心使用空调器，他们还和保险公司联系，为顾客购买的空调器全部办理保险

手续；电话预约登记、质量跟踪回访。众多的服务手段，不仅使“京昌”的

声誉大增，也使这一小店门庭若市，销售量逐渐上升。

3.喜美汽车第四代重振雄风

三阳第四代16V 喜美汽车在1938 年6 月25 日正式推出，上市仅三天即

创下4650 辆的历史­性­销售佳绩，刷新台湾汽车市场的记录。总代理南阳公司

表示，抢购第四代喜美汽车的客户，大约要等45 天至60 天才能陆续领到新

车。

喜美汽车第四代能在短时间内崛起，一般认为时间因素是十分重要的。

1987 年和1988 年，台湾因经济景气的关系，汽车市场的需求量大增，

而国产车方面，多年来一直是鼎足而立的形势，裕隆、福特、三阳几乎是三

分天下。后来，裕隆和福特由于客观因素，一时间无法大量扩充生产设备，

充分供应市场需求。在这种情况下，三阳新车种的上市正好填补了严重短货、

供不应求的空档，这是喜美车打响第一炮的重要原因。

不过，如果不是喜美汽车另有独特的招数，光凭市场有空档，靠天时或

地利之助，在欧美进口车大量拥入竞争，雷诺、标致、祥瑞也虎视眈眈的情

况下，机会还是有限的。换句话说，喜美第四代车新发售成功，原因绝不止

时机一个方面。

第一代喜美1200CC 车在台湾正式上市是1978 年，十年来喜美申120OCC

和140OCC，到主力的1500CC 轿车、跑车，车型车种的­精­益求­精­，创新改良

是无庸赘言的，在广告和促销上的用心和努力也是有目共睹的。

然而，更重要的则是，十多年来三阳喜美“特约保养厂”的设立，致力

于专业维修服务人员的训练培养。

三阳喜美“特约保养厂”最为顾客称道，备受欢迎的。它在于零件的供

应充足，而修理或换新均订出清楚的价格。零件老化、故障，是修是换悉听

尊便，所以顾客绝不会有被敲竹扛、当冤大头的情况发生，这是其他厂家也

同样努力，但却始终做不到的一点。所以，喜美16V 上市创造销售上的记录，

并非奇迹，而是他长期积累赢得顾客信赖的结果。

4.药店经营中的新招

坐落在名古屋市内的汉方药店，始建于天宝二年（公元1831 年），距今

已有一百多年的历史，有日本的“同仁堂”之称。

汉方药店在经营中，开办了电话订药业务。这一业务的开设，大受顾客

的欢迎，也使药店扩大了经营范围，营业额巨增。由于配制煎剂比较费时间，

药店采取了一种方便顾客的办法，凡是来药店看病的人，都可以打电话或去

函订药，药店负责邮寄，还可代客煎药。

与此同时，药店还为病人特制煎药用炉。这种炉子使用起来很方便，即

在普通电炉上按一个定时器，煎到所需时间，电炉会自动熄灭。由于它结构

简单，价格也比较便宜，很受病人的欢迎。药店为了解在煎药时多次过滤的

麻烦，专为病人研制了过滤袋。煎药时将药装入过滤袋再放入药壶内煎煮，

十分方便，­干­净。汉方药店这些方使顾客的措施，吸引了很多顾客前来购药

和看病，也使该药店的知名度不断提高。

5.“卫星传递“的销售术

巴黎时装以其新颖的款式、优质面料，做工的­精­细而闻名于世。然而，

其他国家的人欲订购巴黎时装，不是一件容易事。为此，法兰西维斯塔服装

公司与美国有关部门商定通过卫星传递订做时装。例如：美国某顾客想订做

一套最新款式的时装，只要到任何一家与维斯塔公司有业务联系的商店或公

司，工作人员就会量好尺寸，输入电脑。然后将信息通过卫星传递到法国中

心计算机。

该机能以最快的速度设计出与卫星传来的尺寸相符的、顾客最喜欢的样

式，并根据顾客要求选好布料。一套时装从订货到交货只需一周的时间。

现代化的通迅技术，越来越多地运用到商业中，它除了迅速、准确，及

时满足顾客要求外，还能为商家提供各种商业信息，适时地调整商业策略。

6.麦当劳公司成功诀窍

美国麦当劳饮食公司成立多年来，以其崭新的企业形象赢得各国顾客的

信赖，逐渐发展成为一个拥有1.2 万家连锁店的大型跨国公司，每日接待顾

客达2200 万，几乎每分钟服务1.5 万个顾客。发展如此之快，成绩如此之大，

它的经营诀窍是什么？概括讲就是较好地运用了QSCV。

Q 代表质量。麦当劳的食品制作有严格的程序要求和质检制度。例如法

国牛排，从来不用中等以下质量的牛­肉­。如果饭店人员不小心用手指头在食

品上按了一个小坑，就得扔掉重作。再如三明治类食品，保存时间规定为10

分钟，10 分钟之内卖不掉，就要扔进废品箱。

s 代表服务。它的服务有一套六步骤程式：一是招呼顾客：二是询问点

膳；三是准备点膳；四是把食品交给顾客；五是收款；六是感谢光临，欢迎

再来。除此之外，服务上还有许多具体要求。

C 代表清洁。对此麦当劳有许多具体规定，如：服务人员每小时必须洗

手一次，并用药剂消毒；如果手碰到头发或别的什么脏东西时，也要马上洗

手。服务员不许有空闲时间，一旦服务员对客人服务完毕，就必须拿起白布

的抹布擦拭餐桌餐牌。

V 代表实惠。意思是说，只要抓住质量，抓住快速亲切的服务和清洁的

环境，就可以为顾客带来实惠。

7.科龙公司的售后服务策略

科龙公司作为一家乡镇企业，之所以能从制冷行业排名最后，经10 年卧

薪尝胆，跻身于全国制冷企业的名牌前列，是因为科龙人笃信“坚持质量永

远第一，信守用户永远第一”的宗旨，信守名牌是质量和服务的综合体现。

公司每年均投入巨额资金改善善后服务条件，1996 年计划投入服务费用

就高达7000 多万元。科龙已在全国各地建立了400 多个维修网点，成立了一

支2000 多人的专业维修安装队伍。他们率先实行了用计算机与各地维修中心

联网，建立跟踪服务用户档案200 多万个，还在产品上放置回执，收集用户

对产品质量的意见；每年元旦前后给用户寄去贺年卡，汇报一年来的成绩；

坚持为空调用户提供免费上门安装及清洗，今年消费者权益日又开设免费上

门维修检测、24 小时热线电话咨询等服务。最近，他们又提出服务质量要与

国际标准接轨，“让用户享受星级服务”。

科龙人的服务得到了热情的回报和肯定：科龙空调被评为“中国消费者

协会推荐商品”，容声冰箱连续8 年被评为“最受欢迎产品”，科龙公司也

连续3 年被评为“全国售后服务优秀企业”。

8.电话没打完货物送到家

世界上前5 名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务

的游戏方式而招揽生意，顾客也十分满意。他说；“假如有人来电话购货，

我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”

有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2 瓶消毒药水，1/4

磅消毒棉花。好，霍斯福18 号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，

没有出去散步吗？还有??”他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取

齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分

钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福

太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再

见！”威格林放下听筒，面露喜­色­，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇

又高兴的样子。

由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，

扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。

9.差异化服务带来的效益

苏利文·丹特尔公司是以推销牙医用品为主要服务项目。

竞争­性­定价固然十分重要，但苏利文·丹恃尔的最突出的特征还是它的

及时供货，仅此一点它的销售额就达到了20 亿。苏利文认为，“在服务行业，

我们与竞争者以同样的价格出售同样的产品，要想取得优势，必须做一些与

众不同的事”。该公司的产品一般通过两种方式销售：一是邮寄，一是按地

区指定销售代理公司。但后来丹特尔则采用了介乎二者之间的一种方式。顾

客通过免费电话订货，接电话的是带有一份完整的产品目录并能力顾客服务

的公司销售人员。公司将产品目录邮寄给2.5 万多个牙医，并且有全国范围

的销售人员定期拜访他们。这些牙医都是公司的现实顾客。

苏利文·丹特尔的销售额和净收益以每年30％的速度递增，它的昼夜送

货服务部门将产品源源不断地送到牙医诊所。但送货及时不仅在于昼夜服

务，还在于公司分销系统的简单­性­。

10.麦当劳贵在服务速度快

麦当劳进入台湾市场后，以快速服务赢得了公众的信赖。

在众多的速食连锁店中，麦当劳虽然以贵驰名，但是它仍然是速食店中

的龙头老大，其市场占有率高达50％左右。为了在速食业的激烈竞争中，招

徕顾客，吸引顾客，麦当劳注重“以快取胜”，对此，制定了对顾客久等的

补救的服务规定。同时，它还积极促销，擅长于造势。麦当劳相当成功的一

次造势活动，应属台中中港店，在1989 年2 月8 日中午，一小时内服务顾客

达1282 人，打破了麦当劳1988 年在加拿大魁北克省的一家店创下的1220

人的纪录。这本身就是细心规划之下的一次“行销事件”，也证明麦当劳锲

而不舍的努力和竞争意识，还是有其行销上的价值和意义的。

11.IBM 独特的经营信念

国际商用机器公司（IBM），是一家美国举世闻名的公司。它的产品在世

界计算机市场上，占有80％的份额，在同行业中首屈一指，这在相当程度上

取决于它的独特的经营信念。

IBM 公司有三大基本信念：着重每一个人；提供最佳服务；追求卓越工

作。这三大信念贯穿于IBM 公司的一切工作规范和经营活动之中。

IBM 到目前为止，仍在世界电脑市场占有优势地位，除了它的产品达到

高水平之外，还与其有效的推销方法有关。IBM 对此有一套十分严格的规定：

1.IBM 的推销员在任何情况下都不可批评竞争对手的产品。

2.如对手已接获顾客的订单，切勿游说顾客改变主意。

3.推销人员绝对不可为了获得订单而提供贿赂。IBM 的座右铭是“诚

实”，贿赂会毁掉公司的形象。

IBM 公司认为，推销人员是公司的“王牌”，身为公司的推销人员，必

须机智、自觉、有奉献­精­神及富于竞争­性­。

12.7-eleven 让您满意

统一超商7—eleven 目前在台湾约有250 个左右的连锁店，这对它的经

营效率，服务品质来说，是较占优势的地方。因为连锁店多，在进货成本上

即可因销售量大而掌握议价能力、成本低，售价廉，自然能招徕更多的顾客。

至于服务品质方面，由于人员的统一招考、训练，人员的素质较整齐而不致

于有参差不齐的弊病，尤其服务人员中许多都是在学的工读生，工作时间短、

年轻充满活力，态度上不会有问题。

地点适中、方便是7—eleven 能力消费者接受的另一特­色­。它的出现给

上班族、夜班族、学生部带来了极大方便，生意忙时，购物者往往还要排队

付帐。其未来成长的潜力相当看好。

7—eleven 除了和社区结合，以社区为邻居商圈之外，还举办许多很有

创意的促销活动，例如和民生报合办喝咖啡免费看报纸、代订商业周刊，把

爱找回来等等。这些活动不仅凝聚了顾客的好感与向心力，而且也使它的服

务层次提高，让商圈或社区的居民视它为日常生活中不可缺少的便利商店。

在7—eleven 的服务内容中，速食品的开发和微波炉的瞬间加热，算是

最有特­色­的。因为在目前生活中，忙碌是现代人的一大特­色­，而时间就是金

钱的观念已慢慢受到重视。因此，它的这项“外食服务”对许多人来说，不

仅快速、方便而且卫生，出租车司机在争取时间之余，这项服务实在是一大

福音。

在未来类似7—eleven 这样的超级商店一定会越来越多，服务的内容也

一定会推陈出新。

13.“存钱不必跑银行”

90 年代初，随着台湾的经济发展，特别是从农业经济转变为工业经济过

程中，信托投资公司也应运而生。各信托投资公司为了吸引社会大众的游资，

运用了各种方法和手段，有的以报纸广告宣传其优厚的利息和红利，也有的

利用电视广告，林林总总的方法甚多。

亚洲信托投资公司成立的时间较晚，但是吸收社会大众资金的方法却是

比较新颖而直接的，可以说符合了以“消费者为导向”的行销概念。为了吸

收社会游资，亚洲信托除了设计了一些符合大众需要的信托资金如升学资

金、储蓄资金、留学资金、结婚资金、置产资金等容易为大众所了解的业务

项目外，还创造了一些独特的方式，如派出男女业务员，拜访各家庭，深入

说明信托资金的­性­质，并收取资金，替家庭主­妇­解除带现金跑银行的麻烦，

使得信托资金能在家里就完成应办的手续。以后，仍按固定日期巡回收取信

托资金。这种服务客户的方法，较各银行的巡回储蓄车更进一步，因此，亚

洲信托投资公司提出了一个口号：存钱不必跑银行了！

14.“不满意就退钱”

美国的世界上最大的邮资总付计数器和邮政设备生产厂家皮特尼·鲍斯

公司，1990 年以来，把它的钱都花在了宣传上，也就是公司公布了它的“顾

客满意保证”。保证书声明，凡购买皮特尼公司的产品，在五年内如果顾客

不满意，公司可负责更换，费用由公司承担。如果公司提供的替换产品不能

按规范完满运转，公司将立即退还顾客全部货款。购买了本公司产品，您不

必有后顾之忧。我们的顾客满意保证意味着你们的问题就是我们的问题，我

们将马上解决。

公司把这个保证传达给销售人员，对达到或超过顾客满意标准的销售人

员，公司颁发给奖金。公司每一个市场营销分部都制定了顾客满意标准。皮

特尼公司正在解决的一些问题包括，怎样培训顾客的­操­作能力，怎样安装好

机器设备，怎样更好地提供售后维护。皮特尼公司很重视顾客对其产品的­性­

能和价格的满意程度。公司要求顾客根据7 个标准来评价公司业绩，并且给

顾客提问题，比如，你想为皮特尼·鲍斯公司提些什么建议？你有再购买皮

特尼·鲍斯公司产品的可能吗？如此等等。

该公司通过不同方法的测量，94％的顾客对其产品和服务是满意的。目

前，他们在着力解决顾客不满意的方面，朝着让顾客“十分满意”的目标奋

进。

15.松下的顾客抱怨中心

日本的经营之神松下幸之助，在尚未建立起他的电器王国之前，就具有

了重视消费者权益及售后服务的经营理念。他在公司成立了“顾客抱怨中

心”，负责处理一切有关顾客的不满及异议。

松下幸之助的“顾客抱怨中心”，并不是像一般企业只用来打发不满意

的顾客情绪之用，而是由他自己坐镇主持。每个星期六下午和星期日上午，

他在公司内等候由秘书安排好的顾客，和他们做面对面的沟通，听取他们的

不满和建议。这些怨气冲天的顾客都是买了松下的产品，使用不满意、不称

心之后，打电话到公司抱怨，然后由秘书征求他们的同意和他们约好时间来

和松下面谈的。

对此，公司内部有许多人不理解，认为松下是小题大作。然而，松下却

另有见解，他认为，这样做至少有以下几点意义：第一，公司的负责人亲自

面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意，

日后反而会因信赖而成为最忠实的顾客。第二，可从面对面的沟通和了解中，

获知顾客的需要点和认知度、满意度，这种消费情报，不但可供作改善产品

的依据，更提供了发展新产品的构想参考。第三，顾客的意见，经由董事长

下达至公司的各部门，要求改善之处，各部门不敢掉以轻心，应付了事。如

此一来，等于将市场情况和消费者意见直接传达给所有的部门，对于提高经

营的效率化及合理化，是最直接有效的帮助。

松下幸之助说：好听话谁不会听，谁不愿听？可是好听话，对于企业的

经营和产品的改良有什么好处呢？我这样做的目的，就是要听难听话，只有

多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目中理想

的商品是什么，这也才有助于我们的进步和发展。松下能够突破一般大企业

中“报喜不报忧”、“报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王国的主

要原因。

16.“行遍天下会员服务中心”

市场调查资料显示，售后服务是绝大多数购买汽车者重点考虑的问题之

一。在台湾众多的汽车制造厂家中，在售后服务方面与众不同的当属国产汽

车公司成立的“行遍天下会员服务中心。”

国产汽车原本是裕隆汽车的总经销，和裕隆分家之后，就代理销售通用、

雪铁龙、欧宝等进口车，并在各地成立100 多处的服务中心，从事售后服务

及维修工作。

所谓“行遍天下服务中心”，就是不管任何厂家，任何牌子的汽车，车

主只要缴纳一笔费用，即取得“行遍天下”的会员资格。成为会员之后就可

享受该服务中心24 小时全天候的救授和维修服务。该中心的其他服务还有为

会员代办监理、裁决、检验，以及保险理赔，同时免费为会员车司机做一年

两次的健康体检。此外，还赠送会员20 万元人身意外保险，以及“行遍天下

杂志”和旅游地图，还有各地车辆的运送服务等等。

“行遍天下”会员的种种优待和服务，事实上并不特别，各厂家 的服务

中心也都有类似的服务。最重要的是在会员中心可享有全天候的救援及维修

服务。这项服务恰恰是车主最关心、最需要，而且是其他服务中心没能提供

的。由于这一点不同，“行遍天下会员服务中心”，已成为台湾所有服务中

心服务项目最多，服务对象最广泛的企业。再加上新闻媒介对“行遍天下”

各种活动的报道，对他们在竞争中处于有利地位，提高效益更显得如鱼得水，

锦上添花。

17.无人乐队的魅力

“1990 欧洲艺术风情展”从1990 年8 月10 日到8 月26 日在台湾凯悦

大饭店展出。由于此次展览不仅主题鲜明，而且新奇有趣，加上主办单位刻

意将其规划为一项“行销事件”，所以获得空前的成功。

所谓“欧洲艺术风情展”，实际上是以展出荷兰国立自动乐器博物馆的

80 件珍贵乐器为主。这批乐器曾两次在日本展出，在40 天的展览期间吸引

了7 万多观众前往欣赏。当到台湾展览时，其规模比在日本还大，因此，主

办单位对这次展览相当重视，给予了­精­心规划设什。果然不负众望，结果在

台湾掀起一阵乐器热，同时也达到了为许多赞助厂商促销的目的。

“1990 欧洲艺术风情展”，所展出的乐器全部是荷兰尤翠特市国立自动

乐器博物馆自17 世纪以来所汇集典藏的音乐合、音乐钟、风琴钟、自动演奏

的钢琴、机械乐队、自动风琴等。尽管年代久远，但因维护保养仔细，所以

均能担任演奏，而且因制作­精­巧，音­色­优美，其魅力十足。例如其中一台风

琴车的演奏、鼓风机打进气体通过­精­密挖凿的音孔，再转入风琴的铜管与木

管之中，竟能发出如管弦乐团的演奏效果，乐曲能自动延续进行，显得相当

神奇。而更奥妙的是，这些乐器能无人演奏，只靠着原先设计的各种音叉、

音孔，全部由机械控制发音，兼具了音乐­性­及趣味­性­。

除了展出作品的吸引力之外，企划宣传也是一般展览会无能比拟的，因

此展览期间新闻不断，而且新鲜有趣。让我们来看看他们的点子，就知道有

创意的“行销事件”是需要构思、企划、设计和营造的：

①主办单位为“经济部投资业务处”与“中国时报”，协办单位为荷兰

贸易促进会。这三个单位的结合涵盖了象征中外官商的合作，在既有钱又有

权，还有新闻媒体可以运用的条件下，声势浩大自不待言。

②赞助单位有荷兰皇家航空公司、美商乔治亚人寿、台湾凯悦饭店、荷

兰花卉公司、渣华国际通运、万客隆、海尼根啤酒、立顿、菲力普、长兴化

工等赫赫有名的大企业。

③展出地点在凯悦大饭店，该饭店位于世界贸易中心，为目前台湾最新

最大的饭店，显示了主办单位的非凡魄力。

④荷兰尤翠特市市长佛丝·梵高德女士专程赴台，除亲自介绍乐器给台

湾公众外，还率领一支商务代表团进行考察，希望建立经贸和文化交流。

⑤每天由荷兰空运鲜花到台，现场由名师指导欧洲Сhā花艺术，吸引了无

数对花艺有兴趣的女士前来参观。

⑥出售门票，但价格合理，整票200 元，学生票100 元，人人负担得起。

这一场展示荷兰国宝的展览，因为构思新颖，风格别具，加上刻意营造

的“行销事件”效果，将行销的目的隐藏得不露痕迹，因而能突破以往展览

会平淡无奇和传统窠臼，造成了不同凡响的效果。

18.标致205 俱乐部

在台湾，近几年汽车业的行销，就像十年前家电业一样，是广告量最大，

促销最卖力，创意最丰富、最突出的行业。除了广告和促销之外，各厂家也

十分注重服务、公关及形象的建立，因此各种手法相继出宠。像福特的CQC、

国产的行遍天下，喜美的回娘家等，无不以建立顾客的忠诚与信心为目的，

希望以此创造良好的口碑，赢得较高的市场占有率。

在众多­性­质不同的服务中，令人感觉比较清新特殊而印象深刻的，当属

标致汽车的“205 俱乐部”。

标致汽车是羽田机械公司下的主要品牌之一，是与法国技术合作生产，

交由全欧汽车总代理。而其中的205 截至目前为止均为原装进口，由于其外

型设计典雅，曾连续五年获得世界越野大赛总冠军，因此是在欧洲极受欢迎

的车种，销售量已经超过300 万辆以上。羽田引进台湾后，即将其视为主力

产品，准备大力推广。

标致205 因在赛车中有杰出的记录，因此在台湾破定位于兼具都市和越

野双重­性­能的车子，加以它的轴距有2420mm，所以在排气量方面虽被归属为

小型车，但是却具有中型车的宽敞空间，即使身高1.85mm 的人驾乘其间也没

有局促压迫之感，这是它的两大特­色­。这两大特­色­无疑是他们宣传的重点，

同时也使得它的价位高出其它像UNO，AX.IBIZA 等同级车。羽田汽车相信即

使消费者多花几万元买了205，但开过之后也一定会认为值得。所以与其在

价格上竞争，不如在售后服务方面加强。

在“不怕货比货，只怕不识货”的信心之下。于是成立了“205 俱乐部”。

所有购买205 的顾客都是当然的会员，其经费是以每部车出售后的利润，抽

取定额的基金，以此基金定期举办车友联谊活动。

“205 俱乐部”的联谊活动大都采取家庭式的旅游，其中并穿Сhā娱乐及

由厂家技师指导的车辆检修研讨会，让车友们相互交谊，除联络感情外，也

交流驾驶体会，是一项结合了交友、观光和益智的活动。

由于“205 俱乐部”是台湾第一个由厂家号召组成的俱乐部，所以吸引

了媒体和汽车业杂志的注意，不但作深入的报道，每次活动时均有许多记者

随行采访，而车队所到之处，更引起群众的驻足围观，数百辆的205，实为

大车队的奇观。

19.宝岛的一小时配镜服务

台湾的宝岛眼镜公司成立于1976 年，经过多年的经营，现已在台湾各地

建立了100 多家连锁店。不但是同行业中规模最大，而且其店址大多是该地

最热闹的黄金店面，多数的招牌均与另一连锁系统——宝岛钟表相呼应，由

此形成独特的广告景观。

宝岛眼镜的发展较其他厂店快速，主要是其连锁兼顾直营与加盟的优

点，在此管理体系下，总公司既能完全有效地掌握各分公司，又能满足员工

内部创业的需求，各分公司经理对分公司可拥有固定比例的投资，这项制度

是激励员工士气和对公司向心力最主要的原动力，而更重要的是在这一体系

下，一位顾客在任何一家宝岛交易，即能获得百余家公司的服务。这是它在

行销上最有利的优势。

此外，宝岛在广告上的投资也非同行所能及，而其服务的品质，因为曾

聘请管理顾问公司为其设计全套的TQC，所以一套标准化的服务和准则，也

赢得了顾客的安心和信赖。

后来，宝岛又推出一项活动，即“一小时配镜服务”，此一活动，在配

镜时间上的确是一项划时代的革新，与传统的配镜相比，缩短了等候时间，

对顾客来说是十分体贴、省时的服务，这项大胆的创举，使设备、人力、存

货不足的同行根本无法与之竞争。所以，宝岛具有如此快速的服务能力，是

它竞争中的一大优势。

十 营销策略、技巧与机会

营销包括四个基本要素即产品（Product）、渠道（Place）、促销

（Pro-motion）及价格（Price），此外还有公关（Publrc），合起来称为“5P”。

这5 个P 的最佳组合就形成了“营销策略”，一些具体的方法就构成了“技

巧”或“机会”，一个企业必须有自己的长期营销策略和短期的或即兴的“营

销技巧”并抓住机会，本部分介绍的如日本“东京电器一条街”、德国食品

店策略，美国|­乳­品大王的营销“四步曲”，台湾脚踏车工业东山再起等等都

是效果极佳的营销策略。

本部的86 个绝妙策略技巧等待着您去研究。

1.零售业的经营策略——美国与日本的实例

应该联合经营

美国的超级市场是食品业界的叛徒。对旧日食品零售店­干­预的经营方法

及其得意的价格政策而言，超级市场是强力的挑战者。超级市场亦因此而获

得消费大众的支持，成为消费大众的伙伴，同样的，廉售店（Discount store）

则是衣料或电气器具的革新者。廉售店应以低价政策为武器，创造足以推动

廉价政策的组织，为陷在泥沼中的业界敲响警钟。

超级市场与廉售店，不仅为酣睡于梦中的业者敲响警钟，对制造业与销

售业的配路销售也造成重大的影响，甚至已成为正义的伙伴而向制造业的独

占市场挑战。

不过，美国这原为正义伙伴的超级市场与廉售店，现已被当作零售独占

的元凶而遭到攻讦，一如旧时独占厂商之遭到攻讦一样。

美国超级市场前二十名业者在世界的市场占有率，1954 年尚只有29％至

1975 年竟高涨至34％。

不过，过错并不在独占市场本身，问题出在掠夺­性­的价格和不公正的交

易对自己竞争所造成的弊害。

不仅在美国，甚至在所有的开发中国家，这种趋势在不久之将来即将变

成重要的课题。

在这一情况下，小规模独资零售商为了自卫，也为了顺应环境对抗连锁

商的掠夺­性­价格，颇有采取集体采购或是共同经营的必要。

在美国的食品业中，独立零售商只有10％左右。这就是所以必须要加入

连锁店或是零售特许店等集体活动的道理。

▲提高商标印象

现在，美国的大连锁店，正在进行市场的瓜分。

譬如说，在超级市场业界居于第一位的塞夫卫，从纽约撤退，居于第三

位的克罗格则从华盛顿撤退。很明显的彼此都打算瓜分市场，以便各据一方。

也有人抨击说，大连锁业者运用掠夺­性­的价格政策在外地取得利益后，将之

投进固有地盘以达到独占的目的。

纽约一家小超级市场，为此向A＆P 抗议说：“我国的独占禁止法罗宾

逊·帕特曼法案，在第三章中规定以打倒竞争者为目的之倾销是非法的，A

＆P 的做法却正是如此。”这家名叫波哈克的小规模企业，希望独占禁止法

能保护小企业免遭恶­性­竞争的打击。

一般人抨击说，A＆P 的惯用手法是，打倒竞争者造成独占状态，然后再

提高价钱减少服务。

换句话说，大连锁店以掠夺­性­价格政策控制市场之后，就要进行赚取超

额利润了。因此对这一情况，美国各家零售业，现正欲邀集较有影响力的食

品中盘商结成志愿连锁集团，或是邀集零售业同志组成联合连锁团体，以与

这种掠夺­性­的价格政策对抗。

另一方面，这群零售业者强调，唯有设法提高自家产品的商标印象，才

是志愿连锁集团或是联合连锁团体最重要的手段，如此方能与掠夺­性­的价格

政策对抗。

美国大连锁店为商业界带来重大的变化，就是利用控制制造规格说明书

直接控制制造业。

同样的，为适应这一情况，中小规模的零售业必须运用群体力量改进本

身的结构，提高商标印象，以与掠夺­性­的价格政策抗衡。至少譬如面包、牛

|­乳­、甜豆、豆腐等可以小规模生产制造的商品，应该设法奠定商标印象。

▲尊重顾客权利

近几年来，消费者的购买态度与意向都有了很大的变化。不仅对生活必

需品要作严格的挑选，就是价格昂贵的商品，只要他们认为需要，也颇能就

地购买，其购买的判断基准与往日大不相同。

但是与此种外在的态度或行动相比，变化最大的毋宁是产生此种态度或

意识的价值观。表现得最明显的，就是消费者所谓的“权利意识”。如众所

周知的，消费者的权利有下列四项，一、安全的权利，二、可以选择的权利，

三、正确了解的权利，四、反映意见的权利。这是消费者的四项权利，日本

仙台市一家专卖商店，1975 年在创业80 周年庆祝活动中，聘请200 位“消

费者服务员”，花费整整一年的时间率直求取消费者种种的意见。

专销店不单单是销售商品。他们说：“我们要努力为大家提供更好的商

品，成为有益于大众的企业。另一方面，还要随时把握顾客的需要，予以反

映出来。换句话说，我们最重视与顾客之间的交流。我们相信，双方的交流

必能产生更好的商品与真正的服务。”

在这一呼吁之下，出乎意外的竟有1000 多人应征“消费者服务员”，使

主办人员大为吃惊，这家专销店与消费者之间的交流活动进行得很顺利，在

该地区颇获好评。经过一年时间，此专销店果然与消费者奠定了良好的关系，

收获极为可观。

▲保证顾客满意

美国的沙士罗勃克，被称之为世界零售业的模范，同样的，蒙特哥梅里

华特也是著名的连锁商店。他们都能属守企业的座右铭“保证顾客感到满

意”。其实，就商业经营而言，我们大可以不必跑到美国去找模范，因为商

业经营的基本原则本来就是“要为顾客提供价廉物美与服务亲切的商品，保

证使顾客在购物时感到满足。”

不过，问题在于什么叫做物美，什么叫做亲切的服务。因为最近商品上

所谓的物美，消费者已无从判断它的内容。对于高度发达的制造方式，以及

原料、材料、加工方式、工程、容器等，就安全­性­而言，消费者实在已无法

不加考虑就购买。

再就“亲切服务”的来说，亲不亲切也常因年龄不同、职业不同，以致

各人的感受也不同。商业经营中既然有这种情况存在，在商家说来，自然不

得不好好运用与消费者之间的交流关系。

平常消费者常有许多苦楚无处投诉，譬如对商品的安全­性­感到不安，对

不能自由选择商品不满，由于无从知道商品或服务的详细内容以致产生疑虑

等等。这类意见、苦衷、希望，虽然不胜枚举，却没有地方可以吐露。因此

所谓“物美价廉”、“服务亲切”，只不过是企业单位方面的说词而已，顾

客既不容易接受，也就没有什么所谓“保证感到满意”了。

某眼镜专销店每天举行服务审议会议时，均列出一些具体问题，如有关

商品、店铺设备、广告宣传、销售服务等问题，请消费服务员坦白发表意见，

公司方面则由专销店的总经理以及营业­干­部出席说明配眼镜时种种注意事

项，并提供一些新的商务情报。

在审议会中，因彼此颇能热诚交换情报、沟通意见、做到真正有意义的

交流，所以收到很大的效果。

▲须细心款待顾客

现代的消费者，我们不可以只把他们当作“购买者”看待，我们希望人

们了解他们是有意见的人，如此说来，在经营工作中与消费者之间的沟通，

就不只是单纯的交谈可比了。

在经营工作上，固然要与消费者多谈话多交换意见，但也有许多应注意

的事情，这许多应该注意的事情，可以归纳下列十点：

①企业方面须尊重消费者的权利。

要与消费者谈话，交换意见，首先必须尊重消费者的权利，如果能尊重

其权利，就不难建立新的关系，产生新的远景。

②征询消费者意见时，须考虑公司的顾客。

我们要向其征求意见的消费者，并不是非要自己公司的顾客不可。但是

以与自己公司的顾客有关的消费者为佳。

③每一次会谈的人数，可定在15 到20 人左右。

不必一次与许多消费者谈话，可将消费者分成几组，同时开会听取意见，

而每组人员以15 到20 人比较理想。

④公司负责人应该出席。

假如害怕消费者提出不客气的问题，那么这种沟通意见的会谈根本就不

必举办，既然要举办，负责人就该平心静气倾听消费者的心声。

⑤需就具体问题征求意见。

例如商品的水准、货品种类、价格、销售方法、销售态度、店铺设备、

服务态度、广告等问题，务求具体的意见。

⑥不断提供正确的情报。

务必使这种会谈成为消费者发表意见及获取新情报、新知识的场所。这

是事前应有的考虑。

⑦要使全公司的人都了解举办消费者意见会议的意义。

与消费者之间的意见交流能提高企业印象，对公司的产品政策、销售政

策都有极密切的关系，惟有使公司全体人员了解之后，举办这种会谈才能收

到更大的效果。

⑧若有舒畅的问题未能即刻回答消费者，事后应给予答复。

⑨凡公司已加以改善的事情，也应一并通知消费者。

以上两则是办事常识，不仅对消费者需要如此，平常处事亦应如此。

⑩消费者服务员来公司时，须能立刻明白其身份才行。

▲合理化与现代化

公司方面可以发行证章或卡片给他们。这些人很容易产生“自家人”的

亲切感，所以当他们来临时，有礼貌地招待他们才是。

在今天，不管是专销店或是零售业，都须为生活在多采多姿的消费社会

中的人们提供真正有益的服务。而要达成这项任务最重要的事情，就是要认

识自己所负有的使命，了解自己有何种能力，应该如何加以运用。

零售业既难加以组织，又存在着许多不合理的因素，然而现状显示又非

得急速谋求改善不可。

但是今天零售业应有的态度，与其说是谋求产业的现代化或合理化，不

如说是追求领导产业或力求合乎社会需要更为确切。

因为消费大众喜爱的是多采多姿的消费社会，他们已不再喜欢已往那种

规格化的工业制品，或是仅具自动式销售机能的零售业。

消费大众所需要的是，能创造新的生活形态的零售业。说得明白一点，

零售业的重要课题就是应该多多为消费大众着想。

流通或配销货物将不再是零售业者的任务。零售业今后的任务，将是与

大众敏锐的感­性­竞争，与大众高水准的生活或高度知­性­的竞争。

▲在流行的前头

零售业者按照自以为是的市场营运方法去设定顾客阶层，时刻把握顾客

的变化，再在商品规划的名目下，依计划生产商品，备齐商品在店内予以分

类，提供最令顾客满意的商品种类，装饰店铺以销售商品。

他们充实商品知识，磨练销售技术，训练优秀的售货员，运用浑身解数

去把握任何细小的变化，尽力走在流行的前头。

因此商品再也不是供出售的东西，而已变成开发创造的试验品在各个领

域中的技术研究以及­精­益求­精­的努力成果，终于打动了顾客的心，而尝到经

商的妙趣。

零售业也与一般企业一样，需要研究如何控制经营的各种条件，如何做

好经营领导。根据资料适当运用人才、资材与资金，做好组织以及教育等工

作，零售业固然不如大企业有组织有体系，不过经营的各种因素还是相同的，

只是零售业应有零售业独特的生意方法。

零售业经营之有无独特方法，可从顾客的反应中看出，假定顾客对象是

青少年，由于青少年的识别水准极严，能迅速察知其反应，正确­性­也就相当

高了。

大企业以大量生产为主，可依产业推行合理化。零售业则必须随时把握

消费大众的需要以图繁荣。

现代产业所谓的合理化，目标在求工程时间的短促以及自动式大量生

产，以使得成本降低。而零售业的目标，则应是努力诉求顾客的心理与感情，

以达预期的效果。

换句话说，零售业的合理化不是以产品为主，谋求提高投资效率，而是

在于设法打动消费大众的心，在情感上令消费大众满意，其观念和作法以消

费者为主。

▲避免功利投资

为商之道有许多方面不得不借重人与人之间的关系来推展，这是与生产

事业的技术或是装置产业的法则不同的地方。但是在产业的合理­性­方面虽然

比较落后，然而能与消费大众取得密切连系，又能为消费大众服务，其­精­神

上的乐趣也就难以言传了。

要满足高度消费社会中消费者的心理，需要的是敏锐的思虑。而这种­精­

神上的努力，往往无法以数字计算。

配合顾客需要所做的努力，累积起来必定能成为卓越的商业行为，既能

满足顾客的需要，更可以充实自己的生活。

当然，有无诚意纯属抽象的感觉，不容易判断了解，但却有某种明确的

水准可以明白的显示出来。

这一水准能显示出工作中所付出的­精­神与技术的多寡，换句话说，也就

是为了完成该工作所付出的­精­力。

这就是企业组织所以受到重视的原因所在。这种意识只能用伙伴关系来

培养，累积和继承下去。

年轻人是购买力的主体，他们注重的不是强弱，好坏或喜不喜欢，而是

如何分辨真伪。他们要分辨商品的真实­性­，看看其中有多少诚意的成份，再

评定是否信用可靠。

若仅为功利而开设商店，将不可能有好的商店与经营出现。生意人首先

需要的是纯正的­精­神，有了纯正的­精­神，然后再设想如何为社区服务，如何

为顾客服务，在喜悦中作温暖的企划，作有人情味的设计。再在这一水准上，

随时把握顾客的动态以设计经营。

总之，最重要的是要做开发­性­的经营，要成为随时把握顾客需要的购物

中心，否则将成为浅薄而不通适应动态社会的店铺了。

▲扩大顾客阶层

专卖商店的使命在于创造顾客，也就是说，必须运用自己的创造能力与

合乎社会需要的制品，以创造新的顾客。

在商品计划活动中，最重要的是明确设定顾客对象，亦即要注意如何划

分顾客。

创造顾客与划分顾客，乍看起来好象互相矛盾，其实两者并不矛盾，因

为前者是目的，后者是达成这个目的所使用的手段。

专卖商店必须先把顾客细分类，然后集中自己的机动与能力，备齐合乎

主要顾客所需要的商品，而这类商品必须要有个­性­。这类商品可以自己研究

制造，也可以在市场上搜集。

所需备齐的商品，既可以自己研究制造，又可以从市场上搜集，但最重

要的却是得对准主要顾客打出“真货”的个­性­。

一般人都说小市场（小地方）的小商店（家庭经营）缺乏销售力量，其

实所谓的缺乏销售力量，主要的就是销售不得要领，假如能按照上述方法去

做，会比较容易取得优势地位。

至于如何选定主要顾客，则应凭侍自己的能力，从时代的潮流倾向中去

寻求决定，

2.果脯销售“三步曲”

