如今他已50 多岁了，可还迷

恋着那个鬼东西。他的幽会越来越多，现已发展到无论白天黑夜，他都去运

动场与那个可恶的‘第三者’见面”。法官问她，“第三者”是谁？她愉快

地说：“它就是臭名远扬，家喻户晓的足球。”法官对她的控诉词哭笑不得，

只好劝到：“足球非人，你只能控告生产足球的厂家”。谁知这位太太直向

法院控告了一年生产20 万只足球的宇宙足球厂。出人意料的是，这位太太在

法庭上居然大获全胜，宇宙足球厂赔偿她孤独费7 万英镑。该厂老板这样说：

“这位太太的控告，说明我厂足球的魅力所在。”

36.免费领取娃哈哈

杭州娃哈哈集团，1991 年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一

幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果­奶­一瓶，时间在1992 年元月 1 日

和3 日两天。广告一刊出，这两份报纸成了市民的“抢手货”，有的竟花几

百元钱把售报点全包了。在1992 年的第一天，14 万瓶果­奶­在22 个发放点早

早地争抢一空，而到了3 日，30 万瓶果­奶­发完后，持广告领果­奶­的市民仍有

增无减。“措手不及”的“娃哈哈”人，一面连连通过报纸、电台、电视台

向市民致歉，延长领­奶­时间至2 月10 日，一面竭尽全力组织生产，做好送­奶­

工作。到2 月10 日，整个活动持续了40 天时间，娃哈哈人终于尽到了“有

报必有­奶­”的诺言，共发50 万瓶果­奶­，超过原计划的20 万瓶，整个活动花

去35 万元。但销售量因此而猛增，日产80 万瓶还不能满足需求，到4 月底，

共销售了2300 万瓶，销售额达1017 万元，利润330 万元。

37.带猴子登台演讲

美国的一位推销员在一次产品订货会上，以别具一格的一句话演讲，给

人留下深刻印象，达到了最佳广告宣传效果。订货会规定每人有10 分钟登台

推销演讲的时间。这位推销员先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会

场，轮到上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其窜跳，一

时间场内轰动。不一会，他收起小猴子。当场内恢复平静后，他只说了一句

话，“我是来推销‘白寺登’牙膏的，谢谢。”说完便悄然离去，结果他的

产品很快成为抢手

38.《混蛋自白》的畅销秘诀

作家，书商或出版社，­操­纵利用畅销或卖座排行榜的事情，在有些国家

和地区是存在的，并且被人作为一种行销造势方法加以利用。

前《今日美国报》的董事长纽哈特，1989 年写了一本叫《混蛋自白》的

传记。这本书出版之后，列名《纽约时报》畅销书排行榜长达50 天。结果使

该书在短短4 个月中，即卖出164000 本。

该书之所以有如此惊人的销售量，主要是纽哈特在该书出版第一天，立

即通过他自己设立的纽哈特基金会，以40000 美元买了2000 本，并将这些书

捐赠给大专院校的图书馆和新闻学院。

如此作法，这本书就产生了一石二鸟的造势效果。不但使这本书立刻名

列畅销书徘行榜榜首，成为热门书籍，而且捐书行为不但是公关，也是公益，

又成为媒介报道的新闻，再加上《今日美国报》及其所属的81 家日报的配合

渲染，该书畅销也就成了情理之中的事。

39.《国家地理杂志》的促销高招

创刊百年以上，图片生动、印刷­精­美，发行遍及全球的美国《国家地理

杂志》是一份具有知识­性­和权威­性­的刊物。

由于它历史悠久，发行量又大，因此影响力也比较大。鉴于图片会说话

的简单道理，地理杂志经常以一幅照片，简明生动地介绍各地方人民的生活

文化和风俗民情。当然，照片也最能刻划出任何重大事件的的真相。地理杂

志正是这种图文并茂、图胜于文的杂志。

多年前，台湾的杂志业者，曾有意出版中文版的地理杂志以养本地读者，

就派人专程赴美国交涉协商，盼能取得授权，结果美国当局并不重视台湾市

场，因此拒绝授权。台湾业者只好另辟蹊径，自行出版《世界地理杂志》。

《世界地理杂志》虽然印刷没有原版­精­美，彩­色­图片也因翻拍之故而失

­色­不少，但是它一上市，仍然是造成轰动。第一期就卖出去了30000 多本，

长期订户最多时曾高达50000 余份。

除了《世界地理杂志》之外，台湾市场又陆续出现了《台湾地理杂志》、

《大地地理杂志》等同类的竞争品，但是声势远不如《世界地理杂志》。

《世界地理杂志》初期的内容大部分为盗版­性­质。但当时台湾对著作权

的观念还很薄弱，而美国方面也难提出抗议或诉讼，因此尚有生存空间。后

来，《世界地理杂志》虽努力尝试自行制作，但由于经营不善而数度易手，

最后只好停刊。

美国的《国家地理杂志》，不仅内容丰富，而且制作严谨，所以能历久

不衰。站在行销的观点来看这份杂志，我们发现它从不刊登广告，也从未办

促销活动，可是它不但能维系旧订户，还能开发新户，使发行量节节上升。

1985 年，国家地理杂志曾举办一项测验，借以了解美国人民的地理知

识。测验结果发现美国人民的地理知识不仅贫乏，而且相当浅薄。于是它又

着手创办地理教育节目，并且每年举办“全美地理知识周”，希望美国人民

因此而重视地理。

1990 年8 月，伊拉克入侵科威特，美国总统布什积极介入波斯湾的危机，

并派大军开赴中东准备作战。但是非常遗憾的是，美国人民对伊拉克、科威

特等国相关的地理知识知之甚少。该杂志就利用这一机会，通过国家地理杂

志学会，扩大举办“地理知识周”，并且由国会参、众两院议员通过联合议

案，请布什总统明令指定每年的11 月11 日到17 日为全国“地理知识周”。

紧接着，国家地理杂志印制了­精­美的大型海报，向全美各地的学校、新闻机

构和教师宣传这项活动。可见，《国家地理杂志》通过潜移默化的“教育”

和“公益”活动方法组织促销活动，不仅免于因商业化而影响它的形象，而

且因有教育意义获得了大众的认同和支持。

40.Suntory 啤酒占领乡村市场

日本最著名的Suntory 啤酒，在上市初期，广告宣传的重点给消费者的

印象是时髦、新潮，有现代感的产品，所以在都市颇受欢迎，但在乡村地区

却受到农民的排斥，该公司为此甚感棘手。

为了突破乡村地区的销售阻力，并引导消费者试饮Suntory 啤酒，该公

司在1981 年8 月12 日至15 日连续4 天时间，利用德岛县一年一度的盛会—

—“阿波舞蹈祭”，开展了猛烈的促销活动。

“阿波舞蹈祭”每年都吸引100 多万观光顾客前往参观，于是他们特别

推出了所谓的“阿波舞蹈啤酒”，在所有的啤酒瓶上贴着舞蹈时欢乐情景的

标签，使德岛县的居民认为这是专门为他们而生产的产品。

当“阿波舞蹈啤酒”被德岛县居民认同之后，零售店立即缺货，老板们

急得火速催货，旅馆、饭店、饮食店也破天荒地加倍订货。所有的家庭主­妇­

也认为这是“拜拜专用”的啤酒而竞相购买。这样的抢购风潮自然使得

suntory 啤酒供不应求，终于奠定了其被乡村居民们接受的基础。

紧接着，suntory 公司­干­脆推出“拜拜专用啤酒”在全国各地推广。由

于日本人信佛教者甚多，拜拜是种风俗习惯，surttory 公司的啤酒，就靠此

一招数，终于在乡村市场站稳脚步，取得一席之地。

41.没有广告的推销术

在林林总总，令人眼花缭乱、目不暇接的体育用品促销攻势中，1983 年

“宜加跑”于琼斯杯蓝球赛时策划的新闻事件，是最值得一提，也是最有创

意的佳作。

1983 年琼斯杯蓝球赛因为蓝球协会已和爱迪达签约，所以不论是中华

队、光华队部必须穿爱迪达的球衣、球鞋上阵。其它厂家像乐得、耐吉等只

好退而求其次地与意大利队、苏格兰队合作。而“宜加跑”因为进入市场较

迟，只好另辟蹊径，以图出奇制胜。

“宜加跑”不知道通过什么渠道和用了哪些手法，竟然使光华队在出战

马来西亚一战中，演出“穿错球鞋”的风波。光华队和中华队一样，都接受

蓝协的安排，穿爱迪达的球衣、球鞋。但不知是被偷天换日，抑或移花接木，

还是心照不宣的情况下，使光华队的球员穿上“宜加跑”的球鞋上阵与马来

西亚队对垒。

此事无疑引起了“爱迪达”的严重抗议，经过新闻报道，闹得满城风雨，

成为当年琼斯杯球场战争外的一章。“宜加跑”的知名度一夕之间，至少提

高三成，这绝非任何广告或活动能获得的效果。

事后追究责任，虽然已不具任何意义，不了了之是必然的结果。然而，

“宜加跑”却是事件的最大获利者。想来，为策划此一“高招”，“宜加跑”

一定投资不小，否则大家怎能如此天衣无缝、通力合作地完成这样一件破天

荒的“集体创作”呢？

42.两次创业成功的背后

马克·温伯格创造了阿贝寿险和韩伯寿险。前者目前价值9 亿美元，后

者在1985 年以10 亿美元出售。在同一市场中，建立起两项成功事业的人可

谓凤毛麟角，而马克·温伯格的成功，关键在于他的产品差异化，也就是将

人寿保险加上共同基金，使得产品概念扩大为财务服务。

还在温伯格开始研究保险业时，他就汇集了许多大公司的促销品，最后

他发现：“没有人努力在销售产品，这实在很令人兴奋”。在他创立阿贝寿

险后多年，仍保持收集同业促销品的习惯，而且多年未曾间断。

温伯格的努力，使阿贝寿险成为寿险业中快速发展的一员，当他第二次

创业时，就更显的信心十足。实践证明！只要你在市场上有独特的机会，以

及成功差异化的产品，你就能化劣势为优势，并且获得财富！

43.比利时公司促销连环计

贝卡特钢丝公司是比利时著名线材制造商。贝卡特公司在美国设置的独

资子公司。1979 年冬和1980 年冬，该公司以毛利很高又有本公司特­色­的“高

柯”刺线为突破口，以中部大平原农、牧区的那些有巨大购买潜力的各州为

主攻方向，发动了一场闪击战，以迅雷不及掩耳之势，战胜各竞争对手，在

本地区占领尽可能多的市场份额，尽量扩大销售额，实现公司摆脱困境的战

略目的。

在信息传递的手法和媒介方面，他们确定了4 种可供选择的途径：一是

派推销员下乡巡回，直接向农、牧民现身说法；二是邮寄书面宣传品；三是

在报纸与农、牧专业普及­性­期刊上登广告；四是在无线电广播中作广告。四

者缺一不少，多管齐下，互相照应，但重点放在广播上。

为此，公司购买了电台早晨5：30 和中午11： 30 两段节目中的“片刻”

间隙时间，长短仅为1 分钟。因为这两个时间正是农、牧民收听广播相对集

中的时间。

受到“万宝路”香烟塑造牛仔形象作其招牌象征而收奇效的启发，他们

也刨造了一位叫“丹尼”的牛仔牧民角­色­，他在马上边放牧边用浓厚农村土

音，弹唱两段两地­妇­孺皆知的民歌，但歌词已被移花接木，暗渡陈仓，换上

宣传“高柯”刺线优点的内容。广告在电台一播出，“高柯”的牌子在这一

地区很快无人不晓，连孩童也学着“牛仔丹尼”的滑稽腔调，哼唱起“高柯

刺线就是好”的小调头，当上了义务宣传员。

在此基础上，为了让农、牧民对“高柯”刺线质量的信服，公司还设计

了一套促销的“连环计”，在以最终用户为主要目标的同时，巧妙地“顺带”

也瞄准了批发和零售商，以收“一箭三雕”之效。这套政策的要点是：零售

商凡一次购进48 卷“高柯”刺线者，发给15 美元合作奖金，或在一次电台

“高柯”广告节目演唱10 小段民歌中，抽出两小段专门宣传此零售店；一次

购进240 卷者，则发25 美元合作奖金或抽出4 段专用歌词；一次购进480

卷并另加可装满一整卡车其他货品者，不仅发给100 美元奖金和播出10 段专

用歌词，还派出一名专职推销员，带去一台专门设计的便携式线材拉抗强度

测试仪，到该店作一天义务推销。这些政策显然直接针对零售商，但他们购

买的欲望加强了，就会更多向批发商订货和进货，就必然带动了批发商的积

极­性­。

44.“特别限定”颁布会

日本的纪考曼公司在市场调查中发现，通过葡萄酒使饮食生活变的丰富

多彩已经形成了一般消费潮流，它作为创造快乐饮食生活气氛的必需品，在

今后将越来越受到消费大众的欢迎。

对此，纪考曼公司为了抢占更多的市场份额，超越竞争对手，把突破口

选在了对葡萄酒的促销宣传上。为了创造与其它酒类宣传不同的独特魅力，

纪考曼决定以葡萄酒颁布会的形式进行重点促销。

纪考曼公司的计划是在全国同时举行葡萄酒颁布会，以壮大声势。采取

颁布会的形式是为了提高葡萄酒的声誉，提高它的档次。考虑到葡萄酒的口

味千差万别，仅葡萄的品种就有 1 万种以上，作为一个消费者希望尽量能品

尝到各种葡萄酒，所以公司选定了10 种口味的葡萄酒作为一组产品出售。同

时，在宣传上强调是“特别限定酿造品”，表明售完即止，以提高葡萄酒的

身份。颁布会的具体做法是：首先向消费者保证是数量有限的特别酿制的秘

藏品；其次把各种口味的葡萄酒组成一套产品出售；最后采用预约制，即事

先付清6 瓶葡萄酒的价钱，商店将每月送一瓶不同口味的葡萄酒上门，6 个

月内送完。

葡萄酒颁布会的促销形式产生了很好的效果，它不仅彻底改变了一般厂

家的通常作法，也具有新奇感，所以吸引了消费者，纪考曼公司的葡萄酒打

开了市场，领先了竞争对手一步。

45.“美津浓”诚心诚意做生意

日本“美津浓”公司是年销售额40 亿日元的世界­性­运动用具厂商。据统

计，在运动员中，一半以上的人都穿“美津浓”公司的运动衣。因为美津浓

公司出品的运动衣是天下公认的、现在日本国内最优良的运动衣，因此才会

如此被人青睐。

而从促销角度看，则关键在于该公司只讲缺点的商品说明书的作用。该

公司出售的运动内衣，口袋里都装有一张纸条，纸条上写着这样的字句：“这

件运动内衣在日本是用最优秀的染料，用最优秀的技术染­色­的。但我们觉得

遗憾的是，茶­色­的染­色­还没有达到完全不会退­色­的境界，还是会稍微退­色­

的。”

这种作法虽然并不是推销上的一种技巧或是花招，而是该公司诚心诚意

做生意的表现，一种良心的流露。这种老实的作法反而赢得了大众对该公司

的信任，受到各界的赞誉。

46.“09 购物卡”的秘密

日本“莱兹商店”超级市场，为了方便顾客，凡来店购物者都可办理一

张代号09 的购物卡。

09 购物卡可以在菜兹商店及该市各分店使用，总店和每个分店都将为持

卡者提供周到的服务并给予优惠。每次购物后结帐时，所购物品金额都会由

计算机记入他的09 卡片内。当累计购买5 万日元的商品时，商店就会赠送价

值500 日元的礼品。办理09 购物卡不用交费，临走时店方还赠送给新客户一

只装印鉴用的塑料盒的纪念品。如有朋友引荐同去，也会因介绍新客户有功

而得到店方奖赏的一只印花瓷碟。礼都不算大，但制作­精­细，使人爱不释手，

这一招确实吸引了不少人。

第一天，莱兹商店门前Сhā遍彩旗，旗上写着“双倍日”三个醒目大字，

所谓的“双倍日”，是指在这一天顾客凡购买1 元钱商品，他的09 卡片上就

按2 元钱双倍记入，这佯他就可以在卡片上更快地积累到5 万日元的购物余

额，从而得到店家赠送的500 日元礼品。

47.安科公司以赊欠销售吸引顾客

纽约安科公司是一家以经营电器为主的公司，他们根据所处的边缘地区

的实际消费水平状况，果断采取了赊欠销售措施。结果吸引了众多顾客前去

购买彩电、冰箱、录像机、摄像机和摩托车等高档电器产品，使安科公司的

生意大为红火。

他们的具体做法是：只要先付30％的定金，就可以把商品拿回家去先试

听、试用 2 个月，不满意还可以退货，满意就结帐付款。如果经济拮据还可

留下身份证作抵押，侍有钱时再分期偿还。

48.按体重购物

日本一家公司，通过对市场的调查及对消费者购物心理的分析。推出一

种奇招：按顾客体重购物。这种奇招的推出是基于对多数顾客，在购物时存

有贪便宜和侥幸心理的分析。

这种购物方法的具体步骤是：凡是到该公司商店购物的顾客，得先支付

6 万日元（约450 美元）买一张彩票，再持彩票任意选购商品；选好商品后

要一一过磅。若商品重与顾客体重差额超过1.5 公斤，顾客便一无所得；如

果不超过1.5 公斤，顾客除可得到全部选择的商品，还可得到一笔数量可观

的奖金。

按体重购物方法出售的商品，其重量一般与市场上同类商品的重量有差

别，以防顾客作出准确的判断。这种方法对于顾客有很大的刺激­性­，也颇受

人们的欢迎，多数人都想试一试，碰碰运气。

49.上海保温瓶厂以旧换新

上海保温瓶二厂以生产“长城”牌保温瓶闻名全国。在1984 年该厂建厂

55 年之际，举办了一次“以旧换新”的活动。这次以旧换新主要是以四、五

十年代本厂生产的老式保温瓶，无偿换取80 年代生产的新式保温瓶。消息发

出后，在整个上海市内引起轰动。许多老用户把旧暖瓶送到厂里，满意地换

回新暖瓶。

在这次以旧换新的活动中，厂里虽然支出了一笔可观的费用。收集到各

种型号的老式保温瓶将近600 号，为继承和发扬名牌特­色­提供了依据。

通过这次活动，厂家还收到了一笔无形的“财产”，即：宣传了“长城”

牌暖瓶一流的质量；塑造了良好的企业形象；巩固了老用户，争取了新用户。

这笔无形“财产”将会使“长城”品牌的保温瓶，锦上添花，更胜一筹。

50.有奖求教，产品畅销

巴莫是万斯家具厂厂长，他所经营的家具厂，已连续几年产品滞消。经

过调查发现，产品之所以滞悄，是因为产品不符合消费者的实际要求，根据

这一情况，厂策划人员推出了一封有奖求教信：

“尊敬的顾客：

我厂根据变形金刚的启发，最近聘请了一批高级家具装饰工程师，为你

们设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具不仅满足你的需要，解

决你住房窄小的困难，而且给你带来方便、舒适和美的享受，恳请你来信指

教，我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教的顾客，将在报上公布名字，

发一个优惠20％的购物卡，凭此卡可购买一套多功能家具，意见被采纳和指

教者，赠送一件多功能家具。”

这封有奖求教信发出后，反响很大，厂家收到1800 多封指教信。这不仅

使厂家与顾客之间的联系更加密切，从而更能了解到顾客的实际需要。而且

使顾客产生欲购和一睹为快心理。

当这种家具投放市场后，立即产生轰动效应，一个月的销售量远远超过

过去三年销售量的总额，使该厂走出困境。

51.米勒公司，花招销售

米勒酿酒公司，以生产啤酒为主，在70 年代，他们走出困境，并创下了

市场占有率由原来的4％提高到21％的奇迹，它之所以能创下这般奇迹，产

品的质量固然重要，但与米勒所开展的一系列的促销活动是分不开的。

首先，他们对消费者需求进行调查。发现米勒生产的“高生”牌啤酒，

消费目标一直是女­性­和高收入阶层。这部分消费者在市场中占的比例很小，

从而导致“高生”牌啤酒滞销和较低的市场占有率。

紧接着米勒改进产品品种和包装。公司根据对市场的调查及人们的消费

心理和消费习惯。开发了一种大众化啤酒，并改装了原来的“高生”牌啤酒

的包装。由原来的12 盎司改为7 盎司，满足了那部分既喝酒，但酒量小的消

费者。与此同时，米勒又推出了一种名为“模特”的低热量啤酒。解除了那

些怕喝多了高热量啤酒，长啤酒肚的人们后顾之忧。“模特”啤酒投放市场

后，深受消费者的欢迎。

此外，米勒公司还利用各种广告媒介宣传产品，在广告领域开展了强大

的攻势。通过不同风格的广告形式，满足不同层次消费者的爱好。通过一组

组生动、活泼、形象的画面，使本公司产品，家喻户晓，人人皆知。

这一系列的新的销售方式和促销策略，使米勒公司在短短的时间里，走

出困境，令同行们刮目相看。

52.麦当劳的销售符号

麦当劳快餐公司，不仅闻名全美国，还在世界50 多个国家拥有1.8 万多

家快餐厅。它以“便宜、快速、量多、服务、卫生、质高”等而著称，被誉

为世界快餐连锁店霸主。

麦当劳何以有这样的规模和成就？除了本身具有优势外，还在促销方面

有独到之处，另同行赞叹不已，望尘莫及。

1963 年，该公司推出了“麦当劳叔叔”卡通人物。其原型是麦当劳早期

经营者史比克。这个卡通人物一出现，立即引起小朋友的喜爱。随着时间的

推移，“麦当劳叔叔”在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的崇拜对象。

使该公司紧紧抓住了儿童这个商品销售的大市场。

与此同时，麦当劳快餐店又推出了一个新品种，用汉堡包制作的小面人，

作为麦当劳形象赠给吃汉堡包的小朋友。还在店内附设儿童乐园，孩子们边

吃边笑，还能收到赠品，高兴万分。来这里的顾客多数是由孩子的要求而来

的。

“麦当劳叔叔”不仅成为麦当劳的代表，而且成为“麦当劳”别具一格

的推销符号。

53.香港妙丽“晤平赠五倍”

香港妙丽集团是以百货批发为主，兼营百货零售、地产、工业加工、学

校、旅游业等多业综合集团。他们的经营己走向国际市场，年营业额在1984

年时就达4 亿港币。

他们之所以有这样辉煌的成就，其秘诀只有五个字：“唔平赠五借”。

即妙丽出售的商品，其价格如果高于其他商店的同类商品价格，妙丽愿按价

格的五倍给予赔偿。这一薄利多销策略的确定，是来自对顾客购物心理的调

查。

为了使这一策略顺利推行，妙丽还推出了“妙丽会员制度”，与老顾客

保持联系，吸引更多新顾客。所谓“妙丽会员制度”，实质上是一种购物优

惠价，即凡是妙丽的会员，在妙丽购物时，其价格要低于非会员，而且商品

越高档差价越大。会员制度为妙丽带来了可观的经济效益，使越来越多的人

乐意与妙丽保持联系。

妙丽的“唔平赠五倍”，薄利多销的策略，使他们在站稳脚跟，稳­操­香

港市场的同时，也走向国际市场。

54.广州“南大”，促销有术

广州南方大厦是一家具有30 多年历史的大厦。在当代商业销售竞争激

烈，群雄争霸的时代，“南大”展开了一系列的强有力的攻势，以确保在竞

争中的霸主地位。

“南大”不仅从店内设施、购物方式、服务项目及方便顾客等方面进行

了适时地改造和调整。而且还开展了一系列的促销活动。

1992 年夏季，“南大”举行了“夏日南风生紫气，1098 万家欢”的有奖

促销活动，以总额60 万元的巨奖，1098 个奖项，更大的中奖机会吸引消费

者。紧接着“南大”又再次掀起“三十八载情谊风雨未改，八十万元赠礼无

言感激”的促销浪潮。这次促销活动，设立了两个房屋巨奖，价值为30 万元，

此外还有夏利小轿车、先锋音响、万元奖金、乐声牌摄像机等共39l6 个奖项。

如此大的奖项及如此大的中奖面，对消费者来说，无疑是一个巨大的诱惑。

“南大”在这一系列活动中所显示出来的实力，不仅使广大消费者产生信赖

感，同时也使其威名远扬。

55.林先生善做“亏本生意”

