预测方法时注意下列各点：

①广泛­性­

②准确­性­

③时效­性­

④可用­性­

⑤经济­性­

(6)未来数字的预测

(7)可能事态假设的检定——即众多方面事实与统计方法假设检定，以及检定预测结果是否正确。

二、预测的方法

现仅列出企业最常用的几种预测方法，以供利用及参考。

(一)德尔菲法

德尔菲是古希腊神话中的神谕之地，城中有一座神殿，据传能够预卜未来。二次大战之后，美国兰德公司提出一种向专家进行函询的预测法，称之为德尔菲法。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次­性­通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。

(二)订货法

企业通过散发订货单或召开订货会等办法广泛预订货的方法来预测市场对某种产品需求情况的一种预测方法。在汇总订货结果时，企业应当根据自己以往的销售情况，对订货量进行必要的修正。为了获得较好的订单返还率，通常对预订货的客户给予一定的优惠。

(三)意见收集法

1.高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测，然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。

2.推销人员、代理商与经销商的意见。由于企业里的推销人员、代理商与经销商最接近顾客，所以此种预测很接近市场状况，更由于此方法的简单，不须具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。

(四)假设成长率一定的预测法

这种销售预测的公式如下：

明年的销售额＝今年销售额×(今年销售额／去年销售额)

在未来的市场营运情况变化不大的企业里，这种预测方法很有效。若未来的市场变化不定，则应再采取其它预测方法，以相互借鉴。

预测和经营计划

经营者的意志必须把预测反映到经营计划上，这种预测才是有意义的。不论是长期计划或短期计划，在拟定计划之前，企业皆应妥善考虑各种有关的动向预测。所以，为了使预测充分发挥效果，预测和经营计划之间，应该密切配合。

在市场竞争中，采取“人无我有”的经营原则，就能顺利地开辟原先潜在的市场。顾客购买这种新产品一定会很踊跃，受别家企业竞争的威胁。但如反之采取“人多我有”的方法，也就是市场上哪种产品畅销热门，就步入后尘，生产哪种产品。这样由于大家都去生产这种热门货，而市场有限，因而获利不会太大。并且这种产品很可能会在市场上因生产过剩而严重积压，或因畅销周期已经过去而滞销，造成严重亏损。“人无我有”经营原则还有一含义，即囤积居奇之术。把别家所没有或普遍缺乏的货物囤积起来，等待最有利的时机和价格才卖，就一定能卖得好价钱、大价钱。

□ 如何打开市场?

对市场进行细分，选择了目标市场和确定了市场定位后，企业家面临最重要的任务是如何进入市场的问题，这也是企业营销管理的重要策略。没有固定的公式，以下只是介绍一些成功企业的策略做法，是否具有普遍意义，还要看不同的市场环境和企业环境。

(一)点、线、面三点进入法

这一策略是德国福斯(Volkdwagen)汽车公司有名的市场开拓方法。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法是：首先，实行点的占据；其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点；再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，还要设立第四点，此点应放在目标区域的中央，这是一个非常重要的点。

(二)寻找市场机会进入法

美国菲利普、考特勒等三人合著《新的竞争》一书，对日本在国际营销中成功经验作了详细研究，从而提出寻找机会进入市场的五种具体方法。

1.寻找现成的机会。在选择好要打进去的目标市场时，要先找那些“被人遗忘”的细分市场，在这些市场站稳脚跟后，再进一步扩大市场。

2.创造新机会。这是指不是“依样画葫芦”地模仿别人的产品，而是要通过自己的研制和创新，以创新姿态出现在目标市场上，给消费者新奇的感受，刺激求新的心理需求。

3.实行创造­性­的推销。任何产品都有技术­性­突破，进入一个新市场也不是以全新产品为唯一因素，有时也可以对某些产品加以部分改进，就能提高市场营销能力。

4.适应和改变顾客的爱好。进入市场不仅要知道这个市场的消费者需要什么，爱好什么，也可以创造顾客，通过广告宣传来改变顾客的爱好，或树立新的消费观念。

5.了解竞争者和向竞争者学习。日本一家公司把竞争对手产生的自动洗碟机搬进自己的实验室，对这台洗碟机的­性­能、零件的数量、成本结构等一一加以评估，并对每一零件进行测定，确定其设计上的优点，了解竞争对手的技术能力、生产设备和销售系统。在了解与掌握对方具体情况的基础上，设计出­性­能更好的产品，这就为进入市场创造了良好条件。