北京果脯厂是一个县办企业，年产约6000 多吨，有200 余个品种，在北

京市果脯市场中的占有率达70％。这厂为了攻克上海这个大市场，策划了“变

口味、聘能人、打广告”的三步曲。

变口味，就是指针对上海人的口味，请专家教授调整其配方。他们派专

人到沪地调查当地人喜欢吃的口味，并带回10 多种食品作为“标本”，经过

20 多位食品专家的研究，研制出一种以羊羹为代表的10 多余种沪味果脯，

投入市场后很受上海人的喜欢。

为了尽快打入上海市场，果脯采取了“聘沪人，攻沪市”的办法，以高

薪公开招聘上海分公司经理。经理上任后，由于人熟地熟，在不到一个月时

间里，就在南京路上的5 家大中型商场中设立了专相。紧接着在四川路、淮

海路及浦东等黄金地段设立了专柜。

利用广告效应，入主上海市场，是该厂的又一成功之举。他们在上海东

方电视台每晚19：30 分的黄金时间，播出配有生动形象画面的北京果脯广

告，同时每天还在东方电视台进行滚动播出。另外，在上海电视报及其他拥

有众多读者的3 家报纸上刊登类似的广告。

该厂的“三步曲”，为他们带来了可观经济效益。据该厂统计，每天他

们可从上海获得5 位数利润。

3.把握突发­性­机会销售四例

在销售活动中，遇到有突发­性­机会旺销时，如果不善于利用广告。经常

会眼看着失去这旺销机会，而善于利用广告者，往往能名利双收。

①美国三位太空人，进行人类首次登月探险，美国决定以电视转播实况。

日本各电视机厂商，立即积极利用这种媒体做广告，造成几周内，在日本国

内各地，售出了彩­色­电视机280 万台，同时使黑白电视机的装有架数，增加

达2130 万台，在家庭方面的普及率，已达88.3％，在台湾地区，几家电视

机制造厂商，把握往这个机会做销售广告。先是松下牌在报纸上，刊出“收

看人类最伟大的登月壮举，松下牌电视机最理想、最逼真”。接着，是三洋

牌，刊出“亿万人争看老鹰号登月小艇登月场面，唯有三洋麻鹰眼电视机最

能清晰表现。”同时哥伦比亚牌也刊出“世纪的镜头、请用黑白分明，清晰

明亮的哥伦比亚电视机收视。祝福哥伦比亚号（指挥舱）三勇士登月成功”。

紧跟着日立牌，也刊出“用日立电视机，在家里欣赏清晰传真影像，使您如

处于登月实境。”每一家的广告上，都配合了一大幅登月图片。日立牌且采

用了一幅，老太太在欣赏太空人登月的画面，对一般消费者更有亲切感，在

短短的时间中，各厂电视机的销路，均有增加，而增加比较显著者，是广告

中利用太空人登月新闻的几家。其中利甲的最早者，比利用的晚者，市场效

果更好。

②亚米茄手表，也在太空人完成登月任务的当天，在报上刊出“世界第

一只登月手表亚米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”一整页巨幅广告，并

说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失重，气压转变，剧烈震动，与各

种莫明因素，均足影响计时之准确­性­能。自1965 年以来，美国太空研究总署，

即指定这种手表，为进行所有侦测太空工作时，唯一合格的计时仪器。太空

人均佩带此表。这幅广告刊出后，使许多人相约将一同换戴这种登月太空人

所戴的表。

③台湾国宾大饭店，也特借此机会做广告，说是太空时代到了，供应登

月大餐和登月­鸡­尾酒。果然吸引不少消费者，前往一试新味。另方面，“中

央社”在7 月22 日报导墨尔本市郊一家餐厅，机敏地创出一种月球大餐：第

一道（也称第一节，象征火箭的一节又一节）是阿姆斯特朗菜汤，外加火箭

型吐司。第二道艾德林烤羊­肉­。第三道是柯林斯甜点。这种充分把握机会­性­

的销售噱头，与国宾广告，有异曲同工之妙。

④国华产物保险公司，亦刊登了一则广祝登月成功的广告。内容中主要

的两句是。“揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来”。这则广告的主题虽然没

有该公司的业务，直接扯上关系，但也有益于加深若­干­读者对该公司的印象。

4.西施蜡像展出轰动台湾

1965 春年，当台湾电影制片厂，与国联影片公司合作摄制的《西施》接

近杀青阶段时，导演李翰祥与台制厂长杨樵感到这部耗资多达2000 万元新台

币，规模浩大的巨片。在上映前，应该有些特别的广告方法，以争取市场效

果。经过多次商讨，征求意见，最后决定制作蜡人穿戴服装道具公开展出，

引起观众注意。他们先委托国艺广告公司进行研究，经过画家和雕塑家奋战

几个月，终于研究出，利用石油中提炼出来的石蜡，可塑成很坚固的惟妙惟

肖的人像，且能不怕任何自然的高温。蜡的颜­色­。也能调制得和人的肤­色­十

分逼真相同。人们手上脸上的各种纹路，石蜡都能充分将其表现出来。于是，

他们第一步，先塑一个西施人像，其高度与身材都和影片中饰演西施的演员

本人一样。

此事使得杨樵、李翰样非常高兴，遂决定和“国艺”合作。由台制、国

联提供古装和道具，由国艺提供蜡像人物，并安排在《西施》上映前，公开

展开这一广告活动。国艺于是塑制了14 个蜡像人物，配上适当的布景，布置

成“浣纱”、“赐死”、“卧薪尝胆”、“恤鼓”等四场Ｇao潮戏的场面，准

备先在台北市展出。

当时，台北第一家百货公司——第一百货公司也在准备开幕。然而由于

是初创，其内部各楼货品的布置，尚不够丰富。其五楼一层仍然是空空的。

听到有西施蜡像人物展览的计划，积极争取在该公司五楼展出。这一广告活

动，和第一百货公司开幕同时进行，于1965 年10 月5 日展开，参观者极为

拥挤，这些西施影片广告的尖兵，给予观众者很深印象。

不久，西施影片在台北正式首映，再配合报纸广告，果然哄动一时。电

影院和蜡像人物展览西方面相互促进，收到较好的效果。在蜡像展览场的广

告，“看完西施蜡像，请去看西施电影”。在电影院中，则每场打出幻灯广

告，让观众们“看完西施电影，请去看西施蜡像”。几乎处处可闻西施，广

告效率可以说是普及到社会各阶层。

西施蜡像在台北展出40 多天后，又移至南部高雄展出很久。西施影片在

香港、南洋等地上映前，蜡像又装运至香港、南洋等地作为广告的尖兵，展

出也极哄动。

5.美国葡萄­干­在台湾试销

1968 年10 月，美国加里福尼亚州的葡萄­干­工业，决定运销葡萄­干­到台

湾，争取台湾市场。为了求得扩大未来的市场效果，决定一方面先行试销，

一方面从教育消费者能经常应用葡萄­干­入手，使葡萄­干­先和成|人们产生密切

的感情，具体做法是：

1.诱导消费者，将葡萄­干­用之于烹饪中。邀请了一位著名的烹饪专家，

研究出20 种吃法，用彩­色­印刷，印成很­精­制的食谱，分赠各方面的消费者。

食谱中包括配用葡萄­干­的11 道菜（生炒肫球、茄汁鱼卷，炸烹­肉­丁、糖醋排

骨、咕咾­肉­、红烧菠萝­鸡­、醋溜松鼠鱼、葡国­鸡­、红炆牛脯，红烩猪排、白

汁鱼），9 道点心（腊八粥、葡萄­干­饽饽、千层糕、葡萄­干­小饼、月饼，八

宝饭、葡萄­干­酱卷、葡萄­干­蛋糕、葡萄­干­夹心饼­干­）。对于每一道菜，每一

种点心的制法，均有详细说明。

2. 编印“美国加州葡萄­干­”的介绍专册，介绍加州葡萄­干­工业中心——

圣荷基山谷，对于葡萄­干­的栽培和制造情形。

3.设计一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部门，赠送给各

方面的顾客。

这些食谱、专册和小盒赠品，设计得均不俗，均系用美国加州葡萄­干­协

会的名义赠送。当其小盒赠品，赠送出10 万盒时，这种葡萄­干­在百货公司的

销售量，即已增加了5 倍。

6.开创“可乐”饮料历史

可口可乐1886 年诞生于美国乔治亚州的亚特兰大，从此开创了“可乐”

饮料的历史。

当地有一家药房，老板叫约翰潘巴顿。他自制一种有提神作用的药水，

且销售得的有点小名气。有一天来了一位顾客要买这种药水，他在勿忙中，

稍稍用错配制方法，将另一种褐­色­溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大

加赞赏，逢人介绍，竟使得这种药水出了名。潘巴顿遂把握机会，将这种药

水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。

一年以后，由一位药剂师，名叫柯乐买下了制造权，进行大量生产销量。

在广告上说明：“这不是含有药料的饮料，是男女专幼都适合饮用的，大众

化清凉饮料”，“芳香可口，清爽提神”口号深深吸引了消费者。

在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地

方，都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销

售遍及全世界的世界­性­饮料。

7. 东京电器一条街

东京的秋叶原是世界闻名的电器街，许多最进步、最新奇的电器产品都

可以在这里买到。

秋叶原电器街大大小小的专卖店约有300 多家，它们不仅节比鳞次，而

且相当集中，形成了十分独特的景观。每家商店为了吸引顾客，无不绞尽脑

汁，使出各种招数，所以这些商店整天都是门庭若市，热闹非凡。

“货­色­齐全”是秋叶原电器街最大的特点。因为店多，货­色­也多，所

以顾客可以在琳琅满目，美不胜收的商品中，尽情地参观比较。任何种类的

商品，只要有新的­性­能出现，旧商品立刻就会被淘汰。当最新的随身听采用

卡通式的充电池之后，很快就成为市场的宠儿，旧式使用于电池的随身听，

已逐渐无人问津，大概过不多久就会退出市场。

据说，世界各地电器厂家研究开发出来的新产品，在市场上有没有希望

和远景，只要能摆到秋叶原三天，即可决定它的命运。所以，新产品是不是

能在市场上立足，能不能力消费者所接受，秋叶原的电器市场就是一个最佳

的市场调查样本。不能通过秋叶原考验的商品，即使有机会在其他各地经销

店出现，它的存活率也不会太高。

“价格便宜”是秋叶原电器街的另一个特点。由于此地的电器街已经

闯出名气，所以商品的销售量不但大，而且存货的周转也快，这对厂商的市

场占有率有极大的影响，因而电器街的商家就取得与厂家和经理较大的议价

权。只要对产品的品质­性­能有把握，大量进货就不愁没有销路，对一种产品

以低价完全买断的情况也常有发生。进货价格较低，售价相对地都比其他地

区低了10％到20％之间，有的甚至可以用对折就能买到。这种价格对于消费

者当然有无比的吸引力。

秋叶原电器街已有相当长的历史，由于经营得法，所以闻名海内外，尤

其是台湾、韩国及东南亚的旅游者到东京，90％以上都到此一游，顺便购买

些中意的商品，即使不卖，随便转转，对电器用品的进步就有了个大概了解。

8.变换“募股”方式的新感觉

积颇大的土地。他们计划利用这块土地兴建一座包括旅馆房间、餐厅夜

总会、咖啡厅、游泳池、网球场的乡村大饭店，定名为“芝麻城”，供给居

住在都市的居民们，利用业余之暇，来乡村中享受一些宁静恬淡的生活。

然而兴建这样一座乡村大饭店，需要一笔相当大的资金。最理想的办法，

就是“集资合建”。可是如何才能筹集这笔资金呢？经过广泛的市场调查研

究，华美认为，必须有突破­性­作法，才能在险中求胜，于是他们决定改“募

股的方式”为出售“持份单位”。

一般的“募股”，等于要求大众投资于股票，而大众在股票跌价声中，

多不愿投资于股票。出售“持份单位”，等于是换一种方式募股，有“募股”

之实，无“募股”之名。给社会大众有一种创新的感觉，也带给社会大众一

种新的观念。

针对当时市场的购买力，华美将“芝麻城”决定分为600 个单位。每一

个单位，在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场，以及家具、

装璜等方面，均拥有1/600 的产权。

600 个单位的产权既然完全相同，称之为“持份单位”就显得很恰当。

从注重“投资者能够得到的利益”这点上，企划人员想出了“累进收税”、

“超额还本”、“VIP 假期”等名词，借以说明投资以后由华美聘请专家，

代为综合经营。经营期间，对投资者付给租金，最初的5 年中，租金保证一

年比一年多。5 年以后，投资者如有意出售，保证还可获得比原投资额多50

％的价格成交。而在5 年之中，每年还可获得免费招待一周，住在这乡村大

饭店中，享受其中的一切，像是有VIP 一样的荣誉。

此外还列出一个表，将投资于“储蓄”“经商”“股票”“股会及私人

借贷”“一般房地产”等5 种方式所得的利益，和投资于“芝麻城”所得的

利益，作一种比较，证明后者的利益最好。这种比较­性­的文字，很能争取投

资者注意。

从“持份单位”企划人员想到了“持份产权”，进一步冲淡了大众有“股

票”的推想，争取投资者的信任；并强调这是良好的“大众集资”方式。集

资后由专家经营，又是良好的资金运用方式，这种创意收到了很好的效果。

9.医院为病人致欢迎辞

美国休斯敦卫理公会医院，为了提高作为国际医疗技术中心的形象，十

分注重为病人服务。

卫理公会医院的国际病人服务部门经理帕特里克·查鲁普斯基说，远在

休斯敦国际机场热情迎接病人之前，就已经与病人进行了紧密接触：“我们

通过电话和传真与他们取得联系，以便知道病人何时到达以及他们有什么特

殊要求”。该医院的设施可同豪华旅馆比美，让病人感觉到就像回到了家里。

在机场，病人会听到用他们的母语所致的欢迎辞。然后病人会很快通过

海关，并乘上一辆装有电话的车辆，车上卫理公会医院的代表向他们详细介

绍市区及医院的情况。

一条帮助热线会24 小时为病人免费服务。病人到达医院以后，一位院方

人员就会送给他们三面小旗，一面是得竟萨斯州旗，一面是美国国旗，一面

是病人所属国家的国旗。

10.营销活动的首要目标是医生

休斯敦卫理公会医院有500 张床位，这里的病人大约3％是从国外来的。

该院认为，和国际病人取得联系的关键在于医生，因此他们把医生作为营销

活动的首要目标：“医生能决定把病人送到哪上。这就是我们需要和医生建

立良好关系的原因。我们的医院有着良好的国际声誉。许多外国医生在这里

受过培训，他们非常了解我们。我们利用科罗大学医学院来为我们作培训工

作。由于在心外科学和心外科手术上的不断创新而闻名世界。几年来，该院

既吸引了一些大人物，包括外国的国家元首，也吸引了许多优秀医生。”

卫理公会医院清楚地知道，仅凭良好声誉不能作好营销工作。为了加强

自己作为国际医疗技术中心的形象，该院在重点宣传自己的技术能力和825

名优秀医生，其中许多人在他们所属的领域居于领先地位。同时，还采取了

下面几种营销策略：①在全球范围内建立关系医院；②医生访问项目；③旅

行医学讨论会。卫理公会医院在全球的14 个关系医院对于国际营销活动起了

关键作用。他们还庄拉美和欧洲，安排了一系列讨论会。讨论会的参加者并

不限于与卫理公会医院有关系的医院，对于那些没有关系医院的国家，公司

直接与医生们建立联系，有时，这种关系会导致与该医生所在医院建立联系。

11.白兰香皂上市前的调查

1974 年，台湾国联工业公司生产的白兰香皂一上市就引起了消费者的关

注，带来了很猛的销售攻势。在激烈的市场竞争中，白兰能战胜同类产品取

得成功，其根基在于多次的、深入的市场调查。

首先他们调查研究产品能不能上市。在了解了市场中一般消费者，对厂

商的商标均保持有良好的企业印象的同时，还比较分析了市场中同类的100

多种产品，了解到了对这些产品在品质方面的种种批评、缺乏很强的销售组

织等，最后认为，自己有力量可以做到适应市场要求，有力量参加激烈的竞

争，争取领先的地位。于是决心生产白兰香皂。

第二步进行商品的企划研究，又作了几次市场调查。决定：在香味方面

采用大多数消费者乐意接受的幽兰的香味，配方力求单纯；在形状方面，决

定采用枕头型，两端再加以改进为圆一些，求其在使用时容易捏在手中，以

及减少和水平面的接触点，使其便于保持­干­燥；在包装方面，求其在商店和

许多同类产品阵列在一起时，能令人感到突出为主。名称则仍用“白兰”，

这是基于厂家多年来所产销的白兰洗衣粉的知名度及指名购买率很强来确定

的；在品质方面，力求胜过同类产品；售价方面，则决定，在初期和各种名

牌保持相等，以求争取消费者购买。

第三步再研究销售通路、销售对象等等。在样品制造出来以后，又忙着

将样品分送给各个阶层的消费者试用，征求反应。

经过一番为时颇久的研究、调查，产品才决定上市。

12.企业化危机为转机自求突破

1981 年、1982 年间的世界经济不景气，也波及到了台湾，致使许多企业

外销订单锐减、工厂裁员停工、经济犯罪猖獗??等等。

在这种情况下，仍有许多不耐等待，不愿等待的企业，分别或明或暗地

主动出击，积极寻求突破。例如：

汽车业首度推出“8 万元”交车活动。

房地产业开始以“零付款”吸引消费者。

电影界突破禁忌，开“午夜场”先例。

百货业用“3 折起”全面大拍卖促销。

电脑业开设“补习班”，举行各地巡回展。

报纸业委请“出租车司机”推广。

影歌星纷给以“最高机密”、“单身女郎双人床”代打。

如此等等。俗话说得好：“求人不如求己，流泪不如流汗”。与其期盼

经济复苏或政府援助，不如自己寻找推销创意，自求突破，至少还能取得宝

贵经验，从逆境中战胜逆境，将危机转化为机会。

13.企业应有的企图心

任何一个企业都想借着产品优势来建立或重建市场占有率。但更重要的

是，在这个策略的背后，有一股强劲的企图心支持着。举例如下：欧莉薇公

司的班尼迪提设定公司的目标是：“欧洲的IBM”；一家德国厂商的目标是：

“在日本制造印刷机的数量，将比其所有日本公司制造总和还多”；一家瑞

典利乐包公司的目标是：“东西欧地区，供应各地所需的所有牛­奶­与果汁的

包装”；一家荷兰压缩机公司，则企图将90％的产量行销105 个国家。

14.福斯重振雄风获殊荣

福斯汽车1982 年在美国遭到失败后，进行了公司的整顿，并于1985 年

在欧洲市场推出GOLF 新车后，夺回了欧洲市场。1986 年初，这家前西德公

司的营业额已超过160 亿美元，开始向1988 年的6 亿美元纯益目标迈进。并

以12.8％的市场占有率，超过欧洲市场上的其他重要竞争者。为此，福斯被

《今日管理》杂志选为晒欧最杰出的公司之一。该杂志的评语是：“对市场

采取长期策略，严谨地建立品牌形象，并且持续增加经济规模”。

15.行销专家的十大策略

行销专家认为，要想在当今开放市场上获胜，就要找出主要敌人，对淮

他攻击，这是最基本的步骤。

以下10 个问题就是专家概括总结的策略原则。

①你确定自己是在打下一场仗.而不是最后一场仗。

②你是否集中火力于竞争，而不是追求目标。

③你是否正确地估计任务的大小，以及自己的能力？

④你是否依赖机动­性­与速度而获胜，不是只靠规模与资源。

⑤你已经完全备战了吗？ ⑥你是否确定，在正确的时间、地点下，找

对了敌人。 ⑦你是否遵循新式有创意的活动，而不是依赖过去的作法。 ⑧

你是否避免停滞不前？

⑨你是否持续攻击敌人？⑩你是否为了赢得另一场战争，在失败时先让

步？ 如果对上述问题的回答都是肯定的，那么你就可以击败任何敌人；如果

只承认其中一小部分，就足以获得绝对优势，再加上持续的正确行动，就能

成为永远的优势。

16. 复合式发展的曲折

在西方，一个时期企业曾流行尽情购并，以求迅速扩张的作 法，一位作

家称它为“go—go”时代。罗伦斯·克拉莫指出，自从 go—go 时代以后，

复合式企业历经了3 个变形期：首先通过购并建 立复合式企业；其次经过合

理化后变成整合的营运企业；第三阶段 则是萎缩期，因为企业­性­质过于多样

化，无法有效掌握。克拉莫所 在的富华工业公司就是一例。1979 年到1982

年间，营业额由20 亿 美元萎缩为6 亿7 百万美元，从1982 年到1983 年，

存货量增加了 400％。

富华的创办人约翰布鲁克斯·富华起初不能接受公司萎缩的事 实，他对

克拉莫的计划质疑：“这样我们如何使公司成长？”克拉莫 回答说：“如果

不重整公司，我们如何求成长？”最后，虽然富华的 复兴有赖于明智的财务

动作，但主要的还在于放弃了过去“任何成 长都是成长”的错误策略，转而

追求有获利­性­的成长。

重整后规模变小的富华工业，是一个表现良好的企业，更能发挥行销功

效。例如，Snapper 割草机在15 年内，营业额由1000 万美元增长到2 亿3

千万美元，并且以高利润在割草机市场上占有40％的市场。自1975 年以来，

Snapper 一直保持17％的成长率，几乎是整个产业的3 倍。这就说明，在复

合式企业中，有低增长的产业，也有高增长的公司。

17.从错误中学习

瓦特佛玻璃公司，在英国是少有的能保持连续多年增长的公司，它从

1970 年200 万美元的纯益，增长到1979 年的1750 万美元。但是，1980 年，

这个纪录却打破了，虽然营业额增长了13.7％，但公司的税前纯益却下降了

31％，在这种情况下，瓦特佛的雕花玻璃器皿，仍是畅销产品，价格节节上

涨，而且没有竞争，但对公司的整个发展也是微不足道的。

公司领导人在这种状态下没有强调客观原因，解脱自己，而是从实践中

总结经验，从错误中学习，着手改善生产，建立有效率、可靠的生产基础。

与其他企业一样，瓦特佛也追求多角化，以降低对单一产品的过度依赖。

而多角化的结果却有2 个企业表现特别差，同时，1980 年瓦特佛的零售业，

已完全失去利润。这一打击使成立了25 年的公司清醒了，他们在恢复、整顿

等方面作了极大努力，到1984 年，纯益是1980 年的2 倍，营业额增加了2/3。

多角化成功的公司，如同瓦特佛公司一样，都是以一明确的核心事业为

主，建立合成的企业。而复合式多角化企业，由于缺乏这种共同­性­，反而会

影响获利而拖垮公司。

18.库尔斯啤酒转败为胜

科罗拉多州的酿酒商阿达夫·库尔斯所生产的库尔斯啤酒，曾是高品质

与利润的代名词，但是在向外扩张时，曾一度犯了严重错误：拘泥于老式行

销概念，无法改用有效的行销作法。以致在1984 年，尽管库尔斯已扩张到另

外23 个州，但销售量与1977 年相比却没有增加，其领导品牌Coors Banqwet

的市场占有率持续下降。对此，《商业周刊》曾将库尔斯的状况归结为19

个失败策略，一位行销专家则称库尔斯为“行销无力症”的典范。

但是，到了1985 年，库尔斯却突然转败为胜。当其他酿酒公司都处于负

增长时，它的营业额却上升了12％，市场占有率也由7.1％上升至7.9％。

营业额达13 亿美元，纯益也有5300 万美元。

转败为胜的原因何在呢？库尔斯的总裁杰佛瑞说：“我们曾有过多年黯

淡的岁月，但是现在消费大众似乎比以往更能接受我们”。消费者的反应的

确是个重要因素，尤其是接受库尔斯低热量的淡啤酒。但是真正扭转局势的

因素，则在于向东北扩张，同时加上以每桶10 美元广告预算的大量强劲的广

告攻势。

库尔斯的实践说明，只有按行销基本原则行事才能取得成功。

19.竞争五大要点

在现在社会中，市场发展，变化莫测，产品生命周期缩短了2/3，产品

创新接踵而至，没有一种价格结构是固定不变，安全的，在种种新情况，新

问题的困扰中，关键还是管理者如何提高适应能力。对此，《财星》杂志进

行了概括，应主要把握以下几点：

①适应的起点是顾客至上。惠普电脑公司的一位员工告诉《财星》：我

们以前没听过目标群体深度访问法。但是他们一旦知道后，找了一群电脑采

购人员访谈，效果超乎预期地好，大令人惊讶。

②当竞争者掀起价格战时，先了解你的竞争者。德州仪器由于错误判断

不知道舰长电脑的成本非常低，才会以卵击石，结果在家用电脑市场损失了

6.6 亿美元。

③公司各部门的功能要相互了解。不能再让设计、生产与行销各自为度，

尤其在进行产品创新时，更要同心协作。IBM 公司为了便于协调，把设计、

生产置于同一指挥系统。

④研究发展，产品进入市场等，行动要迅速。要求工程人员，在市场界

定与产品设计未完成以前，先不要进行他们喜爱的大变革。

⑤也是在变化激烈时最重要的，在贪婪的购买者尚未行动前，先采取行

动购买别的公司，或是­干­脆加入另一个大公司，借着合资事业，无论在资金、

技术上有多充裕，总比一人独自奋斗要好。

20.亚都推销从洋人“开刀”

1988 年年底，北京亚都人工环境科技公司研制生产出了民用超声波加湿

器。在这种新产品还一时未被国人所认识的情况下，为了启动市场，他们选

准了在中国居往的“洋人”做为推销对象。于是，驻我国的外国使馆和在我

国开办的外国企业自然成了亚都产品的主要推销场所。亚都的推销员们挨门

挨户地向“洋人”送上加湿器，并声明先使用后付款，不好用不收钱。

这种办法还是起了作用。英国大使馆开始看不起中国产品，勉强收下一

台，然而不到2 个月，使馆竟买下了100 台，同时还为英国驻蒙古使馆推荐

代买。美国电话电报公司开始只买了4 台，试用一段时间后十分满意，陆续

又购买了100 多台。日本是电器生产大国，日本人是不买别国的家用电器的，

日本驻华使馆、商社用的加湿器，都是从日本带过来的。可是，当他们试用

亚都加湿器后，竟对质量无可挑剔，硬破天荒买了30 台。在外企集中的赛特

大厦里，90％的外企办事处都安装有加湿器，而这些加湿器90％是亚都的产

从此，中国亚都加湿器名扬海外。据海关报告，亚都加湿器已成为国际倒爷

向东欧大宗走私的目标之一。

至此，亚都人才开始回过头来向国内市场进军。亚部最终走进了中国百

姓的千家万户。

21.只有一位乘客的班机

1988 年10 月25 日，一架波音747 客机从日本东京起飞，目的地是英国

伦敦。这架飞机是英国航空公司所属的008 号班机，它的乘客只是一名普通

的日本­妇­女大竹秀子。原来，在东京乘这架机的有191 名乘客，因为飞机发

生机械故障，其它190 名乘客都被劝说改乘别的航班，唯大竹秀子非乘008

号不可。独享该机的353 飞机座席以及6 位机组人员和15 位服务人员的周到

服务。且有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损

失约10 万美元。但在世界各国来去匆匆的顾客心目中，换来了一个用金钱难

以买到的良好形象。

22.“吊胃口”销售法

几年前，中国南方某衬衫厂新设计了一种女衬衫。根据预测，这种女衬

衫的市场销售量为10 万件。为了完成销售任务，该厂的销售人员想出了一个

与众不同的办法：不把市场需要的10 万件衬衫一下子抛出，而是只投放6

万件。这就使40％的潜在消费者一时买不到要买的衬衫，致使这种衬衫一时

间在市场上成为抢手货。

推销员十分清楚，消费者都有一种共同的购物心里：愈是畅销的商品，

愈是想争购。这家衬衫厂有意使这种新的女衬衫在市场上保持供不应求的紧

张状况，造成市场“饥饿”感，而那些没有买到这种女衬衫的消费者，又都

翘首等待该商品的上市。在这种情况下，厂家把保留的4 万件衬衫投入市场，

自然会出现争相购买的局面，果不出所料，衬衫一上柜，立即销售一空，提

前完成了销售任务。

23.柯达公司醉翁之意

美国柯达公司被称为彩­色­软片的王国。经过10 年的潜心研究，该公司于

1963 年同时在27 个国家推出大众化的、袖珍型全自动照相机。

这种相机可以自动摄影，不分层次，老少皆宜。一经上市立刻引起27

个国家的轰动。同年2 月28 日，纽约及世界主要都市都举办记者招待会，首

次公开发表柯达10 年秘密研究的成果。并明确宣布：“柯达相机的专利，本

公司绝不独占，允许全世界所有的厂家仿造”。

对此，很多人都不理解，众说纷纷，胡乱猜测柯达公司的真正意图。不

久，柯达公司的醉翁之意就显露出来了。自从“袖珍型全自动照相机”问世

后，各国厂家纷纷仿造，又由于使用方便，成为抢手货。随着自动化相机进

入千家万户，柯达公司的胶卷席卷了全球，照相机市场的扩大带来了柯达胶

卷市场的扩大，柯达公司正是通过放弃专利，来扩大照相机市场，最终达到

扩大胶卷销售市场的目的。

24.登门赠送广告样品

易洁牌洗衣粉，是一种含有酵素的洗衣粉，它之所以能完全取代普通洗

衣粉在欧美市场中的地位，除了其功效很高这一原因外，还得益于它对赠送

样品的­精­心安排。

易洁公司在进行“派员登门赠送广告样品”时，首先认为对于样品的分

量不宜少。分量少的样品，不易普遍引起消费者的重视，也不易使消费者试

用出有满意的效果。于是，公司放弃原来准备的小包样品，而改赠价值5 元

的盒装样品，并决定首批以先赠送5 万份为目标。

赠送时，其第一步是决定赠送对象的标准，禁止推销员任意随便分送。

例如购买力，需要情况，知识水准等等，都列为选择赠送对象的条件。第二

步，规定推销员必须将样品送达各家庭主­妇­们或各商店主持人的手中，告诉

他们这件新产品的优点，并当面将样品拆封。这样做的目的，是要让主­妇­们

真正试用，使样品不致被搁置不用。第三步，过一个星期或半个月再去访问

一次，听取反应。

这种赠送样品的做法，进度自然比较慢，但收获的市场效率、则确实可

靠得多。在赠送推销过程中，公司对推销员的工作还特别注意考核。“易洁”

迄今所获得的理想的市场效果，就在于他们长期以来对这种销售法的运用。

25.“花王”的营销策略

在日本，花王就象宝洁在美国一样，是家庭日用品市场中家喻户晓，首

屈一指的企业。它囊括了清洁剂和卫生用品将近50％的占有率，这种市场地

位不是一朝一夕就能获得的，当然更不是花招或噱头所能奏效的。这也是花

王公司副董事长佐川幸三郎语重心长有感而发地强调的“行销”真义的原因。

当许多行销人员认为所谓行销“创意”就是以新奇、突出、石破天惊、

前所未有的花招、噱头争夺市场时，花王公司却坚持正统行销理论的实践，

即开发更新更好的产品，制定具有竞争力的价格，选择强而有力的流通渠道，

然后投入巨额的广告宣传费用。花王公司所有的产品都是经由这种程序，点

点滴滴积累起来的成果。

在新产品的开发方面，花王公司坚持一项原则，即所有的产品必须与当

地的消费文化相配合。尤其在开拓国际市场方面。绝对要根据各地不同的风

土民情来设计产品。例如卫生棉与洗发­精­，就要符合各国消费者的体质，体

型、水质、购买力等，使用习惯等，才能设计出适用的产品，也才能赢得顾

客的信赖。

除了佐川上述的行销哲学之外，花王公司在市场开拓上的着重点还在于

“品牌知名度”的努力与积累。佐川认为，当一个消费者走进超级市场或一

般商店时，决定其选择­性­购买的因素，有50％以上是取决于品牌的知名度与

信赖感。所以，品牌知名度高者就占有优势，反之，则难以获得指名购买。

任何企业要想脱颖而出，独占鳌头，最重要的工作就是品牌的投资。花王公

司之所以能在众多竞争者中，抢尽市场的先机，则因每年在电视上的广告投

资，几乎都名列日本所有企业的前5 名。

26.日本VNY 公司向前看

日本的VNY 公司创立于1913 年，经过数十年的惨淡经营，目前在日本零

售业的营业额排名第十，获利则排行第四。就获利率与营业额而言，它可以

算是零售业中效率最高的一家。在零售业竞，争十分激烈的日本，这是非常

不容易的。VNY 公司之所以有如此高的次序和获利，主要在于他有特­色­的经

营理念和策略。

就经营理念来说，它特别强调“危机意识”经常向员工灌输“危机就是

机会”的观念，让员工感受危机，从而对环境变化保持清醒头脑。以便应付

突如其来的备种情况，并采取积极有效的行动。其次则鼓励员工“向前看”，

要以乐观的敬业­精­神为顾客提供满意的服务。“永远向前展望，耐心等待成

功的果实，未来便会是光明的”。这不但是VNY 公司总经理川俊男自勉的一

句话，也是他激励员工，积极进取的金言。

在经营策略上，VNY 公司最注重以下两点：

1、多样化，差异化的管理策略。为了达到多样化、差异化的管理目标，

组织上采取的是分权政策，让每个单位的负责人获得充分的授权，得根据当

地消费者的需求，从事产品的开发与组合。

2、人力资源的开发，VNY 公司在成立初期，靠的是老板和少数­干­部的力

拼苦撑。但是在逐渐发展壮大之后，能否引进优秀人才加以培养重用，就成

为公司能否扩大发展的关键。因此，该公司每年均主动到各大学网罗有志从

事零售业的年轻人，在毕业后进入该公司就职。尤其是近几年来，VNY 公司

已逐渐朝国际化的方向发展，人力资源的开发，人才的训练，培养和任用，

更是其能否成为跨国­性­企业的重要因素。

27.苏格兰航空公司标新立异

当所有英国的航空公司都在为本身的服务内容大作宣传之际，苏格兰航

空公司却异军突起，标新立异地将自己定位为“航空公司所痛恨，但却为旅

客所热爱的航空公司”。

当所有美国的航空公司，都在宣传到欧洲旅行的低廉费用时，泛美航空

公司却反其道而行之，标榜它是国际旅游经验最丰富的航空公司。

苏格兰航空公司的说法是：“所有航空家公司的服务内容都是大同小异，

没有什么差别，同样的飞机，同样的票价，同样的划位方法，同样是训练有

素的空服人员，行李处理和餐点供应，对旅客的体贴照料也十分尽责。不过

苏格兰航空公司的载客率，在北大西洋的航空公司中却是最高的。所以，无

论怎么说，我们都是他们最痛恨的对象，包括机师，空中小姐，主厨??。”

苏格兰航空公司并提供一份航空公司载客率的比较表，可以明显看出航空公

司载客率的差异，以证明它所言不虚。

泛美航空公司的说法是：“所有航空公司向你收的费用都是一样的，但

是他们所能给予你的服务却不一样。泛美是经验最丰富的航空公司；我们了

解你要到海外去旅行，心里不免有一点紧张，这是很正常的。所以我们将给

你一份8 页的旅行小册，里面会告诉你如何办一切的手续，海关的规定，旅

行中的注意事项，礼仪，餐饮，住宿，穿着等等。此外，泛美还提供租赁汽

车，支票兑换及导游的服务，这些丰富的经验是其他航空公司做不到

的??”。

苏格兰和泛美这两家航空公司的行销策略可以说是不约而同，异曲同

工，都是在其他竞争者集中于“服务”或“价格”的宣传时，以产品的差异

化手法另辟宣传的重点。这种同中求异的策略，无疑造成鹤立­鸡­群，一枝独

秀的效果。

28.7—Eleven 迈向I000 家

在台湾众多的便利商店，超级商店中，统一的7—eleven 便利商店是成

立最早、规模最大的一家。它在台湾共有500 多家店，超过其他的竞争对手，

按原计划在1993 年底达到1000 家的数量。

该店成立初期为“统一超商”，在全台湾只有14 家商店。后来与美国南

方冰块公司技术合作，成立了7—eleven 超级商店，不久又改为现名。

7—eleven 为何能取得如此佳绩？除了广告的投资是主要原因外，它还

以“您方便的好邻居”为诉求，在社区中举办许多活动，和居民建立了良好

的友谊关系。这也是它取得成功的重要因素。同时，7—eleven 还能够利用

一切机会，制造行销效果，以此达到快速扩充，日益壮大的目的。

1989 年，当台湾屡传绑架儿童案件时，它及时赞助举办了“把爱找回来”

的活动，呼吁父母们别让孩子走得太远，以免误入歧途。它在每个7—eleven

设有信箱，希望通过信箱的协助，让想回家的孩子和想念孩子的父母，一起

把爱找回来。这一活动不但充满了温馨，而且令人十分感动，成为企业关心

社会、回馈社会的一次成功的公关活动。1990 年，为了唤起消费者对生态保

护的重视，9 月份开始在思乐冰的纸杯上印制一系列由野鸟协会提供的野鸟

图案及习­性­说明，希望借此传递更多的生态保护知识唤醒大众热爱我们唯一

的地球。

7—eleven 所举办的活动，不仅可以增进顾客对该店的好感，对于统一

企业的整体形象也有重要作用，而更重要的是它寓行销于事件之中，既达到

促销商品的目的，又能获得社会各界的肯定，可谓一举数得。

29.儿童博览会

日本，可以说是世界上最擅长借“行销事件”，增强国民的荣誉感和自

尊心，并以此塑造国家形象，提高国际地位与声望的。而且，他们所创造的

“行销事件”均能获得相当的成功。其中一项十分有意义的手法，就是举办

国际­性­的博览会。

在众多的、不同内容的博览会中，有一场是别具特­色­和意义的，那就是

1989 年3 月20 日开始专为未来主人翁举办的“儿童博览“儿童博览会”在

横滨举办，这次博览会同时也是庆祝横滨市政百周年与开港130 周年。博览

会的主题是“宇宙与儿童们”。

虽说此项博览会是专为儿童举办的，但是它的规模和用心绝不亚于任何

国际­性­的博览会。日本政府耗资400 亿日元，兴建了30 多个兼具教育与娱乐

的展览馆，动员了1500 位现场解说员为小朋友们服务。此次博览会吸引了

2000 多万游客前往参观、游览。

在各个参观、游乐馆中，“宇宙馆”是由美国太空总署所提供，里面以

极生动简洁的图案、文字和模型，说明人与宇宙的关系，人们如何登陆月球、

火星，并预测未来人类如何征服太空。“可口可乐陨石馆”，展示了远从墨

西哥运抵的世界最大的陨石。“儿童共和国馆”告诉孩子们什么是理想的国

家和幸福的社会，每一个人对社会和国家应有什么样的责任和贡献。“IBM

人间馆”，展示了最新的电脑科技，让孩子们了解电脑在未来的生活中，将

扮演什么样的角­色­，人类该如何与电脑相处??。

横滨儿童博览会之所以成功轰动，主要是展出内容具有知识­性­、教育­性­

和娱乐­性­。日本政府举办如此的一项博览会，除了旅游观光者消费收入外，

最大的收获是让世人体会了解到，日本是个非常重视儿童教育与福利的国

家，只要参观者能留下这样时印象，博览会的目的就已达到。

30.亚科卡出书名利双收

企业家的著作，能够将总结经验与为企业做公关和促销两者结合在一

起，并作淋漓尽致的发挥，而且也都达到双重目的，非克莱斯勒汽车公司董

事长亚科卡的《反败为胜》与《有话直说》莫属。

亚科卡是意大利裔的美国人，从少年时期就对汽车着迷。大学毕业后即

进入福特汽车公司服务，而且一­干­就是30 年。1978 年，他却被董事长享利

福特二世从总裁的宝座上拉下来，当年他52 岁。之后，他拒绝任何高薪的诱

惑，毅然决然地加入当时已亏损累累，濒临破产倒闭的克莱斯勒汽车。

汽国业毕竟是亚科卡相伴一生的行业，他在克莱斯勒不计一切代价，艰

苦奋斗，辛勤整顿，经过六年的努力，终于在1984 年挽救了一家没有希望的

公司。克莱斯勒不但没有倒闭，而且起死回生，转亏为盈。

亚科卡挽救克莱斯勒，扭转乾坤的事实经媒体披露后，他立即成为美国

人心目中的英雄，讴歌赞美的文章、信件如雪片似的飞来。亚科卡即趁此机

会，将他一生奋斗的过程，以及在克莱斯勒六年的经过，以传记的方式，委

请作家威廉·诺华克写了《反败为胜》一书。此书一出版，立即洛阳纸贵，

轰动书市，成为畅销书，名列非文学类畅销书排行榜长达数月之久。1984 年

亚科卡的版税收入高达400 万美元，其他各国的翻译版本更是不计其数。

亚科卡在《反败为胜》一书中，除了个人经历的叙述之外，一方面言及

挽救克莱斯勒的经过，另一方面也借机打击亨利·福特二世。这两面的策略，

既提高了克莱斯勒的形象和他个人的声誉，同时也贬低了他的竞争对手，可

谓一石二鸟。四年之后，他又出版了《有话直说》，继续他在《反败为胜》

中的未竟之言，畅谈他四年来的生活，对美国企业、社会、国家的种种看法。

《有话直说》也和《反败为胜》一样，名列畅销书排行榜的前茅。

企业家撰书，创造“行销事件”，亚科卡的例子算是最成功的。

31.消费者心理销售点子

①雷诺汽车出清存货

法国雷诺汽车公司的一家经销商，为了赶在年底之前将存车出清，以便

购进新车。他们的经理召集全公司的人员举行动脑会议，研究怎样才能在最

短的时间内把汽车卖光。最后他们采取的办法是，用OK 绊贴在那些只能从显

微镜才能看到的刮伤处，每车贴两三张。广告发出后，展示中心挤满了人潮，

当顾客发现因这一小小的瑕疵，一处就可节省300 法朗，大家都迫不及待地

把车开回家，结果不到一天的时间，就卖得一辆不剩了。

②用古币推销保险

美国普尔登保险公司为了解决推销员不受顾客欢迎，常常吃闭门羹的困

扰，特地设计了一种别出心裁的礼券，礼券上写的是：“可以交换各国的古

币复印品”，并将之邮寄给能投保的潜在顾客。而当推销员持地址前往拜访

时，第一句话说的是：“我是送古币来的”，而不是“我是来推销保险的”。

如此一来，推销员就能很顺利地登堂入室，当然也就不愁不能进入推销的正

题。

③流动银行

美国银行在争取客户存款方面的竞争非常激烈，波士顿有一家银行的经

理，有一天到超级市场去，他站在门口看到主­妇­们川流不息地进进出出。他

忽然灵机一动，觉得这是个争取顾客的好地方。于是第二天他就派出一辆流

动储蓄车，每天固定时间到超级市场门口为顾客服务。主­妇­们因为存钱，取

钱方便，所以都十分高兴。此一服务方式广泛推行之后，该银行竟然成为波

士顿地区业绩上升最快的银行。

④妙女郎推销香烟

加拿大有一种叫Sportman Filterper 的香烟，为了打开市场，提高知名

度，该公司想到了一个很有创意的点子。他们在温哥华最热闹的地方，布置

了一个­精­美的橱窗，里面躺着一个迷人的女郎，她的四周则堆满了香烟。这

个女郎对着路过的人大声叫嚷到：“请大家救救我，如果不把烟卖完，我就

不能出去。”男人为了表现英雄救美的气概，无不慷慨解囊，结果堆积如山

的香烟在短短的时间内就全部卖完了。这个事件第二天还成为全国­性­大报一

条极为醒目的花边新闻，不久之后该牌子的香烟竟成为全国­性­的名牌了。

32.兵法与商场攻防战

日本樋口药品连锁店吸取日本侵华战争中失败的战场经验教训，并将其

运用在商战中，以“三角战法”抢占市场，名利双收。

台湾味全公司的副总经理张景涵先生，曾在演讲和著述中一再提到“三

角战法”的运用，其中令人印象最深刻的，就是味全婴儿­奶­粉的市场开拓战。

早在1964 年，味全婴儿­奶­粉上市时，为了攻占市场，先在彰化的员林建

立据点，以地毯式的铺货强攻，员林攻下之后，再攻田中，攻溪湖，如此由

点而线，由线而面，三个据点将这个地区像铁桶式地包围起来，因而取得第

一位的市场占有率。接着，在台湾各地的攻城掠地，大都采用这种三角包围

的作战模式，虽然相当艰辛，但却因此而逐步建立起来味全婴儿­奶­粉的王国

地位，并且击退了许多进口产品。

“观念指导战略，战略决定战术”这是兵法中千古不变的真理。从战场

上吸取教训，从兵法中凝炼智慧，以之运用在商战中，必然会产生意想不到

的效果。

33.11 位女­性­的“第三点突破”