新宿是日本东京的“黄金口岸”，华侨林再旺先生在此创办的“风林会

馆”，至今仍然是新宿的名胜之一。

林先生的成功关键在于他善做“亏本生意”。

会馆刚开张，他就打出了第一张牌：推出10 日元一杯的咖啡面市。这一

招确实吸引了不少消费者。接着，他又宣布：把卖10 日元一杯的咖啡所得，

全部捐献给生活贫困的人。这一壮举，赢得了日本社会各界的交口称赞。

直到现在，日比谷公园和松木楼，每逢重建周年纪念日，都要出售10

日元一杯的咖啡，成了记者们热衷报道的新闻。

林先生为何心安理得做这种亏本生意呢？其高明在于：一则得顾客。俗

话说：“礼貌让人人不低，货物让人得顾客”。以人们不可思议的价格卖咖

啡，一定会招徕顾客，而且他的“全部捐献”的壮举，它让人心悦诚服，二

则得宣传。俗话说：“广告一登死物逢生，报纸一登销量大增”。林先生的

所做所为得到了新闻界的争相报道，使他没花一分钱的广告费，就成了众人

皆知的热点。

56.亚都加湿器，抢占天津市场

北京亚都环境科技公司生产的亚都牌超声波加湿器，在北京的销售额占

小家电市场零售总额的38％，在同类产品中市场占有率达93％。然而，在天

津市场却受到冷遇，连续3 年，总销售量仅400 亚都在进行了广泛的市场调

查后，推出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的促销活动。1991 年11

月15 日和16 日，连续两天，天津的各大报纸最显著的广告位置被“亚都有

偿请教”的广告占据，其广告一反商品广告的商业语言，充满着人情味、知

识­性­。广告的内容是：

尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求。

尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93％。

尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38％。

尽管亚都加湿器销售的热销被商业部部长称为“亚都现象”，并引起国

内各大新闻单位数十次重点报道。

总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天

津的购销情况却不尽理想。

是天津市冬季室内气候不­干­燥吗？不，不是！

是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要­性­吗？不，不是天津的

婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，不是！

是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季­干­裂变型吗？

不，也不是！

面对上述困惑，国内规模最大，专业­性­最强的人工环境科研开发高科技

机构——北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天

津市民虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。

来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢。

“亚都”一下子成了天津人议论的话题。从11 月16 日至26 日10 天里，

1200 多封天津消费者的来信，寄到了“亚都”，他们在信中提出各种建设­性­

意见4000 余条。

“亚都”热在天津的形成，还有两个因素不可忽视：一是“亚都”选择

11 月15 日和16 日推出广告，是用心良苦的。15 日是天津市统一供暖的日子，

16 日是周未。这样容易引起人们的注意，容易激发人们产生购买念头。二是

11 月17 日，星期日。40 多名经过专门培训的“亚都”公关人员，一大早就

出现在各大商场内，向过往顾客散发各类宣传品，回答人们的咨询。连续四

个星期日，共散发宣传品14 万件，直接接触了60 万人次天津市场的顾客。

紧接着，“亚都”又推出新的招数，向1200 多名来信的消费者回复“感

谢函”，还随函寄上“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台；12

月26 日，在天津《今晚报》上刊出半版广告，登出1200 多名来信的天津市

民的姓名；12 月28 日，“亚都”全体科研技术人员在天津国际商场举办公

开答谢活动。

一种产品促销活动，取得了显著效果，仅两个月在天津市场的销售量就

达4000 台，相当于过去3 年销量总和的10 倍。

57.英特费斯公司展销会秘诀

谢尔顿·安德逊是英特费斯公司董事会主席兼营销总裁，同时也是计算

机销售博览会的创始人。他1971 年创办的公司是一家小的出版公司，如今还

经营一家渡假村—GWV 公司，拥有五星级飞机。供企业租用的L—1011 型直

升飞机，并在拉斯维加斯有展销会中心。

该公司每年举办12 次展销会，其中规模最大的是春季与秋季的计算机展

销会，也是美国最大的展销会。从中他们总结出了展销会的十大成功要法。

①要想出好点子。如举办计算机展销会，它就第一次迎合了计算机间接

销售及对经纪人的需求。此外，主办者还应通过与产业内行者及工贸杂志的

编辑多交谈，以丰富自己的设想。

②建立工业专家咨询委员会，以讨教使展销会与众不同的主意。除了咨

询委员会，英特费斯公司还召集了一个编辑座谈小组，以帮助主办者了解产

业中心主要问题与产业的特点。公司对咨询小组的意见批判吸收。

③通过目标明确的广告及直接邮递材料赢得潜在的参加会议者与厂商。

公司一般是从购买工商杂志那获得名单，并在挑选与会者时注重区域因素。

④提供便利。他们在拉斯维加斯预订了大街旁的房间，旅馆直到2016

年。

⑤一旦某种展销会以年会的形式年年开展时，每年展销会的内容、方式

最好固定化从而便于­操­作，也便于参加者进行交易。

⑥做好后勤工作。当基础工作做好后，展销会主办者应当集中­精­力于后

勤，包括登记注册，安全措施，辨认与会者的徽记，为与会者预订房间和往

返机票等。

⑦雇用一批勤杂工。

⑧英特费斯公司的会议部还招聘适当的发言人，其专业与大会主旨有

关。会议室与发言人的休息室将专门指定，还安排有产业领袖人物的重要发

言。大家在相互交流中受益。

⑨宣读重要公司的重要报告。将重要报告筛选后，安排在大家兴致最浓

的展销会的第一天宣读。

⑩展销会期间，英特费斯公司的市场调研部进行访问，以了解与会者。

不但了解一般与会者有多大的购买决策权，同时也搜集与会者的反馈建议，

以便对下次展销会做出改进，满足与会者的要求。同时英特费斯更注重调查

那些虽然收到邀请函但未参加展销会的厂家。

58.七旬老妪推销牙刷

1993 年10 月，全国洗涤化妆用品交易会在南京举行，全国千余家企业

展开了激烈的促销大战，珠海江利牙刷厂因迟到一天，出日薪500 元也聘不

到公关小姐，第一天上午，一笔生意也未做成。临近中午，厂长决定聘个公

关老太太试试。他们选择了一位身板硬朗，面目慈善的72 岁老太太。这位身

披红绶带罩，高举保健牙刷的老太太一出现在会场，就亮开大嗓门介绍牙刷

的特点，结果出乎人们意料的奇迹出现了：人们争先恐后订购江利厂的牙刷。

仅3 天，该厂的订货量就突破了2000 万支。

59.别出心裁的吃面包比赛

新加坡一家食品公司，生产了一种新式面包，为了在竞争激烈的食品市

场中打开一条销路，他们苦思冥想，别出心裁地推出一则广告：“3 个月后

在××地点举行吃××牌新式面包比赛，1 小时内吃30 个面包者，将获得10

万元奖金，吃25 个者获奖金5 万元，吃20 个者获1 万元，欢迎各位女士、

先生参赛。”

广告刊出后，市民纷纷购买这种新式面包，在家里不断练习吃面包，以

求能达到获奖标准。3 个月的时间过去，这种面包的销售量大大超过了其它

品种，从此销路大开，公司获取大量利润。

60.坚持个­性­促销

在快餐业的激烈竞争中，美国的麦克唐纳公司为了维护35 年来建立起来

的形象和地位，展开了针对不同的顾客群，开展不同的广告促销战略。

麦克唐纳的主要目标市场包括以下几部分：

1、儿童和家庭。这是麦克唐纳首先面对的市场，也将继续成为重点市场。

为此公司开展了“快乐的午餐”等专门促销活动。

2、少年。这是指不到开车年龄的少年，他们声名狼藉，脾气暴躁，不愿

被轻视，他们希望得到理解，并与他们坦诚对话。为此公司准备了专门的食

品和各种他们喜爱的活动。一般来讲，这种广告都能命中目标顾客。

3、青年。指年龄在18～34 岁之间的年轻人。公司给他们的信息是：我

们随时欢迎你们，我们理解你们的生活方式，知道你们时间有限，要求吃得

又快又好。

4、少数民族。麦克唐纳是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大

型零售店，针对他们做的广告有南美通讯网络上的西班牙语广告等。这些广

告体现麦克唐纳的个­性­特征，但每一则都涉及一些南美或非商人的文化习

俗。这样会得到他们的理解，带来对品牌的忠诚。

5、年长者。在对年长者的宣传中，经济实惠占第一位，另外还鼓励他们

到本公司工作。

61.“开放日”产生重要影响

化学工业是英国最成功的产业之一，它每年为英国带来大笔的贸易顺

差，并直接为32 万人提供了就业机会。遗憾的是，1985 年英国市场和舆论

调查国际公司调查结果显示：全英人口中只有10％的人对化学工业有一定的

了解，而这些人中对化工产品有好感的，比例仅有29％。

针对这种情况，1986 年，代表全英化工企业的行业协会——英国化工企

业联合会，趁国际工业年之际，策划组织了一系列公关活动，其中之一是全

英化工企业“开放日”。

联合会原指望设立50 个开放点，但实际在“开放日”那天，120 多家企

业参与了这个活动。为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题，

联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯，并聘请一名退

休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问，前往各开放点进行专门指导。

同时要求各开放点，要运用各种手段搞好这个活动，并对活动中的每一个细

节都安排的十分细致。

9 月20 日，从肯特到贝乐法斯特，从苏格兰到南安普顿，数以千计的参

观者走进了当地的化工厂。据统计，全英国约有20 万人参加了当天的“开放

日”活动，其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了18 万名来访者，米德

尔兹布勒的另一个开放点则吸引了1 万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲

朋好友，家庭成员前来参观，当地的社区领袖和对舆论具有影响的人士也倍

受欢迎。

与其他成功的“开放日”活动一样，这一“开放日”活动并非一味强调

教育公众，而是富教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访

者参观，向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外，还

准备了一些助兴节目，并安排了儿童娱乐场所和茶点供大家游玩和休息。联

合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放

点企业使用的宣传品，力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输，环

境保护等公众普遍关心的问题，陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向

大家介绍各种情况，联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开

放点企业所采用。

事实证明，全英化工企业的这一“开放日”活动，在很大程度上消除了

公众对化工产业的疑虑和恐惧心理，很多企业也由此感到，有必要在社会关

注的一些重要问题上与公八进行更公开的对话和交流。

62.法拉利“限量生产”的效应

在汽车界，法拉利一直被玩家视为绘呼吸的艺术品”，而身份非凡。它

的创办人安祖·法拉利是车坛赫赫有名的设计师兼制造者。安祖·法拉利虽

是技术者出身，以技术见长，但却深知经济学中物以希为贵和行销上以价引

量的道理，所以经过他呕心沥血设计的车子，均是“限量生产”，由于是“限

量生产”，价格当然不是一般量产车所能比拟。而以1988 年上市的F140 来

说，它总共生产了450 部，每部的价格约为31 万美元。情报不灵，动作缓慢

的车迷要购得此车却需花2～3 倍的价钱，甚至更多的代价才能在捷足先登者

的割爱下拥有。因为它还未出厂就已经被预订一空了。

法拉利的新车是车市的抢手货，有钱也不一定买到，在车坛中并不令人

觉得奇怪。可是它古董车的身价，也高得令人咋舌，令人称奇。

1990 年5 月，全世界最有名的苏富比和佳士得两大拍卖公司，就分别在

蒙地卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董

车。苏富比拍卖的是1962 年的250GTO，佳士得拍卖的是1957 年的315S。结

果前者以1400 万美元成交，后者则卖得1200 万美元。不过这两部车的售价

还没有打破1989 年，在一场私人拍卖会场，以1500 万美元卖出的另一部1962

年的25OGTO。

如此高价的汽车，事实上已经远比全车等重的黄金还贵。法拉利的古董

车何以会有如此的魅力，让全世界的车痴车迷为它发狂发癫呢？

除了“名师设计”和“限量生产”的原因之外，苏富比和佳士得两大拍

卖公司纯熟的造势本领，也是它身价一再被炒高的主要因素之一。

首先，苏富比的250GTO，总共生产了36 辆，在1962 年至1965 年间，

它囊括了所有欧洲主要赛车的冠军，最后以“巴黎大赛车冠军”的最高荣誉

功成身退，缔造了赛车史上空前的美名声誉。而和佳士得315s 同型的车总共

只生产了5 辆，它们均曾由冠军的赛车名将驾驶过。这两家拍卖会将这些光

荣事迹记录资料等，重新印成­精­致的说明书，将之寄给车迷和真正懂车的记

者，吸引他们的注意。

其次，为了提高车迷竟购的兴趣，两辆车都曾分别旅行全球公开展示，

从东京到香港、纽约、伦敦、巴黎，所到之处，无不带来旋风，造成话题。

接着，他们又在意大利佛罗伦斯举办一场名为“法拉利现象”的展示会，

将意士利马洛连诺工厂的秘密档案公诸于众，同时陈列法拉利一生最得意的

九辆经典之作，包括完全手工打造的Bar Chetta。前述档案都是法拉利生前

绝对不对外公开的最高机密。因此，它的轰动就可想而知了。

所以，要抬高商品的身价，“口碑”和“竞标”的确是有效利用的方法

之一。法拉利的汽车就是通过苏富比和佳士得拍卖公司的运作，而创造的“行

销事件”的效果，达到抬高身价的目的。

63.增加销售的催化剂

当今，许多生产厂家都喜欢利用消费者“爱占小便宜”的心理上弱点，

搞一些类似“买一瓶酱油可得一部轿车”的赠奖促销活动。无疑，这种方式

确实可使产品销售量直线上升，但许多厂家却往往忽视了如何在赠奖活动之

后，维持住销售量的问题，有的甚至眼巴巴地看着直线下降的残局，却束手

无策。造成这样不幸后果的主要原因乃是赠奖广告运用的失败。

多数厂家为了要达到预期的销售量，则组织了大量的赠奖广告，在急功

近利的意识驱使下，广告的表现便以奖品为中心，而忽略了建立产品本身销

售基础的广告。所以，有的广告让你辨别不清是奖品广告，还是产品广告。

固然奖品可以吸引多数人的好奇，成了诱引消费者购买产品的饵，一旦赠奖

停止，消费者失去了一种刺激的因素，产品销售量就会随之下降。所以，解

决问题的关键是厂家要通过赠奖活动，建立消费者购买产品的信心。赠奖是

销售的饵，厂家成了渔翁，然而成功的企业是建立在消费者一而再，再而三

购买基础上的。

一次良好的赠奖活动，应具备几个条件，才能成为销售的得力助手：①

奖品必须有吸引力，但必须使消费者相信有获得的可能­性­，否则奖品充其量

是消费者心目中的噱头。②赠奖广告不应以奖品为中心，而应在教育引导消

费者建立购买产品的信心上下功夫，不能喧宾夺主。③奖品应有新奇­性­，而

且必须和产品能相配合，假如赠送与产品无关的奖品，则不但失去价值，也

失去了新奇­性­。④赠奖或附赠，都必须让消费者了解，这是厂家为答谢消费

者的一种心意或回报，而非一种诱人上钓的饵。

64.白兰洗衣粉大赠奖的背后

国联工业公司最畅销的产品之一是白兰洗衣粉。它于1972 年11 月举办

了一次“天天大赠送”活动，这次活动是价格竞争之后的又一次Ｇao潮。以白

兰洗衣粉的广大市场而言，每天赠送5 台洗衣机，连续赠送120 天的活动，

实属轰轰烈烈；若以销售量来衡量，恐怕赠奖的金额远远低于销售额，同时，

这一活动也证实了白兰洗衣粉的强大实力。

①白兰洗衣粉的销售量大。假如每台洗衣机的成本以2500 元计算，奖品

的总价值约在12500 元，每天销售量如果是4 万包左右，每包洗衣粉所分摊

的奖品余额仅0.30 元，加上其他推广费用，每包不超过0.50 元。白兰能够

举办“天天送”其主要原因是销售量已达到相当的数量。

②白兰洗衣粉有雄厚的生产力为后盾。白兰仅是国联工业公司所销售的

产品之一，它具有较强的生产能力，能对市场状况，做最适宜的调整。

③白兰洗衣粉的流通途径已普及到各地。以台湾的市场情况而言，杂货

店是销售这种日用品的最佳地点，目前白兰洗衣粉已普及到各地，只要推广

活动不发生失误，销售成绩马上就能显示出来，这是流通途径密集化之后的

必然结果。

白兰洗衣粉的这项赠奖活动，无疑是一种稳定顾客，吸引顾客的最直接，

最有效的方法。

65.新曲线刺激人们想象力

玛利美琪化工公司生产的弯弯浴皂以弯弯的曲线造型而有别于市场上诸

品牌的香皂，虽然也算是别出心裁的手法，但是它的走红并不在于产品本身，

而是企划人员的弯弯的曲线，在商品推出之前，先在媒体上作悬疑­性­的广告，

要大家发挥想象力，猜猜看那两条弯弯的曲线象什么？这一促销活动，引起

许多人的好奇和兴趣，答案五花八门，无奇不有，于是它一时间变成一个大

家谈论的话题，这是它未上市先轰动，让人拭目以待，欲知答案。等到产品

正式推出，公布答案，原来弯弯是配合人体曲线而设计的一种新浴皂。除了

引得大家莞尔一笑之外，它的知名度也已经打开了。

此后，弯弯引人遐思，弯弯动人心弦的广告陆续登场，对它与众不同的

造型与高贵感，也很自然的使人产生试一试的想法。一种本无特­色­，市场竞

争也十分激烈的新产品，就此成为追逐新奇，时髦者的新宠儿。

66.主题展吸引顾客

拥有台湾最多连锁店的“远东百货公司”其业务之所以蒸蒸日上，与其

促销策略的整体­性­，计划­性­，前瞻­性­有极大的关系。例如：它曾举办的“美

国商品展”“德国商品展”等等，都是规划周洋的活动。由于内容丰富，可

看­性­强，吸引许多人前去观看，从而也带来购买的Ｇao潮。

远东所举办的“澳洲商品展”以介绍一系列的澳洲著名特产，尤其是以

澳洲的“羊毛制品”为主题，包括羊毛外套、羊毛毯、整只小羊皮毯、羊毛

衣、羊皮包。此外，还有澳洲的服饰配件、礼品、家饰用品、巧克力、饼­干­、

糖果、果汁、果酱、早餐食品、牛­肉­等等，凡家庭的日用品无不包含在内。

而这些展示的商品由澳洲实地采购而来。

为了使这次的“澳洲商品展”能掀起Ｇao潮，远东百货店公司辽把1988

年的“澳洲小姐”凯若琳请去剪彩，并且巡回各地连锁店协助促销。

据远东百货公司发布的新闻，这次澳洲商品展，是由远东百货和澳大利

亚商工办事处联合主办的，澳洲航空公司，澳洲­肉­类畜牧协会，国宾大饭店

协办。在展览期间购物只要满200 元，即可参加大赠奖，奖品包括香港雪梨

来回机票，澳洲鸿运金，澳洲牛­肉­，澳洲羊毛皮，并可免费品尝澳洲牛排等，

所有的奖品均与澳洲有关。

举办各国商品展的促销手段，是极有特点地创意，难得的是远东百货的

规划是如此细腻而有吸引力，它不但提供众人观摩比较的机会，间接地也提

高了众人对商品的品味与鉴赏能力。

67.Reebok 运动鞋的促销攻势

1987 年Reebok 运动鞋在美国的年营业额将近十亿美元，市场占有率则

超过30％，均为各类运动鞋的冠军。

Reebok 这个品牌，在美国却远非耐克，爱迪达，彪马，亚瑟士等名牌所

能匹敌。原产于英国的Reebok 运动鞋，本为约瑟夫·福斯特所设计，他首先

制造出世界第一双左脚是缝制，右脚用钉制成的钉鞋。这种特殊的钉鞋，经

过著名跑将AL—fsbru 汕穿上参加正式竞赛，并且创造出多项世界纪录之

后，ｑǐsǔü立即声名大噪。

福特斯过世之后，他的儿子及孙子很自然的继承了他的事业，由于他们

的­精­心研究改良，1933 年之后竞被奥运会指定为奥运比赛专用鞋，这对

Reebok 而言，无异于如虎添翼的助力，从此即行销世界各地，广受欢迎。

Reebok 跑鞋之所能受到奥运会的垂青而被指定专用，据说他们创造了

“能源反弹系统”的理论，它采用杜邦特殊配方的橡胶及PU 发泡橡胶质材，

因而在吸震和反弹上会倍增爆发力和冲击力，反弹力可至50％，对于选手加

快速度，刷新纪录均有益处。

其实，根据行家的经验，所谓“左脚缝制，右脚钉制”，“能源反弹系

统”等等，固然有助于起跑和爆发。这是任何一种跑鞋都具有的共同特点。

Reebok 之所以特别受重视，主要原因还在于善于创造点子，发明新名词，公

共关系良好，制造销售热点。

当Reebok 登陆台湾后，为他打前锋的是美国Reebok 有氧舞蹈团。这一

支动感十足，充满活力的舞蹈团，在台总代理泰岫公司的酒会上正式露面后，

立刻成为各电视台综艺节目争相邀请上节目演出的对象。清楚Reebok 过去行

销手法的人，看到这一幕，当然会发出会心的一笑，也不得不佩服这完美的

企划与演出。

68.最快的汽车

法拉利F—40 汽车在公路上从启动到120 公里，加速时间只要12 秒，每

小时的极速为330 公里。安祖法拉利先生，不但是汽车的设计师，制造者，

也是世界­性­赛车场中的常胜军。法拉利先生对于赛车的狂热爱好，是从12

岁就开始的，一生中也参加了无数次的赛车，赢得上亿的财富，但是他却把

从赛车中获得的金钱，全部投入到更新、更快的赛车研究与设计中。

世界闻名的意大利菲雅特汽车公司，长期以来就是法拉利合作无间的伙

伴，他们的限量生产量，高价出售的手法风靡了全世界爱车玩车的人。F—40

就是他们近年合作的结晶。

F—40 一部车的价钱是新台市700 万元，它的产量只有450 部，而且早

已被预定一空，即使有钱也买不到。F—40 到底有何魅力？值得玩家为它疯

狂着迷。除前面提到的加速快，极速高的特点外，它的车身设计令人着迷不

说。车体是由飞机制造材料碳纤原料制成的，既轻盈而又坚固。它的每扇门

只有一点五公斤，没有行李箱，也没有音响设备，因此它能象飞机一样在公

路上高速奔驰。

这部F—40 的引擎有32 个活门，4 个顶上凸轮轴，排气量2900cc，有8

个汽缸，引擎转速每分钟达到7 千转时，可产生478 匹的马力，无怪乎它的

极速可以媲美喷­射­机的速度，也无怪乎全世界的汽车迷都要为它顶礼膜拜。

F—40 正是法拉利和菲雅特车科技与艺术的结合下为汽车文化所做的贡

献，目前它是世界上跑得最快的汽车。

69.台湾味全­奶­粉促销策略

味全HG—U ­奶­粉早期在台湾开拓市场时，是相当艰难的，其主要原因是

有限的市场早已彼外国品牌瓜分殆尽，再加上公众崇洋的心理，对于本地产

品缺乏信心，味全公司虽然采取了多种措施，也很难奏效。

“愚公移山”在理论上并不是件不可能的事，在实际上则需要耐心，毅

力和后劲，味全的努力点点滴滴积累了一些成果，并以此成果为基础进行第

二波，第三波的功势，在味全­奶­粉许多开发市场的战略、战术中，令人印象

深刻而且效果也十分显著的活动，要数“健康宝宝选拔”和“味全准妈妈教

室”。前者是每年举办一次，其间虽然不乏内定或有不公的情形，但总是热

热闹闹的成为一时的新闻。后者则是养­鸡­生蛋，放长线钓大鱼的投资，自然

能赢得不少妈妈们的关心。

经过多年的拼博，味全AG—U ­奶­粉，终于走出了困境，其市场占有率越

居第一位。在这种局面中，为了巩固市场，站稳脚跟，味全公司又­精­心策划

了一套投台中国父母“望子成龙、望女成凤”的策略。这一系列的“龙的麟

爪”、“凤的双翅”为标题的广告，深深打动了许多为人父母者的心。在“龙

的麟爪”里强调“将来，这双小脚，将为中国踏出康庄大道！”在“凤的双

翅”中指出“将来，这双小手，将为中国女­性­造下新典范！”成龙成凤正是

大多数中国父母对子女的期望，所以这一套做法相当的成功。

接着，又以同样的主题，打出了“龙凤的成长”、“龙凤的传人”的宣

传，说明为养育优秀的龙凤传人，就要使用最适合宝宝的味全AG—U ­奶­粉，

使宝宝体智健康，孕育他们迈向未来的力量。

味全以连续两年时间，甩“成龙成凤”的主题塑造产品格调，提高公司

的形象，事实上是相当成功的策略，因为从那时起味全AG—U ­奶­粉的市场占

有率节节上升，最后成为众品牌的第一位。

70.荣冠果乐“瓶盖赠奖”

