“飞鸽”自行车送给布什夫­妇­，布什夫­妇­仔细地看了看车子后连声说：“好

极了，美极了！”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子，让他们拍照。他还风

趣地对记者说：“我保证每天早晨骑一骑。”当布什总统把印有中美两国国

旗的靴子作为礼品送给李鹏总理时，他说：“比起你们送给我的极好的礼物，

我的东西差点劲。”对于这一新闻，国内外有上百家报纸作了所道，还刊登

了布什在国宾馆骑自行车和当年布什夫­妇­骑飞鸽车在天安门前的照片。新华

专稿写道：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。

从此，天津自行车厂的产品带着“飞鸽”商标进入美国市场，连续三批

飞鸽车以其美观的造型。可靠的­性­能和鲜艳的­色­彩，赢得了美国顾客的喜爱。

12.医疗电子公司的国际销售策略

美医疗电子公司始建于1949 年，1957 年在世界上领先开发出可携带的

外部心脏起搏器，又于1960 年发明了第一个可移植入人体的心脏起搏系统。

该公司为了成为一个真正意义上的全球营销者，不是把着眼点仅仅放在出口

产品上，而是力求渗透进任何一个外国市场，建立某种形式的机构。

医疗电子公司渗透进一个外国市场包含以下关键­性­组成部分：①通过国

际医学会议找出一个国家最好的医生做为目标市场；②通过一些教育项目把

公司介绍给医生远比广告和推销有效；③在该国建立直销机构，而不依靠独

立的经销商销售产品；④勇于竞争。

十四 营销陷阱

营销中公司因种种外在因素和内部原因，而导致失误，失败。这应该引

起公司当局的高度重视，做科学地预测和预防，并采取有关措施。如“福斯

汽车失败的教训”、“如意洗衣粉倒牌的教训”、“通用汽车公司在英国吃

败仗”、“拍立得的行销短视症”等。

1.引人思考的失败实例

台湾有一家企业公司，见到当时市场中，有几种能除雀斑、黑斑的药膏

销路很好，于是也研制了一种类似的药膏。

这家公司在药膏推出上市之前，做了以下几项工作：①让推销员及销售

单位，将这种药膏宣传成是一种化妆品，使消费者能早晚经常使用。因为化

妆品的消耗量比药膏大，希望借此能不断增加销售量。②让自己公司内的员

工及其眷属们，先行试用，所得到的反映都说“不错”。③在原料内放了一

些高贵的香料—— 麝香，借以创造一个有利于销售的重点，宣传强调为“唯

一与众不同的面膏”，以便与其他同类产品在市场中竞销。④包装上有两种

设计，一种是瓶装，供消费者在家庭内搽用；另一种是牙膏型装，供女­性­消

费者使用，可放在随身携带的手提包内，随时随地取出搽用。⑤对于广告的

设计制作，特选择了一家很有经验的广告公司，委托办理。初期的广告预算，

每个月是新港币10 几万元。在报纸上刊登的广告，都是全十栏或半十栏的大

篇幅。在电视上有Сhā播广告。在广播广告上，几乎全台湾所有的民营广播电

台，都利用到了，而且还编制了广播剧配合播出。整个的广告攻势，显得很

强。

结果这种药膏上市之初，销售情况很不错，使得市场中的同类产品，颇

受威胁。不料，到了半年之后，销路渐渐萎缩，变成推销不出去的产品。针