在日本，Se情书刊是有法律限制的。不过，衡量“Se情”的尺度却十分

单纯、简单，主要是看“是否看得见毛”。一切审查都是以此为标准。尽管

如此，还是有人试图突破禁忌，积极争取“­性­表现的自由”。

一家由11 位女­性­组成的专门为书籍企划促销的公司举办的以­性­为主题

的书展，就是一例。

她们从市场调查和对读者、书店的访问中发现，只要是和­性­有关的出版

物，都有比较好的销路，而且销售量也相当稳定。购买者在­性­别上没有大的

差异，但以年轻人居多。这种资料令书力公司十分兴奋，它预示着书展会取

得成功。于是，她们开始搜集和­性­有关的书籍参展。结果大出意料，不论作

者还是出版商对此都反应十分热烈，并积极提供书籍参展。她们所怔集到的

350 多种书，几乎囊括了全日本和­性­有关的出版物。

书展举办期间，每天都是人潮涌动，川流不息，产生的轰动是不言而喻

的，再加上是由全部女­性­的企划公司，举办以­性­为主题的书展，就更具新闻

­性­和话题­性­，各媒体都给予了报道。

34.汇集竞争者资讯的基本方法

学者葛汉·凯利告诉营销人员，若想侦测敌情，可以模仿日本人的作法：

到全球各地寻找产品发展。在开放的市场中，一个新产品，或是拥有优势的

产品，流传速度很快，这样信息也就越来越显得十分重要。只要集中心力，

就能以合法的方式获得许多丰富的资讯。

一般来讲，在国内市场，大部分公司都已经建立了自己的侦测系统，仅

借着业务员拜访客户，就可以带回许多有用的资讯。这就要求公司对业务员

应加强这方面的训练，如房屋配件商训练业务员，就应同时记录在零售商店

中自己产品和竞争者产品的存货水淮。然后，再利用电脑建立一个市场资料

库，以期作到对市场了如指掌。有的公司借着不定时与业务员聊天，甚至与

客户的高层主管交谈，也可获取竞争者情报。一家公司与客户越接近，获得

宝贵资讯的机会越大。

除此之外，汇集竞争者资讯的方法还有，汇集出版品，诸如说明书、技

术手册、广告、年度报告、出版介绍等等，这些出版物都可以提供许多宝贵

资讯。

35.从汇集情报中得出有用结论

产生有用的结论，或是没有人注意情报产生的结论，那么汇集情报的行

动也就毫无意义。日本人的优势不在于热衷汇集情报，而是他们立于寻求有

用的结论，并传播它、应用它。

一位公关主管被总公司召回东京，报告媒体对马自达新车的意见。他一

下飞机，马上被带到工厂，翻开准备好的剪报，上面已经将批评意见勾画出

来，然后与马自达的主管一起讨论。会议结束后，他才被允许住进旅馆。当

这位公关主管第二天早晨回到工厂，发现工厂已依照媒体上的意见完成修改

任务，做好了汽车模型。这种谨慎、雷厉风行的作风，比想尽办法套取情恨，

可能更宝贵。

36.富士施乐的经营哲学

日本富士施乐总公司成立于1962 年，当时正是日本经济发展最快的时

期，所以该公司一开始就在市场上昂首阔步迈进。

初期，施乐在行销及管理专家的指导下，就以市场区隔的方法和商品差

异化战略，奠定了稳固的基础，而其租赁制度又是顾客有口皆碑的作法。

租赁制度最早采用的是美国的IBM 公司，该项制度对消费者而言有许多

的好处，既可退还，也可针对电脑或事务机器日新月异的进步采取妥善的对

策，而投入的资金既少于买断，风险的负担也自然减轻，所以为顾客乐于接

受。

富土施乐在总施乐公司的支持下，将IBM 这一套租赁制度原原本本地施

展在日本市场，使得它的成长一日千里，事务机器的发展一系列OIS（office

information system ）及0A（office Automation）等引进电脑的发展，每

个阶段都很平稳而快速。到了1970 年，虽然竞争者也采用直接销售和租赁制

度来开拓市场，但富士施乐仍能以创意开发市场，在广告上以完美时代的来

临为主题，以创造完美的世界为最终目的，广告不但深泽吸引了顾客，也提

高了施乐的服务品质。

此外，为了确保顾客的满意，富士还开展全面的品质管制的制度。所谓

品质，简言之，就是顾客希望得到的东西是物美价廉的，扩大而言，即产品

的特­性­、效用、价格和服务都要满足顾客的要求。

该公司董事长小林阳太郎指出，施乐未来的生存势必仰赖新产品的开

发，而且必须是高附加价值的产品，否则就无以应付市场的变化。不过，无

论市场和顾客如何改变，生存之道绝对离不开创新。

37.营销不变定律：了解竞争者

营销专家认为，营销不变的定律不仅是“了解竞争者”，还要“了解竞

争者知道什么”。要做到这一点，首先必须界定竞争者是谁，其次再决定需

要得到什么资讯，然后再决定如何取得这些资讯。在今天开放的市场中，竞

争越来越难预料，新竞争也异军突起。任何一个企业都不能只注意眼前竞争

者，更要注意潜在竞争者。

38.福特以财务诱因增加销售量

1983 年，在欧洲市场的福特sierra 与通用Ascoa 及Cāvalier 的激烈竞

争中，福特以非常庞大的财务诱因，迫使销售量增加。

福特曾经是市场上的主导者：第一家生产综合式多车型的公司；第一个

发现正确中型车模式的公司；第一个成功推出泛欧洲车型政策的公司。它的

行销，一方面有­精­心研究过的产品设计，又有强大的促销活动的支持，再加

上福特金字招牌的强化，可以说是企业界的第一把交椅。

但是，一个时期内，福特的确在市场上表现不好，占有率节节下降。特

别是无法控制通用汽车的反应。与通用的竞争，对福特来讲是最艰辛的，因

为通用的综合式多车型设计，压过了福特的丰采。在这种情况下，福特只好

用钱来提高销售数字，其目的无疑是为了保持市场中的主导地位，对抗迅速

成长的竞争者。再加上大量的广告支出，福恃确实为了这场竞争花费了一大

笔钱。

福特这项计划，在Sierra 上市第一年时，内外运作还是正常的。

包括它打出的广告口号：“人与车混然一体”，这个口号虽然对其他人

没有什么实际意义，却使福特的管理阶层深信对Sierra 的概念是正确的。

39.“全球车”的第一位制造商

有关人士认为，企业全球­性­一致的趋势，就是为了追求经济­性­。“在研

究发展，产品上市等等费用昂贵的市场中，公司必须尽量使销售最大化，而

且使差异最小化。”这种经济­性­规律，以及多国行销的概念，使福特车销往

欧洲市场，虽然当时各国对汽车品味已有差异。之后，通用汽车更是发扬光

大了这一经济­性­，成为“全球车”的第一位制造商。事实上，可利用这一逻

辑的产业是有限的，但由于许多大公司和示范作用，使全球­性­企业声势浩大。

40.要时常检查自己的缺点

弗利斯·马斯是一位伟大的企业家，他在美国成名，却在英国建立了全

球著名的私人企业。他常在一个地区试验不同的行销或促销政策，从失败中

总结经验，从而找出最适合的方案，这种胆量和勇气使他在糖果、宠物食品

业获得成功。一个时期，马斯的产品Kit-E-Kat 甚至比烧豆或蕃茄汤卖得还

好，也使马斯的产品成为英国罐装宠物食品业中最畅销的。

该企业的广告是由杰出的杰克·惠尼威廉负责，他是当地最大的广告代

理公司马希斯·惠尼威廉的创办人。马斯应该对猫食的促销成果很满意才对，

但他却怀疑一年300 万美元的广告费支出是否必要，因为，马斯认为：

“Kir-E-Kat 是无懈可击的，在各地超级市场货架上堆积如山的罐头，将永

远比不上我的猫食罐。”言外之意，就是我的产品品质决定，不必作大量广

告。于是，马斯下令“停止广告”。虽然惠尼威廉曾一再劝阻，仍未能改变

马斯的决心。

结果，广告停止没多久，猫食的销售也一落千丈，销售量先是低于烧豆，

再低于蕃茄汤，再低于第二畅销的宠物食品厂商。前后落到勉强支撑的境地。

不到一年，马斯的产品几乎被市场遗忘。这件事的关键在于，并不是惠尼威

廉的广告制造了多少改变品牌偏好的趋力，而是广告使得这种产品持续在大

众面前持续出现，消费者对它有熟悉感。

马斯发觉事态严重后，马上撤回原来荒谬的命令，并恢复原工作交给惠

尼威廉，展示了企业家的能力。

这一事实证实了有识之士的观点是正确的：当你站在高峰上时，千万不

要忘了检讨自己优点在哪里，致命伤在哪里。一个企业家要想在强令执行一

个愚蠢决策中确立权威，是不可能把企业经营好的。

41.日本厂商的行销策略

在台湾，有关人士对日本厂商在运用市场区隔，技术改革，新的销售渠

道所带来的机会等方面，与非日本厂商作了比较研究，有许多经验是值得借

鉴和学习的，具体表现在以下几个方面：

第一，要达到好的行销效果，必须有一个积极的目标。任何行销努力都

必须以利润为目标，但是什么样的利润目标才正确呢？非日本厂商认为短期

利润比较重要，93％都表示赞成，而日本厂商却只有40％赞成。日本厂商不

愿意牺牲占有率，以支持短期利润，与当地厂商一样，都选择以增加数量、

降价或改善生产力，来提高获利­性­。但在数量上，日本厂商有73％的持此态

度，而当地只有47％。67％的日本厂商认为“进入新出现的市场区隔”是他

们行动的准则，当地厂商只有27％；87％的日本厂商认为他们以抢走竞争者

顾客的方式，来达成市场占有率目标，而当地厂商只有53％。

第二，由于低占有率的公司，常需负担较高的生产与行销成本，因此在

建立市场同时也要削减成本，彼此必须相辅相成。在对你是否能将你的市场

分成几类顾客群，然后各针对他们的需求提供产品的调查中，有47％的非日

厂商对自己顾客群的分类及特殊需求，并不了解。甚至有的厂商坦率地承认：

“我们并未将顾客分类，我们一直觉得市场很大??而产品也能吸引大多数

人，为什么要将顾客分类呢？我们并未将市场区隔化，而整个产业都是我们

的市场。”

第三，区隔与征服是现代市场最重要的攻击方式，全面竞争不只浪费钱

也错失机会。日本人曾运用产品的品质与地位，创造了不少行销奇迹，在这

次调查中，40％的日本厂商认为他们的顾客在高价市场，而只有13％的当地

厂商这样认为。日本厂商喜欢定位于高品质，高附加值的市场。

第四，低价市场的利润最低，如果你想追求利润，定位一定要提高。有

关高价市场目标，87％的日本厂商认为“优异的品质与耐用­性­”是关键因素，

非日本厂商只有47％赞同这个目标。认为在顾客服务至上，享有竞争者优势

的日本厂商是当地厂商的2 倍。当地厂商认为他们优势在于低价，传统品牌

或本地产品。

第五，最佳顾客的利益就是品质、耐用与服务，缺乏这些，根本就没有

利益可言。非日本厂商认为下列几方面是自己的弱点：R＆D 设计、大量生产、

制造工程、­精­确成本计算。日本厂商倾向支出较多的促销费用，而当地厂商

则支出较多的个人销售费用。日本厂商也对经销商的资助较多。换句话说，

当地厂商并未好好经营他们的事业。

第六，一个事业的优劣就等于所有的零件总和，不能有任何零件损坏。

所有的非日本厂商都是传统功能­性­组织，但2/3 的日本厂商却是产品事业部

组织。根据研究者指出，组织结构有特殊意义：功能­性­组织的经理对重要产

品的绩效比较而言不易产生责任感，由于功能­性­组织内，行销或销售总裁必

须对一群产品负责，因此对个别产品的成功，他们所付诸的心血或动机都不

会太大，另一方面，非日本厂商大部分并未建立预算或资讯系统，用来计算

各市场、各产品的绩效。系统设计只能显示工厂成果，而非依市场或产品个

别计算，这对公司的行销并无助益。

第七，如果你运用官僚化的组织体系，只能获得官僚的结果。如果你能

运用组织动态将各市场绩效分开计算，分别鼓励，就能获得动态的利润。

第八，对于非日本厂商有一描述：“常采用财务与生产导向，总是集中

于短期绩效，而且他们的策略无法反应市场的动态。”最重要的是很多公司

并未察觉。在今天，为了赢取胜利，公司需要相当的专业化，投入与积极。

42.庆恩的正确行销决策

企业追求行销上的成功，应该在定义良好的基础上，拥有高占有率。美

国的比得·庆恩购买了雷米敦牌刮胡刀公司后，就使公司在美国市场的占有

率高出原来的2 倍，总业绩也是原来的2 倍。他的成功主要是：①与原来爱

母公司的控制相比，庆恩有了自主权；②执行与决策速度加快，并且马上实

行成本削减计划，解雇70 个主管，并且迅速改变品质；③也是最关键的一项，

就是庆恩从自己事业中学到的行销智慧。他的行销决策是关键所在，主要表

现在：第一，庆恩从零售商中得知不愿持有存货的原因是产品替换大快，对

此马上延迟新产品计划的速度，而省了不少钱。第二，扩大产品线，投入一

种特别定价为19.95 美元的产品。这个价格是市场上其它产品价格的一半，

很受消费者欢迎，第一年就卖出50 万个。第三，庆恩采取持续密集式的广告，

即使牺牲利润也在所不惜。

43.伯公司多角化的发展逻辑

伯公司在包括玻璃制品、锌制品、金属制品和塑料制品都陷入不景气的

情况下，1983 年却使食品玻璃容器的占有率提升到了15％。伯公司是怎么成

功的呢？首先在于该公司经理人集中­精­力­精­选市场的利基；其次他们致力于

以最高的技术达成最低的成本。在这个类似大宗货品的市场中，一个分析家

说：“制造商不能控制价格，所以他们必须控制成本。成本最低的制造商就

是这个产业的王。”伯公司根据这两个准则，安然度过产业衰退期，并且比

其他寻求多角化的竞争者还要成功。

伯公司所从事的多角化和一般分司的多角化不同。公司领导人理查·林

戈解释其作法是，将所有事业视为平等的、策略­性­的一环。不像别的公司依

照以优先顺序来分配资源，而发生资源数量差别。林戈认为：“我们也可以

尽量榨取玻璃业的利润，然后拿来投资于高科技事业，并且告诉不同事业部

的人，不同的作法。但是这并不会获得最大的效益，反而使玻璃事业部的伙

伴们忧心丧志。因此我们对每一个事业都一视同仁，并且希望他们都能尽全

力工作。”

所以，伯公司追求的是每个事业部都能持续在该产业中努力地经营、管

理。他们生产作业的原则就是高度自动化，­操­作室的清洁，没有次级加工以

及小批量生产。为此，他们只生产九盎斯和十六盎 斯两种大小的罐子，这两

种罐子占全美饮料罐的80％。

按照这种管理方式的理解，多角化的公司就等于只有一种产品的公司。

也就是说，在高层主管心目中，每一事业都一视同仁，而且各有专心致力发

展该事业的经理人。

44.有限市场求生之道

“创新和其他行销活动一样，在投下资金之前，必须通过可行­性­的严厉

考验。内部的创新也一样，显然不会直接受市场环境的影响，但是间接影响

还是有的”，一家高度自动化的汽车厂，因为生产过剩，生产的车辆数超过

市场的，只好裁员。结果这个只生产单一车种的公司，在市场上的占有率仅

达6.5％，领导者的占有率约11％，相比之下，还算是合理的成绩，但是却

激起了更激烈的竞争。当然，这些并不意味推出新车型或是投资自动化生产

有什么过错。相反，如果不是在产品与生产方式上创新，也许公司的命运会

更糟。这个例子最大的悲哀在于，投资大量资金后能够分担成本的产量太低，

这是因为产品优势逐渐消失，市场需求变得很低的缘故。在今日变化如此迅

速的市场中，要想获得高利润，一定要有良好的适应力，这是市场的必然法

则。

45.亚科卡成功的关键

70 年代，世界上出现石油危机，汽车限量供油。面对这种形势克乘斯勒

公司熟视无睹，木然不动，照常生产耗油量大的大型汽车，结果1978 年石油

危机再度爆发，克莱斯勒积货如山，每天损失200 万美元，到1979 年9 月，

亏损达7 亿美元，刨美国有史以来最高纪录，公司涉临破产，在这种形势下，

亚科卡接任了公司要职，并采取了一些整顿行动；大刀阁斧地裁员，削减薪

资13 亿，关闭6 个厂等等。从客观上讲，华盛顿当局的保证贷款，日本竞争

受进口限额的制约都对克莱斯勒公司的复活发生了作用。亚科卡以“K”型车

为主的一系列车型，深受消费者的欢迎，重新占领了大部分市场，足以与通

用，福特一决雌雄，成为美国市场上强劲的竞争者。1983 年，克菜斯勒获得

了丰厚的利润，偿还了过去积欠的债务，1985 年，随着利润上升，成为三霸

中唯一增加市场占有率的厂商。有关专家认为，克莱斯勒成功的关键在于更

进一步地对市场做正确的判断。

亚科卡在他的著述中则说：“我们的公关部门收到雪片般的来信，要求

我们推出二人座的雷鸟??。而我们的市场研究人员也确定，市场上年轻人

旋风正流行，不只因为年轻人增加，而且因为年轻人比上一代受更多的教育。

因此市场上的购买行为与以往全然不同。我们分析所有的资讯后，得到一个

结论：过去艾德塞是一部没有市场的汽车，但是现在却是市场来找寻我们这

部车。”

46.罗林罗克神秘的“33”

在罗林罗克啤酒公司的啤酒瓶的后面，都有“33”的数字。可没有人确

切知道它的含义是什么，由此而出现了种种猜测和说法：“我们的水源由33

眼泉组成”“基督死于33 岁”“我们每星期都收到20～30 封信，询问33

是怎么回事”。

不管别人把它看得多神秘，公司营销顾问约翰·夏佩尔当作一个有利的

营销机会；他说“我们产生了这样一个想法，历史上的天才或许能回答这个

问题。弗洛依德、达尔文、贝多芬、伽利略、莎士比亚或者爱迪生会怎么想

呢？于是，公司制作了一个广告，上面有6 位天才在思考33 的意义。例如，

伽利略看见由33 颗星组成的星座，而爱迪生看见灯泡里有33 根灯丝。

这种广告不仅充分利用了人们的好奇心理，也是把罗林罗克啤酒与其他

啤酒区分开的好办法。结果获得了成功，尽管啤酒消费量下降了，但罗林罗

克的销售量却增加了1 倍多，从1985 年最低的44 万桶上升到目前的100 万

桶。夏佩尔乐观地说.如果关于罗林罗克的神秘传说是真的，人们可以期待一

年卖出它3300 万桶。

47.“把手表吊起来卖”

新加坡珍珠坊晨星石英钟表行老板徐约鸿，看见一名似有心想买表的顾

客在浏览窗商里的手表，可表厅里的职员介绍不周，缺乏做生意的口才，致

使生意没做成。之后，他对钟表行业进行了一系列的市场调查，发现当今手

表己进入用完即丢的时代。而且，消费者对于品牌也不那么重视了，因此，

他认为很有必要改掉以往那种把手表放在玻璃柜中传统的、陈旧的销售方

式，于是他将玻璃柜里的手表全部吊在墙上。

这种把手表“吊起来卖”的销售方法出现后，人们反应强烈，纷纷到该

表行一睹其趣，同时手表的销售量大大增加。

48.顾客欢迎的冬天的礼物

美国一家针织品公司，通过市场调查了解到，美国人时间观念极强，即

使对一件所购货物不满意，也不愿意办理烦琐的退货手续。为此，该公司采

取了寄发函件的形式，目标顾客推销毛衣。

获此函件的人，都全为那热情洋溢的措词怦然心动，不几月就销售毛衣

数万件。信函是这样写的：“阁下，美国冬天将临，在这个美好的国度，你

应该感到春天的温暖，本公司特为你准备了各款式优质毛衣，在冬天到来之

前，你若把所需的型号订单寄回本公司，你将以八折优惠价钱，获得理想的

货品，可以先穿后付款。如阁下对本公司的毛衣不满意，试穿后可退货，分

文不取。”

随信，该公司还附有各种款式，各种尺寸的毛衣价目表和订货单。

49.德国食品店的营销策略

德国的阿尔弟食品超级市场，创建于1948 年。经过40 年的经营，到1988

年时，它的连锁店已发展到1800 多家，几乎遍德国的大小城镇。当时的营业

额已超过60 亿美元，成为同行业中的佼佼者。是什么原因使它常盛不衰，顾

客如云呢？其成功之道，得力于它的营销策略。

阿尔弟商品之所以能吸引众多的顾客，主要原因是它的食品价格低于其

他商店。在食品销售过程中，质量和价格是最关键的环节，在保证质量前提

下，价格就成了主要的竞争条件。阿尔弟商场就是紧紧抓住食品的这一特点，

经过周密的策划，制定了三点营销策略，一是直接从生产工厂或农场进货，

并且自己加工一些品种，成本当然低于其他商店；二是商场没有豪华的设施，

加上销售自动化，节约不应有的费用支出；三是薄利多销，吸引更多的顾客。

由于呵尔弟各种食品价低，前来购买顾客熙熙攘攘，尤其到了周末更是水泄

不通。

50.“星球大战”全线出击

科幻片《星球大战》，是美国著名导演乔·卢卡斯于70 年代中期拍摄的。

在它公映之际，产生了非同寻常的轰动效应。人们要问这是为什么呢？其实

答案很简单，在此片推销过程中采取了“全线出击”的战略。

1975 年，当这部影片停机后，没有立即公映。采取了全线出击战略，先

写一部同内容的小说，到1976 年10 月，小说写好了。又过了6 个月，在与

出版社洽谈好后，电影才开始上映。与此同时各种版本的小说，连环画也与

读者见面，并充斥了美国的出版发行市场。不仅电影院售票口排着长长的队

伍，而且小说也占据畅销书之首。

由于《星球大战》倍受观众和读者们的欢迎，其续集《帝国反击》、《外

星人》、《星球旅行》等上市后，同样引起轰动。与《星球大战》有关的唱

片，贴画，饮料，服装，玩具等更令人目不暇接。

51.美国|­乳­品大王的“四步曲”

王斯图·伦纳德是美国著名的|­乳­品大王，他经营着世界上最大的|­乳­品超

级市场。他的超级市场年销售总额达1 亿美元。如此高的销售额，他是怎样

创造的呢？伦纳德说：创造刺激顾客购买欲望是我成功的秘诀。这一秘诀的

具体实施分四步，即“四步曲”销售法。

第一步，伦纳德在超级市场门口放上一头打扮漂亮的­奶­牛。不时地向顾

客摇头摆尾，好似向顾客表示欢迎。走进市场大门后，迎面耸立着一头活灵

活现的塑料­奶­牛，­奶­牛旁边站着一位哼着民歌的牧牛机器人。顾客有置身于

牛羊成群的海洋中的感觉，从而对|­乳­制品产生强烈兴趣，希望从|­乳­制品上得

到一种快乐的享受，这是第二步。第三步，当顾客走进售货大厅，两只活泼

可爱的机器狗，每隔6 分钟唱一首有关|­乳­制品的逗人的曲子，使顾客产生强

烈的购物欲。当顾客在各式各样的商品中穿行时，扑鼻而来的是各­色­果味的

­奶­香和烤面包的清香。令人馋涎欲滴，产生品尝的行为。

52.“欲扬先抑”的妙计

几年前，北方某鞋厂生产出一种新式女皮鞋，准备投放市场。但根据市

场调查和推测，这种鞋如果一下子投放市场10 万双，就会饱和。企业策划人

员为了增加销售量，推出一条妙计，即“欲扬先抑”“市场需求饥饿”销售

法。他们第一次投放市场时，先投放8 万双，使预测中的2 万人得不到满足，

形成一种“需求饥饿”。

这个策略是基于对消费者心理的研究和调查，多数消费者认为紧俏商品

总是好的。厂家有意让自己的产品供不应求，在消费者心中形成紧俏商品的

感觉，反而会刺激人们产生购物欲。这一招果然奏效，他们在投放了10 万双

后，市场仍然是供不应求。这一制造市场“饥饿”的销售法，真可谓是匠心

独运，别出心裁。

53.伊藤一夫的商店

伊藤一夫的，“大青年号商店”，实际上是流动汽车商店。他的这一创

意，使他在与固定店铺的竞争中，大获全胜。

流动汽车商店，是用大型汽车并把它们都涂成红­色­，上面写着“大青年

号商店”。车子内设计的优雅美观，在玻璃的反照下格外的光明灿烂。车子

外，装饰着各种不同颜­色­的电灯，美妙动人的音乐，不时地传入人们的耳中，

给人一种心旷神怡的感觉。

由于这种商店随时随地都可售货，不仅为顾客送货上门，为消费者提供

了很大的方便，同时也为他带来了可观的经济收入。随着经营规模的扩大，

伊藤一夫又在东京成立了“大青年流动商店公司”，主要为经营流动商店的

人士提供服务。如流动商店的经营方法，装饰方法，以及优雅气氛的制造等。

他直接经营的“大青年号商店”，社会效益和经济效益显著，使他名利

双收。

54.“沙雕季”吸引众多旅游者

以其别具一格的促销手法吸引了众多游客，也制造了相当轰动的话题，

成为假日旅游中被媒体报道的对象。

鉴寮海滨公园的“沙雕季”是由茂众企管顾问公司企划的，并邀请沙雕

金氏世界记录保持人柯克·盖瑞，以神奇多样的沙雕自然艺术，组合成实体

绵延25 公尺，高5 公尺，宽8 公尺的水晶宫世界，使传说中的龙宫、龙王及

虾兵，蟹将均出现在沙滩上。这种结合建筑技术、艺术创作及沙雕艺术的新

潮时髦，自然吸引了大批前来参观者。此外，主办单位配合沙雕季举办的沙

雕夏令营，亲子沙雕竞赛等热闹有趣的活动，使传统海滨浴场除戏水游泳之

外，更增添了多样化，丰富化，趣味化的游兴。

这一年夏天的鉴寮海滨公园，在台湾的观光旅游区中，出尽了风头。这

主要的还在于它的规划与创意，能将行销观念带入体闲旅游的活动中，这是

值得称许与肯定的。

55.丰田的销售策略

日本丰田公司，为了确保汽车销售的市场，采用了一些“以迂为直”的

经营策略。他们的作法是：

①从解决城市的汽车与道路问题入手，成立“丰田交通环境保护委员

会”。通过投资修路和建“人行道天桥”及对交通问题的调查研究缓解了交

通拥挤的现象。

②为儿童修建汽车游戏场，从小培养他们对汽车的兴趣。

③开办汽车学校。1957 年丰田公司投资4 亿多日元，创办日本汽车学校，

让更多的人学会开汽车。

以上这些活动，在一般人看来，是平常小事，但它是一种“以迂为直”

的经营战略，为汽车工业的发展开辟了广阔的前景。从而达到开拓市场，增

加销售，提高效益的目的。

56.全世界规模最大的补习班

从1982 年开始，日本的补习业出现组合，补习班之间纷纷加盟或以连锁

的方式扩大经营，改变了10 多年前的各自为战，散兵游泳的状况。其中最为

成功的是田部井昌子所办的“关塾”。

田部井昌子是受其在家电市场中运用的连锁经营方式的启发，弃商从教

的。她在1974 年创业时只有2 间教室，而且还招不到学生。后来她把重点放

在聘请教师，提高教师讲课费上，由原来每小时800 日元，提高到了2000

日元。这样一来，吸引了众多名师，生意也随之兴隆。

从1980 年开始昌子把经营电器行的连锁方式应用到补习班，构想了一套

连锁补习班的加盟规则，内容包括经营方式，教学特­色­，利润分配及权利义

务等，同时还想出一套极具说服力的推销话术。紧接着，她说服了几家经营

出­色­，声誉较好的补习班，与之鉴约加盟挂起“关塾”的招牌。

此举，惊动了新闻媒介，记者们纷纷登门采访，并进行了大量报道。此

后，昌子收到了全国各地打来的要求加盟的补习班的电话。至1988 年昌子的

“关塾”，在严格审查加盟资格下，在全日本以有780 个加盟班，学生超过

10 万人，年营业额达45 万日元，可谓全世界规模最大的补习班。

57.“价格俱乐部”

美国商人索尔·普赖斯创办的“价格俱乐部”，既是俱乐部又是百货公

司，创业10 多年来依靠独特的经营之道，发展到美国本土和加拿大拥有40

余个分店，年营业额40 亿美元，利润超过9500 万美元。

他的成功经验就是采用了以薄利多销为主要内容的“价格俱乐部”这一

经营方法，俱乐部的规定是：凡入部会员每年缴纳会费25 美元，即可领到一

张会员卡。凭会员卡可在“价格俱乐部”所有分店购买每一种货物，并享受

特别优惠价。除此之外，他还有几种独具特­色­的营销方法：

一是最大限度地薄利多销。美国的零售商店的零售价格通常比批发价格

高出35～65％，可是在“价格俱乐部”里，零售价只比批发价高10～20％。

利率虽然低，但他的销量却很大。

二是薄利政策只对会员使用，并不是对所有顾客都优惠。这样，顾客觉

得俱乐部成员有优势，就都想入会，甘心情愿地缴纳会费。

三是“俱乐部”的商场很大，商品全，品种多，可满足顾客的各种需要，

而且各种服务也很周到。

四是“俱乐部”以感情联络会员，没有贫贱富贵之分。为了从感情上联

络会员，“俱乐部”长期坚持向会员寄发自办的报纸，并经常对职员开展“会

员和我们是一家人”教育活动，通过这些活动，广大会员顾客更加热爱“价

格俱乐部”了。

58.“免费赠送厕所”

在柏林的繁华路段，一根高5 米的广告招贴柱上，有了块­色­彩鲜明的广

告画把直径1.2 米的圆形柱紧紧抱住。柱内装有自动控制系统，夜晚柱内灯

光自动闪亮，白天它又自动关闭电源。更为引人注目的是，在著名的勃兰登

堡门前，又新建了一座现代化厕所。这些产品都是德国华尔交通设施股份有

限公司的杰作。

该公司不仅产品独特，而且在营销上也别具一格。公司的恩格曼博士解

释说，“公司成立20 年来，主要产品有广告招贴圆形柱，候车亭，城市厕所，

售货亭等，比如一座城市厕所的造价达20 万马克，都是免费赠送，目前包括

德在内世界上共有50 个城市有我们的产品。”“我们免费提供城市交通公用

设施，但利用设施本身或搭上广告招贴柱，出售广告招贴‘地盘’来收回成

本和赢利。比如，我们向某个城市赠送一个城市厕所，就要搭上4 个圆形广

告招贴柱，然后同该城市鉴订20～30 年的合同，合同期内出售广告招贴地盘

的费用，由双方协商分成比例写入合同。公司运用现代化技术对分布于世界

各地的城市厕所遥控管理，并在当地建立服务中心，如果哪个城市厕所出了

故障，公司就会立即通知当地服务中心的维修人员前去排除。合同期内城市

厕所的一切管理，维修费用均由公司承担；合同期满，就把城市厕所无偿交

给该城市。成本回收期往往需要六、七年的时间。”

在一批即将送往土耳其伊斯坦布尔市的城市厕所正面印有土耳其国旗、

国旗下方分别用4 种文字写着厕所的使用说明：只要投入50 芬尼（100 芬尼

为1 马克）而所门便会自动打开，每次规定的使用时间为20 分钟，时间一到，

厕所门就又自动打开，残疾人按动里面特殊的按钮可以延长20 分钟，打开厕

所门，里面设计简洁齐全。洗手池上方安有洗涤剂喷口和烘­干­孔。厕所内装

有空调，便池座圈也保持与人体同样的温度，每次使用完毕，便池自动高压

冲洗消毒，万一遇到故障还有紧急警报器。使用起来可谓卫生、方便、简单、

可靠。

59.自行降价售商品

在美国波士顿的洁林百货公司的地下商场，是一个独具特­色­的专卖日用

品商店，这个商店销售的大部分商品是其它名牌商店积压的商品，他们以低

价把其它商店卖剩下的商品收购进来，以自行降价的方法出售。所谓自行降

价，就是随着时间的推移而降价，直至一个月后降至为零，赠与慈善机关。

例如女鞋销售部的鞋上都挂着一张标明几个不同日期售价的标签：“12 月14

日5 元，12 月27 日3.75 元（减速25％）1 月3 日2.5 元（减50％）1 月15

日送慈善机构”。这种方法十分吸引人，你若看中某一商品，而当日却是这

种商品降价的第一个日期，你又总觉得不如等到后一个时期去买更便宜，可

是又怕等到那时被别人买去了，只好提前解囊，即使提前买了，也比其它商

店要便宜得多，所以80％的商品都在降价前就卖掉了。这个自行降价的商店

由于掌握了顾客心里，促销有术，着实吸引了众多顾客，平均每天总在3 万

人左右，日营业额30 万美元。

60.索尼彩电打开美国市场

今天，日本索尼公司的彩­色­电视机早已誉满全球，但是70 年代中期，

它在美国还是一个名不见经传，无人问津的“杂牌货”。

当卯木肇先生风尘仆仆来到美国芝加哥，担任索尼公司国外部部长时，

索尼彩电竟在当地寄卖商店里睡大觉，蒙尘垢面，无人问津。对此，卯木肇

苦苦思索，一筹莫展。

一天，他偶然经过一处牧场，受到牧童牵着一只“带头牛”的启发触景

生情，突发灵感想出了一条推销彩电的办法：索尼彩电可以找到一家“带头

牛”商率先销售，以便打开销路。

经过研究，卯木肇选定当地最大的电器销售商马希利尔公司为主攻对

象。于是，卯木肇求见该公司经理，但都被以各种理由被婉言谢绝，未能如

愿。直到第四次，卯木肇才见到了经理，可没等卯木肇先生开口，经理劈面

就是一句“我不卖Sony 的产品”。接着对Sony 产品形象大发了一通议论。

后来，当卯木肇见到该经理时又几次以售后服务差知名度不高等理由拒绝销

售。

但卯木肇先生并没有灰心。他回到驻地后，立即召集30 多位工作人员开

会，规定每人每天拨5 次电话，向马希利尔公司询购索尼彩电。接连不断的

求购电话，搞得马希利尔公司的职员晕头转向，还误将索尼彩电列入“待交

货名单”。

卯木肇先生再一次见到经理时，经理大为恼火：“你搞的什么鬼？制造

舆论，­干­扰我公司的正常工作，太不象话了！”卯木肇不慌忙，待经理消气

以后，大谈索尼彩电的优点，是日本国内最畅销的商品之一。他诚恳地说：

“我三番五次求见您，一方面是为本公司利益，但同时也会考虑到贵公司的

利益，在日本畅销的索尼彩电，一定会成为马希利尔公司的摇钱树的”。卯

木肇并就马希利尔公司经理提出的产品利润等问题作了合情合理的解释。

卯木肇多次登门求见和诚恳的态度，经于感动了这位经理，同意代销两

台彩电试试，如果一周之内卖不出去，请搬回去。

卯木肇当即派2 名年轻能­干­的推销员送两台彩电去希利司，并向他们讲

清这次推销的重要­性­，嘱咐他们要与马希利尔公司的店员并肩推销，要与店

员搞好关系。

出乎意料的是，当天下午4 点钟，两个年轻人回来报告，两台彩电已经

销出，马希利尔公司又订了两台。卯木肇先生非常高兴。

至此，索尼彩电终于挤进了芝加哥市，“带头牛”商店，当时正值12

月初，是美国市场家电器销售旺长，经过一个圣诞节，一个月内竟卖出了700

余台，马希利尔公司大获利市。那位经理立即对索尼彩电刮目相看，亲自登

门拜访卯木肇先生，并当即决定Sony 彩电为该公司年度主销产品，连续在芝

加哥市各大报刊刊登巨幅广告，以提高产品知名度。

有马希利尔公司这头“带头牛”开路；芝加哥地区100 多家商店跟在卯

木肇后面纷纷要求经销索尼彩电。不到3 年，索尼彩电在芝加哥地区的市场

占有率达到3％。接着索尼彩电开始进军美国市场。

61.牟其中组装市场成功

牟其中从借300 元钱经商起家，到发展成为中国最大的私营公司——南

德集团公司，靠的是把现成的产品组装成市场，当中间商，为各方牵线搭桥，

服务社会，自己从中赚钱。

还是在改革开放初期，牟其中从俄罗斯运来4 架能容纳164 位乘客的飞

机，总价值达2 亿多人民币，文货给四川航空公司，然后又组织500 个车皮

的中国罐头食品，服装鞋帽，机电产品运往俄罗斯作为换取飞机的实物货币，

双向交换的产品总价值达42 亿瑞士法郎。

在两个国家间做飞机贸易不是一件容易事情，牟其中为此花了3 年时

间，仅各种销购合同摆起来就有半米来高。首先他调查了两国市场情况，研

究了两国有关法律，了解到俄罗斯飞机滞销，便宜，比美国同类飞机便宜

2/3，他们紧缺的是服装、食品、机械产品等，而在中国这些产品积压严重，

很多厂都因商品销不出去濒临倒闭。但中国飞机紧缺。用相互滞销商品兑换

紧俏商品，无疑是件大好事。可是，要付诸实施，钱则成了大问题，俄规定

必须先付款再提货，可飞机的2 亿元，南德集团拿不出来，四川航空公司也

拿不出来。经过长期艰苦的谈判，古比雪夫飞机厂终于同意先把飞机飞到川

航，由川航使用，但仍属南德集团公司的财产。

牟其中用飞机做抵押向银行贷款，得到了足够的资金，接着他便在国内

组织去交换的货物，与全国300 多家企业签约，并先付款，将500 个车皮的

中国罐头食品，服装鞋帽，机电产品运往俄罗斯。

就这样，一桩合法的大买卖做成了，而南德集团公司几乎没有动用自己

的流动资金却获得了巨额利润。用车其中的话说，他在获得大量利润的同时，

也成了“英雄”。古比雪夫飞机厂感激他为该厂销售了积压的飞机，并得到

了500 车皮的紧俏货物投放莫斯科市场，赚了大钱；四川航空公司感激他，

因为他们在未付款的情况下得到了飞机，投入营运，公司营业额和利润激增；

国内地方领导和企业感激他，把300 家企业的积压产品销出去，不仅使企业

起死回生，也增加了地方财政收入；银行也感激他，因为南德集团公司按时

还清了银行贷款和利息。

62.小王灵机—动赚大钱

1986 年夏季，某地西瓜丰收，街头到处都是成堆的西瓜，其价格一跌再

跌，还很少有人问津，不少商贩面临赔本的窘境，苦不堪言。

商贩小王也不例外，在批发市场以0.25 元一斤的价格进了4000 斤西瓜，

然而3 天过去了，尽管小王急于保本，以0.30 元一斤的价钱出售，但是喊破

了嗓子只卖出了500 斤。

苦恼的小王灵机一动，想出一个绝妙的计策，他观察到街头游客在炎炎

烈日中，虽然口喝难忽，非常想吃西瓜，但是一则因为手­棒­西瓜边走边吃，

很不雅观；二则因为吃得满手满脸西瓜汁，粘手又无处洗，所以许多人宁肯

不吃也不买瓜。为了解决这一矛盾，小王迅速自制了一只玻璃大桶，中间是

二层可以相互挤压的铁箅子，下端安装一只小龙头，把西瓜瓤放二层铁箅子

间一挤压，鲜红的西瓜汁就会流入下层，将水尤头一开，用一次­性­纸杯子就

可以接到原叶原味、方便可口的西瓜汁了。这一小发明使小王在众多西瓜贩

中脱颖而出。人们蜂拥而上，西瓜顿时供不应求，3000 多斤西瓜2 天内销售

­精­光，小王也获得了丰厚的利润。

63.日本商人向美国推销避孕套

80 年代初，艾滋病毒给美国人带来了一阵恐慌，因为任何药物都阻止不

了­性­接触后带来的死神，既想保持开放的­性­观念，又怕见上帝的美国人后来

发现，避孕套可以有效地抵挡死神的侵袭。

而当时，由于美国国内曾长期没有大量生产避孕套，现在市场需求突然

猛增，数量有限的避孕套一时无法满足市场需求。这时，远在东半球的这一

边，嗅觉敏锐的两位日本商人发现了这一“秘密”，认为是有利可图的大好

时机。于是，立即开动本公司的机器，加班加点在很短的时间内生产出成箱

的橡胶避孕套，火速送达美国。一时间，在美国众多的代销店门庭若市，熙

熙攘攘，2 亿多只避孕套很快销售一空。两位乘虚而入的日本商人从中狠捞

了一把。

64.合作销售让产品声誊鹊起

“真视”公司凭借其­精­密的计算机电路板，占领了台式视频系统和计算

机图形技术两大市场。它是从多角度开展合作营销的。

①软件制造商。以“真视”主板为原料的300 多家软件制造商事实上为

“真视”产品开拓了300 多条分销渠道。公司不直接向顾客推销产品，而是

借助全美400 多家销售商来进行。公司在3 个地理区域安排了15 个独立的销

售代理机构，每个地区有公司的2 名销售主管负责监督管理。同时，还在西

欧、亚洲、拉丁美洲能过两家国际分销机构销售产品，公司1/3 的销售额是

由国际销售完成的，到1995 年上升到1/2。

②视频产品。“真视”与位于加利福尼亚的伯克利的一家硬件制造商—

AT＆T 图形软件实验室合作，生产一种播音室和摄影棚运用的视频产品，可

以进行专题制作和动作显示。

③一起冒险。“真视”同旧金山的一家软件制造商——马可罗玛德·帕

拉科姆合作生产高质量的视频产品。两家公司通过讨论会训练商人和最终使

用者，为着共同目标而努力。

65.电视城的特­色­在于方便

在北京东北方的通广大厦新崛起的一座电视城，是全国最大的彩电专营

店，400 多平方米的展览室展放着来自近40 个厂家的130 多种进口及国产彩

电。顾客在这里，半小时之内，就能遍览目前各种进口、国产彩电。他们还

尤其注意搜集各厂家的最新产品，以至于一个本来想走遍大江南北考察电视

机生产状况的越南代表团，在参观完这座电视城后，取消了到全国名厂考察

的行程，他们说：“中国电视机的生产情况，在这里一目了然。”

这是因为，各厂家不仅及时将自己的产品送到这里，还派技术人员坐阵

于此，负责向顾客解答、询问。而更主要的是将市场最新信息及其他厂家的

生产情况反馈厂里。一位厂家代表说：“在这里，你几乎每天都能感到因为

消费者的需要而发生在生产上的变化。大厂没有绝对的优越感，小厂更能看

到差距，顾客则是一天比一天挑剔了”。

66.利用讨论会推销产品

美国可视电话公司在采用印刷广告、举办展销会，邮寄直销等方式推销

产品的过程中，把讨论会作为一个关键手段加以运用。

可视电话公司在每一个大城市都定期举办半天讨论会，以便把产品展

示，出售给潜在的购买者，收到较好效果。开始时，可视电话公司的人员将

产品展示给大家，并大概介绍一下公司的产品线和服务内容。然后利用这套

电视电话会议系统现场与几个客户联紧，开展对话。这样，既展示了公司的

技术，又利用客户来推销产品，达到了一石二鸟的目的。

公司营销部副经理罗伯特F·密特朗解释说，“之所以能在几分钟内说

服购买者，是因为他们知道这套系统处于新技术的前沿，非常乐于利用这套

设备发展自己的公司，而且利用设备本身推销产品，还可节约时间和成本，

对顾客来讲，省去了往返于公司之间联系产品的许多花费。”