1994 年年初，台湾的荣冠果乐为了刺激消费者的购买，藉以在淡季提高

其销售量，举办了一次瓶盖赠奖活动。这次活动，对于提高产品的知名度与

消费者购买兴趣，起到了一定作用，而且无论对荣冠果乐本身的销售还是其

他品牌的销售都是有帮助的。但是，荣冠果乐的淡季赠奖活动也有不足之处：

首先，推广费用偏高。淡季消费者需求量本来就很低，要刺激消费者购

买，则推广费用必然要高于旺季，也就是说本来花1 元钱的广告可以达到100

元的销售效果，在淡季，则必须花2 元钱以上，才能获得相同的效果。其次，

淡季推广饮料，必须进行改变消费习惯的宣传工作，也就是在广告上强调饮

料如何在冬天饮用。荣冠果乐如果作到这一点，再配合赠奖，效果就大不一

样了。再次，赠奖的时机不佳。荣冠的赠奖活动是在可口可乐与百事可乐之

后举行的，对于消费音来说，在两次瓶盖赠奖之后，其吸引力就会大打折扣

了。

71.普络斯特的有奖销售

美国的哈莱·普络斯特与好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的普络斯

特和盖姆布公司，由于他们的苦心经营，使该公司生产的象牙肥皂很快打开

了通向世界的销路。

公司为了成功地推销商品，除了广告之外，普络斯特创立了一个增加销

售的方法：凡能收集15 张象牙肥皂包装纸的人，可用它换到一本图画本和一

个写字垫板。这对儿童特别有吸引力。普络斯特在广告上除了画上相应的情

节之外，还配上一段生动的对话。小男孩说：“请把你的象牙肥皂包装纸给

我好吗？我正收集15 张寄往普络斯特和盖姆布公司，他们会送给我一本图画

本和一个写字垫板”。女士：“对不起，我不能送给你，我的孩子和你想的

一样，他也收集这种包装纸”。儿童们不仅喜欢这种­精­美的包装纸，更希望

多多收藏以换得实用的东西，他们对家庭主­妇­也产生了一种推动力，使她们

尽可能地买象牙肥皂。这种有奖销售的风气，是普络斯特最先带动起来的。

72.皮特尼公司的促销绝招

60 多年来，在美国邮政市场上处于霸主地位的皮特尼·鲍斯公司，建立

了强有力的市场营销直接反馈系统，他们结合使用直接邮寄和电话营销，每

年与2200 万顾客取得联系。顾客或者潜在顾客的名字由公司的3000 名推销

人员提供，然后再由记录从经纪人那里购买产品的外部客户登记表加以补

充。通过直接反馈，商业展览和广告策划，促进销售，缩短皮特尼公司产品

的销售周期。

该公司采取广告战术来强调，宣传皮特尼良好的服务，主要是通过使用

顾客写来的感谢信的方法，广告专家们认为这是把广告有效地传递给顾客的

最好方法。例如，有这样一则广告：画面出现加利福尼亚大学洛杉矶分院邮

购服务部经理爱德华·迈尔的特写，他说，“我刚加入加利福尼亚大学洛杉

矶分院邮购服务的时候，我们的设备陈旧，雇员士气低落，管理人员灰心丧

气。我面临的工作是每年处理4200 万份邮件，因此，我们必须马上采取一些

措施了。我给皮特尼·鲍斯公司打了电话，他们马上就派来了人。他们给我

们安装了新的邮政系统，并且马上培训我们的雇员。现在，我们处理外发邮

件的数量是过去的两倍”。印刷广告刊登在国内商业出版物上，如《华尔街

日报》、《财富》、《新闻周刊》和《商业周刊》等。

73.英国哈乐斯的营销招数

英国伦敦的哈乐斯百货公司，一向以顾客高尚，货品名贵闻名，从开业

到今已有14O 多年的历史。目前它们是欧洲规模最大的百货公司，六层楼的

营业面积共有1.8 公顷，年营业额高达10 忆美元。

哈乐斯百货公司能够历经百余年而不衰，在于它独特的经营手法，以及

善于营造气氛的能力，因此才能维持顾客对它的信赖。它在经营上令顾客满

意之处，主要是：①商品高贵齐全。全世界名牌商品应有尽有，貂皮大衣、

钻石、名表、钢琴、水晶制品等，有近万种商品供顾客选购。②商品分类细

致。营业区共分为213 个陈列部门，顾客很容易按照指示或说明书，找到自

己想要的商品。③服务亲切周到。平时的售货人员有4000 人，大减价时则增

为6000 人，任何顾客均能享受到亲切礼貌的对待。以上三点虽说是任何超大

型、现代化百货公司都具备的基本条件，并无奇特之处，但关键在于哈乐斯

执行的坚决，真正作到持之一恒。此外，还有它经营上的诀窍。

首先，它具有为英国皇家采购用品的光荣传统。凡是皇家所需的日用品、

装饰品、服饰、家具等等，都习惯­性­地由哈乐斯供应。英国女王伊丽莎白二

世曾多次亲临哈乐斯巡礼购物。这项御用的荣耀，对于保守且尊重传统的英

国人来说，有着无可言喻的魅力。

其次，它每年1 月和7 月各举行一次为期10 天的全天大减价，也是它吸

引、维持顾客信赖的法宝。它的大减价和一般百货公司的大减价有两点最大

的不同。它除了每年1 月和7 月大减价之外，其余的时间从不减价，使顾客

相信减价的真实­性­。再者，大减价期间是真正的全面削价供应一流的品质的

商品给顾客，绝对不耍花招或作假。

哈乐斯大减价的真正成功秘密，还在于它将每次的大减价规划成一项“行

销事件”，造成轰动一时的新闻，让它成为伦敦市民的话题。历年来，它最

惯用，也最有效的手法有以下几种。

1.大减价的前一天晚上10 点开始，即有大批顾客在哈乐斯门口排队，彻

夜守候以便第二天开门即进到商场抢购。

2.许多顾客手提一包包厚厚的现金，预备能买到的东西，一次买走。

3.主动向媒介发布新闻：“此次大减价，有无数顾客从国外前来寻宝，

包括德国，美国、法国、意大利、日本??等，甚至有一位澳洲的收藏家千

里迢迢来收集他酷爱的巴卡拉水晶器皿”。

4.大减价期间，每日在大门口公布当天上门顾客的人数和营业成果。这

些数字当然是一天比一天增多。

5.刻意制造售货现场的花边新闻，例如两位顾客为抢夺唯一剩下的商品

而相持不下，大声争论，最后由经理仲裁以抽签决定。

6.购完货的顾客，留下旧货，如衣服，鞋等等，哈乐斯将其汇集起来，

捐给慈善机构，济助贫民。

以上的造势手法，通过哈乐斯公司的消息转送，自然成为有新闻价值的

热门话题。所以，它每次的大减价都不必花什么广告费就能创造新的销售纪

录，哈乐斯的董事长说：“大减价现在已成为哈乐斯维持生命的血液，它非

但可以出清存货，吸引新顾客，还能提高员工的士气与­干­劲”。

74.“限时拍卖”的效应

在百货公司吸引顾客的绝招里，高雄的大新百货公司做得较为成功，他

吸引顾客的方法是“限时拍卖”，每天以数种名牌产品，在特定时间内，以

最低价格，甚至低于成本的价格拍卖。其独特之处，除降低价格之外，还有

以下几个特点：

①拍卖时间选在顾客流量最少的时候。百货公司的经营部十分注意顾客

的流量，以调整员工的休息。若能在营业时间内把顾客流量平均调整，不仅

可以发挥销售的效果，也可以使顾客获得充分的服务，则用“限时拍卖”可

以在流量少的时候多吸引一些顾客。

②拍卖产品多系名牌，所以在顾客心目中，拍卖商品的价值早为人所熟

悉，因此才能产生抢购的热潮，才能发挥吸引顾客的效果。

③拍卖品仅限于数种产品，不致影响价格，比起买100 送50 的方式来得

经济，处理上也比较方便。

“限时拍卖”的用意是吸引顾客进门，只要顾客一多，百货公司就可以

凭着美观的装饰与陈列，刺激消费者的购买欲望了。这种以特价作为牺牲，

吸引顾客上门，借此促进销售的方法，不但经济方便，也可以和厂商联合，

使双方都获得好处：百货公司可以免除价格差额的损失，厂商可以借此推广

产品，形同百货公司免费代为宣传，扩大影响。

75.“三连环”促销术

美国的“斯里兰”百货公司，在商品的销路十分艰难的情况下，为使公

司走出困境，推出了“三连环”促销策略，也称“连锁”促销法。

即以公司最为走俏的“雪山”牌毛毯为促销龙头，让利8％；只要在该

公司购买一条雪山牌毛毯，顾客可得优惠购物券一张。拿着这张购物券在公

司再度购物，便会得到15％的优惠价。然后再给你一张购物券，持此券再去

购物，又可得20％的优惠价。如果顾客三次在该公司购物，可得“忠实上帝”

奖券一张。

在众多的消费者中终于有不少的人被这种“三连环”的促销策略所打动。

顾客拿着奖券购物获奖时，根据其购物价值，分级设立各种不同的奖品，如

冰箱，彩电，录音机，电熨斗等。如果顾客没有中奖，可凭“忠实上帝”奖

券任选一种价值在3～5 元之间的商品。

这一策略为公司招来了许多顾客，他们从四面八方涌向“斯里兰”百货

店。该公司销售额因此不断提高。

76.激光大师公司的营销策略

激光大师技术公司以其­性­能卓越的激光打印机闻名于世。产品销售额从

1988 年的150 万美元猛增到1991 年的5600 万美元。其中的奥秘不仅在于该

公司善于发现和解决产品中的技术问题，还在于他能够有效地进行目标明确

的市场营销活动。采取的措施是：

第一，直接邮寄营销，该公司认为这是他们经营活动中最有政率的工具。

他们每月向激光打印机用户发250000 多封信，宣传该公司的新产品。

第二，在报刊上做广告。该公司在《个人计算机》杂志和其它计算机用

户期刊上推销它的主要产品。

第三，贸易展销会。公司总裁迈尔·马斯特说：“我认为我们通过举办

贸易展览会卖出许多产品，但我们却得到了计算机用户的信任，因为我们派

出了大批技术人员向他们介绍我们的产品。

第四，公共关系和报刊杂志报道。

77.1000 美元支票的诱惑

“安全——轻便4X”型超钢化玻璃，由哥鲁伯——亚美拉达公司发明。

他们为了把此产品推向市场，并得到用户的认可。经哈西——洛特曼公共关

系公司的策划，在米尔沃基市，举行了一次展示鉴定会。在展示大厅，摆放

着一排镶有“安全——轻便4X”型超钢化玻璃的框架，并在框架上角贴上醒

目的标识。然后在超钢化玻璃的每块背面贴上一张张1000 美元的支票。每个

框架旁放着一根名牌球­棒­，并贴出告示：“凡能打破超钢化玻璃者，可随意

取走1000 美元的支票”。在展览会期间，他们邀请每位与会者高举球­棒­，猛

击超钢化玻璃三次，并承诺：“如果谁能用球­棒­击破超钢化玻璃，那一张张

1000 美元支票就归其所有；如果没有人能击破超钢化玻璃，那么这一张张

1000 美元的支票就无偿赠给米尔沃基市福利院”。很多人试图得到这笔横

财，但最终都没成功。这一消息顿时传遍大街小巷，也成为媒介报道的主旋

律，其产品一时间成为抢手货。

78.一切平安的载人梯

1852 年，美国纽约的机修工人奥蒂斯发明了世界上第一台安全电梯。奥

蒂斯意识到，要想使载人电梯打入市场，必须让人们相信他发明的电梯是安

全可靠的。为此，他特意安排在美国商业商品博览会上当众示范表演：当电

梯启动上升到距地面几十米高的地方，奥蒂斯命令助手砍断缆绳。随着缆绳

的断落，围观的人群中发出一阵尖叫，缆绳断了，人们的心悬了起来。但由

于电梯的安全装置发挥作用，轿箱悬在半空中，人和机器安然无恙。在人们

的欢呼声中，身穿黑­色­燕尾服的奥蒂斯在半空中摘下帽子，向观众躬身说到：

“女士们，先生们，一切平安”！奥蒂斯终于在博览会上售出了世界上第一

台载人电梯。

79.免费出借名贵跑车

日本东京F1 广告社，推出的免费出借全新名贵跑车给车迷们使用，并不

是为了自己“赔老本，买名气。”而是说动企业界出资做广告，然后再用这

笔广告费购买跑车，免费出借。真可谓“一举两得”。每辆出借的跑车上，

都依各家企业提供广告费的多少，在不同部位上贴出企业的名称。车迷们尽

管不用出钱租车，但必须承担一定的义务，即按规定时间，开着车到预先指

定的地点亮相，替企业进行宣传。一般情况下，使用者一个月总有50 个小时

要接受这种安排，但在周未和周日，却享有绝对的自由，为了更引人注目，

广告社提供给车迷们使用的跑车，都是价格在百万元以上，如法拉利，保时

捷等。这些漂亮的名牌跑车，发挥着巨大的广告效应。

80.诺贝尔的现场爆炸

1865 年，诺贝尔在汉堡建立了诺贝尔公司，并在德国易比河畔的克鲁梅

尔的山谷里，建造了一座炸药厂，产品远销澳洲，美洲和欧洲各国。后来他

又在瑞典、英国、日本等9 个国家兴建了工厂。为了消除人们对其产品的恐

惧心理，他采用了到施工现场进行爆炸示范的广告宣传，1866 年诺贝尔带了

炸药和他发明的雷管来到一个采石厂，指挥助手做好准备工作，并通知所有

人远距爆炸点。一会，只听见惊天动地的一声响，一阵浓烟冲天而起，硝烟

过后，矿工们围拢过来一看，巨大的岩石被炸成一块块的，使开采极为方便，

也减轻了工人们的劳动强度。人们也看到，炸药只要注意­操­作，是安全的。

通过这一现场爆炸示范，许多矿主消除了顾虑，纷纷购买。

81.“订货完毕”的销售招数

湛江有家公司，在同行业中是一家较有实力的企业，产品的质量也信得

过。但是由于各方面的原因，企业的知名度不高。在1982 年广州文易会上，

生意冷淡，无人前来洽谈业务。公司经理推出一项“订货完毕”的销售策略：

第一天，他们在订货办公室门前打出了“第一季度订货完毕”的牌子。

第二天，又打出了“第二季度货已订完”的牌子。

第三天，牌子上写着“请订购1984 年的货”。

这样一来，许多客户都抢着前来订货，洽谈处门前热闹非凡。1983 年，

1984 年的货全部订出，还招来了许多香港客商，“湛江牌”光管支架轻而易

举地打入了香港市场。不仅扭转了企业的困境局面，也使企业名声大振。

82.周口味­精­“农村包围城市”

周口味­精­厂是一个年产40O 吨味­精­的大厂，在国内市场被“红梅”“玫

瑰”“佛手”等品牌瓜分殆尽的情况下，产品的销路非常困难。为了摆脱这

种局面，企业推出了“农村包围城市”的销售策略。他们把目光投向广大的

农村，这是一个巨大潜在的销售市场。选定河北、安徽、山东等地为突破口，

采取先销货，后付款、享受批发价等一系列优惠措施，一年内销路看好，效

益大增，并基本上垄断了大部分的农村市场。

周口味­精­厂并没以此为满足，他们在巩固农村根据地的同时，向城市渗

透，开始了对城市的进攻。以质优价廉很快覆盖了国内大中诚市，还远销到

20 多个国家和地区，1991 年销售收入实4 亿元大关。

“以农村包围城市”销售对策，不仅增加了企业经济效益，而且也提高

了企业的知名度和产品的市场占有率。

83.“幸运品”糖果

罗宾是美国20 年代的一位著名的糖果商。为了使自己的糖果打开销路，

他策划了“幸运品”销售策略。

在当时的美国，许多糖果是以一分钱卖给孩子们的。罗宾就在糖果包里，

包上1 分钱的硬币作为“幸运品”，如果买到了包有硬币的糖果，就等于完

全免费。孩子们都争着去买。与此同时，他们还在报纸、广播、电台等媒介

大作广告，进行宣传。将“幸运品”糖果描绘成一种可以获得幸运机会的吉

祥物。因为方法奇特新颖，很快闻名全国，罗宾的糖果销量也因此增长了上

百倍。

罗宾的“幸运品”推销方法，带来了可观的经济效益。但他并未以此而

满足，进一步推出了一系列的促销方法，如在食品中放其他的物品，诸如玩

具、手枪、连环画等。从而使他的“幸运品”销售策略更加完善。

84.“椰菜娃娃”名声大震

美国奥尔康公司总经理罗拔士，通过市场调查了解到，欧美的儿童玩具

市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”。于是，她当机立

断，设计了惹人喜爱、别具一格的“椰菜娃娃”。产品投入市场后受到了消

费者的欢迎，销售额大幅度增长，销售地区不断扩大，这一产品成了奥尔康

公司的摇钱树。

“椰菜娃娃”是用先进的电脑技术设计出来的，它千人千面，有着不同

的发型、发­色­、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，充分表现了商品的个­性­化。

为了有效地推销这一产品，该公司抓住离婚卒增高不仅给儿童造成心灵

创伤，也使得没有子女抚养权的一方失去感情寄托，并希望弥补这一空白的

心理，举办了“领养娃娃”的促销活动，别出心裁地把销售玩具变成了“领

养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。奥尔康公司每

生产一个娃娃，都在其身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臂部还盖有“接

生人员”的印章。顾客领养时，还要庄严地签署“领养证，以确立“养子与

养父母”的关系，促使顾客从内心世界把“椰菜娃娃”当作真正的婴孩与感

情的寄托。

在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，

包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。

奥尔康公司的“椰菜娃娃”及其系列产品，使得该公司受益无穷。

85.阿迪达斯借机扬名

阿迪达斯公司是世界上最大的一家体育用品公司，现有4 万名职工，在

全世界40 个国家和地区成立了子公司，每年生产25 万双足球鞋。

1936 年的奥运会开幕前夕，阿迪·达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉

子鞋，并无偿地送给美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中

获得4 枚金牌而一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，鞋厂也变成了阿

迪公司。

此后，老阿迪屡次使用这种手法，均获得了成功。阿迪·达斯勒兄弟的

成功与他们的出­色­服务是分不开的。在一次西班牙世界足球赛上，有一位前

苏联足球队员穿的鞋子不合脚，公司的派员马上描下他的脚样，立即“飞”

