世界155 个国家的14000 名员工参加这场盛会，连续4 天的庆典，不仅是为

了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败

了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”

仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”

在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上

屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不

断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项

事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：

①1983 年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔

鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29 元，涨

到了100 多元，赢得了华尔街的一致喝采。

②1985 年假意收购市场上第三大公司——达拉斯的“派柏大夫”成功地

使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为

第一的美梦落空。

③1986 年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买

下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它

投资眼光的确不凡。

④1990 年8 月，斥资1500 万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特

兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺

品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，

等于对美国近100 年的文化发展作了一次实地考察。

总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手

法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。

81.1:13 的食用油广告大战

由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少

市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的

策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。

清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱

和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988 年底，清香油

拍了一个100 秒的电视广告，而且投资了近6000 万元的广告费，目的在于介

绍商品的­性­质，并争取10％的市场占有率。

大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影­射­沙拉油

不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13 家沙拉油经营者

对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油

的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄

豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会

不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。

首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用

油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，

包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，

均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定­性­较高

的猪油。

不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的

广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：

“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。

广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作

有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，

一场剑拔弩张，赤­祼­­祼­的大战就这样展开了。

这场大战维力以1 敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一

场混战下来，双方均劳民伤财，­精­疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，

实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。

这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强