另外，可视电话公司还经常向潜在购买者传达这样一个信息，即公司不

是在吸引人们，而是在适应人们，适时发展的电视电话正在剧烈地改变着全

球的经营方式。

67.松本的销售策略

曾任日本松户市市长的松本先生，以开创“马上办服务中心”而名噪一

时，他还创办了“创意药局”，并成立多家连锁店。

松本的营销策略，在于他能够掌握消费者贪小便宜和顺便购买的心理和

习惯，以低价格销售药品。他曾将当时售价200 元的膏药，以80 元卖出。由

于他以不顾血本的方式销售膏药，所以虽然销售量大，但赤字也很高。尽管

如此，药局还是生意兴隆，门庭若市，而且出现了前所未有的盈利，因为前

去购买膏药的人，几乎都顺便买些其它药品，这些药品当时是有利可图的，

靠着其它药品的盈利，不但弥补了膏药的亏损，同时也使“创意药局”的生

意做得有声有­色­。

68.独树一帜的分销结构

美国可视电话公司以质取胜，它有能力自己生产高能微型集成电路板，

因而市场价格也低，它有的设备一套只卖2 万元，是接近的竞争对手的一半，

即使是高级设备，价格也便宜10％，即使如此，由于生产成本的节约，公司

的利润的不断增长，1995 年，产品销售额达到7 亿元。

可视电话公司希望依靠自己的实力，抓住市场的主要部分，控制所有大

的分销渠道。为此，公司建立起了分销结构，它包括：

①可视电话公司自己培养销售代理。他们在全国范围内开展活动，与《幸

福》杂志公布的500 家公司直接联系，加强投资，建立自己的销售队伍。

②设立全国范围的服务机构。公司认为，顾客的满意程度与订货、分期

付款、维修服务都有很大关系，对此，不仅要建立销售机构，还要有服务机

构。它是全美唯一一家在电话修理行业中不能让用户满意的情况下提供现场

服务的公司，并对一些大用户给予当天修理的承诺。

③培养小企业的销售代理。可视电话公司利用电话通讯网络建立直销队

伍，并且首先集中了500 家小企业。他们分销战略的关键一点是避开渠道阻

碍而覆盖整个市场。

④可视电话公司在所有主要海外市场上确立分支机构或贸易伙伴。

69.艾维达的多层推销法

豪斯特·罗切巴彻拥有并经营着艾维达公司，公司年收入逾1 亿美元，

并已成为全球发展最快的个人护理用品公司。

为了进一步激发人们对艾维达的兴趣，罗切巴彻建立了一个与艾维达类

似的多层营销结构，领头的商店是个核心，它的所有者必须走进社交圈并说

服人们购买艾维达产品。销售员在完成一定的销售任务以后，可以由一个层

次上升到另一层次。

第一层次：新销售员向他所熟识的人推销护发用品；第二层次：完成护

发用品推销任务后，可以转向化妆品和护肤品；第三层次：这一级的推销员

有资格培养新的推销员。他们主要在群体中进行宣传，到公司、俱乐部、联

谊会、社会团体等人群聚集的地方去演讲。他们从不上门去推销。

第四层次：上一层次的佼佼者可以成为一个全国范围的训练者，而训练

其它专家。

70.与众不同的促销手段

传统的广告媒介在艾维达的营销手段中显得微不足道，公司每年的广告

费用只有300 万。公司总裁罗切巴彻说：“事实证明广告已无法促销，许多

人为此浪费了大量的金钱，我不想成为其中一员。我相信人力推销”。艾维

达采用一些创新手段开展促销运动去代替广告宣传，具体包括以下几种：

1.利用T 恤衫促销；

2.邮寄目录；

3.在贸易和消费者杂志上做宣传介绍；

4.一系列电视新闻片。

传统的广告是：美丽的模特涂着亮丽的口红，轻托飘逸的长发。而艾维

达在一项促销活动中居然起用了长鼻子的匹诺曹，为了形象地说明其它公司

冠以“天然”的产品许多都是假冒的。

艾维达营销活动的主要推动力一直是与顾客的个人直接联系，包括讨论

会、专题讲座、多层次关系网等形式。

71.“逆势­操­作”的典型

台湾的凯悦、丽晶、西华饭店是国际上赫赫有名的饭店。它们运用“逆

势­操­作”原理，在经济不景气时陆续开业，引起了轰动。

尽管经济不景气，观光旅客减少，旅馆门可罗雀，而几家新开业的旅馆

却以极低的优惠价格，将大部分旅客吸引过去，一时间，客房床位紧张，餐

饮部座无虚席。丽晶饭店，每个房间有3 部电话，每部电话都有2 条国际直

拨线路可独立连接在个人电脑或传真机上，另外还有豪华分离式浴室和24

小时服务。如此的设备和服务水平，每天收新台币3000 元。在这种情况下，

越来越多的顾客都愿来此下榻。与此同时，这几家饭店还十分注重制造“行

销事件”，如凯悦饭店赞助举办的欧洲艺术风情展，吸引众多人士前去瞻仰

巍峨壮丽的建筑；花费数百万美元，聘请国际著名的艺术公司，以真迹和古

董布置于饭店中，形成美术馆、博物馆的感觉，以此吸引顾客，提高饭店的

知名度和声誉。这此都成为大众媒体追踪报道的焦点。

72.施乐的觉醒

“施乐就是复印机，复印机就是施乐”，这句话在1970 年之前，没有人

会怀疑它的真实­性­和权威­性­。因为当时施乐的复印机独步全球，市场占有率

高达90％以上。然而，从1970 年开始，由于日本的Minolta、Canon、ricoh、

Toshiba、Sharp、Mita 等品牌，以高品质、低价格的优势，渗透到全球的各

个角落，使施乐受到严重威胁，到1988 年它的市场占有率已降到20％，在

《财星》杂志500 大企业的排行榜中也由第50 名左右滑落到第400 名。复印

机王国的地位摇摇欲坠，眼看即将成为昨日黄花。

在这种情况下，施乐拟定了有效的反击策略，他采取的是长期­性­的作战

计划，规划了一套“六年计划”，准备在六年内反败为胜。首先，它派谴大

量员工前往日本实地观摩了解，看看“日本人能，我们能不能”。综合大家

观摩了解的结论，诚如付高义在《日本第一》一书中所说的：“日本人是通

过不断学习与全面品质而得到第一的”。因此，一切问题的核心在于商品的

品质。而要提高品质，就要通过员工的不断学习进修充实提高商品力与竞争

力。

1982 年开始，该公司首席执行官大卫·克思提出定名为“品质领导一切”

的政策说明：“我们必须以团结的­精­神，将全体员工的经验与才能，转向一

个共同的目标，这个目标就是以高品质的产品来满足顾客的需求。提高产品

的品质是我们行销的最高准则，人人都是参与这项计划的一分子”。为了提

高员工的素质和工作士气，他们安排了各项和品质有关的训练课程，其中包

括了能使员工独立作业的技术授权、如何应用各类模式解决问题，以及各种

商品瑕疵的因果分析法等等。据估计，接受这项训练课程的员工人数高达

60000 人次以上。

而在品质管制方面，员工将从训练中学习到的知识和经验，运用到实际

的生产­操­作上。因此，品管圈的制度被引进，员工借品管圈的活动，以组合

分析、效用交换、水平思考等方式，解决了许多长期以来品质和技术上难以

克服的瓶颈。

经此上下一心，长年累月的持续努力，不仅因员工的参与热情提高而提

高了生产力，商品也因品质改进，生产成本降低而提高了竞争力。在全员上

下共同努力下，施乐终能逐步夺回他失去已久的市场。

73. 现代行销是公司的全面行销

随着社会的发展，行销已不再只是用于推动销售力了，今天的行销是公

司的全面行销，它是一种整合、鼓舞的力量，将公司各功能和力量汇合，而

不是拿行销来征服它们。

通用汽车英国分公司行销总裁约翰·贝格秀由于十分重视，而且正确处

理了生产效率与行销能力的关系，使他所经营的事业蒸蒸日上，十分繁荣。

贝格秀刚上任时就发现，由于无法满足客户所要求的交车时间，公司损失了

很多重要订单。对此，他要求生产部门给予改善，当生产效率提高后，公司

的市场占有率由8％上升到12％，又升到18％。约翰·贝格秀也晋升为生产

总裁。

而辛克尔则因为生产效率无法改善，严重的品质问题，使得公司进军计

算机市场计划受挫，在疏于管理，连续亏损的情况下，终于在1986 年表示，

将整个电脑事业，以760 万元的低价卖掉，退出市场。

全面行销就是全公司的每一个部门、每一种资源，都要配合行销。辛克

尔的失败关键是忽视了这一点。

74.台湾脚踏车工业东山再起

20 多年前，是台湾脚踏车销售的全盛时期，但随着经济的发展，人们生

活水平的提高，脚踏车逐渐被机车所替代，占据了市场。可是，到了1971

年，脚踏车工业却“意外”地呈现出了前所未有的蓬勃发展的景象。这种现

象的出现，关键在于脚踏车工业行销观念的转变：脚踏车不单纯是一种交通

工具，更重要的是一种锻炼身体和户外运动的工具。

厂家认为，在工业社会里，人们都十分讲究时间的利用，在这种情况下，

脚踏车已难成为理想的交通工具，况且更好、更快的交通工具已在市场上出

现，如要维持市场，改变一般人对于产品用途的观念，无疑等于创造一种新

产品。并且，人们因为工作繁忙，往往失去许多锻炼身体的时间和机会，把

脚踏车改变为锻炼身体的工具，使人们易于接受，市场的“再生”也就不难

想象。

由于脚踏车是用来锻炼身体的，因此，在假日闲暇，骑着脚踏车游玩，

成为享乐的一种新工具，也自然受到欢迎。

75.IBM 公司的服务策略

美国国际商用机器公司（IBM），享有世界上最讲求以服务为中心的公司

这一殊荣，不是来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和优秀

的企业员工——公司服务人员实实在在的行为。他们靠一点一滴的小事，积

累起了IBM 的声誉，塑造出了IBM 的形象。

一位在菲尼斯工作的女服务代表，驾车前往某地，为顾客送一个小零件。

顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常应是短暂而愉

快的驱车旅行，此次竟如此艰难：飘泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流，通

往目的地的16 座桥梁只剩两座可以通车。汽车头尾相接，交通堵塞，使25

分钟的奔驰变成4 个小时的爬行，这位代表决心不能这样失去整整一个下午

的时间。于是，她抛下汽车，穿上车里存放的一双旱冰鞋，一路滑行，为顾

客雪中送炭。

美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。华尔街停顿、纽约证券交易所

都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM 纽约分部紧急动员，每一个人都忘我

地工作，力求把顾客丧失的时间减少到最低程度。在25 小时的停电期间，户

外气温达华氏95 度左右，空调、电梯、照明一概没有。IBM 的工作人员不辞

辛苦地登攀一些高层大楼，包括有100 多层的世界贸易中心大楼，带着各种

急需部件为顾客维修设备。

几十年如一日视顾客为上帝，奠定了IBM 公司繁荣兴旺的基础，从而树

立了一个守信誉、重服务的公司形象。

※ ※ ※

美国国际商用机器公司（IBM）目前拥有40 多万员工，500 多亿美元的

年销售额，并且几乎在世界上每个国家都设有办事机构。其宏大规模和举世

瞩目的成就，主要得力于它几十年如一日无懈可击的服务策略。

IBM 新总裁小托马斯·沃森对于服务曾作了非常贴切的剖析：随时间的

累积，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征??多年以前，我

们登了一则广告，用了一目了然的粗笔字体写着，“国际商用机器公司就是

最佳服务的象征。”我们始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它

清楚地表达出了IBM 公司真正的经营信念——我们要提供世界上最好的服

务。和国际商用机器公司所签的契约中，不只是出售机器，更包括所有的服

务项目。

IBM 专门选用表现优异的业务人员，担任3 年主管助理。在3 年中，他

们只负责一项工作，就是对任何顾客的抱怨或疑难问题，务必在24 小时内解

决。为了确保公司经常和客户有联系，IBM 的高级主管也必须经常拜访客户。

公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的

多少联系起来。公司每隔三个月作一次职工服务态度调查。一次，在亚特兰

大拉尼公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM 在几个小时内就从各地赶

到了。为了排除故障，IBM 请来了8 位专家，其中至少有4 位来自欧洲，一

位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。

IBM 为顾客提供服务的金科玉律是：以顾客、市场为导向，绝非技术。

※ ※ ※

以计算机为主导产品的美国国际商用机器厂（IBM），靠最佳服务赢得市

场，取得成功。

IBM 公司认为，不能在事后才考虑服务，从产品开发开始，就要认真考

虑服务问题，不然就不应该推出新产品。服务必须成为营销计划的一个重要

部分。因此，他们在产品的最初规划阶段，就把设计、制造、销售和服务四

个过程集中起来，形成连锁反映。在开发设计产品时，预见各种服务问题。

产品一旦售出，IBM 就开始实施预防­性­维修保养计划，他们生产的每一

种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。

公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定

的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的可能，服务人员想要除去隐患。

有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦出现故障，IBM 的维修代表就

尽一切可能减少整个停机时间。

该公司在新产品生产过程中，就开始训练维修人员。同时，他们还发展

了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，可以免费打电话给一

个IBM 维修中心，向那里说明故障。受过专业训练的技师立即与一个中心数

据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出

故障是如何诊断和排除的。IBM 公司认为，虽然客户越近越容易处理，但不

管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM 的责任感应该是一样的。

76.信誉投资带来经济效益

白云山制药厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1％ 作为“信誉投

资”，这笔投资为该厂带来了巨大的社会效益和经济效益。由10 多年前只能

生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，发展成全国三大制药企业之一，年产

值超亿元，上缴利税超过千万元。

该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好关系，主持关系到企业信

誉的各项公关事务，并通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过

邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800 多个销售网

点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。

该厂十分重视信誉投资，充分利用大众传播媒介为企业树立形象。他们

着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登广告。

也曾利用广告街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。扩大“免费广告”

渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰写新闻稿，对来访记者热情接待并

主动、如实地反映情况，经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。

投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体

育、教育事业，也是他们的促销策略重点。他们承办的广告足球队，组建的

广东省第一个轻歌剧团，以及聘请厂内外颇有名气的老药师、研究人员等组

成的顾问团，沟通各方联系，不仅获得许多珍贵的信息，对提高企业声誉；

增强公众对该厂药品的信赖感都起到了重要作用。

1991 年秋，白云山制药厂在甘肃等地推出了“金秋好时光”大抽奖活动，

广告词中写到：把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。

每逢佳节倍思亲，在中秋国庆节来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老

乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保

重??。”带着浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白

云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在无数公众的脑海中。

77.雅芳公司“围点打援，各个击破”ｗωｗ奇Qìsuu書còm网

雅芳公司在美国是以独特的直销方式推销它的化妆品而闻名。1982 年开

始进军台湾，初期的市场开拓并不十分顺利，但是在锲而不舍的耕耘下，已

逐渐被众多的女士所接受，成为台湾化妆品市场中具有特­色­的一品牌。它没

有经销商，也不设美容专柜，完全走直销的路线，在建立特殊的行销渠道上，

它是最成功的典型。

象安丽、伟新、松柏、台英社和一些保险公司，就是以直销的方式开拓

市场，为了支付庞大的直销费用，在产品价格和销售技巧上，就不免有可议

之处，这是直销在台湾市场上一直受到争论的困境。

雅芳虽然也是采取直销，但是很少有人指责批评，主要原因是产品的品

质可以信赖，另外就是制度和专业训练的完善，使得加入者不会有受利用或

被欺骗的感觉，这是它成功的关键。

目前雅芳在大都市已经建立了相当固定的行销渠道，而着手于城乡的开

发，它的策略是“围点打援，个个击破”，一乡一镇以地毯式的方法渗透市

场，这种战略较为辛苦，但是成果却十分可靠而可观。

78.男女有别的化妆品营销策略

近年来，女­性­化妆品在台湾市场上的销路逐渐打开，而男­性­化妆品则停

留在启蒙时期。有的营销专家从男­性­心理及产品特征等方面进行了研究，认

为男­性­化妆品要拓展市场，必须作到以下几点：

①产品名称的使用，不应与女­性­化妆品相类似，例如不能用面霜、容膏

等，否则会引起男­性­消费者心理上的不安，怕被人认为太女­性­化，而失去男

子气概。

②品牌名称也不宜与女­性­化妆品相同。好的品牌应该以男人个­性­为佳，

如资生堂的MG5，颇有化学方程式的味道，美国的007 则为众人皆知的70 年

代最有男子气概的男子汉化名，这些名词久而久之就会成为产品的代号。

③产品的推销重点，应“理直气壮”地从日常必需品出发，说明使用这

些产品的必要­性­，否则无法克服消费者内心的恐惧，销路也很难打开。

④创造崭新的男­性­流行标准。男人使用化妆品的目的在于保护肌肤，发

挥男­性­魅力，厂商不妨创造一些所谓“男­性­流行的香味”以改变一般人的观

念。

男­性­化妆品较容易推销的对象，应该是年轻人，因为他们正想以各种方

法来表现“男人味”，及时加以思想上的转变，是拓展市场的根本方法。另

外，对中年男子则宜以化妆品能增加魅力的方法来达到销售的目标。

79.画廊经营走入大众市场

台湾画廊的经营，长期以来以少数收藏家为对象，大多数人都因缺乏艺

术修养而无法欣赏绘画作品，更谈不上收藏。因此，画廊的经营显得格外的

艰难。

近年来，有些画廊为突破困境，开始改变观众，它们的作法就是扬弃了

坐等顾客上门的被动推销方法，而采取养鸽式的推销方法，即以放长线钓大

鱼的方式有计划地培养忠实顾客。先从普及社会大众的美感着手，以提高艺

术水准为目标，通过开展览会，举办讲座的方式来增进大众对艺术和绘画的

知识与欣赏能力。

如：大地艺术中心即以此为目标，拟定了长达两年的展出计划，其中包

括“西洋美术之旅”与“东方美术之旅”。前者从西洋上古美术到后现代主

义，分12 个主题，以一年的时间完整地介绍西洋美术的发展。后者则分“日

本浮土绘”、“敦煌艺术”、“阿拉伯回教艺术”等12 个主题。因为是以推

广美术教育为重点，所以除了展览，还配合各种讲座与幻灯解说，希望借这

些活动，吸引大家对欣赏绘画的兴趣。

画廊能摆脱过去的困境，而以崭新的观念跳出曲高和寡的窠臼，在这个

行业来说是相当大的一项突破。

80.台湾杂志的“迂回”营销策略

近几年来，在台湾的数千种杂志中，《­妇­女杂志》、《读者文摘》以及

专业杂志《实业世界》发展的比较快。这些杂志经营的成功，可以说是文化

事业中的一种营销概念的应用。一种杂志，仅靠发行收入是很难维持生存的，

所以广告收入渐渐成为大众传播媒体的主要收入。然而，广告厂商往往要以

杂志发行数量决定是否刊登广告，针对这一特点，有些杂志使用了一种妙法：

登报征求各地书摊及兼业人员，以每本1 元的成本，批售给各地代销商人，

当时的零售价一本是15 元，在这样高的利润吸引下，书报摊成为一些杂志的

最佳推销员。就是在这种行销方法引导下，它们的发行遍及各地，成为热门

杂志。这样，吸引广告厂商的目的就很容易能达到了。

81.“本田技研”创造佳绩

白手起家，凭着坚强的毅力，从制造摩托车开始，历经数十年的奋斗，

如今已名列世界十大汽车公司的“本田技研”，是日本传奇人物本田宗一郎

所创设的。

“本田技研”创立于1948 年，当时的日本汽车市场已形成春秋战国，群

雄割据的局面。要想在激烈的竞争中脱颖而出，取得立足之地，自须独树一

帜，与众不同的能耐不可。于是，本田不以汽车公司为名，而独创“本田技

研”之名，表示将以“技术研究”为立业­精­神。

“本田技研”以Honda 为品牌所生产的汽车，目前不仅早已成为日本三

大汽车厂之一，而且在美国市场也因连战皆捷而逐渐受到国际车坛的重视。

所谓“技术的本田”，并不是一句自我标榜的口号，而是真正脚踏实地，

埋头­精­研各项创新的科技。再将卓越的尖端科技，配合顾客的需求，作为设

计汽车的基础依据，因而赢得顾客的赞赏。本田为了考验本身技术研究的能

力，在1964 年就加入了举世公认最严厉苛刻的Fl 竞赛行列，将F1 赛车当作

“行走的实验室”，经由赛车的严格试练，证明技术的可靠优异之后，再将

技术运用在量产车上，经过长年的­精­心研究与经验的积累，本田的新技术较

为著名的有4 轮转向系统（4WS）、多气门的引擎设计、独立双A 臂式悬吊系

统、拖曳控制系统（TCS）、可变式翼形涡轮增压系统，以及MM 思想的空间

设计等等。这些进步的技术，使得它自1986 年开始连年登上F1 赛车的冠军

宝座，成为国际汽车舞台上令人刮目相看的耀眼新星。而在量产车方面，自

1976 年上市的雅哥Accord，正是集上述先进技术之大成的代表作。

雅哥推出初期，并未受到特别重视，但在本田的不断修正改进之后，1989

年它在美国的销售量高达362707 辆，勇夺年度销售冠军。在竞争激烈的美国

市场，它是有史以来第一部获得如此佳绩的外国车。而自上市迄今，它在全

球的总销售量已突破500 万辆。

在国际­性­的荣誉方面，雅哥还有如下的辉煌纪录：连续8 年荣登美国汽

车权威杂志《Car＆Driver》评选为《世界十大名车》金榜，曾膺选《Motor

Frend》消费者选为十大最佳保值车，《Con-sumer Report》评选为六年最低

故障率实用好车，汽车城底特律的汽车博物馆也将其列为永久珍藏车。此外，

并夺得德国汽车工业中的“金舱奖”等等。

如今的雅哥已由三阳工业在台湾流推出，它对于台产车的市场会带来相

当大的冲击，因为这是一辆具有国际水准，深受全球各地人士肯定的好车，

所以在它未上市之前，就有许多报纸、汽车专业杂志撰文评论报道，并分析

它对台流车市的影响。如此一来，自然造成雅哥未上市先轰动，众所瞩目期

待的气势。

82.产品的组合推销法

温州玻璃厂，根据美学原理及顾客的购物心理，运用组合方式创造出了

“盆子卫生间”组合产品。并使该产品走出国门，打入国际市场。

该厂生产的各种玻璃卫生洁具，如洗脸盆玻璃浴缸、抽水马桶等，销路

不畅。经营人员经过大量的市场调查后，发现产品之所以滞销，其中主要原

因是，因为顾客不愿意买这种单一的洁具。设计人员根据顾客的这一心理，

并运用美学原理，设计出了“盆子卫生间”组合产品。

以国内外顾客的不同风俗，设计出了“普及型”、“标准型”、“豪华

型”等各式的盆子卫生间，并把造型各异的浴缸、抽水马桶，洗脸盆、转椅

等巧妙地组合在盆子卫生间内。给人以赏心悦目之感。

在新产品投入市场之际，该厂配以产品展销的办法，使得国内外客户深

深的被这一组合产品所吸引，纷纷与厂家签订订货合同。这一组合产品，不

仅走俏国内市场，而且走出国门。

83.与众不同的市场调研

美国激光大师公司与它的用户经常保持密切的联系，向顾客提供新产

品，或提供经过改进的产品。该公司有一点与众不同，它从来不进行传统意

义上的市场调研活动，它既不收集与营销有关的统计资料，也不选择典型消

费者进行试销、调查。

该公司另辟蹊径，通过另外两种信息来源来衡量顾客对自己产品的反

映：一是电话销售。该公司认为，非常密切地监测产品的销售情况，能十分

清楚地了解顾客对产品的评价和他们的需求状况。二是贸易展览会。贸易展

销会既能为工程技术人员提供有关信息，又能给新产品提供一个试销地点，

激光大师公司在每次展销会上都展示3～4 种新产品，并及时观察人们的反

映，从而获取有关资料。

84.羽田机械跨入航空工业

就汽车工业的发展来说，亚洲的日本和韩国，本来远远落后于美国和欧

洲，但近几年来日本的丰田、日产、本田、三菱等，不但已经攻下美国的市

场，而且正蓄势待发，准备大举登陆欧洲市场，而韩国的现代汽车，竟然也

能在美、加两国攻城掠地，获得一席之地。日本和韩国的成功秘诀何在？虽

然有多种因季，但在研究发展上，他们采用了所谓的“跳岛策略”，是值得

重视的。

所谓“跳岛策略”，正如本田技研的创办人本田宗一郎所说的：“日本

生产的技术，起码比欧美落后10 年。如果采用类似欧美的机械设备，一年后

必可迎头赶上。可是当我们赶上时，他们又已经往前跨出一大步。假如我们

总是跟别人后面学习、模仿，怎么会有前途呢？”本田一针见血地点出了技

术落后国家的症结，所以，“跳岛策略”就是一次不受现状束缚、困惑的跨

越、超越。

以金钱购买技术、人才，或以资金购并拥有高科技的企业，是日本企业

得以和欧美并驾齐驱，甚至后来居上的秘诀。与它相邻的韩国受它的影响，

也采用这套“跳岛策略”而取得了令人刮目相看的成绩。现代汽车的发展，

除了通过日本三菱汽车的技术支援外，在设计能力上则将著称于世的意大利

汽车设计人员以高薪聘用，以成为全球汽车工业的后起之秀。

正当台湾政府与民间企业结合，准备进军航空工业之际，一向在汽车工

业发展的羽田机械集团，却捷足先登，投资美国洛杉矶的一家飞机制造厂。

它采取的也正是“跳岛策略”，希望以此招揽航空人才，进而将技术转至台

湾，从而提高机械工业、材料工业和航空工业的生产水准。

30 年来，羽田机械集团除了致力于发展摩托车、汽车等与“行”有关的

商品外，在研究发展和技术方面也不遗余力地投入。 近年来，更朝国际化、

多元化的经营方向发展，例如捐贤办大叶工学院，成立自动化博物馆、筹资

数十亿元建设大型购物中心等等，如今又大步跨入生产飞机的航空工业，足

见该企业的雄心勃勃，同时也对台湾未来工业发展产生着重要影响。

85.通用汽车的土星计划

自从第一次能源危机发生之后，日本的汽车就开始在号称汽车王国的美

国大展雄风。省油、价廉、耐用，售后服务好等等口碑，成为日本车横扫北

美市场的武器。全世界规模最大，市场占有率最高的通用汽车，在北美地区

的营运获利因而大幅度滑落，轿车市场的占有率从44％下降至33％，福特与

克莱斯勒的情况比通用更惨。同一时间，日本车的占有率则从19％攀升到26

％，而且后市看好，前景光明。

当美国人宁舍美国车，而改买丰田Corllla、本田的Accord、日产的

Infiniti 之际，美国车厂则发出不平之鸣，他们认为日本的工资较美国低

廉，生产成本占有先天的优势，这是不公平的竞争，因此呼吁美国政府应该

设法限制日本车的进口。

为了越过美国的保护政策以及用贸易逆差作档箭牌来限制日本车进口，

日本车厂­干­脆移植到美国本土现产现销，以堵悠悠之口。

然而，当美国人知道丰田的Lexus，能发出像BMW 同样的关门声，日产

的Infiniti 售价只有德国车的1/2，而本田的Accord 自1976 年迄今已生产

超过500 万台时，他们才如大梦初醒，知道大势已去。过去流行国际车坛的

一句话“小车看日本，大车看美国，跑车看欧洲”，恐怕也要改写了。

正当美国人惊恐万状，忧心如焚，不知如何应付日本人这种排山倒海的

凌历攻势时，唯独通用汽车的董事长罗杰·史密斯开始默默地进行一项官僚

组织与劳资结构的整合。这项被认为关系着美国汽车业生死存亡的大计划，

被命名为“土星”。

罗杰·史密斯从1980 年开始担任通用汽车公司的董事长及总裁。此时正

值美国自1979 年以来最严重的经济萧条，通用汽车也呈现73 年历史中的第

二次年度亏损，更要命的是日本汽车也是在这个时候开始受到美国人的垂

青。

罗杰·史密斯是一个真正的策略规划专家和成本分析高手。他着手“土

星”计划的第一步是消除个人对日本车的敌视，并且设法和丰田协手合作。

他认为事到如今，要击倒日本，就必须加入他们的行列，他说：“让我们走

出这个狭窄的圈子，去发现其他人知道的是什么？和丰田的合作，至少可以

让通用获得日本最新汽车技术和管理方法的第一手资料”。冒着和敌人“勾

结”的议论，他力排众议，在董事会据理力争，认为不如此通用将永无机会

和丰田相抗衡。

“土星”计划的第二步就是破除官僚化且无效率的层级组织，另外耗资

30 亿美元成立一个专门生产土星的公司。这个公司的特­色­就是生产设备在科

技上的高度整合，从元件生产到装配成车，均采用一贯作业的方式，不必为

外来核心零件的迟延而浪费时间。而任何员工或订货从进门到目的的路程绝

不超过5 分钟。

最后，也是最重要的是劳资结构的重整，史密斯认为，成本降低是汽车

战争的开始，要和日本竞争，不降低劳工成本就一切论为空谈。于是土星公

司招兵买马的对象就是要有团结­精­神的人，条件是劳资双方一起工作，共同

决策，盈亏均沾，资方不得任意遣散工人，工人不得动辄要挟罢工。这种摆

脱繁文缛市的工作模式，自然吸引了许多优秀杰出的人才。

土星肩负的使命是使美国的汽车工业脱胎换骨，扭转乾坤，再创生机。

经过长达8 年的努力，“土星”终于在众所瞩目，千呼万唤中正式问世。据

说，这部车采用的是先进的4 汽缸钻制引擎，由时速零加速到60 里只需8

秒钟，每公升汽油能行驶35～40 里，时速在75～80 里时尚能在弯道上奔驰。

至于其爆发力和­操­纵­性­则更令人啧啧称奇，无懈可击，它的售价则为11000～

12000 美元之间。

通用汽车董事长罗杰·史密斯的土星计划，在长达8 年的时间里，一直

是全世界所关心瞩目的话题，不管它未来成功或失败，都是一次时间最长，

也最有持续力的“行销事件”。

86.量产兼订做的尝试

随着时代的发展，一种结合了“大量生产”，同时也能符合“订做要求”

的生产概念已渐渐成为企业界探讨的课题，同时也引起了学术界研究的兴

趣。

最能代表“量产兼订做”生产方式的先驱，可算是日本名古 屋市郊的国

立脚踏车工业公司。该公司在20 世纪50 年代以前，曾经风光一时，自从摩

托车、汽车兴起，成为人们代步的交通工具之后，已渐趋没落。

但是这家老工厂，现在却已是枯木逢春，东山再起。工厂内，工人、机

器和电脑正每日合作无间地在一条装配线上，生产顾客依各自身高、体重和

喜好而订做的脚踏车。 该公司销售部经理西川浩司说，传统的脚踏车制造

商，最多只能生产二、三十种车型或颜­色­供顾客挑选，而他们公司则是分别

为每位顾客制造投其所好、适其所需的车子，各种不同的组合可以达到千种

以上，真可以说是大量生产，但又千变万化。同时更重要的是价格只比同级

量产车贵一成而已。

日本的著名经济学者日下公人指出，这种结合了“大量生产兼订做需求”

的弹­性­化生产，对于工业界的影响，将不亚于福特当年在密西根州工厂的装

配线。因为消费者对产品品质、­性­能的要求都很高，大量生产的商品已逐渐

被消费者所扬弃，取而代之的，就是特别考虑消费者个别的需要和喜好，而

价格又不能太高的商品。因此，一个崭新的消费时代即将到来，企业界必须

革新观念，及早做好准备，以迎接新时代的来临。

在日下公文阐述自己观点的同时，更好的专家学者也开始正视“大量生

产兼订做需求”的弹­性­化生产问题，并纷纷到国立脚踏车公司实在参观、了

解，甚至连远在美国的有关人士，也不远千里跑到日本求教。新闻媒介也进

行了报道。如此一来，该公司宾客如云，应接不暇，订货者络绎不绝。逼得

该公司不得不调整价格，以价制量来应付如雪片似飞来的订单。

十一 公关与营销

良好轰动的公共关系（Public Rela - tions）能树立企业形象，极大促

进销售；而公关的不良则败坏企业信誉，使企业名声扫地！

善于制造公关事件，是企业成长的关键要求，是企业竞争，战胜对手的

重要因素。

凡著名的公司，都非常善于制造公关事件，扩大企业的知名度；忽视公

关，企业就难以生存成长！

法国的时装公司所以能扬名世界，就是他们善于“造势”，美国某商店

出租名人，可口可乐公司举办的演唱会，通用汽车公司举办太阳能车大赛，

丰田公司创办汽车学校，培养潜在顾客等等，这些活动都产生了巨大的轰动

效果。

1.运用公关促进销售

为了建立良好的公共关系（Public Relations），很多的方法已经被各

公司的售货部门所用，自然，严格说来这一现象或者并非任何一家公司都是

如此，然而，对大部分的公司而言，这确实是千真万确的事。这许许多多五

光十­色­、引人注目的方法之间，最受大家注意——最能发挥影响力的，大概

就是利用顾客本身来促进销售了——利用对本公司各项产品感到满意的顾

客。

在互利的原则之下，使顾客成为注意的焦点，来达成宣传的目的，其方

法很多。而其中最具威力的应该算是“顾客购物经验谈”了（Customer case

history article）。一般而言，这种方法的施作步骤是：首先寻找一位相当

受大家瞩目的消费者，接着赢得他的许可授权给你，写一篇有关他或公司采

用本公司产品乃至服务因而受益非浅的文章。最好，这篇文章要能揭露出是

项产品的特出风格，独具匠心以及独有的功能，同时举出采用之后可以得到

的便利­性­，使读者得以互相比较。当然，在一般的日用品方面，这类文章也

可发挥相当的功效。

为了促进工作的效果，这类”经验谈”在本质上必须针对货物的消费者，

而不是替自己公司大吹大擂，这点必须切记。

这类的文章的标题如果是用“如何！能够”，加上一个引人注意的结果

就非常理想了。例如：“张氏公司如何利用新滑润法削减了2％的工厂维护

费”，如“大家营建公司如何成功的采用金属窗架以加速营建速度”，如“布

云汽车公司如何采用奖金制度扩大汽车销售量”等。

同时，在标题下最好加上该顾客的头衔，像是先前提及的工厂维修费用

的例子可以加上厂长、总工程师或厂务经理的称呼。而营建公司则不妨采用

董事长或经理的署名，这一切无非是加强此文的吸引力和权威­性­，也有时候

不宜贯上头衔。然而，无论如何，必须注意消费者才是文章的主题。

文章的开头不妨开门见山的直接提出，因采用该项产品而获得的功效—

—像费用的节省啦！利益增多啦！员工流动率降低啦！售货时间减短啦，以

及员工的忠诚改善之类的，如此，可以导引读者继续的读下去，因为，这时

候他会很感兴趣，也许自言自语：“咦！张氏公司的改进是怎么造成的？也

许我们也可以。我还是看看到底他们是怎么搞的。”

一旦你给了读者一个——或者，像我们老师常说的，一粒五香花生米之

后，文章便开始叙述消费者面临的需要、难题和偶然的机会等等的。这一段

必须能使你的潜在消费者认明状态同时引起他们的共鸣。

再者就谈及的顾客是如何的去面对难题和如何设法去解决它，也就正在

这时候——而不是在此之前，你自己的公司才被提升了出来。也许情况是这

样的：你的顾客向公司代表请求忠告，或者，小量的试用本公司的产品，请

记住，务必避免让自己的公司像在喇叭高奏下出场，不然，就把自己掩护的

给完全揭露了。这方面的秘诀便是在一段文字的中间很自然很和缓的提及公

司和名字——而不是在段首或段尾。为了达成“顾客经验谈”的最高效力，

必须随时留心不要把文章的主题从消费者转到自己身上，因为你所期望的是

反­射­式和荣誉的隐含的认可。

在描绘所获的利益之后，文章可以用一个Ｇao潮来结束。例如，它可以提

及“在现在”由于该产品的功能使大众对贵公司更加满意，或者预期是项改

进在未来将予公司更多的便利等等。

“顾客购买货经验谈”之所以独具魔力和有效是因为这种方法微妙而不

是以大肆喧嚣的手段来吸引新的顾客。这类文章由消费者的观点出发，加上

消费者的署名，自然引发社会好感，建立良好的公共关系。事实上，如果这

件工作做得正确的话，往往就更加强了你和你这位“重要顾客”间的良好关

系了，这不是一举两得吗？

当然，你的顾客因此提高了知名度。但是，自己的公司何尝不是如此呢？

各方的询问乃至新的定货都会提高公司的声誉。许多编者也相当欢迎这类文

章，因为“如何??能够”这类问题也许正是广大读者所渴望知道的。

简单说：“顾客购货经验谈”是种极为有效的促进销货技巧。

2.日本公司与当地居民

1972 年6 月间，一群愤怒的渔民闯入日本名古屋褚木电力公司（Chulu

Etectric Power Co.）总公司大楼、该公司终于才体会到他们是如何地不受

欢迎。这群渔民抗议该公司美枝（Mei）发电厂的废水毒死海洋生物，因此侵

害渔民的谋生资源。

渔民的抗议仅为大众对该公司不满的一点开端。但是，已足以激起高级

经理人员，积极设法消除大众对你的恶劣印象。在不到一年之内，公司推行

一次大规模运动，派遣所有雇员访问消费者，以表示褚木公司十分地注重社

会问题。

然而，日本公用事业面临着许多困扰，抗议与人民的抱怨仅仅为其中之

两项。当经理人员设法安抚愤怒的民众时，发现公司处于两面作战——一方

面，用户抱怨电费太贵，另一方面，地方居民或卫生组织则又妨碍公司生产

便宜的电力。例如：褚木桓厂附近的居民赢得一场官司，要该公司使用较贵

的低硫燃料，以减少对环境的污染。据工厂发言人秀雄岛田表示，其他电厂

的附近居民也开始要求各该区发电厂使用相同的燃料油。

为了避免支付继续高涨的油量，褚木计划建立几座大的核能电厂，但是，

每次所决定的地点，都被环境卫生学家或地方人士加以否决。

褚木采取直接措施以应付这些问题方面，积极消除引起抱怨的主因，另

一方面，让大众了解公司所采取的措施。这些措施的效果，诚如企划部正雄

白木所指出的：地方当局已改变他们对公司的态度。没有地方政府的许可，

几乎不可能建设新发电厂。但是，现在我们已开始建设一座新厂，而且也准

备另外再建设一座。

71 岁的董事长夫三郎领导成立“效率运动总部”，以消除抱怨的主因，

该总部的主要任务是改进对大众的服务和降低生产成本。

因此，1972 年到1974 年间生产力提高了6％。1975 年会计年度，销货

总额增加61％几乎达20 亿元，同时，利润率提高了84％而达到5100 万。

为了建立良好的公共关系，公司展开一连串的“消费者亲善运动”（Hello

to our customer）。当我们回想起公司在渔人抗议事件之前的一个月，还没

有成立公共关系部的事实时，此种亲善运动确实表现出公司政策的一大转

变。

1973 年5 月以“让我们关心生活与电力”为主题，开始进行第一次的“亲

善”运动。该次运动的预算额高达三万五千元。1975 年的亲善运动会以“让

我们谈谈未来的能源”为主题。这些主题的主要目的，乃是让大众了解公用

事业所面临的困难，以及公司对它所采取的措施。

此种运动每6 个月推行一次，它们采用各式各样的方式，如邀请消费者

参加公司的座谈会，以及公开演讲以宣传有效用电。这种被称为褚木对大众

服务演讲，通常不以电为主题，反而以流行歌曲、音乐和当前经济为主。然

而，最重要的应是公司员工的私人行为。某些员工志愿去参加特殊慈善计划，

诸如：到养老院表演戏剧。有些则穿着公司的制服去清洗交通标志与霓虹灯。

这些工作几乎不可能不被消费者看见，因此，都认为褚木公司具有社会感。

其中尤以员工们参与与消费者讨论能源问题的行为更为重要。褚木公司约拥

有400 万顾客，因此，逐户拜访几乎是不可能的事。秀雄岛田表示说：“我

们决定仅访问10％的顾客，所以，公司中18000 名员工，每人只要拜访22

个顾客就够了。”

每个地域分公司自行决定被访问者的名单，选择的标准是根据公司的纪

录及持有瓦斯热水器者，或是居住在公司急需情报区域内的居民为主。

董事长夫三郎亲自到各分公司解释亲善运动的目的。同时，发给每一位

员工印有公司图案和叙述公司困扰的小册子。而且册中还有指南，书中指示：

“自动自发地去拜访顾客，尽可能地和所有的顾客讨论，即使那些与您看法

不一致的也不要放过。不要让访问的方式，变成消费者在演独脚戏，而你只

是一位听众。”而且员工亦携带宣传单以便散发给顾客。

秀雄岛田说：”我们并没有告诉访问者我们希望寻哪一类的意见。我们

的目的是尽可能地收集各式各样的意见。也许有些员工会拒绝去访问消费

者，但是，到目前为止，还没有坚持不去的员工，最后他们都会答应的。”

电缆工人久田总是穿着工作服去拜访顾客，他解释说：“日本人习惯于

看到穿着工作服的工人，因此，我可顺利地进入屋中。”虽然，没有人以粗

鲁的态度对待他，但是，我们也没有受到热烈的欢迎。

他接着说：“白天时，大多数是主­妇­在家里。他们似乎认为我们所做的

事相当有意义。但是，诸如：我不赞同你们对电缆塔设在某地等等的抱怨也

相当多。当我帮助他们修护损坏的器具时，他们会十分地高兴。”