回公司，连夜为这位足球队员赶制了一双合脚的鞋子。与此同时，他们还利

用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。

86.面包大王取信于消费者的绝招

美国面包大王凯瑟琳·克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，

为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3

天的面包。

为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的

面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3 天送一次，同时

把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3 天就把存货卖完了，随时

一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。

一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过

程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。

无论运货员怎样说明、解释都无济于事，最终还是被“抢买”一空。

几位媒体记者获知这一消息后，着力渲染，登在报上，成了轰动一时的

新闻，凯瑟琳公司的新鲜食品，诚实无欺的经营作风都给消费者留下了深刻

的印象。而凯瑟琳也在十几年中发展成一个现代化大企业，每年的营业额由

2 万美元猛增到400 万美元。

87.美国：男人买酒女人买衣服

美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果

不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传

的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。

这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩

平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做

广告。当新的经理麦克·劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。

麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、

服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新

服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克

也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多

种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到

一个星期，麦克就接到6000 多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣

服。

初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设

计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们

蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖

服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克·劳斯的构想和创意获得了

空前的成功。

88.“义美”的逆势营销

运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛­奶­冰­棒­一跃成为冰品市场的老

大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。

义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼­干­等等。

但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品

牌的影响，始终没有特别突出的表现。

有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的

秋冬季，温度真正降到摄氏15 度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子

的平均温度均在摄氏20 度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以

让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛­奶­冰­棒­的研究开发。

义美的“红豆牛­奶­冰­棒­”是在1989 年9 月上市，由于正处旺季且价格较

高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格

较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第

一年11 月至次年2 月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以

“秋（冬）天吃冰­棒­，功课­棒­、身体­棒­、运气­棒­”为口号，接着又利用春节

期间将冰­棒­当年货、礼品的观念，推出6 支包装的家庭号。这些一反夏天才

促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变

不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990 年度日夜生产

也供不应求的产品。

其它厂家眼看义美一“­棒­”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰­棒­市场为

之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛­奶­冰­棒­于冬季行销成功，被其他

厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、

绿豆等新产品，以巩固市场。

义美从市场调查中获知“冬天吃冰­棒­”的观念，不但让消费者接受，而

且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，

由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口

耳相传的“事件”效果。

89.法国时装独步全球

法国时装，18 世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际

级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的

改变而改变。由于不论款式、质料、颜­色­，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，

所以也带动了法国纺织业的兴盛。

法国时装何以能独步全球，独领风­骚­？主要还是法国时装界长于造势的

结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有­色­，使其

变成世界­性­的“行销事件”，造成轰动的话题。

“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多

名设计师和美女的结合之作，其可看­性­自不在话下。像圣罗兰在1989 年春季

的发布会，就花了3000 万法朗，迪奥在同年秋季的发布会则花费近4000 万

法朗。

“主题鲜明，­色­彩大胆，充满罗曼蒂克”是他们创造话题的另一法宝。

圣罗兰和夏奈尔曾分别以“紫­色­”和“金­色­”的发布会造成轰动；迪奥曾以

“黑­色­”而带动全球流行的旋风潮。此外，像“海洋的呼唤”、“森林的幻

影”、“草原的气息”等主题都充满了罗曼蒂克的气氛，令人遐思神往。每

次服装发布会，不管主题如何，服装的设计方面，一定会有几分养眼清凉，

若隐若现的撩人设计，让豪门绅士一饱眼福。

事实上，法国这些高级的服装设计公司，在发布会上的投资主要目的均

在于塑造品牌的价值和声誉，这就是他们的真正利益所在。因为时装发布会

的成衣、授权制造、香水、首饰、皮包方面的收益，往往是所花费用的百倍

以上。

法国人深知利益所在，近些年来的发布会，已不限于在巴黎一地，而采

取巡回全球各地的方式。其效果较昔日有过之，所到之处无不造成一票难求

的风靡，以及绅土淑女津津乐道的话题。有人说，21 世纪法国最具有展望与

潜力的外销产业，已非柔­性­优美的时装业莫属。

90.“手提包业”的联合促销

所谓“手提包业”，事实上，除了手提包之外，还包括旅行箱、手提箱、

化妆箱等相关产品。台湾厂商生产的这些产品，过去大部分都是以外销为主，

由于物美价廉，深受各国消费者欢迎。不过，美中不足的是台湾手提包的产

品形象早已被定位于廉价的便宜货，根本无法脐身专柜，与意大利和日本的

高价品牌竞争。为了突破这一窘境，手提包上会以勇于向困难挑战的­精­神，

在行销上制定了联合行动计划：

①集资5 亿元，成立创业投资公司，希望以整个的资金和力量，从事购

并美国的旅行箱商店和手提包专卖店。企图以直接掌握行销渠道的方式，重

新夺回美国市场。

②协助厂家自创名牌，并向政府争取补助奖励金，以摆脱价格取向的竟

销，提高产品的国际形象。

③配合经济部推动的“小欧洲计划”，委托欧洲设计师协助厂家设计新

产品，并在巴黎、米兰，伦敦三地成立设计中心，建立国际设计声誉。此一

计划目前已有华星皮件和华玉工业两个厂家参加，工业局已正式列为追踪辅

导对象。

④手提包厂家像华玉就曾在东京成田机场作广告，万国也在曼谷机场作

广告。但是这些广告均属个别厂家的促销行动，对整个行业形象提高并无太

大帮助。因此，手提包公会决定，联合台湾5～10 家具有自创名牌实力的厂

家，联合在世界各大都市及机场，投资整体形象的广告，籍以壮大台湾手提

包箱在国际市场上的声势。

这些措施，虽然有的己着手实施，有的正在研究沟通，但无论如何，手

提包公会能够如此积极地提出具体可行的方案，帮助厂家解决难题，同时又

提高整体行业形象的具体计划，在众多中小企业的公会中，不仅难能可贵，

也属凤毛麟角。

91.美国：靠提高附加值促销

美国泰森食品公司是世界上规模最大的禽­肉­加工企业，现在该公司可生

产近千种­鸡­­肉­制品，其销售额占全国快餐店销售总额的80％，当他以15 亿

美元买下了它的最大竞争对手毫制法姆公司后，年销售额猛增到40 亿美元。

公司成立初期，面临的一个最棘手的问题就是­鸡­­肉­价格起伏不定。泰森

说：“养­鸡­并不难，难的是在价格不断波动的情况下卖出去”。为了解决这

一难题，打开市场销路，泰森决定将­鸡­­肉­进行深加工以提高附加值。首先，

他改变原来的按斤出售，而是将­鸡­整只出售，这样，可以使­鸡­­肉­的价格在3～

4 个月内保持稳定，有利于在禽­肉­制造业中异军突起。其次，打破传统的按

份定价而不是按斤定价出售黄油­鸡­块的销售法，从1970 年，开始将­鸡­­肉­做成

­鸡­­肉­馅饼和­鸡­­肉­面包，这些产品不仅很快成了非常受人们欢迎的快餐食品，

也给公司带来了丰厚的利润。

92.西尔斯史无前例的大减价

西尔斯是美国历史最悠久，规模最大的连锁百货公司。它创立至今已超

过100 年，在全美约有将近1000 家连锁店。该公司早期是以邮购业务起家，

后来才逐步发展成现代化的百货连锁公司。它之所以能历久不衰，屹立市场，

应归功于它对商品来源的规划与掌握能力胜过同行业，以及对顾客服务的真

诚。此外它也是造势能力高强企业中数一数二的佼佼者。

50 多年前，几乎所有的企业或商店都以“货物出门概不退换”来对待客

人时，它就率先以“货不满意，退货还钱”为口号。可以说是全世界最早具

有“顾客第一，消费者为王”行销观念的企业。

不过，近年来西尔斯百货在激烈的市场竞争中，被其它公司抢走顾客。

根据市场调查的资料显示，采取低价位政策的“K 市场”和“华尔市场”的

顾客，有80％左右，从前都是西尔斯的忠实顾客。但是在价格的诱惑下，他

们已很少走进西尔斯购物了。在面临顾客流失存货周转率慢，利润递减的生

存压力下，为了自保自卫，西尔斯迫不得已，也只好采取减价政策。

西尔斯的减价政策是不定期地选择若­干­商品在“减价日”售出，并通过

广告广招顾客。这一招无疑带来了不错的业绩，所以每逢减价日，商店都是

门庭若市，被挤得水泄不通，争相抢购减价商品。据统计，1987 年全年营业

额的55％是减价日减价商品的贡献。

正因为减价日的生意和平常日相差甚远，而减价也的确可以增加营业收

入，因此，西尔斯的减价日不断增加，开始从每个月一天，增加为每个星期

一天，再增加为二天，三天。如此一来，几乎终年不断，每天都变成减价日

了。

以“减价日”来吸引顾客的构想原本不错，但也有它的弊端：①顾客越

来越怀疑减价的可靠­性­，于是产生“减价正常，标价不实”的心理，这样就

降低了顾客对公司的信赖度。②平常日与减价日的营业额相差太大。平常日

门可罗雀，减价日昏头转向，手忙脚乱，对于员工的工作士气和经营效率来

说，都是不正常的现象。③减价的商品发生抢购，供不应求，不减价时则无

人问津，于是所有的商品只好轮流减价。西尔斯几乎与拍卖场或折扣商店无

异。④长年累月的大减价，必然渐渐失去吸引顾客的魅力，而且对企业形象

也会造成无形的伤害。

考虑到以上几点负效应，1988 年10 月西尔斯在堪萨斯州举行一次大规

模的店长会议，召全国近1000 家连锁店的主管共商对策。会上，店长们对“减

价日”提出许多批评，认为一向以经营管理见长的西尔斯公司，因竞争压力

不得不屈服于以“减价日”维持生计，绝非长期治本之道。会上大家达成共

识，与其选择商品长年不断地轮流减价，不如以一年一次全面大减价，重新

出现，重塑形象。

在开展全面大减价的前一天，西尔斯公司在全同的连锁店全部停止营业

一天，以便将大约5 万种商品，总数约15 亿件货物全部换上新的价格标签，

这是一件浩大的工程，因此动员的人力在纽约州和新泽西州便高达16000

人，全国则动员了5 万人以上。

在非节假日停业一天，发动数万人将15 亿件商品换新标签，准备从事史

无前例的全面大减价等等。这项创举经公关人员透露给新闻媒介后，立刻引

起了广泛的关注，成为新闻追踪报道的对象，许多报纸均以头条新闻处理。

“全面大减价”开始的那一天，西尔斯在不花一分钱广告费的情况下，

出现了前所未有的人潮，购物的消费者比圣诞节的购物热潮还要多，它的商

品则在不到一星期之内即被抢购一空。四 广告促销技巧广告的主要功能之

一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，

但如果不能使受众产生购买的欲望，那么就不能说它是成功的；广告必须使

受众产生购买行动！

现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公

司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨

大，常常是聘用最优秀的广告公司作为他们的代理商，反之，不敢在广告上

大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。

每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成

自己的特­色­，可口可乐公司、P&G、富士公司等等都有自己的广告长期策略。

广告的生命在于具有个­性­。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人

有我有”的广告是没有销售效果的。

四 广告促销技巧

广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常

优美，具有欣赏价值，但如果不能合受众产生购买的欲望，那么就不能说它

是成功的；广告必须使受众产生购买行动！

现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公

司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨

大，常常是聘用最优秀的广告上大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。

每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成

自已的特­色­，可口可乐公司、PG、富士公司等等都有自己的广告噬期策略。

广告的生命在于具有个­性­。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人

有我有”的广告是没有销售效果的。

1.“影像统一化”广告策略

台湾第一银行为了扩大征求客户，采用“影像统一化”的方式制作广告，

收到了很好的效果。广告邀请林雁、沈香二位影星为模特儿，扮饰为两位家

庭主­妇­，拍成照片。再经过选择，选定其中一张为主要的广告图片，配置在

报纸、电视、公共汽车车厢、电影院、海报、直接函件印刷品等广告载体上。

报纸方面，在全台湾每一县市的报纸，都刊登了这则广告；电影院方面，

在全台湾选择了60 几家，放映这则幻灯广告；公共汽车方面，租用了400

辆车，张贴了这页广告；海报方面，印制了8000 张，由该行所属的89 个分

行，分别洽请当地各重要地段的橱窗张贴；电视方面，买下了两次评剧节目

时间，映出这则广告。同时还有直接函件印刷品，散送到许多老客户的办公

室或家中，上面也印了这张主要的图片。

如此，广告的范围显得极为广阔，使得阅读报纸的人，如果漏看了这则

广告，在其他地方，还能看到这则广告。更能使得许多人，重复看到这则广

告。

广告刊播一个月以后，第一银行业务扩展了2400 余位客户。广告刊出

100 天以后，客户又增至5200 余户，效果十分显著。

2.松下电器广告，引人注目

在台湾各地专门经销国际牌电器用品商店的店头或门口，站着一个少

女，穿着桔黄|­色­的迷你连衣裙，有1.68 米至1.70 米的高度，左手拿着几张

幸福彩券，右手拿着一个蓝­色­旅行袋，满脸动人的笑容，象是欲告诉大家一

些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者注目。有些少女甚

至走到她的身边和她比比高度，有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照

片，算是他的女朋友。

她——就是一则大型的售点广告。它是台湾松下电器公司推销电冰箱电

视机冷气机洗衣机四种产品，举办“45O 万元大赠奖”，所施行的一套广告

计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告最能力

各阶层消费者所普遍接受，使得“她”产生了不少直接­性­的市场效果。

3.台湾松下的广告计划

台湾松下，是一家大规模企业，在广告方面，有一套全年度的计划。根

据全年的货品销售营业额，先决定全年的广告预算，然后再分次制定执行计

划。60 年代末的一个广告计划是：①报纸方面，凡是每日出版者，都排定次

序，发刊数次全十栏面积的大幅广告。②电视方面，除了利用已买下的节目

时间做广告外，并且增加了10 秒及20 秒的Сhā播广告。③电影院方面，制作

了数十部广告短片，在全台各地首轮影院放映，④广播方面，利用中广的刘

秀曼时间及歌仔戏两档节目时间做广告，并增加每日的Сhā播广告。⑤海报方

面，­精­印“全开”大型海报，在各地张贴。⑥其他印刷品方面，印有宣传单

及标语­性­的纸条。供各地经销商分发。⑦经销店的店头方面，特制了大型售

点广告及长4.3 米宽0.7 米的彩布，供各地经销店布置于店头。

这套广告计划，在推行后普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣的，

还是大型售点广告。

4.顺凤电扇扩大市场的三步曲

在台湾电扇市场中顺风牌自1952 年开始上市。看到当时台湾全省120

余万户中，只有少数人家拥有电扇，市场亟待开发，厂家遂以“一户一台”

为广告的主题，从事扩大市场。第一步就很受消费者重视，使每户人家都感

到“我们家确实需要一台电扇”，颇能激起许多新用户的兴趣。在这一年，

市场各种电扇的总销售量，即增加至1 万台，到1960 年9 年中，消费青共购

买了95 万台，加上若­干­人家原有的电扇，已近一户一台的目标。市场已呈现

饱和状态。

自1961 年起，顺风牌开始第二步扩大市场工作，以“一房一台”为广告

主题，积极宣传，果然，又给消费者不少刺激。当时台湾全省户数已增加至

190 万户左右。平均每户又拥有2 台电扇计算，共需近400 万台电扇，此中

除过去已买的100 余万台，又开辟出200 余万台销路。于是，当年的总销售

量，又增至30 万台，自1962 年至1966 年，每年均能销出35 万台，使一房

一台的目标，续告达成，市场又呈饱和状态。

于是，顺风牌紧接着，又开始了第三步扩大市场工作。创出一种7 英寸

及8 英寸大小的小型电扇，以“一人一台”为广告主题逐步展开，又激起消

费者新的购买欲。由于小型电扇售价低，很多学生对之很感兴趣。市场销售

量又开辟出400 多万台。

这种扩大市场的前后三个步骤，都是顺风利用广告发动的。市场扩大的

结果，虽然使各种牌子的电扇，都受益而增加了销售量。而受益最大的，还

是顺风牌。它的这种广告方法，给消费者印象很深，使得它也得到了超过预

计的许多新用户，造成它今日获得很高的市场地位。

5.三大媒体一起上的广告战略

台湾南侨化学工业公司生产的快乐香皂上市前，作了多次市场调查，分

别邀请与访问家庭主­妇­、女学生、公教人员、工商各界薪津阶层者等，举行

茶会、座谈会。出示许多假定的包装样品，广泛地征求大家在“定名”、“包

装”、“售价”各方面的意见，从这许多有代表­性­的消费者身上，对于计划

推出的新产品，先求得自信的标准。在此基础上，确定了广播、报纸、电视

三大媒体一起上的广告战略，收到了很好的效果。

在运用广播媒体时，他们通过制作一则动人的广告歌曲，以求消费者心

理。他们邀请日本著名的广告歌曲作曲家三木­鸡­郎作曲，歌同由厂商提供。

内容着重放在提高社会各阶层消费者之间的知名率上。三木­鸡­郎为了制作成

功，他在到台后，先买了许多当地的各种流行歌曲唱片静心研究。听了很多

天，找出了当地人民的欣赏兴趣，才逐步编谱完成这首快乐香皂广告歌曲。

歌曲有了，厂商做了一个战略­性­的决定：将原定首期6 个月的用于广播

和报纸的广告预算，改为全部集中使用于新产品上市。最初的两星期之内，

对此，他们在每一地区的每一家商业广播电台，安排了每天作36 次Сhā播，总

共安排了52 家电台。造成在上市之初的14 天中，全台湾各地的广告媒体，

每天共播出这首快乐香皂歌曲1972 次。使得凡是收听广播者，没有一个不深

深注意这首歌曲。

同时，在报纸媒体上，由14 家大报，轮流刊出这种新产品的巨幅广告，

给消费者，更深的印象。

在电视媒体上，以这首歌曲，配制了一部广告短片。短片的开始，先以

动画方式，将新产品在包装上的主要标记——一片片含着快乐笑意的嘴­唇­，

构成简洁的图案，从中间向两边散开，表现得似鲜花绽开的意义。然后，显

出一个少女使用这种香皂的出浴镜头，颇为生动脱俗。

两星期以后，广播广告和报纸广告如期全部停止，只让电视继续播出。

此外，仅利用少数杂志，刊登了若­干­彩­色­广告。经过一段时间，厂商再作市

场调查，发现其在市场的销售量，日见上升，市场占有率步步扩大。更值得

一提的是其售价较同类产品高出40％，销路并没因价高而受到影响。这些是

基于此产品的质量，受到了消费者的信任，指名购买率逐步上升。

6.八则寓意深长的广告

在1966 年4 月间的一天，台湾著名的8 份报纸第一版上，同时刊出了8

则画面不同的广告。这8 则广告的内容是：

第一则，画面的左上角，有一柄中型的铁锤，中间是一只被铁锤打破了

有一个大洞的瓦质大钱罐，罐口虽然还是封得很紧，然而许多金银元、银角

等银币和铜币，都已从破了的洞口流出来。广告的标题是“打破”。内容大

意是“在古时候，人们把辛辛苦苦赚来的钱，存进钱罐里，一天又一天地努

力着塞满它。不过我劝您，早该打破它！现在存钱的方法，已改为利用银行

或用以投资。您必须打破一切古老的保守观念，经营工商业要用现代化的方

法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要，请来找我们和您一起研究”。

第二则：画面的中央是一个人的脸部，她的两眼被人用手蒙住，两耳也

被人用手塞住。她脸部的表情，表现得象“哇！怎么什么不都不清楚啦”的

样子。这则广告的标题是“假如没有广告。”内容大意是“假如我们在日常

生活中，完全没有广告，我们无法知道许多新出的商品，也无法选择商品。

一切的一切，都会感到不方便，我们生活中，虽已离不开广告，但是我们需

要的是全新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。”

第三则：画面右半面画了一张桌子，桌子上有一枚­鸡­蛋竖立着。这则广

告的标题是“竖立的蛋”。内容大意是“把船一直往西航行，就可以发现新

大陆。有了船，不把它一直往西航行，也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立

在桌上的道理一样。事情做成了以后，就显很简单，但是创作的人要克服许

多困难。我们也是经过一番困难，成为一个竖立很稳的蛋。我们愿意把从困

难中得来的经验贡献给您。”

第四则：画面中的2/3 地位，分为三排，排列着70 多位工作人员的动态。

这则广告的标题是“70 个家伙”。内容大意是“在这里有瘦的、胖的、高的，

矮的、苗条的、适中的70 个人，等待着为您服务。工作一到，个个会大显身

手，保证胜任，使您愉快”。

第五则：画面上有一群青年在会商、在计划。这则广告的标题是“不领

薪水的职员”。内容大意是“三个臭皮匠，赛过诸葛亮。这里有一批您的常

任职员”，不领您的薪水，但会集中他们的智慧，对您委托的事做得令您满

意为止。”

第六则：画面上是一个电影摄制场内所用的拍板，拍板上注明，正在拍

摄一场街路景，这则广告的标题是“即将上映”。内容大意是“开始啦！拍

片了，摄影机在转动。忽然，导演又叫出NO！重来一次。我们在工作方面要

求得非常严格??”

第七则，画面中一半以上的地位，布置着10 几部摩托车，看到的都是在

头部分，也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题是“这不是摩托车的广

告”。内容大意是：“这些摩托车的轮胎，不停地转，不停地急驰，我们的

工作日多。同时也使我们感到，各界授予我们的任务，也越来越重了。”

第八则：画面上放置着一架电话机，并且有一只手，正拿起了电话听筒。

这则广告的标题是“三十部电话机不断地响”。内容大意是，“人多事多部

门多，有时候30 部电话机仍感不够。我们人人在动，人人在忙。”

7.吸引顾客的立体广告

台北市武昌街开设的“可爱”咖啡冷饮店，将整个店设计布置得像法国

巴黎的街头咖啡座。地面铺红砖，像是在人行道上。座椅及小圆桌全部用细

铁条焊成，一律喷上白漆，椅背有高的，也有低的，都显得很­精­巧，像是缕

空的花椅。花椅紧密地排成三行。中间一行，每四张椅子，配一张小圆桌。

左右两行，每两把椅子，配一张小圆桌，每一张小圆桌下都置有一盆花草。

店内的最里边，布置了一个供应食品饮料的柜台。柜台的顶上是波浪形

的紫红­色­短幔。柜台内厨师忙碌着制作饮料。只有五六个年龄十五六岁的小

姑娘，穿着淡红­色­的制服，系着宽荷叶边的同­色­围裙，忙碌地往来侍应顾客。

最可贵的是小姑娘们人人面带笑容，一问一答，伶俐有礼。纸巾杯盘汤匙刀

叉等，都先放在一个擦得亮晶晶的黄铜盘内，再端到顾客面前，这些都令顾

客们有耳目一新的感觉。

这套人和物配合的很完整的布置，在这条街上，显得与众不同，独树一

帜的特­色­，成为很突出，很成功的立体广告，引起来来往往消费者每个人的

注目，争取了不少的顾客。

8.自身肾脏健康观察的药品广告

台湾良友广告公司，代一家药厂设计制作了一种维护肾脏健康的药品广

告。这个广告的构想是，将自己的小便，放一些在一杯清水内自我观察。如

果这杯水仍然很清净，代表自己的肾脏很健康，可以消除关于肾赃健康于否

的种种疑惑。如果这杯清水变得污浊，且有油质浮在水面上，则代表自己有

败肾的现象，应立即加以治疗。并说明这种病症，多是由于疲劳过度所引起。

这个构想经过录音制作成一则广播广告，在若­干­电台播出，果然引起了听众

注意，使听众对于自身的肾脏健康，有正确的了解。这则广告无论在城市及

乡镇，都收到极好反应。

9.运用DM 开发市场

一种台湾与日本合作的新产品——可果美蕃茄酱，1968 年下半年在台

湾，经过台湾广告公司的设计，以DM 直接函件广告为主，同时密切配合展开

销售推广工作。结果，获得了很好的市场效果，深受市场有关各方面瞩目。

8 月初，当可果美第一批货品开始上市前，他们先决定了初步的销售目

标：（一）让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭，先认识其牌子、瓶样和味

道。（二）促使一般餐厅，均能使用及供应这种蕃茄酱。（三）接洽一般零

售店，均能在店头的显要地位，阵列供销这种蕃茄酱。

于是，公司先运用报纸媒体，做一次通告­性­小广告。其内容是报告社会，

这种牌子的蕃茄酱己由“台日”民间合作，在台开始设厂生产。

接着即运用大量的直邮广告，针对上述（一）（二）两个销售目标，发

动攻势。第一个目标对象，先以电话薄上有电话的家庭为主。第一步寄上一

封可果美厂自我介绍的信和一张兑换券，凭券可向附近的食品店，免费换得

蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上，激发连锁作用，附寄一张回信

卡，请每一位对象，再介绍二位亲友，以便可果美厂再扩大寄赠试用的蕃茄

酱。第一步完成后，第二步又寄上一封信，内附意见卡，要求各位对象，填

告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时，在信内附五张彩­色­­精­印的食谱，告诉

消费者可用蕃茄酱，做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、咕老­肉­、酥炸鱼片

等佳肴。指导消费者，扩大蕃茄酱的用途。

对于第二个目标，则派推销员，携带­精­印的直邮广告和整打的样品，分

别访问所有各餐厅饭店，请他们试用。

对于第三个目标，特设计制作了一种售点广告，是一个大型的，象10

几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型，并配制有灯光，放在各大零售店店

头门口。另设计制作一种很­精­致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打

蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。

这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至

1969 年初告一段落，所收获的效果十分喜人。

10.“身体语言”扩展了广告功能

当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着

社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播

方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中

正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。

“身体语言”，在西方国家称为“Body Language”或“Silent 1an-guage”。

从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是

凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的

学者，能够在长达2 个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情

来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语

言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，

沟通了感情，增进了友谊。

在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情

和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情

和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一

套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销

员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于

有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。

在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有

灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思

考，就能发挥的恰到好处。

11.挑战广告的两个原则

从社会发展和消费者的立场上看，挑战­性­广告出现，是一种好现象。它

可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划

与设计挑战­性­广告时，必须符合下列两个原则：

第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过

了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战­性­广告

势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。

第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的

缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，

须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，

同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根

据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。

基于这两点，挑战­性­广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，

也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广

告。商品谋用挑战­性­广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。

12.台北房屋靠DM 销售成功

在台湾DM 直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一

些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满

的销售效果。

1976 年4 月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28 户

住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种

作法需要具备一定基本条件，即：

市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋

的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，

包括近几年来的升值情形和未来的发展。

根据市场调查资料和业主商付房屋的售价，求售价合理，是应具备的条

件之二。

需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件

效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者

对象的名单。对象选择得不够­精­，效果自然不会好。

台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小

组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩­色­直接函件被设

计成6 页的折叠式，反正两面，共有12 页篇幅可用。一页设计成封面，只有

商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的

姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句

标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建

筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5 页，尚有两页是两幅漫画，

配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成|人与孩子都有益

处。

其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调

“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让

孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划

出的个­性­。即满足实际需要。

“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700 余万元。广告费共用了10

余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。

13.新颖别致的房地产集资广告

华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，

1974 年9 月下旬起，至10 月5 日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：

第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12 天后，华美要公

开一个新的计划。凡是有12 万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一

双手，捧着12。

第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着

一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山­色­的秀丽地区，

将产生芝麻城。

第三则，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城

将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了

一个注明“特急件”的红­色­卷宗，双手呈给消费者阅读。

第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币

为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12 万元变成

120 万元。

第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨

大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家

去投资。

以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题

分别是《文中自有黄金屋》、《5 岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、

《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》

等等。

这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其

目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。

14.“玛莉”征求“受害人”

台湾的药皂市场，经过药皂生产厂商20 多年的培养，才逐渐成长起来。

但好景不长，1972 年下半年，香皂市场却激起了一阵G 一11 的风波。有一

种自美国进口的香皂（或浴皂），被指责为其中含有过量的G 一11 之嫌，有

害人体，引起了消费者的畏惧。于是消费者纷纷拒绝购用所有含G 一11 的药

皂。使得台湾产的玛莉G 一11 药皂，也受到了严重影响。

玛莉化工厂随后在国外各地进行了三年的搜寻事实工作，其目的是如果

找到确有危害人体的事实，就坚决放弃继续产销药皂，如果找不到事实，他

们将设法重振台湾药皂市场。

其结果始终没有找到药皂中所含G 一11 危害人体的例子。

1975 年，他们又决定在台湾公开寻求，是否有消费者使用药皂而使身体

受害的例子。因此，7 月1 日，台湾地区各主要报纸，同时刊出一则“玛莉G

—11 征求受害人”的大字标题广告。画面部分只是一位执烟斗的律师。坐在

办公桌前的半身照片。广告内容也很简单，说明“凡在台湾居住6 个月以上，

过去使用玛莉G 一11 药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975

年7 月1 日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受

害人，得赔偿新台币50 万元以下。”并说明医师检验报告书，请在7 月10

日前寄×××律师事务所收，内文的上端，还有一句8 个字的副标题：“我

们愿负道义责任。”