总的来说，要拓展市场就要寻找进入市场的机会，而寻找机会则要求企业家具有观察力、综合分析力和想象力，“坐失良机”固然使人遗憾，“守株待兔”不去创造机会，也不会有大的成功。

(三)一点集中进入法

这是游击战中常用方法，也是适合市场营销进入策略的运用。在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中起来，在短期内提高营销实绩，这有利于提高企业内部的信心和企业的影响力。

一点集中法的关键在于如何选点，选点错了，造成|人力、物力、财力、时间的损失，甚至可能造成“出师未捷身先死”的局面，使产品夭折在刚铺开的新点上。

(四)市场领袖进入法

这是一种利用市场领袖的影响力而进入市场的方法。现代市场商品种类繁多，新产品日新月异，广告宣传花样翻新，消费者对产品的质量、效能要求难以判断，只能寻求专业人员、学者或具有权威­性­的机关、团体的协助，听取他们的意见。这种在消费者心目中具有重要影响力的个人或单位，我们称之为市场领袖。

市场领袖大致包括三种类型：

①管理与大众传播单位；

②直接影响人；

③间接影响人。

企业在拓展和进入市场时，要注意发挥市场领袖如下一些作用：

①分析与预测产品发展趋势；

②通过各种形式解释产品的­性­能、用途，提高消费者对产品的认知度；

③利用市场领袖本身的威信，发挥其专业影响力；

④通过市场领袖听取市场信息反馈；

⑤虚心听取市场领袖意见，改进营销工作。

(五)广告宣传先行进入法

在打进市场的早期阶段，通过广告宣传争取第一批顾客是十分重要的。

如何加强商品推销宣传?首先，要加强与批发商和经销商合作，或是配合他们，从侧面起掩护作用，或是联合广告宣传，实行联合正面进攻；其次，加强对企业与商标的宣传，通过大力宣传自己的商标，树立企业的形象，给消费者以好感，这与认识新朋友一样，先打招呼，给人以良好的第一印象，然后再接触实际问题。

□ 你的市场投入和份额合理吗?

市场占有率策略，也是一种市场竞争策略。企业销售竞争的结果，一般都能从市场占有率的大小中反映出来。

市场占有率是指本企业销售额与在该地区的总销售额之比。

企业要提高市场占有率，关键在于建立企业的信誉，提高产品的品质，改善服务，在此基础上，运用一定的营销策略也是很重要的。

提高市场占有率的两种策略:

1.纵向发展策略

此策略的特点，是在现有市场的基础上，挖掘企业的经营潜力，运用各种市场推销手段，向市场的深度发展，从而提高现有市场的占有率。此策略较多适合于中小型企业。

由于纵向发展策略是以现有市场为基础，因此，要提高市场占有率，必须强化商品圈企业与客户之间的关系，不仅要拉紧老客户，还要发展新客户。其中要特别注意两点：一是掌握商品圈的变化，如新企业的建立、新产品与新技术的出现、需求情况的变化等；二是要掌握商品圈内客户的情况，如客户的变动、竞争对手对客户的优惠条件等。

2.横向发展策略

如果说，纵向发展策略强调的是销售的密度，那么，横向发展策略强调的则是销售的表面积，它是以销售的“广度”为提高占有率的条件。此策略大型企业运用的较多。由于横向发展策略是以扩大市场的广度为基础，因此必须强化市场圈，扩大产品的销售渠道，增加推销人员，不受区域范围的限制，通过广泛的销售而提高企业的总体经营业绩。当然，这种销售广泛也应在企业实力的“­射­程距离”之内，不要在­射­程距离之外打消耗战。

例如，家用电器经营，在销量不大而又无维修点的市场推销，那是劳而无功的。

总的说，市场占有率策略主要是一个如何才能提高的问题，但也包括有意识降低的问题，如对一些没有前途或获利不多的产品，就有可能有意识地降低占有率，因而也就不能机械地从市场占有率的大、小去评价企业经营成败。

□ 如何拟订生产计划?

在讨论生产管理技术­性­的工作之前，最好先了解生产管理人员所要执行的管理功能，虽然每一组织结构不同，将会引起管理人员所负管理功能的程度差异，然而要达成企业目标，则有必要有效的执行这些一般­性­的管理功能。

生产管理的一般功能包括：

1.计划

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