与高照久田同一部门的其他员工，则在路旁访问沿路的行人。

秀雄岛田说：“这运动已经帮我们改善了顾客对我们的印象。而且使我

们与顾客有更密切的接触。但是，也给我们带来不少的批评。有些消费者经

常要问：‘假使你们可空出这么多的时间，为何不拿它来改善你们的服务

呢？’”

高照久田的主任三雨铃木承认：工作时间中单位里有人缺席，对工作而

言是十分不方便的，但是，我们采取输流外出的方法以减轻此问题的严重­性­。

各部门的督察或经理收集顾客的意见，并为总公司写一份综合报告。由

销货、公共关系人事部的高级经理人员组成一委员会处理这些报告。这些建

议和意见再做为公司政策和日后亲善运动进行方式变换与改进的参考。

例如秀雄岛田所报告的，1975 年8 月抽样调查29.5％的人，和被访问家

庭中的36％的主­妇­，要求了解家庭用具安全与正确的使用。于是褚木公司印

刷家庭用具安全与修护说明书赠送给顾客。

然而，企划部副总经理强雄却承认，顾客中绝大多数的抱怨主要是更使

公司明白自己给民众的坏印象而已。

秀雄岛田表示，大部分有用的意见都来自地方商人和消费者联盟组织。

例如：有一位商人建议公司成立一条“专线”以使消费者可直接向公司抱怨。

每次运动进行中，董事长夫三郎亲自访问许多商人。时钟钢铁公司（Tokai

Steel Association）董事长秀雄（Hideo Yonexu）对该种运动表示许多批评。

他说：“访问老人与从事清洗工作或许具有某种意义，但是，褚木电力公司

并没有去研究更需要宣传的核子电力问题。”

他接着表示，褚木过分注重民众的看法。事实上不可能使消费者全部觉

得满意的。爱奇（Aichi）省消费者联盟经理富美子入手力辨“亲善”运动是

一种宣传工作。他同时强调公司应当将访问所有的消费者，视为公司对社会

责任的一部分。他坚持说：“要让消费者了解用电安全与正确的用电法。”

同时，他也攻击公司减少对消费者的服务。

3.日航独具特­色­的服务形象

日本航空公司的广告，最大的优点是“多年来设计制作得在一贯的系统

和创造了一个很可爱又很动人的服务形象。”这个服务形象是一位身穿和服

的日本女­性­。在飞机上侍应乘客时，所表现的种种优雅姿态。主要的几张画

面是：①笑盈盈的双手托盘奉茶，②在进餐时，指导旅客如何用筷子的表情

和动作，③注目微笑，纤手半掩樱­唇­的低声答问，④斟酒分菜时的细心姿

态??充分表现了日本女­性­的柔美温情，深深打动了消费者的内心。日航这

种形象深深注入各国消费者印象中，造成有根广的知名度和良好的市场的效

果。

后来，他们又产生了一个独特的构想一一将日本女­性­的独特优点，通过

空中小姐表现出来。因为空中小姐是直接负责侍应旅客的。由空中小姐将日

本女­性­的优点，实际介绍给外国旅客，一定会引起外国旅客的兴趣。这个构

想经过研讨成熟，一位身穿和服的日本女­性­，以空中小姐的身分，在机内侍

应旅客的优雅形象，立即在世界各大都市的各大传播媒体上出现。广告上有

“由美的秘密”及“道子的魔力”等传奇，吸引了许多外国旅客，都想搭乘

日航，看看“由美”和“道子”这两位身穿和服的空中小姐的真面目，享受

日本女­性­优雅柔顺的款待。

日航广告上，对身穿和服的空中小姐还不断地形容：“他们深谙款客艺

术，因为她们曾受到日本传统的熏陶。”又说“他们所表现的，是日本的特

种礼仪教育，亦是1200 年来，殷勤款客的一种生活习惯。”

由于日航在业务上，不断增辟新航线。换用最新机种，再配合上这可爱

又动人的服务形象，所累积造成的惊人广告效果，已使日航在国际民航协会

104 家会员公司中的地位，由一家小公司，晋升到第17 位。在1968 年，更

已跃居为第8 位。

现在，身穿和服的日本空中小姐的优雅服务形象，已被宣传得世界闻名。

世界上其他国家的航空公司，在远东航线上，亦纷纷聘用日籍空中小姐服务

乘客。然而，这个特­色­仍然是日航独家所拥有。

4.武田药厂一数得

台湾武田药厂，其主要的畅销药品“维他命F”，在市场中发现了许多

伪制品，成为销售的严重障碍。为消除这道障碍，实施了一个根除假药的构

想，实施半年后，市场中的这种伪药，自动减少了很多，实施一年后，这种

伪药彻底绝迹。

这一做法的内容是：（1）由武田药厂对消费者及对全台湾西药房，举办

双边赠奖。消费者的奖品有电视机、收音机、计时器、旅行袋等。西药房奖

品有电冰柜、刮胡刀、旅行袋等等。（2）由消费者在购买时.将包装药品的

盒子拆开，让西药房在盒盖上，加盖有药房名称及地址的图章，然后将空盒

寄给厂家，消费者及西药房两方面，就各可获得赠奖券一张。

接着其进一步的做法是：

①对于消费者寄来的空盒，指定专人，详细检查。由于真货的空盒上印

有暗记很容易查出。凡查出是伪药的盒子、立即函告消费者，以提高消费者

的警觉。

②消费者接到回信后，对西药房的责问，也提高了药房的警觉。因为这

对于西药房的信誉很有关系。

③广告主将伪药的空盒，再寄请治安机关追查。因为空盒上盖有西药房

的店章，很容易从这些西药房中，追查到伪药的来源。

④出售伪药的西药房，受不了消费者和治安机关双方的责问查询，遂不

敢再卖这种伪药。伪药的销路没有了，也就不敢再制造了。

⑤有些消费者，尚将所买的药片，寄两片供厂方化验。更增加了厂家获

得伪药的证据和资料。也等于做了一次可行­性­很高的市场调查，明白了台湾

各地区的销售实况，哪些地区较弱，哪些地区则很强，更有意义的是使厂家

在回信寄赠奖券时，直接向消费者做了一次直邮广告。除了获得机会，直接

对消费者表示谢意外，同时获得机会，直接向消费者介绍了该厂的其他各种

产品，可谓一举多得。

5.公共关系刊物

在台湾，远东关系企业的《消费时代》，可称之谓公共关系刊物中的后

起之秀。出版时间并不太长，但其知名度很高，远东百货公司和超级市场的

消费者，几乎都知道有这本刊物。

《消费时代》旬刊，16 开本，每期出版的页数，由12 页增加到18 页。

它主要的任务是培养远东百货公司（超级市场）和消费者之间的良好公共关

系。所以每期都的远东百货公司的广告或商品的推销报道。由于报道­性­的文

字多，因此，在消费者的心目中被视为是一种具有客观报道的新闻­性­刊物。

内容方面，它着重让消费者，认识消费环境、充实消费常识，使消费者

有鉴别产品的眼光。每期都辑成一个专号，例如超级市场专号、冷冻食品专

号、欧洲商品专号、橱具餐具专号、女饰皮包专号等，同时依照季节­性­，辑

成中秋礼品专号、儿童游乐专号等。每一专号都请一些专家，谈谈有关的经

验与常识。此外还有家常食谱、家庭护理、家庭手艺、化妆沙龙、家庭布置

和指导服饰的霓裳宫等栏。另外还有“小智囊”和“实话实说”两栏，前者

能增加消费者生活上需要的许多小常识，后者让消费者发发买东西吃了亏的

牢­骚­。

它的特点，虽然页数不多，编排的内容很多，很新颖，吸引了许多的家

庭主­妇­。在台北、台中、高雄三地区的远东百货公司，每天都有许多家庭主

­妇­，在里面选购，证明“消费时代”所造成的影响很大，效果颇佳。

6.利用电视节目提高知名度的佳作

台湾田边制药公司为了提高知名度。吸引消费者，曾引用电视每周六中

午时分的“周未剧场”节目，创办了“田边俱乐部”，收到了极好效果。这

台节目，每次都甄选众多电视观众参加表演，不仅提高了厂家知名度，也培

植了主待人，发现了不少能歌善舞的人才，受到了好评。由于观众的反映甚

佳，演出时间从半小时延长为1 小时。一些能歌善舞或有乐器演奏和有特技

的观众，都有资格参加电视表演。制作人在每星期一的下午，先举行一次初

选­性­质的试演，试演合格者，在星期六上午，到台视摄影场再预演一次，供

台视作事先的节目审查。通过这一关，就可参加当日午后的正式演出。演出

者，不论评分多少，均可获得一些奖金或奖品。

严格地说，这里一台含有广告­性­的节目。这点，并不是指节目前后及中

间Сhā播厂家广告，而是指节目中那座报告评分结果的圆灯，就是厂家的商标，

即一个大圆圈中，有五个小圆圈，每个小圆圈，变成了一个灯，五个灯代表

评分的五个等级，五个灯齐亮时，代表得分最高，就广告而言，这实在是一

种极成功的广告方法。虽然每周只演播一次，而且演播的时间并非是电视上

的黄金时间，但其所获的广告效果，一次比一次扩大，使工商界各业广告主

称羡不已。同时通过这台节目，使消费都印象已极为普及，几乎在电视能到

达的地方，每一个家庭都认识这个商标。

7.美国的“出租名人”商店

美国洛杉矶的一家商店，为了在繁荣的都市里，招徕顾客，发展生意，

店主想出了一个绝招：高薪聘请和出租“名人”。他们派人到全国各地物­色­

容貌酷似世界著名人物的普通人，并以高薪聘请他们来店工作。

不久，同前总统尼克松，前联邦法国总理勃兰特长得不差分毫的“名人”，

都应征入聘了。顾客们明知他们是假总统、假总理，但无缘一睹真人风采的

遗憾在这里似乎得到了补偿，一时间竟顾客盈门，人人以先睹为快，商店营

业额顿时大增。于是，店主又老戏新唱；凡和科技界、影视界、体育界的明

星们面貌相象者，均可入聘。这些人经过特殊训练，一招手一技足都与原型

毫无二致，几乎个个胜过特型演员。

后来，该店又发出公告：凡是个人和机关团体举办各种活动，想邀请名

人到场而不能如愿者，均可来店“借租名人”，每租一人租金1000 美元。此

告示一出，借租者络绎不绝，都想让名人们为自己的活动增光增彩。那种挽

着“英格丽褒曼”翩翩起舞，请“戴安娜王妃”当佳宾主持，让“马拉多纳”

在体育运动会上出头露面的情景，都让人十分惬意，收到了以假乱真的喜剧

效果。这种“出租名人”的喜剧方式，使该店生意兴隆，财源滚滚。

8.梁山人马换二两黄金

30 年代，广州香烟市场竞争十分激烈，有一段时间，英、美厂商生产的

“三炮台”、“海盗”牌香烟充斥市场，使国产香烟几乎无人问津。

为了挽救危局，出品美丽香烟的上海华成公司老板想出了一条妙计，在

香烟包内暗藏《水浒传》108 个好汉的小画像一张。他声明，凡积累够全套

“梁山人马”者，即可到华成公司各代理商处换取黄金二两（时值银元200

元）。广告一出，市民个个争相购买美丽牌香烟，他们都抱着侥幸的心理，

期望能捞到“二两黄金”。不几天，美丽牌香烟被抢购一空。

但不知何故，无论如何积攒水浒人物小画像，总缺少百胜将军韩涛这一

张。那些代理商也从中把整箱香烟纷纷拆开寻找，然后再巧妙封好，也找不

到韩涛的小画像，于是“吸烟找韩涛”这句口头禅便不胫而走，而美丽牌香

烟则用这种噱头获得了市场。

9.富士通举办世界围棋赛

第一届“富士通”杯世界围棋赛中，最受瞩目的一场比赛。即海峡两岸

分别有“二枚腰”诨号的林海峰和“中国棋圣”聂卫平的交锋。

这一场被称为“世纪大对战”的比赛是1988 年7 月11 日在日本大贩举

行。

林海峰自幼即有“神童”之誉。10 岁时曾远渡日本学棋，在日本征战无

数，获得的头衔确定28 项之多，成为日本棋史上多种纪录的缔造人和保持

者。例如，他刚满18 岁即晋升六段，打破日期棋院授段史上的纪录；25 岁

时成为有史以来最年轻的九段棋聂卫平自幼受家风影响，奠定了扎实的棋

力，曾于1976 年首次打败日本当时最强胜的石田芳夫，一时声名大噪。对于

1984 年、1985 年连续两年取得中国与日本超级擂台赛的冠军，从此在棋坛上

有了举足轻重的地位。日本棋迷也称他为“铁卫”，中国则视他为熊猫等量

齐观的“国宝”。

这两位超级棋士的对奔，无疑是世界棋的盛事，“富士通”第一次举办

围棋赛就掀起Ｇao潮，成为新闻热点，广受关注，是有意安排，还是天工巧合？

颇值玩味。

两位棋士比赛的过程和结果，并不是我们关注的主题，值得探讨的重点

则在于“富士通”出手不凡的创意。

“富士通”是一家日本的大企业，主要经营的是事务机器及相关产业。

首次举办围棋赛即造成轰动，不但提高了企业国际­性­的知名度，又为公司做

了一次极为成功的公共关系，这种收获是无形，也是无价的。

10.无书名的书吸引读者

1984 年，经过­精­心构想，英国人威廉姆斯写了一本仅30 页的小册子，

内容是关于一个养蜂者一年四季的变化，附有16 页­精­美的Сhā图。书中的文字

和Сhā图包含着一个深奥的谜语，是该书的书名。

同时在7 个国家发行这本无书名的书，作者要求不同国籍的读者猜出该

书的名字。再将这个意思通过绘画、雕塑、歌曲、纺织物，甚至编入电脑程

序的方式暗示书名，再由威廉姆斯说出其中的信息，诉诸文字。

虽然谜底并不难猜，细心的读者十之八九可猜到，但只有最高想象力的

猜谜者才能获奖，开奖期为一周之日，届时威廉姆斯将从一个密封的匣子里

取出唯一一本有书名的书、书中藏着的奖品是一只价值很高的金蜂，不到一

年，该书就发行了数百万册，获奖者是谁至今鲜为人知，威廉姆斯却因此而

名闻遐迩。

11.“预约销售”带来事业成功

日本的角荣建设公司董事长田式美是从一无所有，经过10 年奋斗，成为

日本有名的企业家，这在一定程度上得益于他的“预约销售法。”

其实这个办法很简单。如果有人要卖某处山坡的地上物时，他就找到买

主，同他接洽，“那座山上的木材约值100 万日元以上，主人现有意80 万脱

手，你如果买下它，保证2 个月内可赚一成。超出一成利润时，超出部分由

我所得，如赚不到一成时，我赔你一成的利润。”等买好之后，角田便代其

销售，他往往以相当于买价2 倍左右的价格脱手。

对买主来说，2 个月就有一成利润，比银行存款利润高得多，而且安全

可靠。这个办法，只要你有信用，有人替你担保，你只要有诚意，肯跑腿，

收获肯定是可观的。正是因为如此，角田才从不花一分钱本钱生意做起，成

为著名企业家的。

12.故意违章被罚款的背后

台北市环亚大饭店的老板，在饭店还未取得营业执照前，故意提前营业，

结果被当局罚款36 万元，此举造成台湾各新闻单位争相报道与评述的热点，

使未正式营业的环亚饭店轰动于世，人所共知了，比花几千万元做广告的效

果不知好多少倍。不仅如此，饭店还推出了开价1 万元和50 万元的“套宴”

以及每天住宿20 万元的“总统套房”。这种令人咋舌的价码，需要人们辛苦

工作数年，才能享受一餐，投宿一夜，此举也着实受到公众和报刊、电台的

关注，纷纷对此提出批评与诽难，但却给环亚饭店造成了更广泛的舆论环境，

吸引大批世界各地旅客投宿，饭店也获得了丰厚的利润。

13.7 万元完壁归赵带来的效应

锦州市文学艺术联合会与锦州市电视台联合举办的故事大奖赛上，《失

而夏得7 万元》故事荣获特别奖。这个故事的梗概是：一个村­干­部携带7 万

元现金到饲料公司购买“飞达”牌对虾饲料。由于这种饲料质量好，销路旺

而供不应求，公司只好每次卖一上午，隔天卖一次。当这位村­干­部风风火火

赶到饲料公司时，“飞达”饲料已经卖完。他想与公司经理说说，单独解决

一些，但经理没答应。村­干­部只好再等一等，或许能得到解决办法。可赶了

半天路，实在太累了，村­干­部靠着门框睡着了，手中的一包现金掉在地上。

这时，一阵大风刮来，把钱刮得满院都是。公司经理立即召集职工到院里拾

钱。最后，不仅7 万元现金完壁归赵，公司还帮助这位村­干­部解决了“飞达”

饲料。这原来是锦州市外贸饲料公司的一次人为广告宣传，它在社会上引起

了强烈反响，锦州外贸公司、“飞达”牌饲料及公司的良好服务传遍东北大

地。

14.“喝酒名家”品酒

1992 年，安徽砀山酒厂为了宣传该厂研制生产的“宴嬉台”牌系列美酒，

召开了一次评酒会。这次评酒会，邀请了民间推举的80 多位“喝酒名家”参

加。在评酒会上，酒厂厂长说：“各位喝家，李白当年到此，县令在宴嬉亭

备酒款侍。诗仙喝得大醉，留下诗句：‘令人欲泛海，只侍长风吹。’今天

请大家畅饮新酒‘宴嬉台’，不求诗章留芳，但愿传个美名”。这些民间评

酒高手认真品尝，只觉“宴嬉台”入口绵甜。香气回肠，不由齐声叫好。紧

接着，砀山酒厂又举办了一次“评酒扩大会”。他们把“宴嬉台”送到各大

酒馆饭店和销售网点，邀请众人品尝，赢得了消费者的好评。不久，“宴嬉

台”酒的美名不胫而走，销售额也直线上升。

15.厂家邀请行家提意见

浙江花都有限公司研制开发的棉袄、衫裤、尿兜、多用睡袋等全棉衣物

组合而成的“娃娃宝”新生儿系列产品。投放市场之时，为了让更多的消费

者接受此产品。该公司在杭州召开了一次别具一格的点子征集会，邀请了卫

生部门的行家，­妇­幼保健的专家，专营­妇­婴用品的商家，对这一套正在试销

的“娃娃宝”系列新产品提意见，出点子。厂家拿出这一件件的新产品，请

与会人士对产品的尺寸、式样、花边等进行评价、分析、直言不讳地挑刺、

找毛病。于是，一个不断开拓，同时又谦虚求实的企业形象便赢得了与会人

士的赞许和信任。

16.大安银行一炮打响知名度

在台湾政府决定开放金融事业民营后，民间纷纷提出经营银行的申请。

这时，由太平洋、华新、台聚等主要财团，以及近300 位自然人所筹组的大

安商业银行，捷足先登正式向财政部提出设立申请。不仅打破各财团举棋不

定的定势，也为新银行筹设的争霸战拉开了序幕。

大安银行的实收资本额为新台币100 亿元，董事长决定聘请前财政部长

陆润康出任，总经理由交通银行副总经理耿平担任，副总经理则内定前财政

部总务司副司长陈启辉。其总行准备设在台北市民生东路，储蓄部在敦化南

路，其余5 家分行分别让在台北市南京东路、忠孝东路、桥、高雄及台中。

大安商业银行在提出申请当天上午，陈启辉就率领筹备处人员，浩浩荡

荡地将提出申请的20 箱共4 套文件，每套均包括银行设立许可申请书14 册，

以及资金来源和证明文件等共409 份资料送达财政部。多媒介的记者有的受

邀而来，有的闻风而至，大家集聚一堂，准备报道或摄取这一历史­性­的镜头。

大安银行就此一炮打响了它的知名度，这对它未来的经营具有很大益

处。从行销观点来看，大安银行的选择是明智而正确的，因为只有第一才是

新闻。

17.远乐企业中心的尖端设计

企业制造“行销事件”的方法和渠道很多，就看使用者如何将企业资源

作合乎情理的妙用。通过公共关系的运作，所达到的效果和价值，往往是难

以用具体数字来衡量的。在这方面，台湾远东企业中心的尖端设计是值得一

提的。

远东企业坐落在台北市敦化南路与和平东路间兴建的远东中心，在1983

年落成。该幢大楼占地3000 平方米，地下5 层，地上41 层，投资额估计在

新台币200 亿元以上。这幢大楼建立前，就因其规则特殊及多功能超高建筑

的设计与施工方法而引起人们的议论。

“远企中心”所以受到媒体的瞩目与重视，主要是其设计与施工方法。

设计上，它引进美国自给­性­“储冰式空调系统”，可利用夜间的高峰电力结

冰储备空调冷气的能源，到了白天再将化冰的能源输入空调系统，如此一来

可节约一半以上的空调电费。在面临高油价、高电价的压力下，可谓是十分

先进的设计。此外，它的施工方法是，同时在地基工程可兼收钢骨与水泥韧

­性­双重效果，为世界先进国家和地区超高层大楼防震最有效的技术。

由于在规则、设计、施工技术、投资额等方面，都是十分先进并具有特

点的，所以成为媒体报道的新闻。

此外，远东企业将在高雄远东爱民百货原址上筹建105 层超高摩天大

楼，该大楼的基座就有112 层，包括超大型购物中心及国际会议中心，地下

室似乎与未来高雄地下捷运系统相连接。在摩天大楼一边还另建一幢40 层的

旅馆和出租公寓。相信“高雄远东摩天大楼”全像“远东中心”一样成为成

功的企业公关一部分。

18.PR 杂志——沟通顾客的桥梁

企业以上公共关系刊物做为和顾客沟通的桥梁，已被多数企业视为不可

缺少的方法。

在日本，PR 杂志约有2500 种，每年的发行量最少也有3 亿本，出版费

用高达3000 亿日元，可见市场之大，影响力之高。日本PR 研究会自1962

年起，每年都举办PR 杂志竞赛。在竞赛中获得优秀奖的PR 杂志，不但成为

媒体报道介绍的热门新闻，而且成为人人索取争阅的杂志，等于制造了一次

“行销事件”。因此较有企图心的企业，无不以高薪招揽优秀的编辑人才，

­精­心制作PR 刊物，使其成为被消费者认同的具有知识­性­、文化­性­、社会责

任及可读­性­的杂志。

企业回馈社会，通过公共关系创造“行销事件”的方法很多而发行PR

刊物则是深入消费者心中的最有效方法。

19.花旗银行的艺术公关

在从事公共关系上，美国花旗银行的做法可以说是别具一格，且深具意

义，值得参考。

花旗银行主管国际事务的主任柯普乐雄兹认为，花旗应该寻找更好的赞

助渠道，让顾客、政府官员和社会大众更了解花旗的企业文化。于是从70

年代开始，花旗就长期以经费赞助纽约爱乐管弦乐团，巡回到世界各地演出。

而纽约爱乐所到之处，不但为花旗建立广泛的友谊关系，同时也为花旗开辟

业务助一臂之力。

1994 年，纽约爱乐在祖宾梅塔的率领下，到台北演出，台湾的乐迷前一

天彻夜排队等候购票。但是，大多数的乐迷不免失望而返，因为半数以上的

入场券却已被赞助单位花旗银行订走了。花旗将票拿来赠送给它的客户，政

府官员、民意代表和新闻界，做了一次极为成功的公共关系。

花旗的赞助行为和公关手法，引起了媒体的关注报道，纷纷称赞其热心

赞助文化艺术的活动。其企业形象不但更获肯定，同时也为其定位为“本土

化银行”的营运策略及消费金融业务的发展奠定了基础。

花旗银行的公共活动，是名符其实的艺术公关。在公关领域中，艺术公

关是很容易赢得好评的方法，也是扩大业务范围的最佳途径。

20.商业周刊的世纪讲座

继“社会大学”为社会公众提供进修提高的一系列讲座之后，在台湾具

有权威­性­影响力的《商业周刊》也举办了50 场“超越2000 世纪讲座”活动，

邀请社会各界有名人士，每周一次从政治、经济、社会、文化等不同角度，

探讨台湾的过去、现在和将来，无疑，这样的活动具有相当高的社会教育意

义，并且也有抛砖引玉的作用。

不容讳言，《商业周刊》举办这次活动，最主要的目的是为了杂志的促

销。过去许多杂志为促销而举办演讲，大部分是零星、不定期，没有系统和

计划的，几乎是为促销而促销，因此效果都不很理想。《商业周刊》的这次

活动，却在促销之外，另有更高的理想和使命，其意义不同于一般的演讲会。

《商业周刊》将这项活动的地点选在台中，并邀请台中地区的企业有关

人士指导，也是颇有见地的选择。毕竟台北的演讲会太多，交通问题也令人

困扰，而台中是一块尚待开发的质朴之地，因此选择台中为活动的主办地，

是十分明智的，其引起的反响也是强烈的。

另外，就是邀请主讲的所谓“当代人物”。虽然邀请的人当中，有些只

是善于造作，说多做少，名气大于贡献，甚至品德方面也遭人垢病的官员，

但是不管如何，他们的知名度都是相当高的。尤其是第一批的12 人中，政府

官员居多数。这对活动的声势和号召力都是有帮助的。

由于上述诸因素的总和，再加上《商业周刊》本身的善于造势，以及不

惜在广告方面的投资，使得这场活动，在一开始即造成相当热门的话题。尤

其是前几场，都安排目前政坛当红的政府官员，使得各媒体在演讲前后都不

得不加以详细报道，这对以后活动的成功是大有益处的。

《商业周刊》此次“超越2000 世纪讲座”的构想，可以说是以促销杂志

为出发点，但在促销的市法和内容上都是颇有创意和意义，再加上广告、媒

体的支援、配合，成为众所瞩目，声势非凡的一项活动。

21.《不可儿戏》未上演先轰动

英国著名的唯美派剧作家王尔德创作的《不可儿戏》，在台湾上演后能

引起轰动。从营销观点来看，除了作品之外，完全是造势的成功，将所有的

等件充分加以发挥，造成一次令人激奋的“行销事件”。这些整体效果，是

由以下的因素结合而成的：

1.忠实表现原著­精­神。《不可儿戏》已流传百年，剧中的对话是它经久

不衰的主要原因，被称为“句句珠玑，幽默隽永”，而且兼具讽刺逗趣的效

果，故有称该剧为“无暇的喜剧”的口碑。有此名声，演出成功绝非偶然。

2. 有28 年导戏经验的杨世彭博士的导戏技术水平。

3. 翻译，灯光设计和演员形成了强大而整备的阵容，令观众对该剧演出

成功具有很强信心。

4.舞台设计、布景、道具力求完美无缺，­精­致超俗，并维持维利多亚时

代的风格。

5.国内新闻媒介对该剧在香港，广州等地演出引起轰动的报道，使其广

为知晓。

6.先以低价开放预演，供青年学生观赏。这一极具行销效果的手法，为

该剧营造了引导­性­的口碑。

22.野马牧场股票上市的背后

位于美国内华达州雷诺市附近的合法经营的妓汝户——“野马牧场”以

公开发行股票为噱头，故意创造舆论，以吸引众多顾客。

“野马牧场”是1950 年，由一位叫康佛特的牛仔开设的。由于在经营手

法上独树一帜，获利颇丰。后来，由于爱滋病的蔓延，“野马牧场”的业务

受到很大影响，生意一落千丈。

然而，当他放出风声，准备将价值2330 万美元的股票，以每股20 元的

价格公开发行时，却引来州议会对应不应该制定《反娼妓法》的讨论。

《反娼妓法》是由该州州参议员欧东尼的主张，他认为文明社会的进步，

不应有娼妓存在，应制定法律、全面禁娼废娼。但也有人对欧东尼的观点持

反对意见，认为，如果制定法律废娼之后，私娼的管理和爱滋病的蔓延就会

更加困扰州政府，不如维持现状便于管理，更何况它也是吸引观光客到内州

消费的诱饵。

两派议员对此争论相持不下，难有定论，州议会对是否制定《反娼妓法》

迟迟未决，所以“野马牧场”的股票上市也一拖再拖。实际上，“野马牧场”

股票上市之事，纯粹是个噱头，它是故意借此制造话题，以唤回它失去的顾

客。而州议员们的辩论和华尔街股市的股东们的争相谈论，也都成了新闻记

者最喜欢报道的题村。许多原本未闻“野马牧场”之名的人，如今也都知道

了，甚至有好奇心的人还闻风而至内州一探究竟，“野马牧场”终于又恢复

了昔日门庭若市，车水马龙的风光。

23.“最有市场价值的首相”

在英国，曾有人以开首相撤切尔夫人的玩笑，造势推销商品，因而成为

世界­性­话题。

被人称为“铁娘子”的撒切尔夫人，是英国1922 年以来时间最长的首相，

就任首相届满10 年后，是否继续第四任的蝉联呢？撒切尔夫人对此讳莫如

深，令人无法揣测，而它主要的还是取决于民意，并不是以个人意志为转移

的。

在这种情况下，不管是拥护她的人，还是反对她的，都以她就任10 周年

为题目，大作文章，许多商人则以她为对象制作纪念品，茶壶、蛋杯、运动

衫、银盘、玩具等等纷纷亮相，而且销路奇佳。有人直呼她简直是“有史以

来最有市场价值的首相。”

的确，撒切尔夫人不但是“有史以来最有价值的首相”，也是“有史以

来最有行销头脑的首相”。她为了要继续住在唐宁街10 号的首相官邸，发动

的这场造势活动，可谓用心良苦。不过，她的高明在于不露痕迹，也难落人

口实，同时又为商人们赚进大笔钱财。

24.一场互相利用的双簧戏

美国的ABC 和CBS 两大广播公司，在海湾战争引起石油危机期间，为了

争抢新闻，通过利用伊拉克外长阿济之和总统哈珊，展示他们新闻专长的实

力与电视媒体的威力，而伊拉克外长和总统则利用美国的电视，为他们的侵

略行为作了免费的宣传和辨解。双方演出了一场互相利用、互相造势、各取

所需、互助互利的双簧戏。

起因是由ABC 著名夜线节目主持人泰德·卡波引起的。他在8 月15 日晚

上，直接从巴格达报道他作为中东危机发生后，第一位获准进入伊拉克采访

的西方记者，独家访问伊拉克外长塔里克·阿济之长达45 分钟的实况录像。

此事使CBS、NBC、CNN 等广播公司感到脸上无光，大为紧张。特别是CBS 的

名主播、有超级巨星之称的丹·拉瑟不愿甘败下风，否则会影响他在美国电

视新闻界的地位。为此，他立即启程前往巴格达，直接要求访问哈珊。这样，

至少会挽回一点面子，又为CBS 扳回一局。他在巴格达苦等了两个星期后，8

月29 日，哈珊终于同意准许他的专访。当日，CBS 获独家播出他和哈珊90

分钟专访的特别节目。这也是哈珊派兵入侵科威特，引起举世谴责之后，第

一次接受西方记者的专访。

卡波和拉瑟尽管清楚此举会被人利用，但为了新闻，为了收视率，也为

了公司形象、个人声望、广告收益，他们还是做了。

25.CNN 新闻网

美国CNN 新闻网的创办人泰德·透纳凭着一家小小的超频有线电视台，

进军全国电视网，并力抗ABC、CBS 和NBC 三大电视网。

1970 年，透纳从亚特兰大的一家小型超高频VHF 电台——WTCQ 频道17

着手，利用有线电视系统转播节目，并将之传送到南方的其它电视台。后来，

他又从RCA 公司发­射­的一颗Satcom I 卫星的实践中，获得了灵感和信心，从

零开始建立了一家全国­性­的电视网，并且打破了一直由三大电视网所垄断­操­

纵的电视事业。

透纳的头一招就是成立一个24 小时全天候播报新闻的有钱电视频道。此

举让新闻主管部门感到震惊，认为不可思议，因为三大电视网每天夜间新闻

的播报时间不过22 分钟。不过，等到透纳网罗了像丹尼尔、吉姆、山姆、柴

尔曼、唐·法莫等电视界赫赫有名的记者时，他们才意识到三分天下的新闻

时代已经结束。而CNN 汇集的这些高手，几乎所有的报纸评论给予了较高评

价，认为是新闻品质的保证。1981 年，开播未满一年半的CNN，已经有了1100

万的收视户，超过全美有线电视用户的2/3 以上，业务也开始向美国以外的

地区拓展。

后来，透纳又出了一个花招，以50 万美元的奖金举办CNN 征文比赛，征

文题目为：《透纳明日征文奖》。由于奖金数目前所未有，所以宣布后不列

一星期即有10 万人向CNN 总部索取简章。此举同样引起了各媒体的关注，并

给予充分报道。

26.“男­性­内衣展”

法国首席内衣在台湾就内衣的购买行为作了一次销售调查，调查结果显

示：已婚­妇­女80％是由自己购买，只有20％是夫妻一起选购，而男­性­内衣则

90％以上是由妻子购买。这是一个十分广阔的男­性­内衣市场。

根据这种市场情况，法国首席内衣在来来饭店举办了一场台湾首次“男

­性­内衣展”。

“男­性­内衣展”由6 位男­性­模特，穿上公司生产的­内­裤，以极具动感的

舞蹈步伐，在音乐灯光的配合下进行表演。然而，更重要的是，参观者有80

％以上是女­性­，男­性­反倒是少数。根据新闻报道，当天在场的女­性­，大多数

目不转睛，乐不可支地欣赏表演，一点尴尬的感觉也没有，有的女士甚至坦

诚有回味无穷、意犹未尽之感。由于是台湾首先举办这种活动，自然也吸引

了不少记者。事实证明，这是一场高水准，而且企划周密的展示会，其效果

可比当年黛安芬的女­性­内衣展。

也正因为如此，多数媒体都有图文并茂的特写报道。有些记者则妙笔生

花，添油加醋地将现场的气氛和效果加以烘托，使得这场“内衣展”的消息

成为次日生活版中最生动活泼的一则花边。

27.《魔鬼诗篇》被追缴之后

英国作家鲁希迪写的《魔鬼诗篇》一书，因为内容有亵渎回教信仰之处，

惹得伊朗10 亿回教领袖霍梅尼恼怒，下令狙杀鲁希迪，并许诺杀掉鲁希迪的

外国人，给予400 万美元的奖金，伊朗人给予600 万美元。这一指令一发出，

不仅使鲁希迪成为世界上知名度和身份最高的作家，英国警方也出动大批警

力，日夜保护鲁希迪的住宅和家人。

不仅如此，美国、法国也都出面为作者仗义执言，并通过舆论谴责伊朗

的野蛮行径。美国国务院发言人芮德曼为此事发表谈话指出：“霍梅尼的威

胁完全不负责任，而且与国际行为的基本规范不符。伊朗一意孤行，则美伊

关系将难望改善。”国务卿贝克也重申美国反对所有形式的恐怖主义，尤其

是：“国家支持的恐怖主义。”