3 天后，又刊出第二则广告。标题是“玛莉G 一11 征求受害人。应怔人

‘0’。副题是“截至目前为止，无人应征受害人”。画面仍是那副律师的照

片。

7 月7 日刊出第三则广告。大标题是“征求受害人，应征人2”。内容说

明！“有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，称左上腿部发生红

疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，因未能提出医师检验报

告书，与应征资格不合，未予受理。”画面部分，仍是那帧律师的照片。

7 月15 日，刊出第五则广告，面积扩大为全十批。大家标题是“我是受

害人”，上端的副题“未经法院审判的死刑”。内容说明“遍寻世界各国病

例；G—11 药皂并无致病前例。三年前台湾有关6—11 药皂为害的报道与传

说，均查无实据。G—11 药皂在此情形下被若­干­专家擅自判决死刑，实属不

幸”。并说明“世界各国和台湾地区，从未禁用G—11，而且还制定使用标

准。兹特将真相公诸于众，以正视听。”这则广告的画面设计成一块玛莉G

一11 药皂，被手铐铐住，并暗示铐得不合法。

这套广告对重振台湾药皂市场起到了决定­性­作用。

15.有人情味的花园别墅广告

台湾振华开发公司在台北市区拥有10 幢7 层的住宅楼，每幢容纳56 户，

分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥

苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣

传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。经过

对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开

发公司同意后，于1976 年8 月下旬在晚报上及若­干­日报上，接连刊出第一期

4 则全页的大篇幅广告。

第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心

让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这

里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题

是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题

是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之

地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎

有意选购者参观。

不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112 户房屋售罄的意外良好

效果。于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广

告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意

的消费者，分别说明“我为什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：“我

实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题

是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分”。第三则的标题是：“我

是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：

“我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168 户有接

近售完的好效果。

9 月底至10 月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专

介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅”

为主题，同时告知消费者，已“有60 多位客户都是一次付款”购买福苑、禄

苑两幢中的112 户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信

赖感。

10 月下旬，再发出一则启示­性­广告，直接对已订购者，报道在销售很快

的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余

了3000 万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽

然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起

到了双重作用。

到11 月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168 户。因此，

出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买

到大厦群的一户。第一则的大标题是“假如66 万可以买一个快乐的童年”。

第二则标题是“假如66 万可以让你不再住盒子屋”。第三则标题是“假如

66 万可以让家人更光彩”。广告刊出后，很受消费者注目。

销售结束前的11 月中旬，推出最后一期广告三则，表现出是总结­性­的诉

求。第一则的标题是“私人马路”，副题是“只有华南花园别墅，才有完全

禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路”。第二则的大标题是“银婚快乐”，

副题是“住在这里，即使已结婚25 年，生活仍旧是多彩多姿”。第三则的大

标题是“再三叮咛”，副题是“为了让你买到真正好的房子，我们还是要再

三叮咛：现在不买华南花园别墅，以后没有机会了。”看了这最后一则广告，

冷人感到广告与销售，均有了圆满的结束。

16.利用广告消灭伪表

在台湾凡是销路较畅的名牌手表，不论价值高低，都有伪造的。价值高

的名牌表，更是伪造工厂注意的重要目标。此外，走私进口的手表，每年数

量很大，其中有真货，有假货。至于真货，由于逃漏了关税，所以也可用较

低的售价，争取消费者购买，或以较高的经销佣金，吸引各种表店代为销售。

为了遏制这种现象，消除伪造表和走私表，对合法进口商的销售产生的

严重影响，保障消费者的权益。劳力士表的台湾地区总代理商，终于首先想

出一个有效办法，通过广告效力，加以施行，收到相当显著的效果。

1975 年，劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等，首先会商制定台

湾地区的零售价格，使其与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私

进口的第一着棋。因为台港两地的零售价格极接近。走私者即不愿自香港夹

带真货进口，在台销售牟利，走私利益太低，走私者就没有兴趣了。宁愿改

夹其他牌子的手表进口牟利。

凡是真货，瑞士的劳力士表生产厂商，一定在包装表内附有一张保单，

保证此表的使用情况。保单上­精­印了表壳上的号码，保单上的号码，和表壳

上的号码相同，显示每一只表，都有单独的一张保单。台湾地区总代理商则

在保单上加贴一张小型的“进口完税证明单”，此单上印明了纳税证号，及

注明了保单与表壳上的号码，再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外，

在表带上加系一个­精­致的“已检验”挂牌。

当进口商将“进口完税证明单”及挂牌加贴加系完后，再将货分送各地

代理店陈列出售。将原来未加贴“进口完税证明单”及无挂牌的存货收回。

同时通知各地代理店，今后不得经售未加贴“进口完税证明单”的货品。如

发现私自经售，将报请“瑞士钟表同业公会台湾联络处”，予以处分并取消

该店的代理权。

之后，立即利用报纸与电视媒体告知广大消费者。广告刊出一段时期后，

市场中即先激起一种反映。凡是只有原厂保单，而缺少“进口完税证明”的

真货，售价下跌。在此情形下，走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私

进口，无形中使私货不断显著减少。

劳力士总代理商，首创的这套办法，确很高明。将“进口完税证明单”，

通过广告效力塑造成名牌手表真货的“出生证明纸”，巩固了真货在市场中

的销售地位。此是­精­于运用广告功能的做法。

17.具有强劲攻击力的香皂广告

白兰香皂是国联工业公司生产的一种新产品。上市前厂家运用报纸和电

视两大媒体，再以杂志等媒体的配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。

密集的和紧凑的攻击力又猛又强。

电视广告上的预告广告的做法是，先用国联工业公司生产的，而且知名

度及指名购买率甚高的“白兰洗衣粉”来介绍另一种也叫“白兰”的新产品，

造成消费者心目中存有一种猜想。上市前一天，再打出主题是“香的世界”

的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并暗示了新产品的包

装图案。

正式上市的广告主题是：“我们不卖香水”。画面表现是，香水之后紧

接着出现的是一种新的香皂，并且附赠名叫“宝宝乐”的泡绵。这些泡绵的

形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的像小鸟，都很有趣，特别能吸引孩子

指名购买的兴趣。

第二则广告的主题是：“我们不卖­鸡­蛋”。画面上显出这种新产 品的制

造原料中，含有润肤作用的蛋白­精­。

第三则广告主题是：“不是吃的月饼”。画面的表现，是促使消费者购

买这种香皂，作为礼品，赠送亲友，不要专想到购月饼当作礼品。

第四则广告主题是：“你不在手的心，我们在手”。画面显示这种新产

品，即使用到只剩簿簿一片，仍然很好用。说明软硬适应，造成购用的消费

者有用得很实惠的感觉。

第五则广告是随商品附赠­精­巧的“钞票夹子”，方便大家随身携带钞票。

以及时刺激消费者产生买了再买的愿望，逐步养成长期购用的习惯。

上述广告的作法，都是反诉求的方式。每一则，都能刺激起市场Ｇao潮。

18.“野狼”的企业­性­广告

1964 年3 月份，三阳工业公司与其广告代理台湾广告公司合作，成功地

为野狼125 摩托车实施了消费者停止购买6 天的广告战术，引起了惊人的轰

动。据调查，这种摩托车当时在台湾每天约有200 部成交量，让消费者停止

购买6 天，至少可积存了700～800 部的成交量，造成了难得的畅销局面。

新产品打响了以后，广告代理继续为广告主推出了企业­性­广告，以配合

销售广告，加强消费者的购买信心。

企业­性­广告在报纸上共推出三则，均为全页的大面积广告。第一则以“老

伴”两个字为大标题。用桃园市的一位鱼贩为模特，说明他所购买的一部三

阳摩托车，已足足骑了10 年零4 个月，还是好好的。第二则以“我明天又要

去受训”为标题。用广告公司的一名设计师为模特，说明在技术方面，有不

断研究创新的­精­神，不但在台湾受到重视，更受到日本同业的重视。第三则

的“马上出货”为标题。以专门制造摩托车强钢后叉的广告主的卫星工厂—

—成兴工业公司负责人的模特，说明广告主验收各卫星工厂所制造的零件非

常严格，每一则广告画面，都是巨幅的写真照片，并以叠影方式表现重点。

三则企业广告，分别衬托出商品有耐用价值、技术多研究创新、零件均

制造­精­良三种情况，而且还一起刊出两句企业口号：“埋首于行的发展，请

求大众生活的欢乐”。此外，每一则广告上还注明“请用纯正机油及零件，

以保摩托车之品质”，兼求产生教育消费者的功能。

这套企业­性­广告，增强了生产厂家的商品在市场中的优势，加深了广大

消费者的产品印象，加强了购买信心。

19.台湾第一家革命­性­新饮料

1974 年，久津实业公司在台湾广告公司的帮助策划下，生产了命名为“波

蜜”的津­奶­营养果菜汁，4 月份新产品正式上市场，5 月份展开广告攻势。

电视广告上，最初三于在三家电视台，每天做600 秒左右的密集Сhā播。

以后的一星期，每天减做150 秒Сhā播。接着再减少Сhā播量，但保持在每天的

黄金时间节目中一定有Сhā播广告。电视广告中的诉求重点分为两种：一种是

以儿童为对象，用一首广告歌争取孩子们的注视和学唱；另一种是以成|人为

对象，用理智­性­的直接诉求。请40 多岁的电视男明星做模特，说明喝一瓶就

能满足你一天所需的蔬菜水果营养，并教育消费者，在运动时，在家庭中应

经常饮用。

报纸广告只在几家主要报纸的第一版刊出半版（全10 批），做1～2 次。

另外，杂志广告上，选择电视周刊及­妇­女类杂志等，作几次广告。内容均以

打知名度为主：并强调，这是全台第一家革命­性­新饮料。

此外，又印制了近万个售点广告（POP）分发各零售店悬挂，并印制酬奖

零售商的奖券，随货分发零售商，促使零售商努力推销。

久津的新上市的广告预算并不算多，但造成的效果却非同一般。波密饮

料上市场供不应求，生产者忙于设法增产，使其奠定了稳固的销售基础。

20.绵羊油的系列广告

兰丽绵羊油是台湾兰丽化妆品公司生产的系列产品中居领导地位的商

品，在市场中具有良好的知名度。

从1976 年10 月，该产品在台湾投入市场时，连续在报纸上登出系列广

告，每则广告侧重宣传其一种功能，很快地提高了知名度和理解度，取得了

成功。

第一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：

“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”故事的内容已编成

为一本采­色­的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。故事的

梗概是：在很久以前，一个很遥远的地方，在一位很讲究美食的国王御厨房

中，有一位烹任技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一

天，国王忽然发现餐点质量差了些，将厨师叫来一问，才知道由于厨师双手

又红又肿，没法做出好餐点来。

国王虽然让御医为厨师医治，可惜无效，厨师不得不离去，厨师流落到

一个小村落后，帮一位牧羊人牧羊。他常常用于摸羊身上的毛，渐渐发觉手

不疼了，后来、他又帮老人剪羊毛，手上的红肿渐渐消失了，痊愈了。于是

他离开牧羊人再回京城，这时正遇上皇家贴出告示征求厨师。他蓄须前往应

征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。当他被录用后，剃了胡须，大家才发

现他就是过去的大厨师。当国王问他，手是如何冶好的，他说，大概是用手

不断整理羊毛，获得无意中的治疗。根据这一线索，国王让科学家们详加研

究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来有治疗皮肤病的功能。

国王为它命名兰丽。这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的，台湾

总代理用它作为一种广告策略，更美化了这种产品。

第二则广告，画面是一位怀孕待产的少­妇­，坐在一张摇椅上。标题是，

“恭喜你，龙妈妈”。1976 年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，

做母亲的被誉为龙妈妈。内文说明：“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻

按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条”。这则广告的诉求对象

是家庭­妇­女，特别是己婚的少­妇­。

第三则广告一个月后刊出。画面表现一位家庭主­妇­，在门口送丈夫去上

班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明。“在冬天让先生

和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、­干­裂了。”

广告的内容又进一步向家庭主­妇­诉求，并扩大了产品用途。

第四则广告在春节前后刊出。画面上是一位祖母级的家庭­妇­女，坐在沙

发上翻阅相册。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”。内文说明：

“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18 岁，我一定要及

早注意皮肤的保养”。

第五则广告是在1977 年母亲节前见报。画面改采用了手画稿，画着一位

女士携着一包礼品，标题是：“妈，我回来了”。内容诉求做女儿的，宜买

这种产品送给妈妈。在远方的女儿，也可用邮寄方式委托总代理代将这种产

品，寄送到母亲手中，这则广告与第四则广告前后呼应，力求使产品深入家

庭。

21.台湾松下POP 战术

POP 指的是“购买点”的促销广告，亦即“店头广告”，它包含的范围

和内容极其广泛，现已被越来越多的人所重视，厂家为了协助经销店促销，

不时主动地聘请广告公司设计制作突出新颖的POP，布置在店头里，以增强

销售效果。

POP 的促销活动，目的在于创造“容易产生购买行动的气氛或场所。”

所以，一般来讲，它有以下几种功能：①吸引顾客走入店内。②诱导顾客参

观商品。③指出商品的特­色­。④告知顾客商品的利益及效网。⑤促进相关商

品的销售。⑥创造冲动购买的气氛。

1973 年夏天，台湾松下电器公司为了促销国际牌电器制品，曾委托国华

广告公司制作了45 万个吊牌式的POP，装饰在600 多家经销店。这些吊牌形

状有直式、横式，有树叶，有花朵，五颜六­色­，光彩夺目，皆能衬托出各类

商品的特­色­。由于它是一项有系统、有计划的战略，每一种POP 都各具匠心，

也都能发挥它应有的功能，因此，创造了极为优异的销售效果。

22.“爱丽”的广告攻势

广州音响电器厂围绕定位目标实施了“五步”广告计划：第一步，选择

了当时处于迅速兴起中的电视为媒介，通过连续长期特约播映《排球女将》、

《虾球传》、《姿三四郎》等电视系列剧把产品的初步形象灌输给电视观众。

第二步，在获得初步的反馈后，该厂又特意在《无线电》、《家用电器》等

专业杂志和以青年为主要阅读对象的杂志中刊登详细介绍产品功能的广告，

以使消费者对产品有进一步的了解。第三步，有重点地选择一些青年活动场

所，如球场，游泳池等，由电器厂提供“爱丽”音响设备，使青年消费者得

到音响效果的直接感受。第四步，在农历除夕，在报纸上刊登一则“爱丽音

响与您共度佳节”的广告，同时告示，在环境优雅而富有南国特­色­的越秀“桂

园”举办一次“爱丽音响鉴赏会”、巧妙地利用传统佳节宣传其产品特点。

第五步，春节过后，在报刊上刊鸣谢启示，感谢各界人士对“爱丽”的支持

和鼓励。广州音响电器厂通过五步层层深入的广告宣传，大大推动了该厂产

品的销售。

23.饭店的音乐广告

日本的寿司饭店的一则广告，产生了使人们垂涎欲滴，急于一品佳酿的

效果。这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。

播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造佯酒具有60 年历

史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。（这时奏出美妙的音乐，使听众有身

临大自然的美感）。

播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同

样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠悠的岁月。具有60

年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。

在木桶内无­色­透明的东西，日以夜继地沉睡着，10 年、20 年、30 年。随着

时间的流逝，越陈越香，（这时伴着开木桶的声音。）

播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满屋都飘荡着一股“SANTO- RY”的

芳香。看，一滴滴就像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。

（斟酒的声音，酒倒在酒杯中，冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，

与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲依然伴随。）

播音员：您现在最好的伴侣是喝一杯放有冰块的世界名酒“SANTORY”，

听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。

24.“保力达B”的广告策略

在台湾市场上众多品牌的保健饮料中，始终艳冠群芳。一枝独秀，居最

高占有率的则是“保力达B”。

“保力达B”在1972 年上市之初叫“保力达B”，这种产品以人参为主

要原料，初期的商品定位是针对孕­妇­和身体特别虚弱者的营养补品。由于销

售情况并不理想，该公司和企划人员­精­心策划，想出了三项主要功能：①除

了强身保健之外，也强调消除疲劳，享受人生。此一再定位策略，不但提高

了商品的形象，也扩大了销路。②以季节为区分，引导饮用者夏天饮用“保

力达B 加冰块”，冬天饮用“保力达加米酒”，为产品赋予新用途，新方法，

使产品销售量不受气候或淡、旺季的影响。③在密集的广告支援下，开拓新

的销售渠道，派出市场特攻队到各地夜市，路边摊指导顾客饮用。

在这种三管齐下的攻势策略下，保力达B 的销售量较开始时有了突破­性­

增长。后来广告上又加一句“保力达加米酒强身又强肝”，不但使销售量节

节上升，更为其囊括了50％以上的市场占有率。在这种情况下，他们又改变

了广告策略，以骑马、滑雪、滑水等感­性­的画面，强调幸福、美满、健康的

人生，目的在于让消费者对产品有高级感，并非仅是中下层所饮用。

25.一句广告打响的知名度

贝纳通是欧洲第一大名牌成衣公司，当今在世界各地已建起5000 个专卖

店，已成功地打入纽约第五大道上高级商业区。它在日本的200 个销售员竟

创下了每两年增长一倍的业绩。这一切就是靠着一句“贝纳通彩­色­联合国”

的广告打响知名度的。这一句广告词代表一个行销策略，它正好同1995 年非

洲埃赛俄比亚大饥荒时，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，

美国歌坛巨星义演会唱的“We are the world”得到全球的响应。也给当时

替贝纳通拍广告和海报的摄影师一个绝妙的灵感！“为什么我们不找各种肤

­色­的小孩穿上贝纳通的衣服呢！”于是，世界各地都出现了贝纳通醒目的广

告海报——各种肤­色­，各个国籍的可爱小孩，穿着贝纳通生产的五颜六­色­的

花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界“四海一家”，渴望互相认

同，平等团结的愿望。成千上万件贝纳通制衣，作为友爱的象征，畅销世界

各国。

26.巧妙转移目标赚了100 万

1992 年，第25 届奥运会在西班牙的巴塞罗那举行。

一家家用电器商店的老板，在运动会前，向巴塞罗那市民发出了一个奇

怪的广告：如果西班牙在本届运动会上获得的金牌总数超过10 枚，那么自6

月3 日到7 月24 日，凡在本店购买的一切电器，都可以得到退款。

该广告吸引了众多市民，一时间，这家商店人潮涌动，热闹非凡，营业

额直线上升。

可谁知道，仅到7 月4 日，西班牙的运动员就获得了10 金1 银的好成绩，

正好超出该店老板的赔款线，然而，距7 月24 日还有一段时间，在这段时间

买的电器也都能得到退款，这就更激发了人们的兴趣，于是再次出现抢购风

潮，该店的生意异常兴旺。

当人们纷纷询问什么时候履行诺言，开始退款时，老板从容地说，从9

月份开始兑现。他的商店立即成了继奥运会之后，西班牙市民最为关注的热

点。据估计，他将退的款颗达100 万美元，这等于1000 名顾客每人从他那里

白白地抬走一台价值100 多美元的冰箱！

岂不知，该店老板早就做了巧妙的准备！在他宣布广告之前，他已在保

险公司请求投专项保险。保险公司的体育行情专家，仔细分析了西班牙运动

员的实力，一致认为不可能超出10 块金牌。于是，公司接受了这个保险。也

就是说，电器商店老板要赔的100 多万美元，全部由该保险公司赔偿。他这

个点子妙在将自己的损失转移开了，并以此吸引了大量顾客，获得更大的利

润。

27.IBM 公司以关怀感动客户

美国IBM 公司在全球各地均有分公司，员工人数高达40 万人，年营业额

超过500 亿美元，比许多国家一年的总预算还多，是名符其实的电脑界的巨

擘、巨人。所以，一般人对IBM 的感觉就是大，致使一些中小企业或个人购

置电脑时，心怀余悸，顾虑会不会像对待大贸易商一样地“关心我”，为“我”

提供满意的服务？同行业也以此为借口，极力抵制IBM 进入小型电脑的领

域。

对此，IBM 公司制发一则广告，予以澄清，标题为“即使是小型的企业，

我们同样给予诚挚的关心”。首先它以数据说明：“目前，全球超过600 万

台IBM 个人电脑及25 万部小型系统运作于各行各业，充分证明了IBM 对小型

企业的服务状况，远远超过一般的电脑公司。由于每个企业的需求并不相同，

IBM 将宝贵的经验融会贯通，再依据不同的问题，提供切合实际的解决方

案。”接着，它针对小型企业的需要，指出其解决问题的专业能力，以消除

顾客的疑虑：“IBM 充分了解小型企业需要的销售工程师，能及时有效地为

您服务，并在各地区设有客户支援中心，依各行各业的特殊需求，展示有效

的解决方案。所有与您合作的经销商或转销商，都经过谨慎地挑选与训练，

他们擅长将既有知识与IBM 专业知识结合，创造出独特而有效的解决方案。”

不过，这则广告最有感染力，最能引起共鸣，也最能建立顾客信心的是

这样一句话：“事实上，大部分IBM 经销商本身即属小型企业，因此你可以

相信，他们对小型企业的需求与顾虑，确实有最深入的体会和了解”。

IBM 公司的一则广告，既澄清了外界的议论讹传，也让公众更进一步了

解了企业，拓宽了市场，扩大了消费者。

28.滑稽演员的销烟辞会

20 年代，形形­色­­色­的外国香烟霸占着上海市场，国产烟要打开销路十分

困难，南洋兄弟烟草公司在一筹莫展之际，想请当时上海滩家喻户晓的滑稽

演员杜宝林帮忙。杜宝林当即表示：“抵制洋货，提倡国货是每个中国人义

不容辞的职责，我一定尽力而为。”

在一次演出时，他巧妙地把话题扯到了吸烟：“抽香烟其实是世界上顶

坏顶坏的事，怎么讲？花了钱去买尼古丁来吸嘛。有人讲：‘吸烟还不如吸

屁’，因为屁里还有三分半气，而烟里除了毒，什么也没有，我老婆就因为

我喜欢抽烟天天跟我吵着离婚。所以，我奉劝各位千万不要吸烟。”听众大

笑，连连点头，在场的南洋公司经理却气得七窍生烟，恨不得把他拉下台！

哪知他话辞一转：“不过，话还要讲回来。戒烟是世界上最难最难的事，

我16 岁起就天天想戒烟，戒到现在已经十几年了，烟不但没有戒掉，瘾头却

越来越大。不是触自己霉头，我老婆天天怕我得肺病，进火葬场。我横想竖

想，最好的办法是吸尼古丁少的烟。大家都晓得，洋烟中的尼古丁特别多，

所以千万不要去买。我向各位透露一个秘密：目前市场上的烟，要数‘白金

龙’尼古丁最少。信不信由您：我自从抽“白金龙”后，咳嗽少了，痰没了，

老婆也不跟我闹离婚了。”

这番话说得观众大笑，经理也大喜过望。此后，“白金龙”果然名声大

振，销量日增。

29.“统一企业”广告别出心裁

在台湾，随着人们生活水平的提高，加之母亲节、父亲节愈来愈被重视，

礼品促销广告也随之活跃起来。

在众多的促销广告中，有一则让人感到格外清新、印象深刻，这就是统

一企业公司的“爸爸，在你无休止的奔波前别忘了吃早饭”。

标题口气亲切温馨而感人，颇能表达子女关心父亲健康的心声。

该广告在一片礼品促销声中，是很有刨意的，主要原因是：

1.它是一则企业广告。广告画面中并未出现任何商品，只有统一企业公

司的商标和厂名，显然是塑造企业形象的企业广告。

2.它也是一则商品广告。由于统一企业所有的商品都是食品，而标题内

的“吃”字，自然令人联想到它的商品。

3.它更是一则公益广告。从广告的标题和内容来看，它对增进亲情，培

养家庭幸福和谐，尽了一份心意。

一则广告能够达到企业、商品、公益三项目的，诚属难得一见，给人留

下深刻难忘的印象。

30.“克补”抓时机抢占市场

“克补”是台湾研制生产的一种高单位水溶­性­的维他命胶囊，内含维他

命B1、B12、C 和E，是能促进体内新陈代谢，消除疲劳和保持活力的营养剂。

“克补”为了拓宽市场，提高市场占有率，较好地利用了台湾公民“望子成

龙”的心理，每年利用考试之前，针对考生大作广告：“决战在最后30 天！”