在英国，英国当局宣布冻结与伊朗的外交关系。法国总理赫卡则呼吁西

方各国，一致谴责霍梅尼不该如此对待一名作家。

至于书商方面，虽然出版《魔鬼诗篇》的威宗·企鹅公司也受到了严重

威胁，但该书的销售量却直线上升，已达到供不应求的地步，只好赶班加印，

从而导致利润大增。

28.“熊猫”引起的轰动

台湾投资巨大的台南动物园，曾展出一只疑似“熊猫”的动物，引得新

闻媒介、专家学者一阵忙乱.一时之间成为热门话题。

这只黑白相间的小动物，到底是不是熊猫，引起了动物专家门的争论。

观众则受好奇心的驱使，纷纷前往观看。游客原本不多的动物园，则趁机大

大捞了一把。

事实上这只暂时被称为“黑白熊”的动物，引起的轰动，从创意和推销

的观点来看，其实是一个经过­精­心策划的广告活动，目的就在于制造新闻，

吸引顾客。原因有以下几个方面：

①该动物园在“熊猫”事件前，在电视上的密集广告，主题即围绕在这

只“熊猫”身上，这是引导­性­的广告，目的是引起注意。

②当“熊猫”引起注意之后，农委通过台南市政府派人前往鉴定，园方

故作神秘，对他的来源不愿详加说明。其真正的来源越神秘，当然就越能引

起好奇。

③电视“顽皮家族”的节目创作人员前往录像时，受到园方亲切热烈的

招待。而东海大学生物系讲师林良慕和师大教授李琳琳前往观察了解，不但

备受冷落，甚至遭到拒绝。显然，这是有无广告效应与宣传价值的差别。

④园方负责人登聪太太，很直率地对记者说，是真是假游客来看就知道

了嘛！

⑤园方公共关系组长韩明哲表示，如果自然生态保护协会理事长张丰绪

来到该园，园方将提出详细报告，并揭开“黑白熊”的谜底。显然庐园寄希

望另一次免费的新闻广告。

⑥据说这只“熊猫”在园内受到极周到的照顾和保护，但其它动物则大

多营养不良、骨瘦如柴。这种待遇差别，无疑是据利用价值而定。

⑦时机选得恰到好处。12 月25 日至元旦期间，共有两次三天的假期。

从以上的分析推论，可以了解台南动物园的良苦用心。这只“熊猫”若

以一般广告来促销，其效果毕竟十分有限，唯有通过大众传播媒介的报道，

变成新闻热点，效果才更大、更好。

29.“鸽子事件”的效应

美国联合碳化钙公司一幢刚竣工的52 层大楼的一个房间，飞进了一群鸽

子，把房间弄得很脏。而公司的公关人员则由此导演了一场妙趣横生的“制

造新闻”活动。

首先，这位公关人员别出心裁地通过电话告诉动物保护委员会这里发生

的一切，并请求派人前来处理有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接

到电话后居然十分重视，并派人立即前往，小心翼翼地一只只地捉鸽子。

之后，公司又将这件事告诉新闻界。新闻界被这一消息惊动了。他们认

为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对

它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻。于是，电台、电视台、

报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道，而且消息、特写、

专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读

和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸

引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，

而公司首脑充分利用在荧屏上亮相，介绍公司的宗旨的情况，从而大大提高

了公司的知名度和美誉度。

30.重要的是打败内部敌人

雷齐斯·麦克肯纳是矽谷的公关大师，他认为，大多数公司的失败不是

来自外部，而是内部，内部敌人是竞争中最危险的一部分。他在《创新时代

的行销策略》一书中，将内部敌人分成下列10 种形式：

①改变。这是个自发­性­敌人。在你进入新市场或推出新产品之时，就必

须对即将来临的剧烈改变有所预测，随时准备对付这个竞争者。同时，要经

常地就市场、竞争等问题对自己提出了一些假设。还要到市场去，真正了解

市场，侦察市场，与它一起生活、一起工作，与顾客在一起，收集可靠信息。

②抗拒改变。这是个杀伤力很强的敌人。不能眷恋过去，更不能害怕面

对未来，不要让固定的厂房变成困难的来源。要尽力去满足市场的需求。

③大众对产品的了解。麦克肯纳指出，对产品一无所知的顾客，很容易

满足。在现代社会中，这样的顾客太少了。所以，公司必须有将产品知识变

为资产的意识，并注意从顾客那里获取反应，再依其需要，修正产品与策略。

④顾客的心。你必须了解，当顾客考虑购买一项产品时，决策的过程是

多变复杂又不理­性­。所有的恐惧、疑虑及其他心理因素都会作崇。你必须想

办法打消顾客的各种疑虑，使顾客不再耽心。

⑤大宗货品心理。这是个很难对付的敌人。顾客总是偏好“专门为我订

制”的产品，他们希望产品能针对其个人需求。因此要解决这个问题，就不

要再将你的产品当作一个严品，而是把它当作问题解决，然后再把它卖给希

望解决问题的人。

⑥大规模心理。这一因素常常困扰着小公司。麦克肯纳认为，公司不一

定要大，也不一定要分成许多不相关的部门。在良好的小型公司里，机械、

行销、业务部门的主管通常会定期交谈，交换意见，这对创意与创新是有很

大益处的。

⑦断裂的连结。大部分企业很少想到这一点。要先看看产品与顾客的连

接，再连接产品开发与行销过程，产品开发开始，再连接生产、行销、销售、

配销、产品服务，最后再连接顾客。由于连结容易断裂，所以必须对整个链

条的每一段都加以注意。

⑧产品概念。如果仅从狭义上解释产品概念的公司，将会因为认识不清

而陷入困境。例如，你必须注意非直接­性­的竞争者，像电视机就可能成为个

人电脑的竞争者，因为电视制造商可以在电视里面加装计算机设备。

⑨意外事件。即使再优秀的企业也可能有不可预测的遭遇。你所能做的

就是保持虚心、警觉，当意外发生时，迅速反应，及时处理。

⑩你自己。抗敌的准则是：不要低估自己的想法，或是竞争者的：不要

以为自己是全能的，或是以为竞争者也是如此；不要抗拒聆听、改变、实验；

要注意市场，聆听它、反应它。

31.法国白兰地打入美国市场

白兰地在法国已享盛誉，畅销不衰。厂家的目光开始瞄准美国市场。为

此，他们邀请有关专家，在搜集大量信息的基础上，提供了一项颇有新意的

公共设计，其要点如下：

公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规则的主题是：“礼轻情义重，

酒少情意浓。”择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67 岁寿辰。要求公关

活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67 年的

白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。

然后于总统春辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由4 名英俊的法

国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，直入白

宫。

这项公关规划了各方的赞赏和支持，美国公众也从不同的渠道获得了这

一信息。一时间法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。

1957 年的一天，美国首都华盛顿的主要于道彩­色­飘舞，热闹非凡；街道

两旁都挂着“欢迎您，尊贵的客人！”“美法友谊令人醉！”等巨幅标语，

报亭主人特意设计绘制的“今日名报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰

和法国­鸡­于杯的画面和“总统华诞跚宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标

题，它们吸引着络绎不绝的路人前去光临。

当两桶仪态不凡的法国白兰地抵达时，群情沸腾，欢声四起。有些人甚

至唱起了法国国歌《马赛曲》。

从此，法国白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上

几乎都少不了它的倩影！

32.交通问题新闻的背后

坐落于台湾忠寿东路的太平洋崇光百货公司，在1987 年11 月11 日上午

11 点开幕。由于号称是东南亚最大的综合百货公司，因此，开幕之前即利用

各种媒体投入大笔的广告费广为宣传，希望在开幕当天就造成轰动。

崇光在利用报纸、电视做开幕广告的同时，重点运用三家电视台的新闻

报道突出其开幕的事件。由于电视台的新闻不得有广告之嫌，因此，崇光则

借交通的问题而收宣传之效，同时也使电视台不失其立场。

据悉，崇光开幕当天的交通，不但忠孝东路上寸步难行，整个东区也几

近瘫痪。当天晚上，三家电视台“不约而同”地就此一问题作深入探讨。主

题是崇光百货公司的开幕，探讨台湾的交通规则、道路设施、停车场等问题；

并籍议员对政府官员的质询将此问题炒热，而且这一新闻的追踪报道持续了

好几天。

电视台以台湾的交通问题作为重大新闻来处理，想来是师出有名、合情

合理。因为台湾的交通问题太严重了，市民不开心，无不困扰，可是值得注

意的是三家电视台的报道内容，除了画面略有出入外，播音员的台词几乎完

全一样，很像是出于同一个撰稿人所写的新闻稿、这就不禁令人感到其中大

有文章。崇光还真不是省油的灯，这个企划确有其高人一筹，出人意料之处。

三家电视台以交通问题作表面文章，达到为崇光百货公司作开幕宣传，其收

到的广告效果，绝对不是其它广告费所能比拟的。

33.神谷正太郎办学销汽车

在汽车在日本社会只作为一种“贵族消费”，还没有进入一般家庭的时

候，丰田汽车公司的经营专家神谷正太郎力排众议，从公司当时仅有的10

亿日元中，支出4.2 亿日元，创办了一所东方规模最大的日本汽车学校。

后来的实践证明，汽车学校培训的驾驶员和修配人员，为丰田公司的发

展果然起了巨大的作用。丰田公司把汽车学校培养出来的人才源源不断地派

到各地经销店。充实汽车的售后服务各个环节。因为汽车学校的毕业生既懂

销售业务，又懂技术，成为活动在推销第一线上的得力­干­将。

34.菲亚特的一次特殊广告

意大利的菲亚特汽车公司，在80 年代后期，投资100 亿法郎，研制出一

种新车型，起名叫“蒂波”。这种车属中低挡车型，当时在欧洲市场上还不

多见。只有大众汽车公司在销量上处于领先地位。为了战胜这个竞争对手，

菲亚特举行了一次大型的记者招待会。wrshǚ.сōm

这次盛况空前的招待会，分会场设在欧洲的六个大城市，如巴黎、伦敦、

罗马等。应邀参加记者招待会的20 多个国家的1100 多名记者，在各分会场

上，通过通讯卫星同意大利都灵的菲亚特公司总部取得联系。

招待会各分会场上都设有大型接收屏幕和同声传泽设备。董事长吉拉德

在记者招待会上介绍了他们的新产品，并通过卫星将讲话内容传递到各个分

会场。记者们通过现代化通讯设备，向董事长提出了各种关于新产品问题，

会议结束后，记者登上由菲亚特公司为各个分会场准备的“蒂波”车，亲身

体验一下“蒂波”的舒适、轻便、噪音小等特­性­。经过一番兜风，记者们信

服了。之后各国记者纷纷撰文报道此次盛会。这种新闻报道其影响面大大超

过广告。使菲亚特的“蒂波”迅速从意大利传名世界各地。

35.借森巴舞振兴浅草商业区

全盘模仿巴西的日本嘉年华会，是由东京浅草森巴舞嘉年会实行委员会

主办，东京都政府，读卖新闻及日本巴西中央协会等协办，日本负责演出，

巴西则提供技术指导。加上读卖新闻加强的媒体助阵，无疑形成了一次声势

浩大的“行销事件”。

东京的浅草一直是日本观光的圣地之一。供奉观世音菩萨的浅草寺，是

东京最古老的寺庙。从德川家康的江户幕府时代开始，就是日本人宗教信仰

的圣地。浅草的商业区，即由浅草寺前到雷门路，有差不多300 公尺长的各

类商店组成，经销的商品以纪念品、服饰及人形为主。销售的对象有90％以

上均为外国的旅游者。

在现代商业的竞争中。由于多种因素，浅草也曾一度开始衰落。但是，

当地的商业组织在缅怀当年的兴旺繁荣和昔日的风光之余，仍力图振作。于

是在10 年前发起重振浅草的运动。森巴嘉年华会的举办，就是许多努力中最

成功的一项活动。

森巴嘉年华会的特­色­，除了表演热情的森巴舞之外，女­性­舞者的婀娜多

姿及大胆暴露也是它吸引人的地方。虽然，将如此全盘引进西方表演艺术、

风情，与一直保守的东方有些格格不入，但为了出奇制胜，使浅草起死回生，

浅草地区商业组业会会员们，还是决定引进有历史­性­及国际影响的森巴嘉年

华会，以此重新召回已驻足不入的旅游者。

十年来，浅草地区每年均在8 月下旬举行连续三天的嘉年华会，其规模

一年比一年大，吸引到此观光的人数也逐年增加。1990 年的10 周年庆，表

演者3500 人，其中400 人来自巴西舞群，这项活动吸引了45 万人涌浅草，

欣赏清凉有劲的森巴舞。

为了挽救一个社区的生机和商业活力，而将完全属于外国的活动方式引

进，可以说是相当大胆的创意的做法。这和借力使力的做法，是很有思考价

值的。

36.利用体育盛会，抓会促销机会

1982 年世界杯足球赛，意大利和法国争雄。一些厂商瞄准这一机会，迅

速将印有足球图案的各种商品投放市场。由于足球赛牵动着亿万人的心。这

些印着足球图案的商品上市后，不仅销售快，而且也身价倍增。为各厂商提

供了赚钱机会。

奥运会一直是商界作为促销的良机。1988 年汉城奥运会，韩国体育用品

出尽风头。以“汉城国际文具大展”“汉城国际礼品大展”等方式，招徕了

成千上万的顾客，商家大获其利。

戴维斯杯网球赛，不仅网球爱好者瞩目，而且是商家推销商品的绝妙良

机。日本的NEC 公司，以生产电子计算机和半导体为主。该公司通过赞助在

欧洲举行的戴维斯杯网球赛，使其知名度大增，商品很快在欧洲市场打开销

路，井进入美国市场。

37.烟台啤酒占领上海市场

30 年代初，山东的烟台啤酒成功地打入上海市场，主要是采取先声夺人

的手段。

当时，在烟台啤酒尚无知名度，外国啤酒垄断了上海市场的情况下，要

想取得一席之地，困难是可想而知的。最后，该厂决定以造声势赢得产品的

知名度。

为此，他们特意在繁华的静安寺路的“新世界”商场底层租了一间店铺，

布置一新，公开展销。还与“新世界”游乐场联系，开展了“免费喝啤酒”

的活动。他们在上海各大报纸刊登启示：某日，“新世界”按正常价格出售

门票，按门票进入“新世界”后，赠给印有“烟台啤酒赠”字样的毛巾一条。

然后，可免费喝啤酒，喝酒多者，按前3 名顺序分别授予冠、亚、季军称号，

并获大、小银鼎各一座。消息传出后，引起了上海市民的强烈反响。到了预

订时间，静安寺路摩肩接踵，人山人海，交通为之阻塞。这一天被人们喝掉

了24000 瓶啤酒，一名一气喝下15 瓶啤酒的人荣获冠军，2 名喝下几瓶的人

获亚、季军。次日，上海各家报纸绘声绘­色­地报道，轰动黄埔江畔。

时隔一个月，该厂又出新招：在半淞园内隐藏一瓶啤酒，能找到者，奖

励啤酒20 箱（每箱48 瓶）。这日，半淞园内人头攒动，不得不调动大量人

力维持秩序。

两次声势浩大的活动，使烟台啤酒在上海深入人心，并且在很短的时间

内便与外国啤酒分流抗礼了。

38.竹园宾馆以“竹”为标题促销

多年来，竹园宾馆员工共同创造了一套以“虚心劲节，以诚取信”的价

值观念和以”竹”为象征物，向公众展示“竹的风骨”的企业­精­神，受到社

会各界的好评，经济效益也大幅度提高，1987 年较1986 年增税利131 万元，

递增率达63％，1988 年又比1987 年增税利289.13 万元，递增率高达83.2

％。同时被评为省的先进企业、全国最佳公关企业。

竹园宾馆首先从人们印象上强化竹的形象。他们把四方竹、罗汉竹、南

洋竹等海内外名竹移栽园中。另外，从馆旗、馆徽、大堂正中绘竹的迎宾屏、

曲栏回廊摆放的盆竹、以及建筑物的竹雕竹饰和“仿竹结构”，一直到Сhā花

的瓶、贮糖的罐、盛料的碟、进餐的筷，无不以竹贯穿，或是竹的再现，或

是竹的象征。1987 年，宾馆通过各种传播媒介打出古人名句“宁可食无油，

不可居无竹”，大张旗鼓地从艺术角度“推销”竹园宾馆的形象。而后，在

­精­心筹划展出“江南竹制工艺品展览”的基础上，进一步举办了“竹”为主

题的书法与绘画活动。

40 多位著名书画家云集竹园，雅兴大发，挥毫落纸，创作出一幅幅气韵

生动的佳作。省长叶选平、市长李灏也在宾馆留下了墨宝，世界闻名的体­操­

王子李宁来到深圳，为竹园宾馆画了一幅翠竹。这一雅事大大轰动了特区。

此后，竹园宾馆又开设了竹为题材的竹园画郎，搜集并陈列了近百幅名人佳

作。到过竹园宾馆的人，无不以一睹竹园画郎的艺术风采为幸。下塌竹园宾

馆，除了能享受温馨高雅的服务，还能领略贯穿于经营服务全过程的“竹的

风骨”和“竹园文化”，这也许是为什么被竹园宾馆接待的客人中，有60％

的“回头客”，并有大量长住客的原因。

39.“保龄球公关”

竹园宾馆，是我方与港商在1979 年合资兴建的。后因港方退股，导致宾

馆由中外合资变成国有企业，原先享受的种种优惠丧失殆尽，港方中方正副

经理同时卸任，职工纷纷离去，住房率惨跌到开业以来的最低点，眼看就要

关门。

面对这种局面，新上任的总经理在综合分析了宾馆的情况后，以“软­性­

经营，公关先行”的经营策略，利用宾馆曾从香港购进的6 套价值140 余万

元的保龄球设备，勇于开风气之先，策划了一场“保龄球公关。”

时值“全国保龄球­精­英赛”即将举行，竹园宾馆主动出击，联络各界人

士，并慷慨赞助2 万元，提供比赛场地和食宿条件，把保龄球­精­英请到“竹

园”举行。同时，宾馆负责人一面参与记者招待会，为全国首次保龄球赛大

造声势，一面从经济上支持深圳保龄球协会成立。一时间，保龄球赛成了人

们街头巷尾议论的话题，宾馆的保龄球场也成了人们的好去处。保龄球和竹

园宾馆同时吸引了外界的注意，宾馆的知名度也大大提高。经营上很快走出

了低谷。

在此基础上，竹园宾馆又把“保龄球公关”拓展到整个体育事业。几年

来，他们有意识地与体育界各种活动挂钩，先后接待并支持了第六届全运会、

第八届亚乒赛、中国首届特奥运动会、全国建美­精­英赛、太平洋国家体­操­协

会联盟锦标赛等。由此，“竹园”不仅与体坛建立了特殊感情，也使宾馆成

为举世皆知的“体育之家”，并以此在特区脱颖而出，成为全国最佳公关企

业之一。

40.怡东酒店的经销高招

根据中英联合会公报，1997 年7 月1 日，香港地区将回到祖国怀抱，成

为中国“一国两制”的特别行政区。为了目睹这一具有划时代意义的盛况，

世界上不少有心人纷纷预订1997 年6 月30 日晚的客房，以便目睹降下“米”

字旗的历史时刻。

为此，独出心裁的香港怡东酒店甩出高招，推出100 间临街能见降旗的

客房，当晚收费1997 港币，与1997 年这一组数字相同。尽管租金比平时高

出许多，刚一公布即刻爆满，所有房间眼下已全部订出去，并宣布不再接受

预计，迟到一步者中许多人不愿就此罢休，与酒店打招呼，愿当“候补房主”，

争取有幸运降临。根据香港饭店行业会估计，1997 年6 月30 日晚，将是香

港岛各家酒店历史上生意最兴隆的一天。

41.“PT6”发动机的急撞试验

几年前，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一

只叨着兔子的老鹰，老鹰见到飞机这个庞然大物时很害怕，丢了兔子就跑。

糟糕，兔子恰巧被吸入飞机发动机，发动机一旦被损坏，这架飞机就完了，

飞行员吓出了一身冷汗。然而，很幸运，兔子撞机虽使螺旋桨受到损伤，但

发动机却安然无恙，飞机平安地降落地面上。由于“奖状”号飞机装的是加

拿大普拉特·惠特尼公司生产的PT6 发动机，PT6 发动机因此成了世界上唯

一经受过“兔撞试验”的发动机，由此意外地证明了该发动机工作的可靠­性­。

这家发动机公司借此机会，大加宣传，于是在世界航空工业界赢得了很高的

声誉。

42.借冕播誉销售旺

1983 年春节，中央电视台联欢会上，著名相声演员马季表演的单口相声

《吹牛》，幽默地讽刺了某些名不符实的产品，一时间，“宇宙牌香烟”成

了人们诅咒劣质产品的代名词。这只不过是艺术虚构而已。但是，黑龙江穆

梭雪前烟厂厂长王正表却假戏真唱，瞄准了“宇宙牌香烟”的知名度，在保

证生产质量的前提下，开始组织生产，当直正的“宇宙牌香烟”投放市场后，

立即引起人们的极大兴趣，争相购买。1985 年1 月8 日，又请马季为烟厂题

字。随后厂领导又数次出使南疆找原料，聘人才，使“宇宙牌香烟”提档升

级，被列入国家的会议特供香烟。

43.舞蹈班使产品同滞销变畅销

吉林市丝绸厂运用“树上开花”之计处理公共关系，不仅建立起了良好

的企业形象，也使积压的产品变成畅销货，给企业带来了赢利。

1989 年，吉森市丝绸厂职工正在为产品积压，资金大量被占用，原料进

不来，新项目无法上马感到一筹莫展的时候，厂领导请来了一位舞蹈专家，

对挑选出来的30 名男女青工进行为期一周的舞蹈培训，这就更使得厂里人迷

惑不解，议论纷纷，怨声四起。

舞蹈班终于亮相了。男着笔挺的西装，女着优美的旗袍，男女服装­色­调，

相配适宜，尤其是15 位女士的旗袍，是厂里请了服装设计师­精­心设计制作

的，花­色­款式各不相同，个个楚楚动人。这时，人们才明白，舞蹈班将带替

全厂的期望，奔赴“白天鹅舞厅”，“银雪宾馆”、“天河大厦”作广告宣

传。

2 天后，几家宾馆的舞厅门前，车水马龙，人们摩肩接踵，排着长队买

舞票。丝绸厂的客车，一边广播，一边免费向人们赠送有关新款式旗袍、西

装栽剪法和不同肤­色­、不同体型选用不同面料的艺术等小册子。这更增添了

舞厅前的热闹气氛。信息在街头巷尾传递。新闻记者也赶来采访，一时间报

刊、广播、电视频频出现报道，丝绸厂也着实风光一阵。之后，有些舞厅经

理也主动找上门来邀请丝绸厂舞蹈队光临。

从此，各地服装厂、百货商店、个体商店蜂拥而至，有的纷纷来信、来

函、来人洽谈订货，生意又呈现出一派兴隆的景象，Сhā上了竞争翅膀，冲出

山城，飞向国内外市场。

44.一位农民的神奇销售法

在现代经营中，故作神秘，虚张声势，以引起人们的好奇心，也成为人

们经常利用的一种造势手法。可以说，产品的销售量一般是与造成的声势成

正比的，声势越大，买者越多。一位农民的成功，就说明了这个问题。

1991 年，某县一位农民看到当地农民种棉花的积极­性­很高，棉花的价格

达3 元多一斤。而长期以来，农民用的棉种早已退化，急需新棉种，而市场

供应又不十分充足。在这种情况下，这位农民决定卖棉花种子发财。

这位农民从外地买了一些优质棉种，谎称是托技术员从棉花研究所购买

的高级种子，并十分神秘地告诉邻居，种子是持每粒0.50 元买的，只够自己

种1 亩地，嘱咐邻居不要外传。但不久，这一消息还是被广泛传开。

下种时，他没有采用一般种法，而是仔细地先下种，然后移栽。还专门

请了县里的一位技术员亲临指导。这样，声势就慢慢开始了，之后，他勤于

管理，科学培育，长出来的棉花确实不错。吸引来观看的人，都称赞这种子

就是好。

秋天到了，棉花地里一片洁白。为了进一步制造声势，他雇了3 个小伙

子和自己一起每天晚上睡在地里看护棉花，并且还准备了2 支猎枪。一天夜

里，村里的人听见棉田里吵吵闹闹，又听到两声枪响，果然有人偷棉花了，

结果小偷被吓跑了。其实这人是他们一伙的，目的是为了进一步制造声势。

收获时，许多人都想买他的种子，最后以40 元一斤的高价将种子抢购一

空。为了扩大效果，这位农民还编了一本小册子，发给买种子的人，教他们

科学种棉的方法。

其实，这位棉农的种子，是优质不假，但决没有达到0.50 元一粒的程度，

那一年只是2 元多一斤，而他却卖了40 元一斤，仅此一年就赚了3 万多元。

这位农民的成功，在于他有周密的计划，造出了神奇的声势。

45.威尔士亲王的上宾

索尼公司董事长盛田昭夫，利用一次天赐良机，成了威尔亲王等英国皇

家显贵的座上宾。这种关系在索尼公司的事业发展 中起了重要作用。

1970 年，英国威尔亲王到日本参加国际博览会。英国大使馆委托索尼公

司在亲王的套间里安装一台电视机。索尼公司以其高质量的服务赢得了亲王

的赞誉。在使馆举行的招待会上，盛田昭夫经人介绍认识了亲王，亲王对索

尼公司提供的方便表示感谢，并流露出若盛田昭夫在英国开办工厂，欢迎设

在亲王的领地上。

不久，盛田昭夫就去了英国，在考察，了解的基础上，同意在英国设厂。

在公司的开工盛会上，盛田昭夫邀请威尔士亲王大驾光临。为了感谢亲王的

光顾，公司还在大门口树起了一块纪念匾，以示永远铭记。

80 年代初，这家工厂决定扩大生产，盛田昭夫再次邀请亲王前来助兴。

亲王因日程安排已满，派戴安娜王妃前往。王妃此时正有孕在身，盛田昭夫

更是照顾周到，关怀备至。在请王妃巡视工厂时，头上戴的工作帽上写的“索

尼”二字更是引人注目。随着媒体的报道，王妃参观索尼在英国的分厂的消

息，迅速传遍英国和世界各地。索尼公司为了感谢王妃参加盛典，特意设立

了一块纪念碑。

从此以后，世界各地的旅游者到此，都可以通过“匾”和“碑”来了解

索尼公司的历史，它活生生体现了盛田昭夫与英国皇家的友谊。

46.顾客与秤者的关系

美国格博公司作为婴儿食品的生产厂家，不是通过免费热线电话来迅速

销售，而是负责解答父母们提出的各种问题。

格博公司的800 热线从1986 年开始设立的。后来还将“800”这个数字

印在格博公司的所有产品上，他们的许多广告里也包括这个数字。在开通热

线的第一个月里，公司就接到了1500 个电话。现在，公司每月大约能接到5

万个电话。格博公司公共关系部经理史蒂夫·保罗说：“希望从我们这里得

到帮助，是父母们的愿望。我们不用他们的名字做为推销手段，也不把他们

的名字提供给其他公司，我们认为这是顾客对我们的信任，这种关系是不能

被滥用的。”格博公司认为，比收集顾客的名字更重要的是建立顾客对自己

产品品牌的忠诚度。你和你的顾客直接联系的越多，就越容易建立顾客对你

的产品品牌的忠诚度。在美国，每年大约有400 万新生儿，格博公司每年接

到60 万个电话，这个比例是比较大的。

47.“珍贵瞬间收藏者俱乐部”

1978 年，格尼·弗里德曼在他的伊尼斯科礼品生产线上增加新产品“珍

贵的瞬间”­精­美收藏品后不久，收藏活动成了全美的文化现象。“珍贵的瞬

间收藏者俱乐部”有69 多万会员，同时，还有几百万人是“疯狂”的购买者，

“珍贵的瞬间”是世界上第一个可收藏的生产线，伊尼斯科的年销售额收入

超过1 亿美元。

为了满足收藏者的热情，弗里德曼成立了一个“珍贵瞬间收藏者俱乐

部”，负责人们关于雕像、艺术等问题的回答、询问，从而制造快乐，为了

创立俱乐部，伊尼斯科的每一个雕像都和会员登记表一起在商店里出售。弗

里德曼预计有5000 名收藏者会加入俱乐部，而实际上，成立的第一年就有6

万名成员。

俱乐部成员会得到彩­色­印刷的­精­美杂志——《佳音季刊》，它的内容主

要是俱乐部成员个人简历，最新的珍贵瞬间雕像，以及其它有关新闻。成员

还有一项特权：每年购买2 件一般公众得不到的“会员专卖”雕像。会员专

卖雕像的价格要比大多数珍贵瞬间雕像价格高得多，但由于它们的数量受到

了限制，通常在2～3 年内，它们的价格就能翻3 倍，现在售价为300 美元的

会员专卖雕像，预期会被卖到2～4 万美元。

伊尼斯科每年举行一次全国­性­集会和几次地方­性­集会，推销收藏品，并

邀请收藏者们聚集在一起。弗里德曼和艺术家萨姆·巴特还在年度的全国­性­

集会上发表演讲，亲笔签名。

在全国有1 万名零售商获得了该公司配给的“珍贵的瞬间”产品，1000

家商店被指定为“优秀零售商，”由他们出售所有“珍贵瞬间”小雕像，做

广告，举办特别活动。而公司不仅为收藏者们举办各种活动，还为他们提供

接受培训的机会，教他们如何销售收藏的。事实证明，弗里德曼的战略是成

功的。

48.《产经新闻》的R 计划

《产经新闻》是日本富士产经集团所属的一个企业。在日本有“危机经

营者”之称的鹿内信隆，是富士产经集团主席。他接手《产经新闻》后，立

即开始连载《怀念大海军》、《少年肯亚》等文章而大受好评。紧接着又推

出《蒋总统秘录》、《政论路线》等符合财界右倾胃口的文章，使得《产经

新闻》在财经界的评分节节上升。

在此基础上，他又以10 亿日元的投资开展了R 计划，邀请美国刚卸任不

久的总统里根夫­妇­到日本演讲。里根虽已下台，但声望尚未消退，政治影响

力犹在。鹿内这一招，果然为全世界媒体带来追逐炒作的兴趣。日本国内的

新闻媒体更是将里根的活动内容，包括演讲会、餐会、音乐会、颁奖会，以

及与明仁天皇共进午餐、参加海部俊树首相的晚宴等，作为一件大事来报道。

《产经新闻》及富士电视台，在里根访日期间，不仅报纸份数陡增，电视台

的新闻收视率也高压各台之冠，独家访问及里根生活的纪录片更创造了空前

的收视高峰。鹿内以关切美日关系为名，一手促成了“行销事件”应该说是

相当成功的。

49.百货公司捐赠救护车

台湾一公众在给《中国时报》意见桥栏目投稿时，讲述了这样一件事：

亲人病重，在紧急送医院救治途中，因救护车设备简陋，又碰上堵车，而前

车又不肯让道，以致延误救治时间，患病死于车中。撰文者呼吁大众应有公

德，以免再发生本可以救治的病人，因时间耽误而造成无法弥补的憾事。

有鉴于此，太平洋崇光百货公司，在其成立三周年年庆时，特别购置一

辆价值80 万元的加护型救护车，捐赠给台北市警察消防大队，供作紧急救难

之用。

这部加护型救护车，是向美国福特公司，购买的最新型E—350TYPEⅡ加

护型救护车，是目前世界上配备最完善的救护车。车上附了台北市卫生局规

定的标准配备之外，还有呼吸器、真空抽痰机、折叠携带式担架、FERNO 型

号＃28 单人­操­作担架等30 多种最新急救设备。

太平洋崇光百货公司的捐赠，显示了其回馈社会，借以奉献爱心的­精­神。

50.光男企业北京出风头

光男企业是台湾一家生产体育用品的企业，在其产品中，如网球拍、羽

毛球拍，高尔夫球棍、球鞋等早已具有国际­性­的知名度，股票也上市多年。

1989 年，它在北京举办的第11 届亚运会期间，广为散发一本《金钥匙》的

小册子，在这本手册中，囊括了所有的广告，甩以介绍该企业相关的产品，

出尽了风头。

《金钥匙》主要介绍27 个亚运赛场地，赛程和每场比赛的票价，是参观

亚运的来宾，游客，以及各国记者必不可少的工具。尽管该企业负责人声明，

该公司的产品已具国际地位，而且价格甚高，并不适于行销大陆，短期内也

没有开拓大陆市场的计划，《主钥匙》的广告只是单纯地介绍产品而已。其

实，当人们拿到这本小册子之后，都发现里面全是光男集团产品与相关企业

的中英文广告。台湾记者获知此事后，当作一件新闻作了大篇幅的、图文并

茂的报道。如果说光男目前无意在大陆开拓市场，但台湾记者已事先为他作

了许多免费广告。

51.日本企业善用市场调查资料

在运用市场调查资料为商品造势方面，日本人的用心和功夫下得最深，

是值得认真研究的。索尼、丰田、松下、本田等日本大企业，为了在东欧市

场与美国一争高低，联合委托美国一家知名度及信誉极高的“蓝德”顾问公

司在匈牙利和波兰进行了一次全世界大企业品牌知名度、偏好度，以及品质

信赖度的调查。调查结果显示，东欧人对外国产品形象威信排行榜，就整体

来说，日本第一，西欧第二，美国第三，苏联最差。此一调查结果表明，东

欧对日本产品的爱好相当强烈，对美国产品的信赖则差些。

于是，日本企业就拿着这份资料在东欧大肆宣传造势，一方面往自己脸

上贴金，抬高身价，一方面贬抑美国企业价值，令美国人瞠目结舌，有口难

辩。

52.通用汽车的太阳能车大赛

世界最大的汽车制造厂——美国通用汽车公司，出于对能源问题的考

虑，每年都投入大笔的经费用来研究“新能源”及“未来车”。

通用汽车为了鼓励各界重视新能源，每三年举办一次“太阳能车大赛”，

参加的都是全美大专院校工程或科技相关系所的学生。此项比赛的目的，除

了要证明太阳能可以为人类作些什么之外，更重要的是激励美国年轻学生重

视研究发展，以免处处受制于日本人。

1990 年的“太阳能大赛”，共有32 所大学参加，参加的汽车全部由学

生自己组装设计，他们必须自行解决最基本的技术问题，好让变化无常的阳

光能转化为足以使汽车横越美国的电能。

这项大赛为期11 天，参加的车子要在指定的时间内，从佛罗里达州狄斯

奈世界出发，穿越8 个州，最后到达密西银州的科技中心，全程共计2639

公里。至于评审的标准，则以汽车的结构、­性­能、造价，以及每部车每天时

速的总和来决定冠军。

各校参赛的汽车，造价高达百万元以上，但是他们只能从主办单位获得

7000 美元的补助，大部分的费用都要靠学生自行募款和寻求企业的赞助。所

以，这是一项学生发挥想象力、创造力以及经营管理能力的最佳考验。

佛罗里达州科技学院设计的车子，外型像一块冲浪板，它的特殊之处，

不仅在车顶有太阳电他直接吸收太阳光，两侧也多有太阳电他用来接收反­射­

自地面的阳光，让车子有足够的动力。西华盛顿大学设计的一部双人座的维

京号，它的太阳能板可分别显示于左右两边，或始终朝向一边，早晨太阳板

朝向东方，中午以后则将之朝向西方以吸收充足的阳光，密西根大学随经费

教充足，所以不仅运用电脑设计车子，而且还作了风洞试验、比赛时与另有

气象预报车和维修车随行。如此等等。

这项赛车经评审决定后，前三名将参加在澳州举行的1990 世界杯太阳

能车挑战赛，一切费用均由通用汽车负担。

通用汽车举办的这项比赛，不仅在于向世界表示它对能源问题的高瞻远

瞩，而它鼓励学生参与创造发展和研究的用意，更足以显示企业关心教育、

回馈社会的诚意。

53.靠新观念赢得市场

唱自己的歌，作自己的曲。这就是金韵奖！”

新格唱片公司成立之初，为了树立本身的风格和形象，举办了不少别开

生面的活动，如：

定期举办“青年歌谣演唱大会”，鼓励青年唱自己的歌。

选拔优秀歌手，唱出清新、纯朴、坦率的歌声。

聘请年轻作曲家，­精­心作曲、编曲，表现突出的创作风味。

主动走进高中、大学的校园巡回演唱，和新生打成一片。

以上的活动都是新格唱片以“金韵奖”为名而举办的推广活动，这项活

动经过不断耕耘，终于为新格唱片走出了一条属于自己的路来。在激烈的市

场竞争中，新格唱片靠行销企划上的别具一格赢得了市场，赢得了消费者。

“金韵奖”的构想，就是在分析了整体市场大趋势和未来走向之后，所从事

的有规模，有计划的活动。这项“金韵奖”的活动，具有两点开创­性­的意义：

·走向校园，以校园歌曲和青年歌谣与青年人结合在一起。

·鼓励创作，发掘优秀的新人，尤其在民歌方面努力，有相当大的成绩。

新格唱片就是在如此的观念引导下，以““金韵奖”为先锋，用拓荒者

地­精­神，走出了属于自己的一条路，赢得千千万万年轻人的热爱和赞赏。

54.史克福药厂因祸得福

美国史克福制药厂设于法国里梅的公司，曾经发生一起药品被人放入硫

酸毒液的事件，所幸的是该公司应变明快，处置得当，不但没酿成灾难，而

且因其注重消费者利益，赢得大众媒介的一致好评，使得消费者对它的产品

愈发信赖。

史克福药厂是全世界排名在20 名的美国大制药厂，其生产的胃溃病治疗

剂胃美、防高血压的Presto1，以及各种贺尔蒙制剂，均行销世界各地，这

些产品除委托各国合格药厂制造外，本身也有许多分公司直接生产制造。

此次事件的发生是其法国分公司设于里梅的制药厂接到匿名的恐吓电

话，向该厂勒索600 万法郎，歹徒并声称如不遵从，则将报复。刚开始大家

不以为然，认为只是开开玩笑而已。不料数日后，该公司在药厂中发现名为

“Zente1”的杀虫药，已被置入一种可烧坏人体消化器官的硫酸毒液。

问题被证实之后，该分公司立即和美国总公司取得关系，并获得授权，

得以全权处理此事。分公司立刻向法国卫生部报告，并主动说明问题的严重

­性­，经磋商后立即采取关厂行动，停止一切生产。不但如此，与此同步又火

速通知法国境内的2 万家药房，停止销售所有该公司的40 余种药品，并派业

务单位悉数予以收回。

此事立即成为法国报纸和电视的头条新闻，其他国家的新闻也竞相报

道。然而，所有的媒体对该公司明快而果断的作风予以赞美和肯定。

各媒体除了新闻报道之外，又有许多分析评论，由专家学者执笔从不同

的角度探讨与事件相当及善后的问题。政府官员也出面赞扬该公司处理危机

的能力，以及尽善保护消费者责任的经营理念。因此，这次事件不仅使该公

司未受到影响，而且也从这次意外中，证明公司经营管理能力胜人一等，对

良好企业形象和商誉的维护都从事件中为大众所肯定认同。

55.“宏基”独具匠心的“搬家”

“宏基电脑”十年前是从事“微处理机的园丁”。十年后，宏基不但是

台湾数一数二的电脑公司，而且行销海外，并有雄心脐身跨国­性­的企业。其

中主要原因是对行业的选择正确，顺势投资的机会把握得好。同时，也不能

忽视它善于造势的行销策略。

由于受房地产狂飘，房租上涨因素的影响，厂址由台北迁往桃园县的龙

潭乡。

公司迁址变更电话，本来登个启示公告，或者对相关客户寄张DM 就算大

功告成了。但是宏基却将移师尤潭当作“行销事件”来处理，从而引起报刊

等媒介的注意和报道。宏基移师有所谓其整体规划的主题，主题不将其设定

于“扩大营业，加强服务”或“降低经营成本”、“提高管理效率”等等一

类的说法，而是确定为：“提供员工更佳的工作及休闲环境。”不过，这一

主题仍然很容易流于口号宣传。因此，还必须有具体的事实及开创­性­的做法

做根据，媒体才有报道的兴趣，而就这一点来说，宏基做到了。比如，龙潭

的新办公区有4 万平方米土地，其中有26000 多平方米规划为绿地。为方便

员工前往龙潭上班，公司除了发给津贴并采取弹­性­上班缺席外，并规划基隆、

新竹、桃园及台北区往返龙潭的交通车接送员工，并自设幼儿园，以解决员

工幼儿看管及教育问题。此外，并兴建可容纳1000 人的宿舍和可供5000 人

使用的餐厅等等。这些固然都是显示了宏基建立电脑王国的信心与魄力，其

活动对提高企业形象和扎根本土的企业信心也有相当大的作用。

56.密斯佛陀公司捷足先登

1959 年7 月20 日下午，日本密斯佛陀公司的高级职员接到来自美国总

公司的一道简朴命令：留在公司待命，总公司将有要事通知。职员们惴惴不

安地等待着，零点刚过，传来了太平洋彼岸总公司的国际电话，“长滩世界

小姐竞选揭晓，日本姑娘明子当选。命令密期佛陀日本分公司立即制造明子

口红销售。”众职员连夜组织人马并联合日产汽车、高岛屋百货公司等大型

企业共同推出连续全页彩­色­广告。于是明子口红畅销市场，一向在日本默默

无闻的密期佛陀公司一举成名，夺得了领导日本化妆品新潮流的显赫地位。

57.台湾汽车业的营销策略

二十世纪九十年代中期，台湾汽车工业为了缓解经营危机、各厂牌无不

卯足劲全力促销，以期度过难关。

在各种促销方案中，降价成了各厂牌最整齐划一的行动。下面是自产车

降价的情形：

裕隆摩托车换轿车特惠专场——购买速利1.2、1.3 轿车，可凭家族摩托

车行照影本折价六千元。

福特金全垒打嘉年华以降价一万元，天王星1.8 降二万元。旧全垒打1.3

加装三用音响、绒布椅面、后窗除雾线、前门电动窗、车身饰条等，但不加

价。

羽田标致505，从48 万降价为46.5 万。三阳喜美日规降价1.7 万元，

并推出­精­致型廉价车。三富雷诺9，降价为29.8 万元。

以上仅是明降部分，至于暗降，那就要看消费者和推销员之间谈判和议

价的技巧了。再说其它的促销，像裕隆“免费赠车，十天两辆”、“赠送NlssAN

­精­致礼品”；福特嘉年华1.3 自动排档“加装动力方向盘”、“看车送­精­美

礼品”；三富雷诺“R19 命名赠车”??可谓五花八门，令人眼花撩乱。

而在一片降价促销声中，唯有两家厂商在作法上与众不同，因而反倒成

为新闻媒介报道的“事件行销”，也最为消费者所垂青信赖。

其中之一是羽田生产的标致405CHORUS，它非但没有降价，反而在加装

动力方向盘和铝合金钢圈等配备后重新命名加价，形成在一片降价声中，鹤

立­鸡­群，特立独行的车种。

标致405CHORUS，之所以敢如此“胆大妄为”，主要是对产品的品质­性­

能有充分的信心。他们相信消费者在认真比较同级车的马力、扭力、极速、

安全­性­能和配备之后，最终会选择这部被誉为25 年来最完美的冠军房车。基

于这样的认识，所以他们才敢采取逆势上涨的政策。

另一家为因市场由盛转衰而有不同作法的厂家是代理了TOY-OTA 的和泰

汽车公司。其主要策略为将小型车及商用车的保修期从原来的一年或三万公

里，延长为二年或五万公里。从此吸引消费者，扩大市场。

汽车属于对耐久­性­的消费品，顾客对于售后服务及维修问题，极为关注，

也是购车时考虑的最主要因素之一。在以前，各厂家的保修期限大都为一年

或三万公里，既有期限，又有里程限制。在汽车业空前繁荣，卖方市场主导

一切的形势下，如不重视售后服务，将会面临被陶汰的命运。于是，和泰汽

车率先成立了“顾客至上”的服务站，将保修期限延长为二年或五万公里。

对此新闻媒介进行了广泛的报道，引起了消费者的关注。

58.“忍者龟”靡全球的招数

“忍者龟”儿童玩具，近几年来，在漫画家、行销人员刻意塑造经营下，

成为风靡全球，儿童喜爱，经久不衰的商品。

“忍者龟”最初是由美国漫画家伊士曼和与赖尔德联手创作的一本连环

漫画，内容叙述4 只小乌龟跌进下水道，不知为何突然成为会说话、能站立

的大乌龟。后来，在一只大老鼠的耐心传授指导下，使他们变成身怀绝技，

而且懂得东洋忍术的龟少年，并以行侠伏义，打击犯罪，与邪恶抗争。

仅从内容上讲，“忍者龟”与其它漫画书没有什么特别之处，但在行销

人员的规划下，将它搬上电视荧屏，以立体卡通动画的手法出现，情况就大

不相同了。让更多的人接触它，了解它、喜爱它。

电视卡通的“忍者龟”受到欢迎之后，行销人员又将它出售给电影公司

拍成了大银幕的电影，而且获得成功。

在此基础上，他们又开展了一系列商品的发展、促销和授权等活动。首

先是“忍者龟”的玩具、礼品、贴纸、T 恤衫，接着就是汤匙、盘子、饼­干­、

录像带、唱片、电动玩具，以及商店中醒目空出的专售的忍者龟有关商品的

专柜等等。

由于漫画的畅销，加上电影、电视的成功宣传，造就了无数的龟迷，这

种社会­性­的风潮，自然也引起了文化界、学术界、新闻界的广泛关注，并进

行探讨研究，于是形成了一阵“忍者龟”旋风。有关讨论忍者龟的文章从社

会、教育、娱乐，心理、企业、文化各个角度和层面都有人撰文说论。这些

文章，无疑都助长了忍者龟的声势。此外，又配合厂家各类忍者龟的商品广

告，整个地球几乎成了忍者龟的世界，所有制造销售忍者龟的商家无不财源

滚滚，原始创作人的授权收益更是天文数字。

59.声宝公司的惊人之举

大哥大手持式移动电话是近年来最进步、最时髦，也最有发展前途的新

产品，但由于价格太贵，费率太高，使很多消费者望而却步。如何在这种形

势下吸引消费者，在竞争中站稳脚跟，声宝公司作出了自己的抉择，明确宣

布：声宝牌大哥大的含税价格为29500 元。此一价位不但震撼了整个企业界，

也使市场陷入“混乱”。

如此低的价格，已经是人人买得起的价格，因此，新闻媒介以头条新闻

进行了报道，造成一次“事件行销”。

紧接着，声宝与其关系企业声宝汽车合作，凡购买克莱斯勒汽车者，即

赠送大哥大，使大哥大成为克莱斯勒汽车的标准配件。此举又一次造成轰动

一时的话题。

不花一分钱的广告费，却引得新闻媒介的报道，而且抢得市场的机会，

逼迫同行业采取追随模仿的行动，声宝的企划、宣传能力，实在让人刮目相

看。

声宝公司是著名的家电厂商，曾因在转播赛中提供没有产品画面的广

告，使拿破仑彩­色­电视机一跃成为市场占有率最高的品牌。那一次的创意，

曾经造成了新闻媒介广泛讨论的“事件行销”。更赢得广大消费者的好感，

因而取得了供不应求的销售成绩。近年来因为家电市场的普及率已近饱和，

以及进口商品竞争的白热化已逐渐无利可图。因此，在经营上声宝朝着多样

化的方向发展，跨入了汽车、电脑等行业。其代理销售的克莱斯勒汽车经过

数年的努力，也终于在市场上取得一席之地，而电脑的发展也有可佳业绩。

60.IBM 的公益活动

被称为电脑界巨人的IBM 公司，目前年营业额已达500 亿美元，全球员

工人数高达40 万。该公司除了在经营理念和管理技术上自成一套之外，它与

社会和国家间的关系也有其独特的策略和作法。

IBM 深刻地认识到企业与社会的关系是密不可分的。企业取之于社会，

就必须用之于社会，才能为长期的生存发展奠定稳固的基础。为此，他们成

立了专门部门，从事规划与执行这项工作。IBM 回馈社会的具体作法，就是

不断从事或赞助“公益活动”，他们以“做一些真正对社会毫无企图的善行”

为宗旨，并特别强调公益活动的“无商业­性­”。

1989 年，IBM 公司在世寻从事公益活动，即支付了一亿三千五百万美元。

其中有的是现金资助，有的是提供设备及人力支援，活动的层面包括了教育、

福利、文化、科技、社会等。在台湾，自从IBM 分公司成立以后，也同样从

事各种公益活动。例如，为保护环境，率先从事“中秋节送垃圾袋”，义务

协助台湾运动会电脑化作业、关怀肌­肉­萎缩症儿童、赞助交响乐团等等。有

的广为人知，有的则是默默进行的。

IBM 虽说是一家跨国­性­的企业，经追求利润目的，但它也可算是一家兼

有慈善­性­质的企业。它能通过公益活动而达到行善的目的，主要是制度化的

结果，它每年都提出税前盈余的一定比例，作为公益活动的专项经费预算。

而所有公益活动的经费都是由“捐助方案评议委员会”审核决定，为表明该

委员会的持款使用的纯公益­性­，而非别有用心，该委员会成员中唯独没有行

销人员参从行销观点看IBM 的作法，其策略和境界是相当超越，手法和创意

也是十分独特和别出心裁的。它所举办的各赞助活动，虽属非商业­性­质，但

对企业形象的塑造却产生着重要而且深远的影响。

61.可口可乐的沙滩演唱会

由可口可乐独家赞助，以庆祝中广青春网两周年庆为名的“网住青春，

挡不住的感觉”监寮海滨公园演唱会，不但是在台湾首次举办的沙滩演唱会，

也是企业和媒体联合宣传的成功例子之一。

“网住青春，挡不住的感觉”，是以青少年为对象的宣传。近年来，台

湾的收入增加，家庭子女数减少，所以青少年的购买力大为提高。许多商品

针对青少年的需求开发。像口香糖、新潮服饰、饮料、摩托车、唱片、录音

带等等，无不以满足青少年的品味与感觉拟定行销策略，可见青少年市场的

潜力是如何的大。

可口可乐是行销网遍布全球的国际­性­饮料，在台湾发展后，由于广告量

大，产品知名度高，曾受到人们的关注。但是，它在台湾不但遭到岛内饮料

强力挑战，而且迭遭攻■打击，以致市场占有率始终难以突破。近几年，可

口可乐公司虽然开发了许多新产品，但不管是健怡可口可乐、樱桃可口可乐，

还是雪碧式冰瓶座，都很难达到理想的销售量。

在这种情况下，他们改变了行销方式，直接以年轻人为对象，争取他们

的认同。于是就有了与中广青春网合作举办沙滩演唱会的创举。

中广青春网，是专门为年轻人服务的一个电视频道，平时多以播放流行、

摇滚等热门音乐或歌曲为主，是颇受青少年欢迎的节目。这次和可口可乐的

合作，可以说是门当户对，一拍即合。

由于演唱会主题鲜明，对象正确，加上邀请来的演唱者均为热情歌迷心

目中的青春偶像，因此，当天晚上监寮公园涌进了数千名听众，而滨海公路

的“车龙”，更绵延了数公里之遥。演唱会的现场，也架起了8 个270 瓦的

大音响，配合聚光灯、跑马灯，使会场的气氛既热烈又感人，充满了青春气

息。

演唱会的成功使中广与可口可乐公司具蒙其利。因为第二天的报纸，都

以相当大的篇幅报道这一场盛会，无疑为这两个企业都作了免费公关宣传。

而现场参与的青年们，在尽兴之余，也衷必感谢他们为青少年设想的周到，

因而留下深刻的印象。

62.西武百货致力保护环境

在“臻力环境保护，珍惜地球资源”的问题，已经成为一个国际化的话

题的今天，西武百货公司以具体行动实践着这一理念。

西武百货认为，今后的企业如果对社会的变化和运动持冷漠不关心的态

度，势必无法在激烈的市场竞争中苟存。因此，百货公司所销售的商品，除

了实用有利益和价值之外，还必须赋予社会和文化的意义。籍以显示其角­色­

除了单纯的“卖主”之外，同时也兼具扮演着提高顾客生活品质的“协助者”

的功能。根据这种理念与构想，西武百货即斥资开发了其代表­性­的商品——

为办公室自动化所使用的再生纸。

纸的主要原料为树木，而由树木构成的森林，由于人类用纸的增加，其

被砍伐破坏的情况正以第20 分钟一万平方米的速度进行着，若依此速度，不

到100 年的时间，地球上所有的热带森林都将变成草原，进而化为沙漠。如

此一来，不但破坏自然生态的平衡，而且地球和温度势必因此而升高，甚至

导致所谓“­干­燥期”的降温，使地球濒临难以生存的危机。

有鉴于此，为了尽企业的社会责任，并提高企业关心人类的形象，西武

百货和德国斯丹拜斯纸厂合作，引进该厂再生纸的技术转让，委托东海纸浆

公司制造My staff 再生纸。这种再生纸的主要成分为83％的旧报纸，再加

上其它的原料混制成可供高速复印机使用的OA 用纸。

“My staff”是西武百货致力于“保护环境、美化环境、保护资源”而

开发的第一项产品，其意义和价值是多方面的。因此，媒体和专家、学者都

给予了肯定，所产生的影响是巨大而深远的。

63.远东百货的捐血站

台湾远东百货公司首次与台湾捐血运动协会合作，在十几家分公司商场

内设立捐血站，鼓励来往的购物人捐血，造成令人赞赏的“行销事件”。

在百货公司或购物中心设置捐血站，方便群众捐血，在美国和日本相当

普遍，但在台湾，远东百货公司则首开风气之先，因此颇受推崇肯定，媒介

也赞誉其具有公益热心而加以报道。

虽说在百货公司内设置捐血站，会使商场因此减少举办发布会或促销活

动的机会，甚至必须撤掉若­干­专柜，以至影响营业收入。但是，从促销的观

点来看，远东百货的这项活动，却具有很大意义：

①参与公益活动。一般企业参与公益活动，不是捐钱，就是捐赠设备，

必须有相当的财力和人力上的付出。但是成立捐血站，可收参与公益之美名，

但其实捐的是顾客的血，借花献佛，惠而不费，何乐不为！

②商场服务多元化。百货公司和商场大都是拥挤噪杂者多，目的是制造

热闹的气氛，而有捐血站的活动，是一项庄严而令人肃然起敬的好事，对于

有意捐血的人提供了方便，因此可以鼓舞大家争先恐后的心理效应，达到服

务的效果。

③提高企业整体形象。人最快乐的时候，就是有能力帮助他人的时候，

其心情当然是愉快无比的，而捐血的地点设在远东百货公司，会让志愿者终

生难忘，对于企业的良好形象也能留下永难忘怀的记忆。

④捐了血，顺便多买些食品、补养品回家补充营养，也有助于营养效果。

64.“味全”抢占市场的招数

“北味全，南统一”是台湾食品界的双雄，截止目前，尚难有第三家威

胁他们的地位。

近几年统一在商店7—eleven 和面包店数量的开拓上颇有收获，而且在

整体形象的塑造方面也有惊人的成就。而味全的宣传声势和经营效益则远不

如统一来得浩大，在零售业这种以渠道为决胜关键的要素上，也似乎有些不

从心，从长期的观点来看，对它的发展不免构成极大的压力。

但是就回馈社会，以提高企业形象方面的努力，味全则走在统一之前，

不但如此，其善于公关以制造“营销事件”的能力与成就，也是企业界所望

尘莫及的。

味全善于制造“营销事件”，源于它有一个财团法人“味全文教基金”，

大企业成立基金会，如今已非常普遍，但是大多数的基金会，运作内容都与

成立宗旨不符。然而，味全文教基金会从成立以来，其本身也的确积极主动

地作了不少贡献，因而赢得媒体和消费者的尊敬和信任。

味全还善于利用公关，长于媒体沟通，以致每次活动均形成话题，制造

了宣传效果，这比作广告或促销，花费虽然不一定少，但效果却更深更广。

“金厨房奖烹任比赛”在台湾不但是创举，而且对增强味全产品的偏爱

与信赖，实在是任何广告所不能达到的。此外，他对“食品艺术和文化”也

有间接提高作用，因此，每年都获得新闻界的广泛报道。

它所举办的“味全妈妈教宝”、“婴儿健康比赛”、一味全家诗班”以

及和民生报告共同主办的“全家乐烹饪比赛”等等，无一不是深具创意，与

提高企业形象结合，而且对产品促销有益的活动。

最近几年，该文教基金会又推出一系列新招。他们经常利用桃园县境内

的埔心牧场，举办各种活动，如“童诗童画”、“全家学书画比赛”、“儿

童绘画比赛”以信“金雕奖”等等，在普遍缺少旅游休息场所的台湾全民来

说，它不但提供了假日旅游的去处，而且对增进家庭成员感情与“寓教于乐”

的效果上，都是媒体予以认同，愿意配合报道的原因。目前，味全文教基金

会正积极在埔心牧场成立美术馆和科学馆的构想，希望将味全企业与对下一

代进行科学、美学的教育结合在一起。

65.公益、公关、促销三位一体

台湾的汽车市场，目前已形成三阳、光阳、和山叶三分天下的局面。这

三个厂家为了争夺日益扩大的市场，无不卯足全力，不断推出设计新颖的车

型，在广告和促销方面也都别出心裁，争奇斗艳，以期攫取青少年的欢心。

根据统计，台湾汽车的数量，1981 年时为4591547 辆，1988 年为6810540

辆，而截至1989 年11 月底，已达到7619038 辆，1989 年一年就增加将近100

万辆，如此快速的增长，如此庞大的市场，准都会竭尽全力地制造声势，吸

引消费者，抢占市场。1990 年暑假，山叶和三阳就分别针对青少年举办了­性­

质类似的联欢会和演唱会。

山叶汽车在北部滨海的翡翠湾渡假中心，举办了历年来规模最大的促销

活动，这项促销活动的时间长这一个月。内容是在海滩上搭起一座欢乐屋，

组织各种进口车辆、游艇、水上摩托车、沙滩车等五花八门的游乐产品展示。

同时在8 月11、12 日两天，举办夏日联欢大会，安排沙滩徘球赛、轻路车竞

赛、园游会、热门演唱会、千人大露营等年轻人最喜爱的活动。

三阳汽车则在7 月28 日、8 月1 日和4 日三天，分别于台北、台中、高

雄举办“放肆的­精­灵”热门演唱会，邀请据青少年心目中的偶像歌星庚澄庆

主持。

山叶和三阳的促销活动，掀起了青少年的参与热潮。媒体记者也赶赴会

场实地采访，并作大篇幅报道。

汽车厂商在暑假中所举办的活动，既是商品的促销，也是针对青少年的

公关，更是一种社会公益的表现。正因为它结合了公益、公关和促销，所以

才构成一次成功的“行销事件”。

66.皮尔卡丹的高级时装成衣化

领导时装流行长达30 年的的皮尔卡丹，同时也是品味高级和新潮，时髦

的象征，任何服饰只要贴上他的品牌或标鉴，立刻身价百倍，此乃举世公认

的事实。

目前座落于法国总统府爱丽赛宫旁的皮尔卡丹总部，就像另一个王国一

般。1987 年，他的经营额约为100 亿法郎，相关企业员工达19 万人，在世

界90 个国家设有850 个分支机构，每年为他和法国政府赚取大量财富，是法

国人最光荣和足以自豪的企业之一。

曾经赢得欧洲服装设计师最高荣誉的金顶针奖达3 次之多的皮尔卡丹先

生，他的设计哲学是：“创作是整体的，当你设计一件衣服时，你得同时想

到四周会与它接触的环境。”因此，皮尔卡丹所设计的商品，由女装一直扩

展到男装、内衣、家庭用品、家具、电话，甚至汽车、飞机等不下百余种。

在时装界获得成功之后，皮尔卡丹又致力于发展其他事业。1970 年他买下巴

黎的大使剧院，将改成卡丹广场，利用它来举办时装表演、展示艺术品、以

及音乐、戏剧、舞蹈的演出。1981 年，还买下了著名的美心餐厅，并且在世

界各大都市开设连锁店，使皮尔卡丹成为跨国­性­，多角化的大企业。

皮尔卡丹先生是一位敢于求新求变，勇于接受挑战的人。他曾将男装从

英国一丝不苟的传统中解放出来，无论在线条上，还是造型上都表现出独特

新潮的个人风格，令保守英国上流绅士大为赞赏。

皮尔卡丹擅长的本领，除了设计之外，就是造势，在他长达30 多年的设

计生涯中，共举办了80 多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦

敦、纽约、东京??，每一场发布会不但造成旋风，风靡当地上流社会­妇­女，

而且也成为新闻话题。

30 多年前，当皮尔卡丹立志投身于设计界时，还是个名不经传默默无闻

的年轻人。然而，在短短的时间里，在人才荟萃的巴黎时装界，他却能脱颖

而出，一炮而红，一举成名，其原因就在于造势。当时初出茅庐的皮尔卡丹

推出“高级时装成衣”的展示会，此举不但破坏了相沿数百年的设计行规，

而且引起了欧洲设计师公会的抨击排斥，将他开除会籍。此事轰动一时，报

刊杂志争和报道，反而使皮尔卡丹成为热门话题的焦点人物。

事实证明皮尔卡丹的观点是正确的，眼光是独到的，因为时装成衣不但

是新的潮流，而且也是服装设计师唯一的生存之道。当初开除他会籍的公会，

反而推选他为设计师公会的会长，他当选会长后，无疑愈益稳固了他蜚声国

际，他的“高级成衣化”的设计概念及经营观念，也成为时装设计界的主流。

67.“时代”和“华纳”合并的效应

美国最大出版和电影唱片公司，分别是时代公司和华纳公司，这两家长

期以来执美国资讯和娱乐中耳的集团，在眼看同行业纷纷被日本、德国、英

国、荷兰所兼并的残酷现实下，不仅感到了危机，而且开始认真思索合并，

结合，共同利用资源，同心协力增强竞争实力。

时代公司旗下拥有的是美国发行量最大的《时代杂志》和《运动画报》，

还有全美最大的付费有线电视台HBO 和Cinemax，以及丛书出版事业。员工

约有21000 人，1988 年营业额为45 亿美元。

至于华纳公司的关系企业，则包括了华纳兄弟电影与电视摄影棚、大西

洋唱片公司、DC 娱乐短片公司和《Mad 杂志》等。员工有14000 多人，1988

年的营业额为42 亿美元。

从各方面来看，这两家公司都是门当户对，实力相当，以对等的方式合

并，对彼此都有好处。而合并之后，既能免于形单势孤而被日、德收购，也

能迎接1992 年欧洲成立人民、资金、货物互通的单一市场，而更重要的是成

为全球少数可以用任何传播媒介制作和行销资讯的媒体大王。

时代与华纳的合并，前后共花了两年多的讨论时间，一直到1989 年3

月才开始敲定。合并后新公司的名称为“时代华纳公司”，由时代的董事长

理查·盂德出任董事长，华纳的董事长史蒂芬·罗斯利担任行政首长，董事

会的成员双方各有12 席。

新成立的“时代华纳公司”，业务的目标是希望成为全球销售量最大的

出版和唱片公司，同时通过拥有的媒体相互支援这两项产品的行销。

时代和华纳因恐惧外国企业的吞并而结合，在商议合并的两年过程中，

这两家企业不时成为媒介注目的焦点，一有风吹草动，就成为股市和版面上

的话题，他们的股价也因此分别上涨了69％和54％。当合并完成后，时代华

纳公司的新闻报道并没有因此减少。因为，像日本的索尼公司和松下电器不

仅没因其合并而放弃收购，反而更加强了将其吞并的信心。对此，虽然没有

确切的证据，但流言四起的结果，却使时代华纳公司的股份节节攀升。从“行

销事件”的角度来看这个现象，不能排除这两家公司有意以合并为题目，制

造气氛，引起人们关注它、关心它，爱护它。

十二 推销员的金点子

这部分是从德国一著名的著作中摘译的。内容非常具体，都是讲推销员

如何­操­作的方法，而且非常有效果，不妨一试。如“怎样打电话”，“怎样

运用数字介绍产品”，“每天需要访问多少客户”，“怎样每天能节省30

分钟”，“怎样决定优先做的事”；这部分内容的另一个特点就是Сhā图特多，

图文并茂，生动形象。

1.我怎样才能最大限度地增强顾客的记忆力？

最强的记忆力（几乎90％的记忆）来自一个人的行为

这个图表明当你要向人们介绍你的产品时，顾客的积极参与和直观的图

片等是必不可少的，专业的推销应是这样的：

①在开始介绍产品前、先向顾客提一些问题，比如：将来有哪三个主要

条件能适用于本公司的迷你电脑系统？

②请顾客在事先准备好的卡片或纸张上写下他们自己的见解和想法。你

可以归纳这些想法，然后才能有针对­性­的推销。

③包括推销过程中的讨论，你应事先准备好问题。

④展示你推销产品的图片。

2.什么是生动形象推销的最好方法？

在这我们常常引用中国的一句谚语：一张图片胜似一千句话。经验证明：

通过形象获得的记忆要比通过说话获得的记忆牢固得多。

这有一个形象化的例子、做一个如下阁所示的能翻动的图。（见图1）

图1

可以有不同的版式你可以把你推销的产品的相片，图画等编辑成折叠式

的印刷品，最重要的是留一些空白页，让你和顾客共同来画，使顾客有一种

与你“同舟共济”的感觉，这样你就可以成功地推销你的产品了。

也可以通过这种可以完全能看见的方式来推销你的产品，如石油消费下

降了20%。如下图所示：（见图2）

图2

如果你能简单地用戏剧­性­大字母写下数字，也是可以的，如下图：（见

图3）

图3

要抓住每一个机会用图来支持你所说的话。如果可以的话，还可以用录

像带，但不要忘记：顾客必须以问和答的形式参与进去。

3.我怎么才能正确地描述所推销产品的有关数字？

一系列的数字表格给你提供了形象推销的机会。

现代电脑技术能够制作各种各样的数字图表，如下面的“市场分布”表：

（见图1）

图1

找出你认为最好的图表，它能更有助于你们的推销，通常优先考虑线­性­示意

图的栏目意示图。

下面是一些出示产品有关数字的图表：（见图2）

图2

4.在分发产品说明书之前，我该做些什么？

在说明书的边缘作注释：（见图1）

图1

在没有把你的商务名片加进去之前，不要分发说明书。（见图2）

马克西·约翰

销售顾问

史密斯·约潮有限公司

祝你好运，马丁先生

图2

为引起顾客的注意，还要加一张纸片：

亲爱的威廉先生：

我们谈论之后，我确信您一定

会对某一特

定的页码感兴趣。

你的忠实朋友

约翰

图3

用比较显著的笔用某一信息下面划上着重号。

5.我怎么才能把笔作为一种推销工具？

图片推销使顾客很容易记住，并且记得很牢。

另一方面，有时候在你的产品说明书或其它资料中恰恰没有图片。

对你来说还有一个很好的方法，就是用带有劝说­性­的消息示意图。（见

图1）

图1

做这些工作，进行一些自我训练是必要的，但是一旦做起来很简单。

例如：（见图2）

你做这种推销所需的是一点点练习，一张纸、一只笔。你可以用铅笔，现在

一些家伙们已经用四­色­笔了，彩­色­的推销效果更好，当然有一点要注意，就

是不能夸大。

图2

6.我怎样才能获得我这个领域更多的信息？

在信息越来越多，时间越来越少的今天，怎样才能获得更多的信息，的

确是一个艰巨的任务。

快速阅读可能是你吸收信息的一个方法。

就你感兴趣的个人业务有关题目画一个真值表，也许是很值得的。

专业杂志杂志X 杂志Y 电脑杂志

技术

广告培训

征税

电脑

检查一下你是否已经读了这些杂志，如果还没有，就先看一遍目录，找

出你最感兴趣的文章，读完后，再读比较感兴趣的文章，以此下去。你可以

随身带一本杂志，在客户接待室等人的时候读。

7.作为一个推销员，我的作用是影响顾客的感情吗？

你肯定回答“是”，调查表明人平均只有10％的大脑是用于理­性­的，也

就是说，所有决定中只有10％是建立在理­性­基础上的。

90％的潜意识表明了一个推销员的出现，他的一举一动对顾客有相当的

影响的。

8.对产品的热情是怎样影响成功的推销的？

分析一下销售会议的成功与失败，你的优势和弱点也就很清楚了。

这有一个建立在实际经验基础上的成功的例子：

例子：这一产品组的组成成份

以上千英镑表示的销售

成功的秘诀就在于你对产品热情。优秀的推销员在每一产品组获得的成

功，就意味着他比别人获得了更多的利润。

9.我怎样训练我自己？

作为一个推销员，我们应不断地自我完善，这个过程也就是总结几年来

经验的过程，成功与失败影响着我们的工作方法，然而，最关键的是不断的

学习与训练，目的是能应付意外的情形。每一个推销员都有自己的特点，年

龄和经验所起的作用是不容忽视的，如果我们想很形象地看一看每个人是怎

样不断发展完善自己的，请看下面的图示。（图1）

列一个自我培训表，从中我们可以看出自我发展的步骤，包括：准备会

议、会谈开场白、提问的技术、对产品的了解，结束谈论的艺术等等。识别

一下你所掌握的推销工具，看看哪种你最熟练，哪种你正在熟悉，下面的表

格展示了我们的经验可能对你有用：（图2）

10.为什么和我们一起工作？

在商谈的关键时刻，你是否曾向你自己提出过这样的问题？集中­精­力找

出有助合作的焦点。

下面这张图表可能对你有帮助：

如果你以这种方法提出了这些问题，你就不难估计自己的机会了。再有，

如果可能的话，把像这样的图表可以放在顾客面前，由他处理。在有些个案

中，可用准备好的词语从一些数字的角度分析一下当前的形势，对自己的机

会有个客观的估计。

11.在电话推销时，我应想些什么?

电话推销计划

顾客：

顾客类型

什么进修电话号码能在：

分机号码

目的：

后退位置：

主题：

开始：

优点：

缺点：

书面文件：

决定：

注释：

12.我怎样通过电话完成连续推销的第一步？

13.我怎样通过电话完成连续推销的第二步？

14.为了准备商品交易会，我应做些什么？

在你为交易会设立目标的基础上，完成销售方向的准备，这是很必要的，

当你想获得新客户时，你需要做如下的准备。

目标

产品

固定

的顾

客

新顾客失去

的顾

客

新目

标

­精­选的

决定者

新产品× ×

修改的产品A ×

新的附属品× ×

产品B × × × × ×

产品C ×

产品D ×

这只是准备交易会的一个方法，其它准备活动包括：

选择一个展览厅的日常经理。

工作安排表。

准备会见的问题。

是不是有足够的名片？

有没有广告牌。

小册子放在什么地方？

送给交易会顾客们的小礼物。

在交易会附近的旅馆定房间等等。

15.从销售的前景角度来说，我怎么准备交易会？

交易会对商人和推销员来说是一个理想的舞台，他可以从日常的枯燥无

味的工作中解脱出来，去处理新的工作。

这包括：

赢得新的顾客。

介绍新的产品。

接近新的购买群。

交易通常是和时间的赛跑，许多项目，特别是新的产品直到最后几分钟

才准备好。

对于推销员来说，交易会的三个阶段是很重要的。

交易会的准备：

确定推销目标。

也许你希望开拓新的市场或吸引新的决策者。

使你的推销目标得到全体推销员和推销经理的帮助，在交易会开始前，

把邀请送给他们。

交易会的执行：

决定你的销售策略，你希望在交易会上获得什么？

交易跟踪：

在交易会开始前，你就应为交易会后的跟踪做些工作，在交易会开始的

时候，你应通过交往、接触系统地工作，如果不是这样，交易会后你会沉浸

在日常积压的工作中，而使交往变冷，这样你就白白浪费了交易会上时间和

努力。

16.交易会上最容易犯的错误是什么？

作为散发信息的一条途径，交易会受到了人们的重视。然而，许多公司，

有这样的观点，就是把交易会只看作是被大家参观的地方，这样就不能充分

利用交易会的优势。

在进一步的发展目标上没有错误。

介绍新产品。

顾客联络。

新联系的人。

新的顾客。

不用怀疑，你会认为最后一项是交易会特有的重要目标。在实践中，同

固定客户的谈话通常要占交易会的大部分时间，请记住下列事项：

通过信件、电话或亲自前往，来扩大交易会“新顾客”的邀请。作为一

个推销员，你如果事先忽略了这一点，你就没有任何理由期望交易会上有更

多的“新顾客”。

小结：

为交易会确定一个清楚的，定位于人的目标。

A 联络。

A 联络应包括：

——还没有从你这买过东西或最近五年内没买过东西的人。

——已经加入了消费者行列的全体人员。

——你已意识到的一个目标群体，但以前他们不是你产品的候选人员。

你所确定的A 联络应根据交易会的不同而不同，每个推销员确定在交易

会的每一天应选定多少A 联络是很重要的。

天

姓名

第一天第二天第三天第四天第五天

名额实际名额实际名额实际名额实际名额实际

弗雷德约翰2 4 3 2 2

17.应给予参观者一些什么？

不会过太长时间，参观者就会淹没在他从不同摊位获得的印象之中，进

而忘记大部分。然而，用报道的方式，不论是书面的，还是口头的，对超负

荷的参观者可能有点帮助。声音宣传集中在重点信息上，把基础工作放在参

观者离开前的下一步工作。

（见下图）

宣传手册如不发放给参观者，就有可能被扔到废纸篓里，宣传手册应以

注释的方式有进一步的信息，经验表明，带有手写体的信息的宣传手册不会

很快就被扔掉。

交易会一结束，你就可以带一些宣传手册到你顾客那去。

为顾客准备一条或二条简明的信息很有好处，顾客会从他自己的角度作

为重点信息看待。

盒式录音机应包括有关公司和新产品的更重要的信息，把盒式录音机提

供给顾客是一个比较新奇的主意，在这种手段还没有广泛使用的行业，它会

吸引更多的注意。

今天路上行驶的小车里很少有收音机或盒式录音机，在顾客从交易会回

家的路上听盒式录音机，这是一个很好的机会，它会加深顾客的印象。

18.在下面这些阶段中什么是重要的？

一个交易会应包括以下三个阶段：

作为一个推销舞台交易会的成功与否与最后一个阶段紧密相连，通常一

个交易会占用你一个星期的时间，这一段的日常工作就被搁置了，紧跟着，

交易会留下的一大堆约会、投标和工作又需要去做，你和你的同事建立了很

多联系。现在联系纸条也开始到达了。如果你不把你的联系分为A、B、C 类，

那真的有危险使“热”的联系冷下来。

建议：

把联系户分级，是你交易会的必要组成部分，如果联系纸条仍没到达，

你应估计一下它们什么时候会到达，请你的同事在交易会上同“热”联系户

谈话或约时间去访问他们。

做好在日常工作中跟踪阶段的工作。比如每天给你在交易会中遇到的顾

客打一到两次电话，或者访问一两个在交易会上对你的产品感兴趣的人，给

最有希望成为你顾客的人写信，附上最好资料。

交易会后，把你的联系户重新分类，看看哪些是最理想马上买你产品的

人，这样对你未来的推销工作是大有帮助的。

召开一次交易会汇报会议，总结一下质、量两方面的成果，这很重要。

19.我工作太努力了吗？

让我们假设一下，你的工作时间由5 天减为4 天。

你改变了什么？

你每周工作时间减了20％，但你仍要完成你的成交目标。根据一些推销

员的建议，下面列了一些调整你的工作状态的方法：

——把一些附助­性­工作，委托给服务部门或你办公室的其它人。

——严格的自律。

——­精­确地掌握你的时间。

——在你的所有工作中建立一个先后次序。

——做一个周密的计划。

——重新培训你的顾客，以减少最后一分钟的工作量。

——减少懒散时间。

——充分利用你在办公室的时间，使之标准化。

——充分准备访问会见。

——把电话、开会、和同事谈话的时间缩短10％。

——试着说“不”。

如果你工作量大，重新检查一下时间安排给你提供的可能­性­。

这涉及到了洞察的能力问题，所有都很快，一次谈话可能涉及到夸大的

承诺。如果你的四周都是这样的声音：“所有的一切都是我的工作”，那你

就没有空余时间了。核心问题是：

我想工作得这么多吗？

我知道一些推销员把工作排的满满的，空余时间太多对他们来说是犯

罪。如果你是这种人，时间安排不适合你。然而，如果你想有更多的时间，

积极的时间安排将会带来意想不到的结果。

20.一个推销员怎么样来计划时间？

“完善的计划是天才的即兴表演的最好准备”。

事情的核心是：计划是必不可少的，弹­性­也是需要的，只是那些已明确

在有限的时间内完成某种事业的人才会不给自己留有任何余地，严格执行计

划。（见下图）

5 年的计划：

把下来5 年内你在事业和个人两方面想要成就些什么写下来，然后制定

一个达到此目标的步骤，每年检查一下你的成就，和应采取的措施。

12 个月的计划

最晚在新年伊始，决定你在下一年应达到的目标，如果你的计划是占领

销售市场，你应考虑一下如何赢得更多的新客户，怎样参加交易会。

6 个月的计划

检查一下你实现年度目标的进程，你还有时间调整你的进程，采取你认

为必要的步骤。

1 个月的计划

把你的年度目标分为小的单位，诸如以月为单位，成交量并不是按12

个月份平摊的，客观存在有旺盛期，也有萧条期。根据这种情况调整你的销

售目标。你的销售方向也必须是在一定时间达到这个阶段的目标，如果不是

这样，你的整体目标的实现会很危险。

每周的计划

每周的计划的本质就是把每天的工作具体化，如果是即兴做事，结果将

会是杂乱无章，浪费时间。

21.我怎么能最好地完成每天的日程？

你的目标是最大限度的利用你的销售时间，如果你不能完成你每天的计

划，你的总体计划就会落空，你可能会忘记跟踪要约，或忘记参加客户的咨

询会。

如果你每天都有计划，你将能够：

——保持对形势的总的看法。

——建立一些优先的联系户。

——检查你每天应做的事情。

——把长期的规划变成每天的实际工作。

——记住所有事情。

——更好地计划时间。

——更好地利用时间。

在前一天晚上，计划好第二天应做什么是很重要的，同时可以回顾一下

这一天的工作情况，每天留有五分钟做这项工作，你会发现你能够很有效率。

下面是一则很好的例子，由一位时间设计者设计的每天工作日程。

22.一份时间安排目录怎么样能帮我改进工作习惯？

每年有多少小时你是在车上度过的。

在等待客户的答复或在其它地方你丢失了多少时间？

你办公室的工作需要多少时间？

哪一类型的办公室的工作占用时间最多？

你怎么样才能把更多的时间用在推销活动上？

你有多少时间是用在和客户面对面推销上的？

你有多少时间是用在A/B/C 种不同层次的客户上的？

你有多少时间是用在获得新的客户上的？

你有多少空余时间？

如果你能很清楚地回答这些问题，那你就可以保持这种时间记录，不必

做太多改动。如果你发现对某些问题的答案，你只是猜测，那你应记录你是

怎样用你的时间的。

保持时间记录能帮助你看清全面形势，以便你能更合理地分配你的时

间，你知道你的时间浪费在哪里并采取措施。比如，在许多行业，用于面对

面推销的时间通常占15—25％。

保持你的时间计划，对一个推销员来说是很难的，因为你不像办公室的

职员，可以整天坐在那。

一些推销员为了澄清他们的时间分配，制作了下面的表格，在五分钟内

你可以标明你做什么；你可以把你的主要活动，如等待的时间，电话，旅行

时间，积极的销售时间，登记在里边。

23.最常见的自我导致的时间窃贼是什么？

积记到1 小时左右。再看看一年，或200 个工作日，通过时间窃贼浪费

的时间是一个惊人的数字。

你自我导致的时间窃贼是什么？这个图让你标出适合你的时间窃贼的范

围，如果这些时间窃贼其中之一在你的工作中占的比重大，就在右边标出100

％，如果是中等比重，就标出50％，用这种方法，你就能很快发现你应从哪

开始减少时间浪费。

24.对我来讲哪些时间窃贼是最重要的？

自我导致的时间窃贼

1. 可接受的­精­神涣散

2. 不专心工作

3. 在办公室外做你喜欢的事

4. 聊天

5. 至善至美状主义

6. 因为没条理，寻找报告

7. 忧柔寡断

8. 拖延你不愿­干­的事

9. 因无耐心而匆忙下结论

10. 打电话太长

11. 愿意自己­干­一切事情

第一点：

让你自己被分散­精­力会很快消磨完你的时间，例如：一位同事向你请求

一些问题，你利用这个机会又和他讨论了一两个问题，一刻钟很快过去了，

如果你喜欢这样被分散­精­力，那你应事先克制一下。你必须克服你的习惯­性­。

第二点：

不能专心工作可能是“开始——停下来结果”引起的。当你正专心­干­事

的时候，被电话或其他人的提问打断了，这之后，你又得重新把思想拉回来。

如果这样发生几次，你的专心能力就会被消弱了，你必须需要很长时间才能

完成同样的工作，把需要集中­精­力和长时间的工作安排在无人打扰的时间。

第三点：

每个人对自己喜欢的工作都有积极­性­，你喜欢的工作就变成了时间窃

贼，因为你在它们身上浪费了比实际需要更多的时间。找出你最喜欢的工作，

控制用在它们身上的时间。

第四点：

你的同事们不断地告诉你不同的信息，可能会浪费你很多时间，有时也

会发生这样的事，你自己旁敲侧击就是问不道点子上。你向自己发问：“我

现在需要传递的是什么样的信息？”你可以通过删掉一些解释而节省时间。

第五点：

通过写便条或电话回内部来信。制定一个检查表，用来帮助你减少收集

要约所需的时间。

25.我怎样才能缩减我自己这方面的时间窃贼？

自我导致的时间窃贼

1. 你接受了的­精­神涣散

2. 你工作不专心

3. 在办公室做你喜欢的事

4. 聊天

5. 至善至美状主义

6. 因无条理而寻找报告

7. 忧柔寡断

8. 拖延你不愿­干­的工作

9. 因无耐心而匆忙下结论

10. 打电话时间太长

11. 愿意自己­干­所有事

第六点：

工作无条理，办公桌脏乱，缺少必要的文具，把时间都浪费在寻找报告

和文件上。使用日历卡，文件夹，议事日程表等的一些有助于条理的东西，

减少时间浪费。

第七点：

忧柔寡断也会引起时间的浪费。犹豫的态度经常导致假冒的积极，有时

对行动会很敏感，甚至还没弄清所有的资料和事实。

第八点：

总是参加最不喜欢的活动，你可能会浪费一整天的时间，拖延不喜欢的

工作也会导致假冒的积极，这些不会帮助你实现你的目标。

第九点：

仅仅为了做某件事而采取措施，也会导致浪费时间，因为你忽视时间安

排。

第十点：

在电话上浪费太长的时间，通常是没有充分准备的结果，如果你事先决

定了你的目标，你的电话就会集中到本质问题。

第十一点：

如果你没有准备代表，你就会发现你自己处在日益增加时间压力之下。

找一个代表，把你自己放在最必要的工作上。

26.我怎么能掌握来自外部的时间窃贼？

外部的时间窃贼

1.同事坚持要通知你一些事情。

2.经常为顾客“灭火”。

3.你不适合的工作。

4.太简单的工作。

5.不准确系统阐述的目标。

6.不心要的工作。

7.因为信息缺漏而造成的问题。

8.编辑小册子和其它文件。

9.售后活动没有做。

10.一直坚持内部帽子寄。

11.缺少客户的有关资料。

如果你想减少外部的时间窃贼。决心和时间是你最宝贵的财富的意识是

绝对重要的。你可能只赢得一点时间，但把它们加起来，你会净赚几小时。

和外部时间窃贼做斗争，你必须占胜它们，学会说“不”。

例如：你想为售后服务部门工作。

你想访问每一个客户，无论什么时候它们请你。

你承认在组织结构上的错误。

请接受一个事实：授权意味着更多的工作，时间应花费在熟悉你的工作

的人员上。请接受这样的事实，在你能取得长期效益之前，你的时间应用在

提建议或向其它部门的同事咨询上。

27.我怎样能减少外部的时间窃贼？

外部的时间窃贼

1.同事坚持要告诉你一些事情。

2.通常为顾客“灭火”。

3.不必要的工作。

4.不适合你的工作。

5.太简单的工作。

6.对目标的不准确系统的叙述。

第一点：

有些同事看起来似乎有必要总是把所有事情告诉你，可以通过提问的技

术控制他们的做法，尽快结束说话。

第二点：

应让顾客知道，你不能马上访问他们或打电话的同一天就访问他们，你

应决定自己的时间，客户的联系也应有先后。

第三点：

如果你发现你正在做一件不必要的工作，请为你自己辩护，这是你的时

间，建议改进一下这种状态。

第四点：

对不适合你的工作，请回绝它。

第五点：

合适的工作由合适的人去做，你的工作是推销，你应拒绝由其他人就很

容易完成的工作，这些人的能力还不如你。

第六点：

提一些问题，澄清不准确系统阐述的目标，明确你的目标是什么，是你

工作的基础，是你成功的关键。

28.我怎样才能最理想地计划我的销售路线？

你的目标是减少行车里数，同时也节省了时间，换句话说，如果能节省

时间，忍受更长的距离也是可以的，应避免“紧急行动”。

“紧急行动”通常是客户突然请求你去拜访他。这很可能发生在你的推

销路上。许多推销的同事有这样一个信条就是“紧急行动”要等到下一次约

会，或至少要等到明天。因为你要保持你每天日常安排。解决这个问题的方

法就是要培训客户，不是一个晚上就行，可能需要很长时间，很多问题在电

话中通过提问就能解决了，但你要让客户有这样的想法，你明天或后天将要

访问他。

另外一个改进你的路线计划的方法是分析你销售地区的路线图。拿出一

些时间做这件事，检查你是不是用的最佳路线。你最好在办公用品商店买一

个地图、里数计算器，这样你就能计算出里数，目的是减少去每一个客户的

行程里数，在交通高峰时，看看有没有侧路你可以走。

邀请你的客户到你办公室，也可以节省在车上的时间。

在不同的地点之间可以有最理想的行车路线。如下图：

29.每天我需要访问多少客户？

下面的图表对客户访问的次数的分析在不同推销员之间是不同的。

图1 表明了在3 个以6 个月为单位的时间内，每个月的访问次数。

图2 表明了最近7 个月的访问次数。

必须指出这是不同的产品的推销员的记录。客户访问次数的差异显而易

见。每天应有几次访问呢？应因推销员的不同来定，平均每天2 次。这里的

决定权在你，多多的访问会带来更多的成交量，积极的时间安排会帮你。

30.我怎么能访问更多的客户？

让我们先来看看下面的例子，它表明了一种相反的现象。（见下面图）

这个例子清楚地表明了访问次数的减少。最后十分明显。因为不在访问

客户了，产品也推销不出去了。

你的动机是增加访问的组成因素。影响访问增加的主要矛盾是你没有把

它与销售增长联系在一起。越来越少的访问会带来销售的减少。只有你才能

为了你的销售决定访问的次数。

增加访问次数的途径：

1.多做几次冷访问。所谓冷访问就是指没有约好的访问。虽然这有遇不

到所访问的人的危险，但它有通过缩减旅行时间而节省时间的好处。

2.减少电话访问，办公室和旅行工作的时间。

3.乐观地对待你的旅程，以便能在同一天内从推销地区的这一端再到另

一端继续访问。

4.计划你的旅行时间，也可以在下班后对一些固定客户进行访问。

5.邀请一些客户到你的办公室，或到预定的饭店房间，这可能会用去很

多的准备时间，但另一方面，你可以在这一天加倍地与你的客户联系。

31.我每天怎样才能节省30 分钟？

作为一个推销员，当你和客户在一起，而不在办公室的时候，那应是一

个合适的地方。然而，会有相当多的人们想在电话中从你这得到一些信息。

当你回到办公室的时候，你的办公桌上会堆满便条，其中包括让你回电

话的便条。猜测游戏，由此开始。重要吗？我今天回不回电话？通常也是：

“这是谁？哪个公司的？他们的电话号码是什么？得用很多时间，你来找出

这些问题的答案。时间就这么溜走了。正是认识到了这个问题，电话规划者

被开发了，它能通过记录你回电话需要的最重要的信息，来节省时间。

电话规划者记录的：

1.名字：

────────────────────────

2.公司：

────────────────────────

3.部门：

────────────────────────

4.电话号码及分机：

────────────────────────

5.我们最好在什么进修回电话： 在??