“决战在最后18 天！”“胜利，不在起步快慢，而在是否能坚持到最后5

分钟！今天起，敬请保持体力，做最后的冲刺！”这一广告一般在大专联考

前几天推出，几乎天天充斥着报纸、电视，不仅使考场如战场的气氛更加凝

重，也越发绷紧了考生和家长的神经。而且这也确实是一项十分成功的销售

策略，在这个期间，该公司“克补”的销售量，比平时的平均销售量提高了

15％左右。

31.男­棒­球明星穿女丝袜

70 年代，美国全国广播公司“今天今晚”节目中，成功地推出了男­性­模

特推销女­性­用品的广告。这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝

袜的腿，一个柔美的女­性­声音告诉观众：“下面这个广告将向美国­妇­女证明

美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽”。随着话音镜头慢慢顺着腿向

上移动，观众好奇地看到这个模特穿的绿灰­色­短裤，­棒­球队员的汗衫，最后

发现穿这双丝袜的竟是一个男­性­——著名­棒­球明星乔·纳米斯。他笑眯眯地

对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特丝袜使我

的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”纳米斯的广

告使美特产品一夜变得家喻户晓，而他本人也成了当时名噪一时的男­性­模

特。

32.利用专家证言的烟草广告

美国的摩里斯、雷诺和英国的英美等烟草公司，在本国的烟草行业萎缩

停滞的情况下，纷纷到亚洲各国推销他们的产品。经过多年的努力，欧美香

烟在亚洲终于占据了一席之地。1989 年外国烟在日本的市场占有率约为14

％，销售金额为230 亿美元；在台湾的占有率为15％，销售金额为新台币138

亿；在韩国的占有率为45％，销售金额为韩园35 亿。

之所以欧美香烟能够在短时间内征服亚洲各国的瘾君子，关键在于造

势。

由于抽烟有害健康，各国均以法律规范香烟广告，有的规定香烟只能做

杂志广告，而不准办促销活动；有的通过征收巨额利税，以抑制外烟的增长；

有的处于忠于国家的行为，号召公民不要抽外国烟，如此等等。在这些限制

和阻止下，“洋烟”则通过造势，以行销来突破各种限制。在行销策略上，

他们将“洋烟”销售对象确定为20～30 岁的年龄段，并且以女­性­为主。因为

这些人抽烟的历史并不长，或者还没抽烟。这样，要改变他们对品牌的忠诚

度，相对容易得多。

在此基础上，他们不断通过医学刊物的报道和专家的证言，强调美国烟

叶的品质较亚洲为佳，尼古丁及焦油的含量很低，致癌和对人体健康的危害

并不如想象或传说中那么严重。他们并以印地安人为例，说明印地安人从小

到老都抽烟，却没有什么癌症问题，可见美国烟的品质并不至于危害人体的

健康。

这种专家权威­性­的报道，在口耳相传的媒体引导下，使多数想要表现个

­性­，帅气的青年男女信以为真，因而理直气壮地欣然接受它的洗脑麻醉，而

烟草公司则开拓了市场，大获其利。

33.“看不见的小东西”的创意

拉练在服装设计中，虽然不是主角，但也是不可缺少的零件。在台湾唯

一曾经上电视作这种广告的是华贵牌YKK 拉练，当时以“看不见的小东西”

为主题作宣传，轻松活泼而有喜气感，给人留下了深刻印象。

美国泰伦拉练公司对拉练的推广方法，是通过广告表现幽默趣味为主，

为博得消费者的喜爱，以了解这小东西的重要­性­，他们挖空心思，呕心呖血

地想出许多合乎情理，又让人出乎意料的杰作，令人十分赞赏。

其中之一的标题是：“牛顿的定律是??上去的东西一定全掉下来。泰

伦的定律是??上去的东西一定要停在上面”。公开向牛顿的地心引力定律

和自由落体运动挑战，借以突出拉练的用途，是极富创意且有趣的构想。

另一则广告是用马戏团表演叠罗汉特技的画面，最上面一层的倒立者，

由上方往下看，告诉最底下的一位：“巴利，你裤子的钮扣松开了！用以表

示使用纽扣的裤子的缺点。

还有一个广告，照片上是许多仕女参加的盛大舞会，标题为“在纽约的

重要舞会里，有187 位淑女出场，还有一个臀部。”这个广告是暗示，露出

臀部的那位淑女，她穿的是紧身裙，由于未使用拉练而在大庭广众中出丑。

此外，在另一个广告画面上，是一群歌舞女郎正在跳大腿舞，由于其中

一位要将没有吊带的舞装抓住而破坏了队形，标题是：“该晚他们几乎要查

抄罗克而戏院”，副标题为：“当有人告诉你说你的拉练已经松了，你还有

什么办法？”广告说明泰伦拉练的品质，就不会有这种意外的顾虑。

34.“你是烈火”

雅德丽公司的香水，被取名为“你是烈火”。它的广告说明：

“随意抹一抹，你胴体的热力，而不是火焰的热力，就会散发出芬芳。

因为没有什么烈火比你体内的还富于刺激。试一试吧！将它燃烧起来。”

图案是熊熊烈火中美女持香水出现，画面不仅艳丽无比，而且令人遐思。“你

是烈火”的命名，深深撩拨了女人的心坎，也触动了女人的心窝，因此它的

轰动与畅销是可以预见的。

美国广告界的女强人玛丽·威尔斯，为Menley＆Games 公司新出品的一

系列化妆品，则­干­脆取名“爱情”。玛丽解释说：“有什么东西比爱情更令

女人神往？女人对爱的渴求与欲望是永无止境，爱情对女人永远不嫌多！”

更有趣的是玛丽要求该公司把爱情化妆品中的口红，做成男人­性­器官的

形状。这是非常大胆的突破，结果在所有畅销且缺货的各项产品中，却以口

红的销售量高居冠军。

35.以广告吸引学子的“教育营销”

1990 年，随着台湾教育政策的变化，眼光较远，企图心较强的学校，

纷纷开始做“招生广告”，而开启了大专院校联考招生广告的先河。其中新

成立的大叶工学院和已有33 年历史的铭传管理学院最为积极。这两所学校的

“教育行销”策略引起了人们的议论，成为一个话题。

大叶工学院在首届招生的4 所工学院中，是唯一有招生广告的一家，它

是由羽田企业集团的董事长叶松根筹办，共有机械工程、电机工程、工业设

计、工业工程、食品工程等5 个系，并设立食品及生物工程、自动化工程、

运输工程3 个研究发展中心，以全力推动学术与实际结合及科技结合为办学

宗旨。它从6 月份起即在中广开辟“关心考生”的特别节目，指导考生填报

志愿，认识大叶工学院，并以海报和车厢广告等介绍该校。

接着，铭传管理学院也使出了他们的招数。该院是一所历史悠久的女子

专科学校，它招生的最大特­色­是“男生禁地，今年解严”，从专招女生改为

男女兼收。为了扭转社会对铭传的刻板印象，它推出电视广告，并以免费念

大学为重点，通过海报及车厢广告进行宣传，吸引青年学生。他们还大胆利

用政治中新闻­性­的议题为标题做招生广告，如“我们不要没有声音的人”，

“找寻鞋子的主人”等，其作品已接近专业广告公司的水平。

两所学校的招生广告各有特­色­。随着社会的进步，教育行销也渐渐被人

们所接受。

36.HP 电脑公司的电话广告

1980 年美国大选，总统的竞争宝座是共和党的里根和民主党的在任总统

卡特，两人在投票前可以说是势均力敌，旗鼓相当，有人对此称之为“世纪

大决战”。由此可见这次大选竞争的激烈程度。

就在共和党的竞选总部在投票的前一天，却突然发动了一项史无前例的

“电话催票”攻势，以期用强劲的攻势压倒卡特。

此项“电话催票”攻势，由共和党竞选总部策划，在投票日的前一天，

由全国各地的年轻共和党员和工人，约有10 万人，每人负责打100 个电话给

他们的亲朋好友，催他们务必前往投票，并且把票投给里根。换句话说，在

那两天之内，至少有1000 万的美国选民接到他们友人的电话及投票请求。

里根在这项电话攻势中实际获利多少，无法作­精­确的计算，不过，民主

党落选后，有人指出共和党的电话奇袭攻势，是卡特落选的主要因素之一。

既然电话具有如此大的宣传效果，当然会引起众多人的关注。由此，美

国各地很快兴起了许多电话广告公司，这种公司专门代厂家对新产品进行广

告宣传，据说效果还相当不错，而且费用远远低于电视或报纸等大众传播媒

体。

有些电话广告公司还邀请歌星、影星和运动员名星来打电话。其标准的

作法是，把这些名人所说的后录下来，然后以录音带播放的方式打给消费者，

为新产品提高知名度。

不久前，国内电信局开放了080 免费服务电话，凡是打080 开头的电话，

打电话的人不需负担任何电话费用，一律由租用企业或机关支付这项通话

费。对厂家来说，这是在现有媒体之外，又增加了一条传递产品信息沟通顾

客的渠道。

“080 受话方付费电话”对顾客的咨询，订货、抱怨以及售后服务都提

供了很大的方便，虽然费用只是区区几块钱，但它代表厂家尊重消费者的诚

意，对促销商品有其重要作用。据闻，著名的电讯公司HP 电脑，自从设置了

080 电话以来，业务量增长了两倍、由此可知，电话推销员是很有刨意的。

37.杰出的租车广告

美国租车业市场占有率的前两名，分别为赫兹和艾维士。但是艾维士的

经营额却落后赫兹一大截，艾维士使出浑身解数，也难以缩短差距。

艾维士公司在痛定思痛之后，即委托DDB 为其企划新的广告攻势。

DDB 在企划之前先和艾维士检查产品的缺陷，发现艾维士的车不论外

观、内部均未能经常保持洁净，油箱、轮胎有时出现缺油、缺气的现象。因

此要求艾维士必须要改善这些缺陷，否则广告的创意再新颖，再吸引人，也

无济于事。

在经过各部门的沟通、协调和努力之后，艾维士终于克服了上述产品质

量方面的不足，等待DDB 推出新的广告配合，再度出击，与赫兹一决雌雄。

DDB 为艾维士企划的广告活动，堪称是广告史上的经典之作。其主要内

容为：“我们只是第二位，所以我们要更努力地工作。”

“艾维士在租车界只是第二位，为什么你要租我们的车子”。

“如果你在艾维士的车内发现烟ρi股，请您抱怨，那是为我们好。”

“当你只是第二位时，你要努力不懈，否则??。”

“全世界的艾维士都要再接再励。”

这个活动推出三年之后，据说艾维士的营业额增加了40％，由此可见，

这是一个十分成功，令人激奋的企划案。

38.Playtex 广告带来的风险

在企业界已逐步走向全球­性­的行销过程中，Playtex 删掉全球43 个不同

的广告，在推出新的女­性­内衣WOW 时.全部交给葛瑞制作广告，并且在全球市

场推出相同的广告。结果造成了许多麻烦，如交给英国、西德与西班牙的三

个广告，由于翻译不确切，失去了应有的效果。法国的广告标题真正意思是

“梦想的钱”，而西班牙的广告则转为“Alas”，不但没发挥应有作用，反

而蒙上了忧伤气氛。行销管理教授菲利浦·柯特勒对此表示：“无论效率如

何，也难弥补Playtex 使着一套广告可适用既有地区的风险”。而且为了执

行单一广告策略，葛瑞的主管必须到各国考察，这也是过去独立广告作业所

没有的困扰。

39.领先风潮的上奇兄弟

1971 年，两个年轻兄弟，一个是优秀的文案撰写员，另一个是一家杂志

社的业务经理，在《伦敦周日时报》上刊登一系列广告，宣称“一个崭新的

广告代理商诞生了”。

当时，虽然新设计的广告代理商并不少，但是对想突破传统的英国广告

商而言，情势仍然不利。况且当时广告市场大都被大型的美国公司垄断，他

们拥有美国的多国企业及大型企业的客户，业务量大、资金雄厚，并且还吞

并了一些伦敦较大的代理商。在这种形势下，上奇这样全新的公司，在初创

时拥有百万英镑的广告量，却在1980 年后，显示了他的潜力。

上奇公司，1985 年的广告量是第一年的2000 倍，达30 亿美元，营业收

入4400000000 美元，而利润则是第一年的360 倍。此外还合并了大西洋两岸

许多公司，包括广告、管理顾问、行销服务、公关等。上奇两兄弟何以成功？

他们一直遵循大规模扩张的规律：领先风潮。当时，恰巧美国的一些大广告

公司出现了明显的广告创意陈腐、乏味的缺点，为新起的英国广告代理商的

反击提供了机会，于是掀起了一阵新式广告风。上奇也加入了这个潮流，并

且他的野心更大，他要建立一个王国。

此外，在70、80 年代趋于饱和的市场竞争中，同类产品为了取胜，纷纷

采取产品再差异化策略的情况下，广告的差异化效果则有用武之地。它不仅

用于迅速变化的消费市场，甚至在政治市场上也派上了用场。上奇就曾替撒

切尔夫人成功地塑造形象，成为家喻户晓的人物，也因为这项成功，为上奇

招徕了许多家用品的大客户，生意呈现出蓬勃向上的景象，1985 年，上奇兄

弟的王国，遍布于28 个国家，在150 个直营办公室中，拥有7000 名员工，

成为多国的多种化公司。

40.夏佩尔让包装变成广告

美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营，后几经转手，于

1987 年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰·夏佩尔开始他的神奇

经营活动。

在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得

不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只

拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算，其中500 万元用于电视，广播和户外广

告，相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的

作用，把包装变成牌子的广告。

公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿­色­长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，

使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在

桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿­色­长颈瓶和罗林罗克啤酒是

用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量

很高，­色­彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公尺以外认出罗林罗克啤酒。

夏佩尔说：“瓶子和包装成了讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化

的产品，有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗

林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个小源。

这和安豪斯——布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗

拉多制造的。这种绿瓶子正是确立我们的竞争优势的关键”。

41.喝香蒂酒会生男孩

在台湾烟酒业不十分景气的形势下，1991 年夏天烟酒专卖局推出一种新

产品——香蒂酒，它利用“耳语”和人们“重男轻女”的心理，制造话题，

从而创造了销售Ｇao潮。

香蒂酒是兼具呻酒和葡萄酒双重风味的新产品，在市场上是以欧美进口

的葡萄酒为竞争对象。就整体行销企划来说，专卖局本身并没有系统­性­的战

略和战术规划，但一句“常喝香蒂葡萄酒，比较会生男孩”的耳语来推广产

品，却是十分新鲜而有创意的手法。这句话对于提高产品的知名度和销售水

平，确实产生了意想不到的效果。尤其是新婚夫­妇­及连生两女，甚至三女的

家庭来说，是有极大诱惑力的。大都抱着试试看的心理，加入了购买者行列。

喝了如果不灵，但求心安慰藉而已，万一应验，不但将长期成为专卖局的忠

诚使用者，更是香蒂酒永久免费的广告员。专卖局利用消费者的心里，策划

的这一招数，也算是行销上的一大突破与创新。

42.“婉容”皇后拍香水广告

在众多女名星为香水这种商品做的广告中，在《末代皇帝》中饰演皇后

婉容的陈冲，为Amaretlo 香水做的广告，十分引人注目。

香水广告的模特一般都是洋明星的专利，而陈冲是第一个为香水做广告

的中国影星，同时，因为《末代皇帝》这部片子在世界各地受到欢迎，十分

卖座。因此，她为香水拍广告这件事也就成为话题，报刊杂志在香水公司和

­精­心企划及安排下，纷纷前去访问。在­色­味香兼具的大篇报道下，使得广告

有如虎添翼的效果。

43.玛丹娜旋风横扫全球

80 年代走红的歌星玛丹娜，自崛起歌坛以来，所到之处的演唱会或发行

的唱片，录音带，都会刮起一阵旋风，成为人们议论或媒体炒作的新闻。

在玛丹娜被称为“金发雄心”之旅演唱会中，她刻意穿上法国名服装设

计师尚保罗古得的大胆杰作，胸脯上贴着金属的|­乳­头，闪闪发光。演唱时不

时摆动下­体­，唱­性­感的歌曲。这种充满­性­暗示及挑逗或暴力的表演，无疑遭

到议论谴责，甚至指控。但是对有的人来说，玛丹娜代表的就是新潮、流行、

­性­感的象征，她敢于突破传统，特立独行，坚强自信，能做别人不敢做的事，

而且无畏于别人的批评。她的歌声充满了挑逗与诱惑，她的舞蹈跳得帅气又

有表情，因此，她在全球创造了许多纪录：“售票速度”的记录，5 年前她

在美国纽约举行演唱会，开演前的34 分钟，卖出了2 万张门票，她的唱片在

全球的销售量已突破6 亿张，刷新了摇滚业王披头四的记录；她把美国国旗

当比基尼来穿；她曾在一场演唱会中当场脱掉­内­裤；她的录相带“为爱辩解”

被禁播??。

之所以玛丹娜的一切能被人接受，应该归功于跨国­性­唱片工业和媒体的

完美结合，他们通力合作，共同塑造了玛丹娜这个偶像，一起为她制造声势，

在这两大强势媒体的规划和运作下，玛丹娜就变成了无坚不摧，攻无不克的

行销利器。

44.“无住房团结组织”造声势

由于住宅政策失当，台湾的住宅建设一直处于矛盾状态，一方面地主，

财团将土地炒成天价，另一方面民众住宅的兴建，不但质量低劣，而且供需

失调。在这种情况下，产生了“无住房团结组该组织成立后，不断以“蜗牛

族”向政府的住宅政策挑战，并以各种讽刺幽默的活动提出改革的意见和建

议。这一活动虽然没有经历企业和社团的支持，也没取得什么具体成果。但

它的每一次活动都能取得许多人的同情和共鸣，如“万人夜宿忠孝车路”、

“百对无屋佳偶集体结婚典礼”、“在报端刊登分类广告、呼吁拒买、缓买

房地产”，“崔妈妈租房中心”等等活动，都造成社会议论的热点，而且也

对政府部门构成了很大压力。后来，行政院和各部会也对某些问题给予了答

复，但都是纸上谈兵，缓不济急，更谈不上从根本上解决问题。

去年，“无住房团结组织”重返忠孝车路的活动，不仅号召了更多人参

与，而且日本“土地住宅市民FORVM”、韩国“经济正义实践市民联合”、

美国“全国低收入住宅联盟”均派人到台湾或以书面表示声援。可见，“无

住屋运动”已经有了国际化的串连。

虽然“无住房团结组织”成立时间较短，既缺乏人力，也缺乏财力，但

它发动的活动却能引起共鸣。不仅如此，各新闻媒介都把这一活动作为头条

新闻加以报道，更形成了广泛的社会舆论。

45.法国卫生部推广保险套

在法国，近几年来鼓励人们使用保险套的重点已不仅是为了避孕，而是

为了防止­性­病的蔓延，尤其是疱疹和爱滋病。

法国卫生部鉴于法国爱滋病患者的比例已上升到发展国家中的第三位，

似有超过美国和瑞士的势头，于是大力提倡“安全­性­茭”，并为此而拍摄了

一部广告片。

该片的内容是“一对上身赤­祼­的男女演员，正在尽情地享受鱼水之欢，

直到双方达到Ｇao潮为止。这时男演员满面春风地取下身上的保险套，然后出

现旁白：“保险套能使你免于各种疾病，但绝不会减少欢愉之情”。

该片播出后，报刊杂志的佳评也附之而来，使得这项活动变成众人议论

的“行销事件”。该国《世界日报》的一位专栏作家甚至表示，法国终于能

突破禁忌，制作出一部使人忍不住“想要Zuo爱”的广告影片，由于此片又叫

好又叫座，所以既达到了传播“安全­性­茭”观念的目的，也起到了成功地推

广保险套的作用。

46.上海三灵电器厂的奇特广告

电报与广告，本来没有什么必然联系，但上海三灵电器总厂，上海申花

电器联合公司都利用第11 届亚运会的机会，把二者巧妙地融为一体，引起了

世人的关注，产生了特有的效果。1990 年10 月8 日《文汇报》全文刊登了

这份电报稿：北京亚运村第11 届亚运会中国体育代表团：

值此第11 届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺金牌第一！

十数天来，你们顽强拼搏，气势如虹，战绩辉煌，捷报频传，全国人自

豪和振奋。

“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；

“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。

向你们致敬！向你们学习！

顺致

崇高的敬礼！

上海三灵电器总厂

上海申花电器联合公司

全体员工

1990 年10 月7 日

47.古为今用的“施乐”广告

上海“施乐”复印机电视广告是由中外合资广告公司一电扬广告有限公

司设计、制做的，并在第34 届纽约国际广告节上，从来自47 个国家的7000

多条电视、电影广告作品中脱颖而出，获得了决赛权，进入了前4 名，合国

广告专家纷纷给予好评。这则电视广告是这样拍摄的：往年累月伏案抄写经

文的中国古代和尚——发明活字排版印刷术的宋代科学家毕升——身披袈裟

右手提公事包的“当代和尚”在庙宇里在自如地­操­作复印机。古今中外，上

下几千年，纵横万里，是如此举重若轻地被组合在短短几十秒的画面之中，

似乎不经意，却又明明白白地展示并阐明着“古今文化与科技的继承和发展，

中外文化与科技的交流与融汇”的理念，从画面之间顺畅如行云流水一般的

衔接转换，到画面上的袈裟与公事包，庙宇与复印机，画中有话，画外又有

话，给人颇多回味，同地这些又都暗喻着上海与美国施乐公司的成功合作。

48.亚细亚广告销售效应

郑州亚细亚商场于1989 年5 月9 日正式营业，1990 年底职工近2000 人，

经营品种2 万多个，年销售额1.86 亿元，年利税总额1355.8 万元。这一成

绩的取得，在一定程度上得益于亚细亚新颖别致的广告宣传。

该商场1990 年出资47 万元，在中央电视台推出“中原之行哪里去？郑

州亚细亚”大型广告宣传；投资40 万元，为亚细亚艺术团购置设备，到各地

巡回演出；出资10 万元在《郑州晚报》开辟“亚细亚之窗”。在广告宣传词

的设计上，特别注重与顾客进行感情联络，如“厚爱难相忘，回报无尽日”，

“喜得东西南北客，献出兄弟姐妹情”，“亚细亚还年轻，不足之处请批评。”

各商品部的广告则摆脱了传统的纯商业气息，力求清新，优美。如：鞋帽部：

“鞋一两只颠簸人生的小船，停泊在亚细亚港湾??”；家具部：“亚细亚

的家具总是领先一步”；食品部：“亚细亚食品令您口服心服”；服装部：

“穿在亚细亚，美在霞中霞”；化妆部：“今年二十，明年十八??”；工

艺部：“亚细亚工艺一美与爱的结晶”；装饰部：“亚细亚装饰使您美梦成

真”；童装部：“亚细亚童装街，伴您漂漂亮亮走过童年”，等等。

这些新颖独特的广告词对于吸引顾客起到了很大作用。

49.制鞋公司的新奇广告

阿兰——埃德蒙制鞋公司以坚韧不拔的­精­神奋发努力，加强管理；在经

历了几次挫折后，终于在鞋业市场占居了一定地位，产品不仅畅销国内，还

打入了日本等海外市场。现在，阿兰——埃德蒙公司每年卖出35 万双鞋，收

入将近5000 万美元，总收益在过去的10 年里翻了两番。

阿兰——埃德蒙公司成功的关键因素是广告和其他媒体的宣传。公司有

一个全职的出版事务经理，负责为时装杂志、贸易月刊和其他一般­性­杂志创

作小文章。公司也出版一本叫做《阿兰——埃德蒙鞋类摘要》的8 页厚的期

刊，分发给消费者和分销商。该公司出版的每一份目录或出版物中的每一篇

文章都向消费者传达这样一个信息，该公司对产品质量是绝不含糊的。公司

每月投入上万元的经费用于在各种出版物上刊登广告，同时也做一些电视和

广播广告。在广告中，阿兰——埃德蒙强调的是鞋的风格、质量、式样、舒

适感和耐久­性­。“在80 年代，我们强调的是我们的产品能助你达到顶峰，使

你成为一个更高素质的人”。在90 年代，虽然宣传重点有了一些变化，但质

量仍是阿兰——埃德蒙鞋的了核心的品质。最近的一个广告宣称。“要想在

事业上获得成功，就应该让对手看看你的鞋是用什么做的”。画面是一只割

开的埃德蒙牌鞋，人们可以看到用料­精­致的鞋的各个部分。广告写道：“每

个制鞋公司都声称他们生产高质量的鞋。可他们只能用一些词藻华丽、内容

空洞或者手法陈旧的浪漫描写来证实他们的说法。而在阿兰——埃德蒙，质

量是一件很容易证实的事。我们愿意详细解释我们的鞋是什么做的”。

另外一个广告问道：“对大多数鞋来说，在穿鞋的过程中，究竟穿进去

了什么？”画面上是一个男人缠着厚厚绷带的脚。广告中写道：“对于大多

数鞋，穿新鞋是个痛苦的过程。”广告详细说明了阿兰——埃德蒙鞋的构造

和质量然后做出结论：“阿兰——埃德蒙鞋的设计刚好适合你的脚，用不着

让脚像个钝器似的把鞋撑大，磨软，再也无需跟鞋斗争。”

50.宣扬客户成功的广告

罗斯·柏罗特创立的以提供数据处理输出业务的电子数据系统公司，在

22 年后的1984 年，以25 亿美元卖给了通用汽车公司。作为通用汽车公司的

子公司，电子数据系统在1991 年创下盈利新纪录，其收益为71 亿美元，纯

利为5.65 亿美元。

电子数据系统在1991 年花费了1800 万美元，开展了它的永远领先的企

业广告运动。这场广告运动在1992 年仍继续下去，内容包括在重要的经济出

版物及广播，电视中做广告。这些广告不是鼓吹电子数据系统自身的成功，

而是宣扬它的客户的成功。例如，在一种印刷广告上，电子数据系统讲述它

如何帮助零售巨人凯马特在1991 年取得超纪录的利润。广告中写到：“凯马

特的成功部分取决于它与电子数据系统的通力合作，电子数据系统以史无前

例的准确­性­与快捷­性­，帮助凯马特公司辨别与对付顾客购买模式的变迁”。

这次广告运动给大众留下了深刻的印象，即电子数据系统注重最终使用

者的利益。

51.赤玉酒走俏东洋

1899 年，岛井信次郎刚刚20 岁，就开始独立创业。他最先从事葡萄酒

的酿造，后来又制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。

成绩的取得应该归功于岛井信次郎所创造的各式各样的广告宣传。

当初，信次郎为了推销，除了在报上刊登广告外，他每天晚上骑着脚踏

车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖Port Nine（赤玉）葡萄酒？”

“赤玉？没有啊！”

“呀，真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”

他就是这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。

夏天，信次郎准备了30 个两米长的灯笼，上面印有“赤玉”的字样，雇来身

穿寿屋制服的人背着它到处走动，做活广告。

当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来代替，

信次郎就给她们一些小费，希望以后改用“赤玉”代替。

甚至发现火警时，信次郎也会派人提着印有“赤玉”的灯笼立即赶到火

灾现场，展开宣传活动。

随着生产规模扩大，信次郎又创立了“赤玉歌舞团”，以表演的方式或

将印有以团员为模特的海报，分送到各地。

这些特殊的广告方式标新立异，反映强烈，使得“赤玉”声名大噪。

52.日本公司借世界明星做广告

东洋嫘萦由于原料库存多，而且合成纤维强韧，因此销售路呆滞而感到

困扰，于是他们决定以流行方式来促销。恰好传闻美国明星东尼·泰勒将赴

日，泰勒曾主演过《黑­色­闪电》影片。所以对他的印象判断为黑­色­，据此而

制作适合他的雪衣，准备在他赴日时送给他穿，就这样展开了如下广告计划：

在两个月内，不断地在杂志，报纸上刊登“泰勒的黑­色­”是今年的时尚

为主题的广告；

泰勒赴日后，以“泰勒来了”，“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登广告；

把穿着“黑­色­雪衣”的照片广泛直登于杂志，报刊，激起“泰勒热”；

向百货店，零售商送照片；

在全国61 个百货店使用泰勒一样高大的照片，开始大力宣传，推销商

品。

果然，泰勒的现身说法发挥了作用，第一年只卖了80 多件的雪衣，翌年

竟卖了4 万件，雪褥1 万条。

在同年冬天，东洋嫘萦又继续推出“上下同­色­滑雪衣”广告，促使流行，

也获得了成功。

53.美国学习中心广告策略

凯蒂·凯尔学习中心是美国最大的儿童教育连锁机构，它在美国本土40

个州及加拿大有1260 个分支机构，占据1/3 的市场份额，并将进一步扩大范

围，更新设施。

为了有效达到目标顾客，公司在通过增强服务质量来提高知名度外，还

善于运用有效的广告策略。该公司每年大约花300 万美元在收音机上作广

告，并选在人们上下班的时间。他们认为这是影响目标顾客的最好时间，因

为不管大人们在上班途中还是在回家路上，他们都在想着孩子。另外有150

万美元用于报纸广告，包括《职业­妇­女》、《父母》等杂志。

凯蒂，凯尔的电视广告效果不佳。公司营销部副总裁凯吉说：“上班的

­妇­女太忙碌，没有功夫看电视。”公司在1992 年花了30 万美元开办了一个

30 秒的系列宣传节目，讨论孩子成长问题及凯蒂·凯尔中心的认识。

中心还按季给父母邮寄题为《小常识》的信件，其中有些小问题，比如

怎样在清晨跟孩子说“再见”最为合适，怎样帮助孩子克服奇怪的烦燥等，

还介绍公司为病童制定的特殊护理办法并提供一些书目。

54.善于以“长”取胜的广告ｗωｗ奇Qìsuu書còm网

在美国邮售计算机界，宙斯公司的广告费是最多的。它在《PC 杂志》等

计算机期刊上大作广告，每月广告开支达200 万元。

宙斯的广告一般都很长，而公司总裁哈里克则认为此举是公司成功的要

素之一。公司在广告中要标明价格，要有一张彩­色­图画表明其外形，还要说

明与其它同类产品的差异­性­。宙斯公司上一期在计算机杂志上刊登了长达

20～25 页的彩­色­广告，比如有一期《PC 杂志》就包括公司的以下广告：

1.386—SX20，2 页。

2.笔记本式计算机，2 页。

3.与订户谈话，比如“你好！约翰·斯密斯！宙斯又有新产品，快来买

吧！。”1 页。

4.板卡和租借程序，1 页。

5.2 页可撕下来的申请表。

“我们是计算机硬件业中最大的广告客户，我们相信信息传递会有成

效”。

宙斯的一着妙棋是在《PC 杂志》上做的带有真实姓名的广告。“我们经

常接到人们来信，问道：真有趣，你们怎么知道我的名字？这显得我们的广

告格外引人注目”。事实上，宙斯有一年包揽了《PC 杂志》上的多部这类广

告。“这种广告是用喷墨形式做的，只有我们可以用”。

55.“黄河”的广告策略

黄河机器制造厂自军转民以来，形成了厂方和车间两级开发新产品的格

局。除了军品、电视机、电冰箱、地卫站四大技术产品外，还有医疗器械，

体育器械等，共20 个系列100 多种产品。现在黄河电器已经家喻户晓，电视

机获得国优银奖，国家质量免检的荣誉，并跻身于全国六大彩生产基地的行

列。

这种局面的取得，在一定程度上得益于他们具有鲜明个­性­的广告策略。

黄河厂在实践中，逐步形成了以优质产品为龙头带动黄河系列产品的方针，

形成了个­性­鲜明的“黄河电器”广告宣传战略。在各种形式的广告宣传上，

尽管广告内容多变，但广告中的几项重要因素则保持相对稳定。如1990 年在

中央人民广播电台的广告中，宣传企业形象。电视机、电冰箱、地卫站，几

次变换内容，但“黄河九曲十八弯，黄河电器美名传”的主题曲始终不变，

使公众一听到这支曲子就想到黄河电器。在各种音像广告中，使用统一的“黄

河旋律”配曲；在广告字体上，采取“黄河电器”专用字体。不论在电视上、

报刊上、广告牌上、印刷品上、展览会上和各种黄河系列产品及包装上都使

用整齐划一的“黄河电器”字体，使公众一看到这种专用字体，就可以确认

这是黄河厂，黄河产品，黄河广告。

56.台湾公司的传奇广告

都采取稳健的保守经营，而升阳建筑却一反常态，推出了“士林夜市·金

­鸡­广场”的广告，不但在房地产是造成“众人皆醉我独醒”的效果，更因其

广告创意突出而成为轰动一时的话题。

早在1989 年，升阳在推出“海誓山盟别墅”广告时，就投入大笔资金，

不仅包下《首都早报》一个月的全版广告，还每天订购2 万份报纸，免费送

给台北地区的潜在客户看一个月。结果不到2 个星期，销售率已达40％。

如今，升阳的“士林夜市·金­鸡­广场”广告，仍然投入大笔经费，而且

由于广告内容具有争议­性­，而引起各方面人士的关注和探讨，更惹起夜市摊

商的抗议，并组织了“自救委员会”与之抗争，从而造成了声势，形成了轰

动效果。

升阳的广告是一系列所谓的“士林夜市传奇”，其主要内容有：

士林夜市传奇之一：“当你逛完夜市，发现你刚刚所买的衣服，正是这

位跨进BMW 的车主卖给你的，请不要惊讶，因为他的家人正在升阳明山别墅，

等着他回家??”。

士林夜市传奇之二：“当你从挂着红钻石表的老板手中接过一碗生炒花

枝，请不要惊讶，因为他收摊后，或许会开一部奔驰回家”。

士林夜市传奇之四，“舍不得休假，是士林夜市老板们共同的遗憾??”。

士林夜市传奇之六：“在士林夜市移动10 公尺，竟然要10 分钟以上。”

除了这些动人心弦的广告标题之外，它真正的话题则是将士林夜市摊位

的年营业额公开。例如：麻油腰子21015000 元，生炒花枝17496000 元，­肉­

羹面11621000 元，来束皮鞋26105000 元，BXBF- FASHIONS 女装19590000

元??。一个摊贩的年收入在大2000 万以上，无疑要引起各方的关注和抗

议。

这一系列的演变“传奇”，新闻媒介都大书特书。紧接着，升阳又以密

集的电视广告强攻，使其越炒越热，成为房地产业独一无二的传奇。

57.丰田汽车的广告效应

丰田汽车的广告战略一直是在不景气时才更为加强。

1988 年，丰田汽车再度进入台湾市场，由于占据世界­性­品牌的优势，不

论是Camry Corolla，还是Corona 都对台湾市场造成极大的震憾。

1990 年初开始，台湾由于受政治和治安影响，造成股市下跌，企业停工，

市场一片混乱。8 月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的

­阴­影无异是雪上加霜，车市也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产，

降价，裁员等手段应付这一不景气局面时，丰田却另军突起，从10 月1 日到

10 月15 日，除星期六，星期日外，包下台湾七大报纸共20 批的广告版面，

以“TOYOTA 谢谢您两周年庆”为名和“多，更多。好，更好。”的主题，每

天推出不同宣传内容的广告版面。

这一密集型的广告攻势，费用至少在新台币1000 万元以上。这次投资，

不仅印证了丰田的不景气时推出广告的战略，也为业已疲软的媒体带动了生

机。感激之余，也为了回报，各媒体争相报道丰田两周年庆的活动情况，使

TOYOTA 这一以广告为始的攻势，获得更广泛的影响和效果。

58.击中女­性­弱点

“如何让35 岁以上的女人看起来更年轻！”

这是广告大师大卫·奥威尔沛为美国一家化妆品公司所写的广告

Catch。35 岁以上或将近35 岁的女士们，看到这则标题，很少有人不去看广

告的内容。只要消费者为标题所吸引，广告的效果就可以说就已经达到。

伊柔专业护肤公司的“优保湿”在广告上模仿了大卫·奥威尔沛的创意。

“29 岁前，使你的皱纹延迟出现！

29 后，使你的皱纹显著消减！”——优保湿除皱独具保湿、柔滑、弹­性­

功能。

好的标题只能吸引消费者，要说服顾客采取购买行动，还需要有事实做

保证，因此伊柔说：“第一道眼尾细纹，通常在29 岁出现。优保湿除皱系列

所含的UBC 天然保湿因子，已被证实能明显延迟或消减皱纹。皮肤学界以显

微模拟法测量不同的皮肤，在使用UBC 前后的区别是，UBC 明显改善了皮肤

表面粗糙，松驰的状况，平衡皮肤组织的水份，保持最理想的15％～20％，

并能使皱纹的深度，长度，宽度减半。在­干­冷的季节，营养与保水份的能力

极高的UBC 系列能防止脸部水分散发，避免粗糙，­干­裂，使皮肤的触感清细

柔滑，光华照人??”。

59.“五年对本”适合顾客需要

近年来，随着经济的发展，台湾的房地产也蓬勃发展，尤以台北市为甚。

为了达到销售目的，各房地产采取了各式各样的方法。但由于房屋的结构，

地理位置，居住环境，售价等因素，影响了人们的购买意向，以致有很多房

屋建好以后无人问津，有的则迅速抢购一空。

在众多的行销方法中，“五年对本”的作法对刺激消费者购买欲起到了

积极作用。台北市的一些高度豪华公寓大厦，如老爷大厦，国宾大厦等，在

销售时，以“五年对本”为口号吸引购买者，确是房地产销售上的一种创新。

所谓“五年对本”就是购买房地产的人在付清房款之后，自己不使用房屋，

将之交给原来承建公司，代为转租，五年以后，即可收回相当于房款的租金，

到时房屋所有权仍然属于购置人。这种方法的销售对象可以说是针对以购置

房地产为投资的人，其优点是所有人与经营人分开。这样，购置房屋的人等

于是投资人，对于房屋拥有所有权，又减少了办埋房屋转租手续，处理各种

关系的麻烦！而经营转租的建设公司则是专业服务的部门，业务熟悉，有专

人负责。所以这种方法既方便，又实惠，适合顾客需要，受到了欢迎。18l

60.白珍珠米的推广策略

台湾和信与实业公司1972 年曾进口一种叫白珍珠米的营养食品，把它作

为一般食米的辅助营养，大力推销。

在台湾，居民均以米为主食，消费量庞大，米是一种功能­性­的产品，也

是每个家庭的必需品，这种产品在家庭中，由于历史久远，要想在短期加以

改变消费者习惯，使白珍珠米这种“新产品”发售成功，绝不是一朝一夕就

能达到的。必须根据现实市场上消费者的动向拟定行销策略，把握市场，制

定周密的计划。为此，和信与买业公司首先进行市场试销。先以台北市家庭

为对象，进行试销，通过价格，广告推销，商店教育推广，样品分发等，测

出消费者对这种“新产品”的反应，然后根据反应修正推销计划，以达到以

最小的代价发挥最大效能。其次改变包装。除了整包的白珍珠米出售之外，

还将白珍珠配上一般食米，以小包装出现，以方便米行或杂货店的销售。有

了小包装加上品牌，进行全面推销，久而久之就在消费青中建立了良好印象，

形成稳固的新产品市场。

61.沙拉油拓展市场策略

三年前，在台湾市场上，沙拉油还是一种新产品。由于消费者对它的­性­

能缺乏了解，销售情况并不理想，仅占食用油市场的20％的比例，有关专家

进行了深入的研究，为沙拉油要扩大市场，必须在销售方法上加以改进：

①在包装上，应从大容量的铁皮方桶包装向1 公斤的玻璃瓶包装改进，

小包装对于新消费者来说，比较容易接受，使用起来也方便。

②开发商品销售途径，从前沙拉油的销售渠道主要是杂货店，食品行，

超级市场，从目前的消费对象大都是生活水平较高，年龄较轻，居住于新区

的家庭的情况看，可以依赖他们推动市场，但是，从长远看，要扩大市场必

须普及各个零售店，以达到全面拓销的目的。

③把握广告宣传的方向。目前，各品牌在宣传上均强调产品品质的优异，

由防止血管阻塞，心脏病开始，到健康美容等优点，有些好处是显而易见的，

容易达成促销目的，致于美容美颜则很难为消费者理解。现代医学已经证明，

动物胎肪对人体有不良影响，甚至有害，随着社会进步，健康则是人们所追

求的目标之一，因此，对于产品的购买行为势必以健康力准向，这可以说是

沙拉油蓬勃发展的重要原因。

62.可口可乐广告代领风­骚­

从1988 年春天起，可口可乐公司在美国ABC 电视台的“兼差者”节目中，

播出具有三维空间效果的立体广告。它是全世界第一个在电视上放映三维空

间立体广告的公司，因此一时之间成为热门的活题，媒体的报道效果，使可

口可乐出足了一阵风头。

事实上，它在ABC 电视台所播出的广告，在“兼差者”节目每一段结束

后，有一支60 秒钟的广告影片，观众若欲获得立体的收视效果，在这60 秒

钟的时间里，必须戴上一副特制的眼镜。

“这是一则创新”可口可乐公司的发言人贝金斯说：“饮料界的竞争太

激烈了，为了制造话题，带领风­骚­，我们尝试各种能引起好奇的促销活动，

用以巩固可口可乐在饮料市场的占有率及领导地位。”

为了使这一活动能掀起Ｇao潮，可口可乐公司特别委托眼镜厂商生产了四

千万副特殊的眼镜，通过其庞大的配销系统，似免费或廉价卖给速食店的消

费者，借以鼓励他们收看“兼差者”，并且戴起眼镜观赏可口可乐的立体广

告。

可口可乐的新招想来并不能持续太久，因为观众可能一时好奇而戴上眼

镜欣赏它的立体广告，但是毕竟十分不方便，看过一两次，大概就没有新鲜

感了；不过，无论如何，可口可乐在年初时能够先声夺人的制造一项话题，

已经是相当不容易的杰作了。

63.“悬疑”广告

“欢乐大追缉，全面捉拿两名涉嫌重大的影歌星——查有两名影歌星，

曾因出版唱片，至使地下唱片猖獗，各界购买翻版唱片或录音带，每有杂音，

跳针，断带等情形，纷纷向唱片行提出严重抗议，扰乱唱片市场规定，涉嫌

触犯著作权法第33 条第3 项，应处三年以下有期徒刑，并处三万元以下罚金。

敬请各界人士向各地唱片行询问详情，协助捉拿到案，该二人亲朋好友如有

其知情者，也请协助劝导早日出面说明，以正视听，请各地唱片行查询真相。”

这种“悬疑”方式的广告，疑真似假。疑假似真。其实是歌林公司音响

出版部为推广新唱片，所玩的手段，果然，没过几天，又登出了“自白”：

陶大伟，孙越出面澄清—1981 年5 月以来，我们因全力投入一个制造欢乐的

大计划，久未一起公开露面，致有涉及翻版盗印，逃匿的误传，事关名誉，

特此郑重说明，还我二人清白，以正视听。

八个月来，我们在歌林公司完成一张专辑唱片，一个台视春节特别节目，

一部香港新艺城公司拍摄的电影，歌林唱片公司制作人吕子厚，电视专辑制

作人张艾嘉，电影导演虞戡平都可以为我们作证。

去年，我们的原版唱片，录音带，都名列第一，这是因为大家的爱护，

但是地下翻版也卖第一名，使大家在不知情下购买，必须忍受杂音，跳针，

断带，音效差等重重缺点，大家买了受骗，我们更是最大的受害者。

今天，我们出版的“欢乐大追缉”专辑唱片，总共花了八个月的时间制

作，原版的品质，音响效果，绝对不是翻版唱片做得到的，为了防止大家又

不小心买到翻版唱片，我们特别想出“欢乐大追缉”活动，帮助大家认识原

版，把真正的欢乐带回家。请向各地唱片行购买“欢乐大追缉”原片唱片，

录音带。

检举奖金：台湾著作权人协会提供奖金。凡因提供线索而破获翻版地下

工厂者，即赠新台币两万元整致谢”。

至此真相大白，原来它是一个推销新产品兼打击仿冒的活动。可谓匠心

独运，别出心裁了。

64.推销台湾水果

台湾省政府农林厅，有一年为协助农民推销水果，曾委托广告公司制作

了一系列很有创意的广告。这套广告都以名歌星，名女人来吸引人，用歌星

和名人的名字和水果产生联想，希望借此激发购买的行动。其中包括：

（1）陈兰丽的等待——又是“葡萄成熟时”现在吃上正是时候。仲夏来

临串串晶莹圆润的葡萄又出现在各市街，令人不由想起曾风靡一时的老歌—

—“葡萄成熟时”。不知远在他乡的眯眯眼歌后陈兰丽，是否依旧等待着葡

萄成熟的时候？

（2）杨丽花的秘密——丽质花颜，来自杨桃的滋润。萤光幕上的杨丽花，

一举手一投足，不知风靡了多少观众，卸下戏装，她仍是那么耀眼动人。台

上台下杨丽花的风采都令人激赏。是什么使杨丽花保持着焕发的神采呢？她

说最喜欢美味可口的宝岛杨桃。

（3）凤飞飞的心里——只惦记着甜蜜蜜的台湾凤梨。远嫁香港的帽子歌

后凤飞飞，最喜欢宝岛盛产的凤梨，一顶翠绿­色­的花冠，香香甜甜的果­肉­，

吃一口滋味真叫人难忘，难怪她人在香港心中却对甜美可口宝岛风梨一直惦

念不忘。

（4）杨贵妃的遗憾——我们不可遗憾，现在吃正是时候。唐代杨贵妃最

喜欢吃荔枝，唐明皇为了讨她心欢，特命专差远至领南，快马加鞭，日夜兼

程取回新鲜的荔枝，这就是白居易诗中“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”

的由来。

除了以名歌星，名女人为诱惑来推广上述的水果外，农林厅还举办“各

种水果吃法，有奖征答”活动，在电视“农村曲”节目中公开抽奖，一时之

间办得相当热闹轰动。省农林厅的手法是很新意，很有特点的农业行销。

65.寓销售广告于公益

1981 年，福特六和汽车公司曾经企划了“关心您”的系列广告，被认为

是最具有创意的作品，这一套作品还曾获得时报广告的金像奖，足见其评价

之高。

“关心您”的广告，其手法高明之处，在于“寓销售广告于公益”，一

方面博得赞助公益之美誉而提高企业形象，一方面又可坐收销售之成果。其

主要作品的内容为：

在高速公路上，您不再孤立无援——福特六和在您最需要帮助的时候帮

助您！

在高速公路上，一双油污，但温暖的手——福特六和在您最需要帮助的

时候帮助您！

在高速公路上，福特帮您再上路——福特六和在您最需要帮助的时候帮

助您！

以上几则作品主题简单而统一，但却温馨感人，对于常在高速公路上奔

驰且有抛锚经历的人来说，一定相当感动。在一系列“关心您”的广告中，

还有一则是和“交通安全”有关的。标题是“假如他是您的孩子，您忍心吗？”

这是以小学生放学时，在校门口附近有许多学生拿着警牌，短棍或拉着绳子

在维持交通秩序的画面，用以呼唤大家遵守交通规则。这是一则既有教育意

义，又有讽刺意味的公益广告。

66.一句话打开热水器的销路

理想工业公司是台湾知名度较高的厨房用具厂商，主要产品为瓦斯炉、

抽油烟机、彩­色­锅和热水器等。在这些产品中，瓦斯炉、抽油烟机和彩­色­锅、

虽然也受淡旺季的影响，但是其程度绝没有热水器那么严重。于是，有一年，

理想公司构想了一个打破夏季滞销的好点子，且拍了一个广告影片，请几位

小朋友当模特，在六、七月正热的时候在电视上播放，影片中的小孩边洗澡

边大声喊道：“夏天洗澡要洗热水，不洗热水洗不­干­净！”

这是一项大胆且带有冒险­性­的投资，正如冬天为冰淇淋做广告一样，立

竿见影的可能­性­本来微乎其微。不料这则广告影片却引起了有小孩家庭的共

鸣，当年的热水器淡季，因之掀起一阵销售的热潮。

67.百服宁保护您

必治妥公司适时的告诉您：“百服宁，保护您”。音谐意达，关心之情

令人感受良深。

头痛药在台湾的销售金额，仅次于感冒药和胃肠药，在百服宁未进入台

湾市场之前，几乎是五分钟、脑新和速定的天下。五分钟，脑新和速定都是

历史久、知名度高的成药，而且它们的药效良好著称头痛时服下一包五分钟，

立刻神清气爽，恢复正常。

百服宁上市之初，销售情况并不理想。但是在广告和促销方面。

百服宁却相当用心，也十分有创意。早期它曾在电视上开辟“头痛时间”