────────────────────────

6.我能留下什么口信！

────────────────────────

7. 服务部门的事：───────────────────────

─

8.销售部门的事：

────────────────────────

32.我怎么能更好地利用在客户办公室等待的时间？

看看客户的规划，以便你能获得更多的信息。

加强一下会见的准备。

继续­干­你从办公室带来的工作。

可以在客户办公室进行电话访问。

和客户办公室的其它人聊天，以获得更多的信息。

和客户的秘书会谈，他们能给你提供许多好的信息。

整理一下你的日常安排，以便你的每件工作都能按计划进行。五分钟就

代表了你工作日的1％，是很容易浪费掉的，计算一下你每周在等待时浪费

了多少时间。

33.我怎样才能有条理的授权？

系统的授权要求自我培训和有条理。自我培训是必须的，因为你必须克

服一些你自己设置的障碍，授权就意味着你要忍受你的同事们所作所为与你

所要求的甚远，清接受不完美，节省时间去做更重要的事。

有条理也是很重要的，因为授权给你的同事，是在一段时间内的过程。

你必须进行管理。

下面就是实践中的各程序：

___________ 海参动检查表

___________

___________ 工作管理

日期先后次序

A B C

OK 活动/工作授权给开始完成

活动检查表 工作管理

34.我怎么样才能考虑信息的完整­性­？

下面的图示表明了最大限度的信息完整水平是一个时间的窃贼。

最重要的问题是什么？

在时间的什么点上能取得最大的成果？

你没有必要完整阅读第一本杂志、广泛选择一些报纸、杂志和信息小册

子来读，只有是经过选择的。

先翻翻目录，你再去一页一页地读，首先阅读你最感兴趣的文章，依此

读下来。

如果是你确实喜欢的文章，而你又没有时间去读，可以把它从杂志上撕

下来，夹在你的公文包里，当有时间时再读。

通常在公文包里放一些文章，以便你在等待客户时用来打发时间。

把重点段落划下来，或用颜­色­鲜艳的笔，把它划上，以便以后你能很快

找到。

练习自己的阅读速度，阅读也是应经常锻炼的事情，那样你会发现你的

阅读速度有明显的增加。

你没必要记住每种信息，只要你知道在哪找到它们就行了。

35.我怎么能增加我积极推销的时间？

积极的推销时间，就是你花在面对面向潜在顾客推销的时间。

虽然你为推销做的其它工作也是必不可少的，但和顾客的个人联系也是

很重要的，一个推销员的时间到底怎么划分呢？

增加积极推销时间的方法：

——减少在办公室的时间

——在方便的时间和顾客做短暂的会谈，比如在午饭前，下班前

——改进你的路线计划

——改进电话会谈的准备，要短

——准备好会谈

——邀请几个顾客在同一时间到你办公室，来一个信息发布会

——系统地减少自我导致和来自外部的时间窃贼

——使用时间设计者，节省你的办公时间

——访问同一个公司的几个部门，如果你没约好，就来个“冷访问”

——给自己订一个每天访问的目标。

36.销售区域规划看起来应像什么？

在许多大公司，在每年的年终决定下一年的目标是一个固定程序。

如下图，它看起来应像这样：

这个目标是建立在头一年的销售数字和经验基础上的，不足的地方是把

重点放在了销售结果上，而没有考虑到销售区域的活动。

在销售区域上的连续成功，可能是短、中、长期销售活动的正确合并，

像获得新客户和介绍新产品的活动，不可能不考虑销售的目标计划，另外推

销员下一年的推销计划应该包括销售区域的活动。

37.着手区域基础上的计划的最好方法是什么？

一个特定区域的计划不仅要包括销售目标和界线的划分，

还应包括区域­性­和战役­性­的活动。

下面是一个例子：

倡导一次赢得新客户的战役也可能是值得的。在发动这场战役以前，把

你们潜在的客户分为A、B、C 三个层次。这会阻止你把时间浪费在只有很小

购买潜力的客户身上。

例子中排在最前面的客户，具有很强的购买力，检查一下你和他们的关

系，制定一个个人计划，计划一下应为这些人做些什么？在时候做？比如，

召开一个客户会议，以经理级的水平召开这次会议。

你的80％的客户，这些客户的购买占你销售的80％（在有些例子中他们

是和排在最前面的客户同一的）。所谓的80％的客户，只是一小部分客户大

约在20—30 之间。如果有失去他们的危险，那你应赶快行动起来，在新的客

户中找出替代者。

交易会将是你积极销售的舞台，在思想上，你必须做好交易会销售的准

备：哪些客户一直到交易会才决定是否购买？你失去的客户中哪些值得你做

个人邀请？哪些客户将会对你的新产品感兴趣？

38.对一个推销员来讲最重要的“法则”是什么？

在研讨会上，我们被一次又一次地问到推销成功的秘决，然而，是没有

什么秘诀的，虽然有许多有用的“工具”可以帮助推销，但这也得看在不同

的行业，不同人对它们的使用。

不过，对推销员来讲，倒是有一个重要的“法则”。

柏拉图法则：

80％的结果是你通过20％的努力取得的。

很奇怪，这条法则在公司很多领域都适用。

公司用了20％的产品就取得80％的利润，80％的销售只源于20％的客

户。这个法则对个人也同样适用：你20％的努力和时间通常会产生80％的成

果。

如果你接受这样的观念，最基本的努力获得最大的成功，你会用这关键

法则来计划你的行动。

努力去识别最基本的努力是什么，那将有助于你的成功。

然而，成功也常来自你没意识到的原因，有可能我们碰巧做对了一些事，

因为“感觉”是对的，有些有经验的推销将会自动做很多正确的事。

适用20/80 的法则，集中­精­力做几件重要的事，那是你成功的关键。

39.我怎样决定优先做的事？

时间安排的一个黄金规而是你必须安排优先做的事情，作为一个推销

员，你怎么能从中获利呢？

仔细看一下你的活动：

你80％的销售是来自20％的客户吗？

你销售额的80％是来自你20％的产品吗？

你是用了20％的时间获得80％的销售吗？

如果是，那你应更坚信“柏拉图法则”，这对今天的商业环境是很重要

的，（见图1）

把这个法则用于你每天的销售活动，你能集中你的­精­力，特别是在这三

个领域。（见图2）

当然，这个数字不一定适合你所在的领域。

40.我怎样用这三个优先的领域？

我们的分析只涉及了公司规划的一部分，它揭示了下面的明显的模式：

把报价跟踪、积极的销售时间和顾客的结构列为优先部分是非常重要

的。

▲报价跟踪

成功率和定单数目相连的询价数目——是因行业不同和平均分布不同而

不同的，不过，在许多行业中，定单的实现率通常为10％—25％这就算比较

好的了。也就是说90—75％的询价都没有回音。在跟踪你的报价过程中，你

应把询价分A、B、C 三个层次。

▲积极的销售时间

许多推销员的积极销售时间大约15—25％之间，比这个百分比再少的并

不常见，这就意味着85—75％的时间被其它活动占用了，积极的销售时间被

忽视了，一定要把你的时间优先用在积极销售上。

▲顾客的结构

你80％的销售是由20％的顾客完成的，也就是说80％的顾客只购买了

20％的产品，作为一个推销员，你每天能工作几个小时。但是，如果你不把

重点放在现在和将来的A 类顾客身上，你的时间投入就不会带来成功。在你

的工作中，你一定要仔细检查，你是否放重点在你该放的地方。

41.在下一个五年中市场是如何变化的？

在没有做这件事之前，详细看看你每天的活动在下一个五年有什么变

化？（见下面图示）

和你的同事讨论一下各个因素，你将发现一年过得很快，结果呢，还有

一些战略考虑和活动没有被执行的危险。

为了避免这种危险，你必须用未来的方法来决定，现在应该­干­什么。

如果你通常是按照你的计划行事，无论你是否有空余时间，你都将会发

现，不管你每天工作的多么闹哄哄，都有可能完成了你的战策­性­活动。你所

采取的每一个步骤或是重要的，或者不重要的，但最重要的是你必须把它们

付诸实践。

42.我怎样才能在两年内把我的销售增加50％？

不用怀疑，在一个不断增长的市场内实现这个目标比在一个日趋萎缩的

市场内容易得多。再有，重要的是你们的利润，而不是你的销售，不过，在

下面的例子中，我们只提到了销售。

在两年里你怎么才能把你的销售增加50％？

下面的图展示了一个公司在停滞的市场内两年把销售量增加了48％。

他们是怎么做的呢？新产品的出现是原因之一。顾客对新产品的接受是

很有保证的。从一开始这就是一个营销技巧。另外产品的客观存在的技术方

面的好处也从感情上吸引了顾客。

第二个重要原因是销售队伍改变了工作方法。为了简明地表示这个问

题，我们可以说很多的销售是由很少的顾客完成的，当然，对一个公司来说，

这有不断增加对这些顾客依赖­性­的危险。另一方面，可以利用的时间是有限

的。必须有一个重点，在这个例子中，它们把重点放在了潜在顾客上。在两

年时间内，公司建立了有关积极的顾客的政策。在有些安全中，人们丢失了

许多数目的顾客，在看看这些顾客所代表的销售数字也是相当低的。

另外，销售队伍在第一年内获得一些新的顾客，他们占去了很大部分的

销售。

43.对客户销售结构分析的重要­性­是什么？

作为一个推销员，你的时间是有限的，怎样充分利用你的时间是很重要

的，通常你已被每天的工作弄得疲惫不堪，以致于你不再有时间去进行战略

­性­的考虑。但在这种情况下，计划一下在有限的时间内你怎样才能最大限度

地扩大你的销售领域是很必要的。

客户销售结构的分析能使你看清你每天的销售活动，并有助于你确定优

先领域：

为了你的销售领域，决定适时地打破各个销售层次。

给你的每个客户分配一个销售层次，比如，客户A 年销售价值是42000

英磅，应属“35000 英磅以上”这个层次。

估计一下有多少客户负责你全年的销售量。

上面的例子表明，这个推销员的16 个客户占守他全年销售的120000 英

磅，另一方面，他们3 个主要客户占了他年销售的680000 英磅。

很值得对中间层次（17501—35000 英磅）进行分析。这就是增加销售的

机会所在，这些客户有进一步的销售潜力。

现在你就能看清楚，你的时间应用在哪？在最后的分析中，已很明显，

只有你才能决定怎样合理地运用你的时间，让我们设想一下，如果你平等地

对待每个客户，满足每个客户的希望，特别是在约会时间上，那将会发生什

么，你会有很大的时间压力，乱用了你有限的时间。

44.我怎样改进客户结构？

你的年销售额是通过一定数目的顾客而扩展的，作为规律，一般是20/80

的状态，即20％的客户占了你80％的销售。对这种结构的打破将会给你提供

更多的信息，一个比较可行的方法就是采用3500 英磅，3501—17500 英磅，

17501—35000 英磅和35000 英磅以上这几个档次。这种档次的划分是根据你

定单的平均规模。

例子：（见下图）

在这个例子中，这个推销员的16 个客户的定单达到了3500 英磅总共占

他全年销售量的120000 英磅。另一方面，有3 个主要客户负责了他全年销售

量的680000 英磅。

怎样改进你的客户结构。

分析一下你的销售区域的客户销售量结构，检查一下是不是C 层次的客

户（档次1）占用了你很多时间，减少对他们的访问，利用电话和他们联系。

在B 层次的客户中（档次2、3），识别一下哪些是具有挖掘潜力的，增

加你对他们的努力，增加访问的次数。

在你在全部客户中，努力在2—3 年内再进一步增加销售量。

45.失去一些客户是坏事吗？

推销时间的缺乏是很显然的，最重要的是如何更好的利用你的时间。

许多大公司的推销员都掌握了一个固定的客户群，仔细检查一下，你会

发现有不少客户占用了你很多时间，却很少购买你的产品或­干­脆就没购买。

他们是你可利用的负担，另一方面，你还会发现在你的推销区域还有许

多新的客户，你没有时间和他们打交道。

下面的例子，表明了一个成功的推销员失去的客户数和销售量：失去的

客户数目的确很高，但是会获得很多时间，用在新客户上。

下面的例子，是针对同一个推销员的：

你所需做的就是分清哪些是没有活力的客户，哪些是有活力的新客户，

这并不是一项简单的任务。然而只有这样，你才能提高你的销售量。

46.我有权力把固定客户和新客户混在一起吗？

固定的客户有他们自己的优点和不足。通常，你所获得。

销售量和你所花费的时间没多大联系。优点就是你能计算他们的销售

量。

获得新的客户是一项很费时间义很冒险的事，因为在许多情况下，潜在

的新客户开始对你的产品是一种漠然的反应。

在很短的时间内，你获得的新客户的努力可能不会使领导对你工作的满

意，也不会使你对所挣的佣金感到满意。

最大限度

一个顾问的能力

一个推销员的能力

最小限度

最大限度最小限度老客户新客户

不管怎么说，分析一下你近年来失去的客户的数目和销售量是很有必要

的，它将帮助你计算出你需要多少新的客户和新的销售，才能弥补你的损失。

如果你正寻找增加成交量，那你将需要获得能使你增加销售量的新顾

客。

这个图表明了在获得新客户时很有必要去克服心理障碍。

你对你自己建立起来的常客很熟悉。而一新客户是很难待侯的。如果你

总是和老客户打交道或你除跟踪客户询价什么也不作。有些情形在你日常工

作中是碰不到的。

另一方面也有一些积极因素，就是你可以在获得新客户的过程中，增长

你作为推销员的能力。

47.对于我的推销员目标来说，客户的买或卖是多么的重要？

在你的推销区域，知道消极客户与积极客户的比例对你计划你的推销量

是很有帮助的。

如果你已掌握了图中的这些信息，那你就能准确地回答有关市场分布的

增长和你推销区域的潜力的问题。

这些信息来源于客户的通讯地址、目录，你自己的名片索引和你们公司

的中心文件编辑中。

你能够把你的顾客划分为不同的目标组，然后对比消极和积极两个目标

组。

和你在推销区域的其它信息，比如客户销售量结构分析，你的客户的

A/B/C 等级的划分合在一起，你就可以决定你下一步的工作。

可行的战略：

在一个特定的目标组中赢回你的客户在有10 个以上雇员的公司中。

上马新的产品。

48.我怎么能够在客户的A/B/C 分析中获利？

客户A/B/C 分析的目的就是要确定你在推销区域的工作重点，弄清你和

客户之间进一步的关系以及他们所占的销售量。

既然如此，客户A/B/C 的分析就是你控制你的活动的最重要的工具，通

过这种分析，你能够超出每天的日常工作看待问题，制定一个未来的战略­性­

的计划，图表对这种分析最有帮助了。（见下图）

你可以把你的第一个客户分到一个区域中，这时你就能看明白到底有没

有进一步发展的潜力。换句话说，你可以看到你的有些客户的潜力已用完了，

在有­阴­影的区域是客户（实际销售量低，潜力的发展也低）已浪费了你的时

间，你必须认真地回顾一下你所投入的时间与你所获得的销售量是不是合

适。在这之前，你应制一个评估表，以便你能把你A/B/C 层次的客户分到不

同的栏目中。

下面这个图就表明了你是怎样评估你的A/B/C 客户的。

标准标准的比重客户的比例总分`

销售量

发展

潜力

可靠的支持

价格状态

踊产的危险

·是否·

14

15

10

11

×

12

×

112

180

90

77

×

总分459

49.我怎样能从容户的询价中获得更多的成果？

一些处于不断拓展行业的大公司，常常把“从麦子中捡出谷壳”的重要

­性­，和他们收到的询价联系起来，因此他们不会平等地对待每一份询价，下

面的图示中，我们选择了停滞或萎缩的市场相应的行业。

在这个例子中，任务是收到最多的询价。

这有助于考虑取得定单的每一个步骤。

让我们考虑一下例子中的每一步，很可能，你获得定单的步骤与此不同。

询价阶段

所有的信息都记下来了吗？公司的名称你知道吗？你能肯定每个询价的

客户都希望你去访问吗？你知道询价的客户是怎么碰巧遇到你们公司的吗？

第一次电话联系

你有没有准备好电话记录，万一要是通过电话询价的话，在这一阶段什

么是最重要的信息。

第一次客户访问

分析一下你已丢失的定单，检查一下你已所做的访问，看看有多少种你

能利用的推销工具？

报价

报价是否包括了一个特别的提议，或者至少包括下一次访问的日期，你

的报价是不是与你的竞争者不同？

第二次电话联系

你是不是有跟踪记录？你准备好回答对方可能提出的问题了吗？

第二次访问

在第二次访问中，你有没有机会获得定单？你需改进什么？

50.在某一个特定区域我失去了销售吗？

在不同区域对比一下报价的总数和定单实现率是很有好处的。

定单的实现率就是收到询价数与获得的定单的比率。

举一个例子，在图中可能能看出一些什么（见下图）

你会发现定单的实现率从报价3000 英磅开始明显下降。

相反的，在价值30000 英磅时又开始上升，原因是什么呢？

你的调查能帮助你和你的公司制定出一些改进的建议。

也许有必要在你销售的高损失区域组织一个目标战役或者你决定在你已

获得很好定单实现率的区域进一步努力 动摇你成功率的原因是什么呢？ 一

一这个区域增长的竞争压力 ——有明显可对比的产品 ——在这个区域具有

很高市场分布的强大对手 ——自己的产品看起来太贵 ——缺乏这个区域的

客户的信任——自己产品质量不过关 ——客户没有从这个区域的最终用户

那收到定单

51.我怎样分析市场结构？

一个推销员常常因为他的客户没有购买他的产品，而不 能实现自己的目

标。

如果你的客户买得多，你就会增加你的销售量。

把你和高销售量分开的阻碍就是你客户的购买活动。

分析一下市场情况是很有用的，或许你能从中看出点什么？

简单画画你的市场的结构图，检查一下在你的购买群中有没 有这种障碍

的影响。如果你发现你的销售量的减少是因为你的 客户没有认购；那么你就

应成为你自己客户的销售推动器。

你从培训你客户的装配工或技术工人开始，不要只注重产品的培训，还

要培训一些销售的知识：怎样把产品推出去，如果 你成功地动员了你的客户

的雇员去销售更多的产品，那你就很 有可能扩大你的销售量。

如果你获得了你的客户的信任，他会愿意和你讨论他们销 售活动，你也

可以建议你俩怎样筹划一个销量提高的战役，通过直接邮寄，通过电话游说，

或露夭叫卖。

你必须仔细挑选你的客户，因为预备工作会用去很多时间。

你将成为客户的伙伴！

52.我怎样系统地介绍新产品？

推销活动是远远超过日常工作范围的一项复杂的工作，它包括对新产品

的介绍，特别是超过原产品范围的特定产品，以赢得新的客户或赢回失去的

客户，这些活动都需要时间。但这些时间并不是没有任何程序地随便地用。

这些活动的一个最重要的条件就是行动的联合计划，在计划里详细列明

谁做什么？什么时候做？怎么做？

在起草计划的第一个阶段，给自己一个机会去比较目标和实际数字，这

是很必要的；下面的例子就展示了一个赢得新客户的计划。这里所采取的每

一个步骤都使得保持检查你的活动过程，变得很容易。在你的推销战役中，

行动计划的缺乏是很危险的。

53.我自己对新产品的信心有多重要？

下面的图表是一个公司全体推销员所负责的10 个产品的区域。

为什么不同产品区域的销售数字有这么大的区别？地区的不同可以考

虑，同时也应考虑每个区域各自的专有特点和其它因素。

这些因素之一就是推销员对自己产品的信心。在我们的分析中，我们认

识到在任何产品组成功的推销员都是那些意识到自己产品的积极方面，并大

肆宣传的人，而那些在同一产品级不成功的推销员，都是只看到自己产品的

不足之处的人。

对一种新产品，你自己的信心是成功的一个重要因素，如果你自己没有

信心，爱挑剔的客户会发现很容易把你的论点撕碎，你呢，也会给人留下很

消极的印象。

应怎么做呢！把你的经验和你的同事的经验放在一起，列出你的新产品

的所有优点。当然你也会发现你新产品的缺点，坚定你对产品好的方面的信

心。压过你对产品悲观态度。

54.“冷访问”时我应记住的关键是什么？

你可能没有约好时间就去访问一个潜在的客户，就是所谓的“冷访问”，

一些人把它归为“门到门推销”，这个术语首先让人感到这么做很令人厌恶，

而很少会考虑到这也是推销员成功的一条途径。

检验一个推销员能力的方法是什么？

从你这买东西的客户是相信你及你的服务，他在你所提供的情况中获知

了你的产品的优点和缺点。

当你没有约好时间就去访问一位很有希望的客户时，你确实因把这次“冷

访问”和其它访问合在一起而节省了时间。另一方面，你也打乱了客户的时

间表，第一个缺点：你正在用他的时间，至少刚开始他没有看见什么可以回

报，第二个缺点；他可能已有供应者，并很满意。客户与你的竞争者的关系

可能很好。第三个缺点。他只给你几分钟的时间，如果你不能很快引起他的

兴趣的活，他就会不耐烦了。必须树立“冷访问”的两个目标。（见下图）

尽可能快地引起你客户的兴趣，因为一张图片值1000 句话，所以一些能

看到的资料特别适用于这种情况。产品的样品或部件也是推销开始的一个好

起点。可以提个建议：“20 分钟后，你就可以决定你对这个产品是不是感兴

趣。”

开始联系的目标就是从客户处获得信息，对他的情况你知道的越多，你

就越能准备好怎样适应他的需要。如果他问起了报价，你就成功了。

55.我怎么样赢回失去的客户？

赢回失去的客户通常是一个很苦的、耗费时间的过程。因为，这时，客

户对你的竞争者很满意了。在早期阶段，你的竞争者为了加强和客户的联系，

费了很大劲。客户认识到，由竞争者所做的关于技术特­性­和交货时间而承诺

总得不到保证。

赢回客户一个好机会就是客户和你的竞争者发生问题的时候，但是你不

得不承认一点：在发生问题之前还有一段时间。

也可以通过价格的让步买回你的客户，不过，那将丢失钱财。

我们有用另一种方法的很好的经验，客户对特定产品系列的缺点不断增

多己不满意，对你的竞争对手的态度己有转变，我们列出一些问题由推销员

和以前的客户一起填写，当和客户的时间约好时，重点不是要卖什么，而是

获得客户对每个问题的不同看法。

我们的结论是：过一阶段，客户开始有回音。那确实有原来关系的积极

方面的因素，花费一些时间是很值得的。

问题如下图：

十三 国际营销妙点子

这部内容讲的是企业如何走向国际市场，具体的步骤、­操­作方法。如：

日产汽车如何以小取胜，IBM 全球­性­销售原则，国际连锁店是如何发展的，

心脏起博器如何进攻中国市场。

1.“鸭鸭”走俏前苏联

“鸭鸭”羽绒服，以其质地优良，做工­精­细等特点，倍受消费者欢迎。

1989 年3 月江西共青羽绒制品厂得悉苏联总统戈尔巴乔夫将于5 月份访华，

就向有关部门提出向外国贵宾赠送“鸭鸭”的要求。当得到允许后，他们进

行了充分的准备。礼品款式采用运动式。同时还为戈尔巴乔夫夫­妇­设计制作

了时装型大衣。他们从苏联大使馆了解到戈尔巴乔夫的体型尺寸，请来工艺

美术馆的教师­精­心设计。为戈尔已乔夫夫人赖莎设计制作的大衣，用锦缎面

料、红底、黑纹、金线，显得雍容华贵。更令人惊叹的是，大衣采用对襟式，

袖口与镶边全部用白鹅腹部绒毛制成的裘皮。随之，“鸭鸭”大名很快在苏

联传播开来，苏联贸易部门也大批订货。

2.“金友”击败对手的绝招

工业园区金友公司生产的电脑“扫读机”，1986 年在美国市场的销售量

达5200 台，市场占有率为60％，将欧洲地区一并计算，占有率已超过60％，

遥遥领先各国的竞争对手，金友的这项成绩，在高科技产品市场被视为是一

项奇迹。

电脑扫读机原来是日本的佳能，理光、声宝等光学先驱所开发出来的产

品。这些公司所生产的光学产品，技术、品质均已获得国际上的肯定：但是，

唯有在电脑扫读机的产销上却败于台湾的金友公司。

主要原因即在于金友盼“专业知识与技术”，以及满足顾客的“服务能

力”。当佳能、理光、声宝生产的扫读机，面临软件与硬件无法配合的困境

时，金友早已致力于美国大电脑公司软硬件的研究。由于金友对美国大电脑

公司软硬件及周围设备的了解，所以它开发出来的扫读机能够受到他们的欢

迎，适合需要，配合使用效果较好，因此美国的电脑公司才会弃佳能、理光、

声宝而就金友。此外，金友在销售扫读机时，还采取赠送软件的策略，更大

大地使美国公司感到满意，所以，主友的价格虽然高于日本厂家产品，但仍

乐于被他们接受。

金友公司之所以能击败众多的日本公司，而在国际市场上取得举足轻重

的地位，其关键就在于他高人一等，更胜一筹的“专业知识”和“服务能力”。

这是高科技产业在未来的发展与市场竞争中，绝对不应忽视的行销观念。

3.“大贩卖店”占据台湾市场

“大量贩卖店”在日本已有相当长的历史，客观存在是一种综合家电的

连锁组织，其经营手法和特­色­，主要是贩卖场所的面积大，货­色­齐全。一方

面借大量销售的实力，取得和厂家议价的筹码，以低价进货。另一方面则为

消费者提供多样化的选择，方便顾客购货。

据资料统计，台湾家电市场的年营业额，高达6 亿元左右，未来的发展

潜力也很大，然而，台湾电业的销售组织，大多采取传统的特约经销商制，

这种经销商制，厂家虽然可获得经销商的保障，但却受限于只能提供某种厂

牌的产品，并不能满足顾客的多元化需求。

在这种情况下，在日本发展极为成功的“大量贩卖店”乘机打入台湾，

在短短一年之内，就成立了10 多家大型的家电百货商店，其增加速度之快，

已构成了对台湾家电厂商的威胁，并引起了人们的密切关注。

这种“大量贩卖店”内陈设的商品，五花八门，无奇不有，只要和“电”

能扯上关系的，几乎都卖，而且各种厂牌，各国货­色­来者不拒。对于消费者

的选购比较的确提供了较大方便。然而，更令厂商忧心忡忡的是，这些日商

投资的大量贩卖店，是以企业化的手法经营，由于财力雄厚，而且具有现代

化行销观念，所以，促销手法新颖灵活。据说，第一家这种店成立时，就以

廉价的日本货为主体，吸引不少人排队购买。

4.国际连锁旅馆经营术

加入国际­性­的连锁旅馆，挂一国际连锁旅馆的标志，引进他们的管理制

度，是台湾许多观光饭店所采取的经营方式。

加入国际­性­连锁旅馆的经营有许多种方式，像租赁、委托经营、挂名连

锁经营、独立经营而在宣传上联营等等。希尔顿饭店就是属于委托经营方式，

华洋公司将旅馆建好之后，整个交给希尔顿经营，本身并没有权力­干­涉，希

尔顿工作并不是保证一定有利润，它收取营业额的5％为固定的基本经营费

用，每年结算且有盈余，再抽取10％作为奖励金。来来饭店与喜来登的合作

是采取连锁制，即经营权归自己所有，它可以使用喜来登连锁旅馆的名称，

利用它的销售网、声誉、管理制度，喜来登则负责人员训练，并且可随时派

人来检查来来的服务，设备品质是否符合合同的规定。来来支付给喜来登的

权利金是房租收入的5％。桃园饭店和Holiday Inn 的合作，也属于此种方

式。至于亚都饭店，则与菲律宾马尼拉大饭店、韩国乐天饭店、新加坡朝代

饭店和泰国Dusit Thani 成立“丽志旅馆系统”，共同进行对外宣传，这是

属于独立经营而在宣传上联营的方式。

国际­性­连锁旅馆的魅力何在？为什么有的旅馆愿意支付高额的权利金，

甚至连锁经营权都双手奉上，它的吸引力何在？

①通过国际­性­连锁旅馆订房中心，可以为世界各地的旅馆安排所有连锁

旅馆的订房，这种全球­性­的销售网，不但方便了旅客，也提高了旅馆的订房

率。

②引进符合国际水平的经营管理理念和管理制度，不必出国，就可以观

摩学习国外的Know—How，进而提高自身的服务水平。

③分享世界­性­的宣传效益，广告费的支出经济又实惠。

由于参加国际­性­连锁旅馆有许多益处，所以台湾的大型旅馆无不竟相加

入，像喜来登在世界就有462 家连锁店，声势之大无疑给其带来了丰厚的利

润。

5.IBM 全球­性­销售原则

IBM 这个数10 亿的电脑巨人，代表着由多国籍企业走向超国籍企业，也

就是超越国家，允许差异存在的组织，而不只是把各国的子公司组合起来。

它是全球­性­的。

IBM 与销售单一产品的公司不同，前者是销售一系列复杂的产品给不同

的市场，而后者销售的是单一的产品。事实上，IBM 只有产品发展是全球­性­

的，至于其他，生产是地区­性­的，行销是国家­性­的。

IBM 每个国家的行销人员都遵守相同的准则，就如同IBM 每个工厂都执

行相同的标准。

6.日产汽车以“小”取胜

面对美国发达的汽车工业，日本的日产汽车无畏无惧，以艰苦卓绝、坚

韧不拔的毅力和决心，花了将近25 年的时间，终于攻下了美国市场。

美国汽车的最主要的特­色­在于“大”，而且车型美观流线，高速行驶时

平稳、舒适安全。然而，日本汽车设计上的特­色­却是“小”。这种设计上的

差异，原本是和国家的经济实力等国情有关，而与汽车的品质­性­能关系不大。

但是，开习惯大车的美国人怎么也看不上这种“小不点”。所以在初期，日

产汽车的行销是相当艰辛而成绩有限。

不过“能源危机”却为日本汽车带来了意想不到的机会。70 年代两次的

石油暴涨，不但造成世界­性­的通货膨胀，也使汽油的价格提高了5 倍多。这

时美国人才感到大车的累赘与负担。而日本的小车，不但价格便宜，而且省

油，维修费也较低廉，于是美国人纷纷舍弃美国的大车改买日本小车。1970

年时，日产汽车在美国的年销售量仅1300 辆，实在少得可怜，到了1973 年

增到15 万辆，增长速度令人咋舌。至此，日本汽车才算在美国市场站稳脚步，

取得一席之地。

紧接着，日产汽车又成功地开发了介于卡车与轿车之门的Pickup

Truck，这种专供农民和中小企业使用的客货两用车，在1980 年销售量即达

50 万辆，1982 年增加到75 万辆，以致引发美国的汽车公司也竞相投入这个

市场。

7.“龟甲万”食品公司的酱油食谱

日本的龟甲万食品公司，早期为包装容器的制造厂商，后来才投入食品

业，它的酱油即是行销全球，声誉卓著的名牌产品。

龟甲万的经营理念特别强调“创新”。但在“创新”的过程中，还十分

重视整体计划的成本。它的酱油远征美国市场，打入美国的家庭，就是他们

的经营理念的一次的有效实践。

龟甲万的酱油刚进入美国市场时，只是在大型的超级销售，情况并不理

想，多数家庭主­妇­都有意无意地排斥日货。但是这种情况没有持续多久，市

场上就发生了很大的变化，主要原因就是龟甲万酱油的品质逐渐受到肯定。

不过，其中的关键在于它的酱油食谱的作用。龟甲万公司制作了一本印刷­精­

美，解说详尽，使用简便的“食谱”。通过这本食谱的说明介绍，让主­妇­们

能够按照指示调理出各式各样、­精­美可口的菜肴，其中不但­色­、味、香俱全，

而且匠心独特、变化多端，使得主­妇­们在单调枯燥的家务中，增添了不少情

趣和满足，并赢得丈夫和子女的赞美。

龟甲万酱油的一本花费不多，但实用且带有教育意义的“食谱”，不仅

成为主­妇­们争相索取的抢手货，其销路热如破竹，节节上升，也给龟甲万公

司带来了可观的利润。如今龟甲万在美国已设立了许多自己的食品连锁店，

1982 年开始在美国设厂生产。

8.辛百乐公司寻找国外分销商

辛百乐公司是生产蒸汽按摩浴室的制造商。虽然阿尔法牌按摩蒸汽浴室

每套价格高达1 万到15 万美元，但它仍然吸引了全球各个角落的购买者。

为了开拓国际市场，建立一个世界­性­的分销网，辛百乐公司采取了“三

步走”的战略：第一步，为阿尔法蒸汽按摩浴室申请专利保护，既包括装置

本身，也包括它的设计。该专利已在所有的工业化国家得到了批准。公司主

要在两种类型国家申请专利：一类是有大量潜在消费者的国家，如日本、澳

大利亚和大部分欧洲国家。一类是在专利保护方面名声不好的国家。他们认

为，这是建立国际­性­分销网的一个关键步骤，一旦分销商认识到我们的专利，

就会感到在销售产品的竞争中得到保护。第二步，吸引国外分销商。主要有

两种方式：一是贸易展览会，通过遍及世界的展览会，不仅可以展示公司的

产品，也是找分销商的一种最好办法。二是广告。该公司在两种出版物上做

广告。《展示》杂志和美国商业部主办的《商业新闻杂志》，是专供世界各

地的经销商阅读的。广告帮助他们与世界各地，如尼日利亚的、巴基斯坦的、

尼泊尔的、冰岛的经销商建立了联系。第三步，签定分销合同。一般情况下，

公司先同分销商签定一年合同，给分销商在指定地区的独家代理权。合同中

包括最低销售量的条款，如果分销商没有完成任务，辛百乐公司有权中止合

同而换另一家分销商。

9.心脏起搏器进攻中国市场

美国医疗电子公司，是一个经营心脏起搏器、心瓣阀、电子脉冲仪等产

品的公司。在国际营销中，该公司认为中国是最新的国际市场。他们在其它

国家的营销策略的中心是该国的心脏专家，而在中国，首先进行的是培训。

他们聘请了一些中国医生做为培训专家，到全国各地向医生们讲授有关心脏

起搏器的知识以及如何把起搏器或心瓣阀移植入人体。医疗电子公司还在中

国的主要城市举办研讨会，邀请心脏病领域的专家、教授参加，并让他们了

解该公司的产品。医疗电子公司总裁威廉·乔治认为，这种通过教育、培训

的方法比广告和推销有效得多。由于中国在当时广告和推销的观念还没有被

广泛接受。如果我们的代表介绍自己的时候像一个推销员，那就不会被人欣

赏。但如果你把自己说成是一个教育者，就会被人接受，因为在中国教育工

作者受到高度重视。在发展中国家，我们特别看重这种方法。

10.“布罗克”控制公司的国际销售网

布罗克控制公司这家以亚特兰大为基地的软件开发商。找到了一条最好

的途径把公司变为横跨半个世界、销售额超过1 亿美元的大公司。在西欧、

澳大利亚和太平洋沿岸国家中对软件已日益增强的需求，为该公司开展营销

活动提供了良好的机会。

该公司为了占领国际市场，几乎使用了所有方法。包括选定合适的分销

商，参加有影响的贸易展览会，通过讨论会和用户会议与客户接近等。在这

里，值得提出的是以下三种形式：①欧洲用户会议，布罗克公司为了了解需

求情况，每年要召开一次全国­性­用户大会。这个会议每年都吸引120—600

名公司客户到亚特兰大，让他们发表对公司产品和服务的看法，以利于公司

按客户的需要生产软件。公司把这种营销策略输出到欧洲后，于1991 年，在

伦敦希恩罗机场附近的一家旅馆里召开了第一次欧洲用户会议。参加的有布

罗克公司一些大的国际分销商和公司100 个欧洲客户的一半。公司从会议讨

论和对客户、分销商的调查中获得了许多很有价值的信息。②建立分销网。

该公司在外国市场上选择了许多分销商来销售它的软件。例如，布罗克公司

与比利时的奥尔达公司签署了为期5 年的布罗克软件特许经销合同。奥尔达

公司是欧洲最大的信息产品经销商，现在它已在全欧范围内销售布罗克软

件。在意大利，布罗克公司与特马克公司订立了经销合同，特马克公司专门

经营有关营销自动化的软件，在澳大利亚，通过强大的当地分销商，科卡姆

澳大利亚公司，布罗克占领了销售管理软件的85％。③利用跨国公司，如

IBM、惠普公司和杜邦公司等。

11.布什喜欢“飞鸽”车

天津自行车厂是世界最大的自行车厂。虽然产品在国内供不应求，并远

销76 个国家和地区，但始终未能打入自行车需求量较大的美国市场。

1992 年2 月，天津自行车厂得到一个消息，新当选的美国总统布什要访

华，布什在1974～1975 年任驻北京联络处主任时曾经常与夫人一起骑车在北

京游览。他们认为骑车既可健身，又可直接接触普通百姓，了解中国社会。

这位“汽车王国”的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫­妇­骑车在天安门

前的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。于是天津自行车厂便接受了新

华社的建议，商讨争取将飞鸽车作为国礼赠送给布什。于是，他们在新华社

和其他单位的协助配合下，经过努力，得到了国务院办公厅等有关部门领导

的同意和支持，决定选择1988 年底才出产的新品种造型美、重量轻、骑行方

便的QF83—型白绿过渡­色­男车和QF84—型红白过渡­色­女车作为礼品。两辆车

经鉴定均达到国际ISO4210 安全标准。

1992 年2 月25 日，在钓鱼台国宾馆的大厅里，李鹏总理将两辆崭新的

“飞鸽”自行车送给布什夫­妇­，布什夫­妇­仔细地看了看车子后连声说：“好

极了，美极了！”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子，让他们拍照。他还风

趣地对记者说：“我保证每天早晨骑一骑。”当布什总统把印有中美两国国

旗的靴子作为礼品送给李鹏总理时，他说：“比起你们送给我的极好的礼物，

我的东西差点劲。”对于这一新闻，国内外有上百家报纸作了所道，还刊登

了布什在国宾馆骑自行车和当年布什夫­妇­骑飞鸽车在天安门前的照片。新华

专稿写道：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。

从此，天津自行车厂的产品带着“飞鸽”商标进入美国市场，连续三批

飞鸽车以其美观的造型。可靠的­性­能和鲜艳的­色­彩，赢得了美国顾客的喜爱。

12.医疗电子公司的国际销售策略

美医疗电子公司始建于1949 年，1957 年在世界上领先开发出可携带的

外部心脏起搏器，又于1960 年发明了第一个可移植入人体的心脏起搏系统。

该公司为了成为一个真正意义上的全球营销者，不是把着眼点仅仅放在出口

产品上，而是力求渗透进任何一个外国市场，建立某种形式的机构。

医疗电子公司渗透进一个外国市场包含以下关键­性­组成部分：①通过国

际医学会议找出一个国家最好的医生做为目标市场；②通过一些教育项目把

公司介绍给医生远比广告和推销有效；③在该国建立直销机构，而不依靠独

立的经销商销售产品；④勇于竞争。

十四 营销陷阱

营销中公司因种种外在因素和内部原因，而导致失误，失败。这应该引

起公司当局的高度重视，做科学地预测和预防，并采取有关措施。如“福斯

汽车失败的教训”、“如意洗衣粉倒牌的教训”、“通用汽车公司在英国吃

败仗”、“拍立得的行销短视症”等。

1.引人思考的失败实例

台湾有一家企业公司，见到当时市场中，有几种能除雀斑、黑斑的药膏

销路很好，于是也研制了一种类似的药膏。

这家公司在药膏推出上市之前，做了以下几项工作：①让推销员及销售

单位，将这种药膏宣传成是一种化妆品，使消费者能早晚经常使用。因为化

妆品的消耗量比药膏大，希望借此能不断增加销售量。②让自己公司内的员

工及其眷属们，先行试用，所得到的反映都说“不错”。③在原料内放了一

些高贵的香料—— 麝香，借以创造一个有利于销售的重点，宣传强调为“唯

一与众不同的面膏”，以便与其他同类产品在市场中竞销。④包装上有两种

设计，一种是瓶装，供消费者在家庭内搽用；另一种是牙膏型装，供女­性­消

费者使用，可放在随身携带的手提包内，随时随地取出搽用。⑤对于广告的

设计制作，特选择了一家很有经验的广告公司，委托办理。初期的广告预算，

每个月是新港币10 几万元。在报纸上刊登的广告，都是全十栏或半十栏的大

篇幅。在电视上有Сhā播广告。在广播广告上，几乎全台湾所有的民营广播电

台，都利用到了，而且还编制了广播剧配合播出。整个的广告攻势，显得很

强。

结果这种药膏上市之初，销售情况很不错，使得市场中的同类产品，颇

受威胁。不料，到了半年之后，销路渐渐萎缩，变成推销不出去的产品。针

对这种情况，这家公司检讨后，认为广告的质和量不够。于是再加强广告，

将每个月的广告预算，增加到30 万元至40 万元。增多发刊报纸广告，重新

摄制广告短片在电视上放映。可是，仍难刺激起销售。

此时，有人建议应检讨产品品质。因为市场中，对于品质方面，已多不

佳反应。但公司对这点未予以重视，并且说：“有了广告，就不怕销不出产

品”。还说：“这个人不买，还会有别的人买。”

接着退货的情况发生了，而在广告刊播最多的时候，退货非但没有减少，

反而更多。研究退货原因，是药膏发生了分裂状态，液质和膏质分开，就成

了液体流出。这是质量发生问题的一个证明。然而公司只是稍加改善后继续

推出。使产品在市场中，仍无法站稳，销路日弱，结果，终于失败了，在不

到两年的时间内，就亏损严重。

2.策略家不要掉进陷阱

有人认为，行销与一般的军事点相雷同，保卫或扩充市场，就如同保卫

或扩充疆土。因此，詹姆斯·巴利将军在《一般管理杂志》上表示：“研究

军事策略与战术并不能保证成功，但是它可以帮助你，避免明显的错误。”

对此，行销专家根据巴利建议要注意的“十大陷阱”，结合西方汽车公司对

抗日本人的实践，进行了具体分析，有些可以引以为诫。

一般而言，西方公司都专心于国内市场的保卫战，尤其是针对国内的竞

争者。但他们却忽略了日本企业的兴起，以及汽车输出的障碍逐渐消失，竞

争的舞台已经转变到全球­性­市场（陷阱1，准备打最后一仗，而不是下一仗）。

他们只追求短期的市场占有率目标，却忽略了应该建立一套长期的市场攻防

计划，以领先日本企业（陷阱2，集中出力于达成目标，而非攻击敌人）。

他们虚张自己的优点，低估了自己的缺点，例如责怪人工成本太高，但

又无法改善；忽略了生产上的不足，结果增强了一次成本的劣势等。他们一

直认为竞争的任务相当简单，自以为拥有产品优势，可是这些优势却是迅速

地减弱（陷阱3，低估任务的重要­性­，高估自己的能力）。

没有一家西方汽车公司，包括底特律的巨子，真正加紧脚步去应付剧变

的市场，他们太信任自己的规模和财力。因此，美国汽车公司对小型车的发

展一直停滞不前，欧洲的飞雅特和雷诺，也是走走停停（陷阱4，依赖规模

与资源获胜，而不讲速度与机动­性­）。至于对生产设备、行销效率及管理能

力的投资，在战争之前都显然不足（陷阱5，没有处于战备状态）。这也意

味着开战后的失败，会导致利润不足以东山再起所需，永远也无法反败为胜。

由于固守陈旧的产品设计与生产方式，西方的汽车厂商无法拥有过去的

产品领导地位，也失去创新优势。更严重的是，一些厂商的执迷于诸如各种

车型通用的零件非常少，把设计与行销分开等不可原谅的错误（陷阱6，遵

循传统，而非新式有创新的策略）。在英国市场，美国和英国厂商都认为电

视不是适合的媒体，因此持续避开媒体，这使得日本得以运用大量的电视广

告，实践证明这是最有效的媒体（陷阱7，在错误的时间、地点，找错了敌

人）。无论是英国、欧洲，还是美国厂商，都未觉察到国际­性­的市场已经变

成关键的战场。通用汽车甚至在1986 年后才设立欧洲总部，比福特慢了整整

20 年。

由于处于静态形势（陷阱8，停留在静止状态，因而忽略了战术的效率）。

固守传统策略，反而造成竞争本能的萎缩。如果这些大厂商能主动出击，一

定可以建立巨大的策略优势。可是美国厂商推出小型汽车，却只强调它的大

小与价格，以致缺少市场吸引力；英国厂商虽然率先推出横式引擎，却不懂

得继续做广告延伸与车种升级的工作；德国厂商并来善用自己在低价市场的

优势地位；意大利厂商在主管的用车市场上，一败涂地；法国厂商则将自己

独特的市场地位全部放弃。

这一系列错误就形成了陷阱9，即战斗行动为连续，同样，许多竞争厂

商都陷入陷阱10，即无法在战争中让步。例如通用汽车为了在美国市场建立

获利的小型车，实行Saturn 降价计划，却是大家公认的浪费资源的行动。

所有的汽车厂商，乃至有的公司都应该懂得从错误中学习教训的意义，

从而把握正确的方向，在竞争中取胜。

3.福斯汽车公司失败的教训

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