的节目，困而打响了知明度。后来又开展“850 悬奖征答”的数字游戏活动，

“850”就是百服宁的谐音，后来又演变出“保护您”三十字。从此，百服宁

和保护您就变成了形影不离的一句口号。

由于百服宁的点子多，创意新，在不断的促销之下，公众已慢慢接受药

­性­温和的治疗观念，所以它已逐渐取代其他的头痛药，而成为家庭常备的药

品。

68.“可口­奶­滋”的广告促销

“可口­奶­滋”饼乾的生产和制造技术，是可口食品公司从日本引进的，

由于香脆和风味独特，所以深受消费者的喜爱，在国际­性­的食品评选会上曾

多次获奖。所以市场上饼­干­的种类品牌虽然多如繁星，但是可口­奶­滋的消售

始终名列前茅，经久不衰。

该产品曾经有一个广告，内容是指导消费者吃可口­奶­滋的方法，大意为

“可口­奶­滋越冰越脆，越冰越好吃。”可口公司为何会有这一创意呢？据说

是业务员拜访零售店时，无意间获得的。当零售店的老板告诉业务员，他发

现将可口­奶­滋放在冰箱里，冷藏之后，吃起来更脆更香，业务员起初半信半

疑，回家后进行试验，发现果然不错。于是将这一发现提供给公司，企划人

员也认为是重大的新发现，于是委托广告公司制作了“可口­奶­滋越冰越脆，

越冰越好吃”的广告。这则广告不但提供了新的事实，新的情报，使产品有

了新的食用方法，更重要的是从此它更受消费者的喜爱。

69.松下产品促销广告一举成功

“松下商品是省电的商品”“看得见的地方我们为你省电！看不见的地

方我们也替你省电！”这是松下电器制品在石油危机发生之后，利用节约能

源的话题企划的一系列有特­色­的促销广告。结果使其商品销售一伎独秀，领

先其他竞争者，并赢得好评。

①配合话题，引起注意。在时机上，正是能源危机发生后不久，大家对

油价，电价以及如何节省能源最关心，最敏感的时刻，以省为功能的商品，

大都能引起消费者注意和兴趣。

②整体规划，声势不凡。省电广告，并不是孤立地出击，而是全产品全

面­性­的配合，包括电视机，电冰箱，冷气机，洗衣机，甚至连电扇，电锅，

音响，吸尘器，刮胡刀，果汁机等，都包括在内，因而在那段期间，任何松

下商品，都以省电为传宣重点，声势当然不同凡响。

③省电设计，引起共鸣。在这方面松下的说明深具说服力。例如：冷气

机有电脑自动控温，省电定时器，蓝­色­不锈钢冷却器，高EER，一体成型高

效率压缩机等的设计。电冰箱则有节电热气式除湿管，太空超薄壁，箱门四

面磁衬，双并式冷气节流，温度控制气等的设计。

④省电手册，促销法宝。为了指导消费者省电的方法，还编印了一本《省

电手册》送给消费者，这本《省电手册》告诉大家许多省电的秘诀，包括各

种产品的省电设计，省电比较，省电方法等。由此可以看出松下的省电广告

企划，具有整体­性­，真实­性­与具体­性­的特点。不但具有教育消费者的社会意

义，同时也使本身的商品获得一次强力促销的机会。

70.“把咖喱粉撒在富士山上”

日本一家SB 公司为推销其滞销的咖喱粉，独出心裁地做了这样的广告：

“本公司将雇数架直升飞机，把满载黄|­色­的咖喱粉撒在雪白的富士山顶，到

时，人们将会看到一个金顶富士山”。公众舆论立即哗然，斥责之声不绝于

耳。就在此时，该公司又在报纸上发表声明：“本公司考虑到社会的强烈反

对，决定撤销飞机撒咖喱粉的计划“??”。SB 公司如此一折腾，反到赢得

了社会的普遍关注，立时名声大噪，他们的咖喱粉也由滞转畅，达到了预期

自的。

71.总理的脑袋成了活广告

曾来我国访问的德国前任总理施密特先生，长着一头厚厚的秀发，容光

焕发，与前几年来华时头发脱落的容貌判若两人。这一变化同他使用的上海

出品的920 营养发水有关。后来，中国化工进出口公司通过调查，发现西方

国家成|人脱发多是由于皮脂过多，内分泌机能失调所致。于是，他们会同医

药工业公司研制了“上海牌920 营养发水，并打入德国市场，受到欢迎。施

密特使用这种产品后效果很好，就连与美国总统里根会晤时，旅途中手提包

内还装有4 瓶920 营养发水。化工进出口公司根据美国记者的报道，发现了

这一新闻，立即广泛宣传，使920 营养发水的出口量迅速增长，质量同世界

名牌“瑞士鼎牌”并驾齐驱。

72.汽车广告让人拥有冲动

在汽车工业竞争相当激烈的形势下，企业的形象，经营的理念，以及整

体行销策略，可以说都很重要。尤其行销策略中的广告，公共关系，售后服

务，更是决定畅销与否的关键­性­因素。

在此试举几则成功的汽车广告：

（1）福特六和“关心您”系列­性­寓企业于公益的广告包括“为了您和您

的孩子，请遵守交通规则”，“在高速公路上只有福特关心您”，“在高速

公路上您不在孤立无援”、“在高速公路上福特帮您再上路”等等，颇能赢

得信赖与好感。

（2）德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我

们的金龟车发生故障，被修理厂拖走，我们将送你一万元美金。”充分表现

它对品质和­性­能的自信。

（3）金龟车另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无

法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”

画面则是一位骑摩托车的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超

速的罚单。

（4）罗斯莱斯汽车的广告手法也高一等。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙

漠上，他所驾的罗斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报

给英国总公司的工厂，该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁

又打电报给该公司问修理费多少，该公司打回来的电报，电文是：“我们并

没有修理过你的车子，也许是你搞错了吧！”

73.啤酒餐厅的广告效果

山多利，麒麟，札幌，朝日是日本较大的啤酒品牌。由于市场竞争激烈，

名家为了争夺较大市场占有率，无不挖空心思，想尽办法来赢得顾客的认同。

在长期激烈的争夺战中，由于山多利的攻势一直比较积极主动，运用了

较多的促销公关，公益等手段，所以不论在市场占有率和营业额增长率方面，

都略胜麒麟，朝日和札幌一筹，所以多年来山多利始终是居于领先地位的第

一品牌，而麒麟则屈居第二。

老大为了维持他的地位，不能有丝毫的松弛懈怠。老二如果不力争上游，

就有变成老三的可能，所以也不能不拼。

后来他们各方又开展了所谓建筑战。首先点燃战火的是山多利，它的经

营策略是在大陀开了一家名叫“卡拉帕拉”的啤酒餐厅。推开餐厅漆黑的铁

门，首先映入眼帘的是长达20 公尺的天桥，天桥左边是一座具有希腊风格的

雕塑巨人，横眉怒目地盯视着进门的客人，桥下则是一朵朵荷花般造型的桌

椅，不但令人耳目一新，而且煞是壮观。再往前走去，有1000 多盏明暗不停

的灯光在闪烁，岩壁上站了许多日本神怪片中的动物模型，令人感到既恐怖

又新奇。第一次光临的顾客都不免以为自己恍如置身于恐怖片的场景里。

此一造型，设计，灯光，临场感都出人意料的钩想，不仅吸引了许多好

奇的顾客专程开车来此一睹庐山真面目，也成为媒体注意的焦点，并认为这

是打破传统啤酒区的格局和景观，以建筑特­色­达到广告效果，不但塑造了餐

厅的新风貌、同时也让顾客有一种全新的感觉和享受。据说，麒麟在知晓山

多利的新战略之后，也开始构想更能出奇制胜的行销策略。

74.美国公司推销一流服务

美国西南航空公司通过卓越的管理方式，自1973 年以来每年能获得盈

利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。尽管西南航空公司不是美国最大的

航空公司，但无疑是全美最成功的航空公司。这在一定程度上得益于他们有

效的广告。

西南航空公司旱期广告词是：我们的飞机永远属于你。意思是说乘坐该

公司的飞机就像坐你的私人飞机那么方便，那么随意，西南公司最富创意的

广告主题曲是：愉快的旅程从这里重新开始。它的广告节目画面是一幅卡通

漫画，在画面上是一对老气横秋的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南

航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般的大型客机所侵吞（这些大型客

机多少有些像美国航空公司的飞机）。然后，伴随着广告主题曲“愉快的旅

程从这里重新开始”。画外音说：“加州的朋友们，西南航空公司自豪地宣

布，圣地亚哥和奥克兰之间航线重新开通了。仍是原来的低价，仍是以往那

么多航班。愉快的旅程从这里重新开始。”

这种立竿见影的广告效果唤醒了加利福尼亚居民的美好回忆，半年内，

西南航空公司就成为加利福尼亚州最大的航空公司。

75.三和牌的一句话卖点

“达新牌”和“三和牌”两家公司的产品大体类似，因此竞争相当激烈，

尤其在衣橱，学生书包及雨衣方面的市场争夺战已有很长的一段时间。这两

家公司在1980 年5 月不约而同而地推出一种反光雨衣，为了争夺机车骑士的

青睐，双方展开了一场前所未有的市场争夺战。

所谓“反光雨衣”顾名思义，它的用途是为了夜间下雨天的行车安全。

除了“反光”是主要的特点之外，双方也都强调设计上美观，漂亮，不下雨

可当夹克，一件当两件穿等特点。

达新和三和的反光雨衣之战，最后获胜者是三和牌。三和牌之所以能取

得胜利，并非取决于设计，品质或价格，因为无论设计或价格品质两家大同

小异，难分胜负。那么三和牌以何致胜呢？最终是得力于广告上的一句话“晚

上100 公尺能看到我”。这是一句简单，具体，人人能懂的话，100 公尺的

距离感也是每个都能了解的，所以这句话的意思就等于是“安全”。

一句话能打入消费者的心坎里，引起他的共鸣和认同，这句话就是“卖

点”。这种成功的卖点还有以下例子：

两三下清洁溜溜——水晶800 洗衣机。

一通就乐——必治妥通乐。

好东西要和朋友分享——麦斯威尔咖啡。

它抓得往我或这回你抓得更多了——柯尼卡软片。

该大的大，该小的小——松下电冰箱。

孩子，你要将来比我强——儿童速体健。

只要青春，不要痘——兰丽绵羊霜。

学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴。

76.柯达广告强调专业权威

柯达相纸曾做过证言广告，为它证言的是摄影家庄灵。以庄灵出面为柯

达相纸证言，就是很恰当的选择。庄灵虽然不是知名度很高的人物，但是他

担任台视记者已有二十多年历史，却有许多作品发表，所以在形象上绝无负

面的影响，而在专业­性­的权威上则非常值得信赖。

庄灵在“我对相纸的要求”中说：“身为一个摄影记者，我贯用目击者

的眼光来拍摄­精­采的画面，让读者在观赏照片时，也能有同样的感觉。根据

我的经验，只有好的相纸才能重现拍摄的现场状况，使照片具有更丰富的表

现力，因为，好的相纸解相力高，能将细腻的摄影技巧发挥的淋漓尽致，连

最细微的部分也能清晰地呈现出来，当然还须具备­色­彩饱和度高的特­性­，使

照片更具丰富的­色­彩感，我的照片正是我摄影生涯的记录，也只有­色­彩稳定

­性­高的相纸，才能使我的作品长久保存，柯达彩­色­相纸正具有这些特­性­??”

上述一段话，将他的专业知识以口语自白的方式表现出来，既不艰涩，

也不难理解，结尾画龙点睛，临门一脚将重点推出，自然不勉强。通过专家

证言，则比“珍惜­色­彩人生，记取柯达软片”或“所费无多，张张­精­彩”的

口号更有号召力。

77.日本广告中的美国名人

近些年来，日本企业界盛行邀请美国名人帮他们推销产品。从以下几例

即可见一斑：

拳王泰森，影星艾迪墨菲为丰田汽车拍广告片。

老牌影星保罗·纽曼，成为富士信用卡公司的专属广告名星。

少女红歌星蒂芬妮为山叶电子琴及明治制果作广告。

影星米奇·路克出现在大发祥瑞汽车的广告里。

红得发紫的歌星玛丹娜为三菱家电用品及百事可乐作广告。

天王巨星席维斯·史泰龙在日本喝麒麟啤酒。

电视红星爱丽莎·米兰诺及呵诺·史瓦幸格在电视上替“日清制粉”推

销速食面。

制片家乔冶·鲁卡斯为松下电器拍了许多个广告影片。

美国名人为日本企业做广告可以说俯拾即是，不胜枚举。风行的程度，

甚至连死去的名人都还有剩余的利用价值。胜利公司就为了一张詹姆斯·狄

恩的照片，付了一万美元的代价。现在已有越来越多的企业要找美国名人当

广告模特儿。而好莱坞的经纪人在影视界不景气之际，也往返穿梭美、日，

全力为他们旗下的明星招揽生意，寻找生财之路。日本博得报堂广告公司手

中就握有200 位美国名人，随时等候客户挑选。

在日本用美国名人作广告，花费虽然惊人，但也值得。因为每一位名人

到日本，就等于在制造一连串的“行销事件”。从机场下飞机的那一刻开始，

记者招待会，参观访问，剪彩，服装饮食，生活小节等等，一直到离境为止，

无不都有大小媒体的记者加以追踪报道。这无疑有助于提高名人的知名度，

但更主要的是企业公关人员的有意安排，导演，营造气氛。名人的知名度越

高，报道的篇幅就越多，企业所获得的利润也就越大。这就是日本企业为何

对于邀请美国名人作广告可以下汁代价的原因。而对于美国名人来说，到日

本作广告，既能为自己开拓国际­性­的知名度，又能获得金钱上的报酬。尤其

是这些日本的广告并不会出现在美国，不必顾虑形象或曝光率太高而影响声

誉问题。此外，他们对平衡美日的贸易逆差问题也不能说没有贡献。一趟日

本之旅，既风光又实惠，何乐而不为呢？

78.司迪麦又一次丰收

司迪麦口香糖近年来迅速崛起台湾市场。它的广告以其追求品味，突出

个­性­为特点。深受青少年的欢迎。

一次，司迪麦推出了一个红­色­司迪麦的广告影片，因为出现“­性­暗示”

的画面和文句，而遭到新闻局以“可能含鼓励作用，违反善良风俗”为由退

件。这个广告影片后来经过修改才在电视上出现。

原送检的影片，是叙述两位青少年同住一间房子，后来其中的一名女友

哭着进来，另一位便出去了。接下来的画面则是这位少年漫步在霓虹灯闪烁

的街头。可是当这位室友回来时，却发现房门已上锁，此时镜头中却出现一

只男鞋与女鞋，这位室友只好坐在楼梯上，拨弄着手中的零钱和红­色­司迪麦

口香糖。画面同时引用电影导演伍迪艾伦一本书中的话：“爱情是最后的答

案。但是当你在等待答案的时候，­性­却提出了一些很不错的问题。”

这个片子在送检时，新闻局要求删去两只男女鞋的画面，并将伍迪艾伦

的说改为希腊哲学家所说的“人是万物的尺度”。

这样一来，这个广告影片倒引起了政府官员和广告界，广告学者的议论。

大家分别从创作动机，主题意识，商品特­性­，以及是否会造成不良影响的角

度，来探讨这个片子。最后，经过一番删改才准予播放。

因为这个影片中的若­干­画面引起众多人士的探讨争论，也引起了新闻传

媒分析报道的兴趣，这对司迪麦来说确实是非常实惠的收获。在过去一些年，

司迪麦的广告影片均以创意见长，每有新影片出现，在青少年中都会引起­骚­

动和议论，或争辩或模仿，因而造成了一种声势。而本次关于影片的讨论已

扩展到成年人的阶层，可见，司迪麦的确不仅以广告创意见长，而且对运用

“事件行销”的手法也相当高明。

79.首开先河的出版业广告

1989 年9 月，位于台湾省台北市罗斯福路二段的运流出版公司，租下有

七层楼高的巨幅广告牌，为它成立不久的小说馆的新书作促销广告。这一举

动，不仅在台湾出版界尚属创举，也开启了出版业广告多元化，立体化的先

声。

在书籍出版物的行销方面，运流出版公司是相当活跃的一家。它除了聘

请素质较高的编辑人才，有计划，有系统地规划它的商品之外还花费许多­精­

力和时间找已成名或发掘有潜力的作家，招揽在自己的旗下。同时还不吝于

长时间在报刊杂志上作广告的投资。此外，他们也定期赞助各类书展及广播

节目，并和新闻媒介合作为家举巡回各地的演讲，座谈等等。

运流出版公司的业绩年年都有绝大幅度增长，多少都与行销手段高人一

筹有关。如今运流出版公司更突破传统，在广告手法上从平面走上立体，从

定时转向不定时。不仅一开风气之先，也为台湾未来的出版业发展，展现了

它的雄心和实力。

由于运流的行销手段十分新颖，所以，当广告牌一竖起，不仅吸引了大

量消费者，各新闻媒体也陆陆续续地加以报道介绍，有些媒体还就此举展开

了讨论。这样就使得这个原本是“定点”的广告，意外地招来许多好奇者，

特地前来观看，一探究竟，它的广告也自然产生了锦上添花的效果。

80.口渴欢乐时的共同语言

从1886 年饮料先驱可口可乐出“畅饮可口可乐”的口号以来，大约每隔

一段时间，它就会推出一句风行全世界的口号，例如：

1960 年的“可口可乐，才是真正可乐。”

1970 年的“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”

1980 年的“微笑的可口可乐”。

近几年所采用的则是“就是可口可乐”。不过，据说还有一句更新的口

号已经推出，人们将其翻译为“如此感觉无以伦比”。

创业100 多年，行销网遍及世界163 个国家和地区，每天卖出六亿零一

百万份可乐，年营业额高达90 亿美元的可口可乐公司，就是靠着这几句简洁

响亮的口号，配合大量的广告来维持饮料市场的霸主地位的。

事实上，可口可乐公司最宝贵的资产是它的商标。这个商标所代表的意

义，不仅是一项商品，而且是美国文化的风格与象征，在大多数美国人的成

长过程中，可口可乐早以成为他们生活中不可缺少的一部分，然而，更了不

起的是可口可乐无孔不入和行销威力，使得这种美国风格正在普及于全世

界，它已经成为人们口渴、欢乐时的共同语言。

虽然从1960 年开始，可口可乐在饮料界的盟主地位，无论在国内，还是

在国外均遭到百事可乐的挑战，一度岌岌可危。但是在董事长葛伊·苏托和

总经理布莱恩·戴森的把舵下力挽狂澜终于转危为安。

1986 年5 月8 日，它举办了一场公司有史以来最壮观的庆典，有来自全

世界155 个国家的14000 名员工参加这场盛会，连续4 天的庆典，不仅是为

了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败

了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”

仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”

在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上

屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不

断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项

事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：

①1983 年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔

鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29 元，涨

到了100 多元，赢得了华尔街的一致喝采。

②1985 年假意收购市场上第三大公司——达拉斯的“派柏大夫”成功地

使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为

第一的美梦落空。

③1986 年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买

下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它

投资眼光的确不凡。

④1990 年8 月，斥资1500 万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特

兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺

品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，

等于对美国近100 年的文化发展作了一次实地考察。

总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手

法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。

81.1:13 的食用油广告大战

由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少

市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的

策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。

清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱

和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988 年底，清香油

拍了一个100 秒的电视广告，而且投资了近6000 万元的广告费，目的在于介

绍商品的­性­质，并争取10％的市场占有率。

大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影­射­沙拉油

不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13 家沙拉油经营者

对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油

的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄

豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会

不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。

首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用

油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，

包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，

均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定­性­较高

的猪油。

不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的

广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：

“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。

广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作

有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，

一场剑拔弩张，赤­祼­­祼­的大战就这样展开了。

这场大战维力以1 敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一

场混战下来，双方均劳民伤财，­精­疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，

实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。

这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强

敌众多的沙拉油市场中，经长期的努力，终于杀出了一条生路，而为其铺路

的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员，他们固然肯定了人体吸收植

物油的好处，但也从均衡营养的观点论述了摄取动物­性­油脂的道理。由此证

明清香油有其存在的价值。

82.歌林公益广告的效果

“公益广告”是通过不同的方式，而达到间接销售，迂回销售，长期销

售的目的。从事公益广告，歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主

题，而且有长期­性­的计划.同时也有助商品的促销。

歌林公司的公益广告，长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊

登，像­妇­女节，儿童节，劳动节等等，此外“1990 年地球日”“大专联考前

后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益­性­的这一套有系统，有主题，

有计划且极具刨意的公益广告，对歌林公司来说，至少有以下几点益处：

①表现该公司关心社会，回馈社会的诚意，在亲切感人的宣传中，让人

们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业

的偏爱来说，是潜移默化的。

②选择和节自相近的时间作公益广告，在商品的促销方面可以收到意想

不到的效果。尤其是近几年，随着人们生活水平的提高，礼品市场正方兴未

艾的形势下，歌林和其他企业较不同的手法，则是借“公益”之名，收促销

之实。

③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动，一向很有报道兴趣，尽管多数

的公益广告仍然有其促销的目的，但总比唯利是图，强行推销的广告令人赏

心悦目，净化心灵之感。因此理想­性­较高的记者和编辑就很容易接受这种假

象，而予以大篇幅的报道。

④有主题，有系统，有创意的公益广告，若能持之以恒地坚持下去，长

期积累的效果，是无法估量的，无形中对企业所产生的信赖感，也是难以量

化的。

⑤上述几项结合起来，自然是企业形象的提高，对企业的成长和发展是

另一种生生不息的动力。

所以，歌林公司的公益广告，事实上是“一石数鸟”的高明策略，以致

每次均能产生“行销事件”的效果。

83.信华公司的“有一套”广告

信华公司以其产品特­性­，运用“有一套”为主题，企划了一系列的广告，

最后才画龙点睛的指出“信华真有一套”前后呼应，也给人留下了一套的深

刻印象。有关“一套”的广告，包括：结婚婚礼当天，新郎新娘无疑是大家

注视的焦点，所以要有出­色­的一套给人良好的第一印象，信华毛料正是您所

需要的这一套。

出国要有一套：出国旅游，事前的准备工作十分繁忙，除了选择旅行社，

您的举止和衣着都将影响到国人的形象，所以你一定要有出­色­的一套，给外

国人良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。

送礼再有一套：送礼是一门学问，既要体面大方，又要经济实用，尤其

恰逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事，一套深得人心的礼物，不仅可以

表达祝福之意，而且更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一

套。

信华真有一套：昨日信华，历史辉煌，今日信华，规模最大。明日信华，

永远领先。任何时候，只要穿上信华毛料，您一定能看出信华真有一套。

结婚，出国，送礼都可说是人生旅程中的大事，做这些大事时都该要“有

一套”。不仅指的是制做服装，也指有本事，很能­干­，能把事情办的顺利圆

满，马到成功。一语双关，令人回味无穷。

信华“有一套”广告是很有创意的，所以l981 年和1982 年曾连续荣获

时报广告金像奖，日用百货类的金像奖和银像奖，可见信华“这一套”实在

是很“有一套”。

五 定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的

公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如

日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓

“动态定价法”；

此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天

减一折”等等。

五 定价技巧

定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄

利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如日立公司）。

价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓“动态定价法”；

此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天

减一折”等等。

1.价格上涨时如何应付顾客？——美国葛兰佛公司实例

由于原料价格有不断上涨的趋势，迫使制造商不得不提高成品的价格。

在这种情势下，要如何才能继续与顾客维持良好的关系，顺利地将产品销售

出去？

市场人员最好是重新检讨，甚至改变原有的销售方法，否则依循传统的

销售方法，是很难广开销路的。

葛兰佛公司针对于此，特别提出了下列八项意见，供市场人员作业时的

参考：

第一、掌握最近成本上升影响产品销路的事实，随时阅读有关工商业的

刊物，同时也需经常吸收报纸的商业及金融新闻，随时留意商品的物价指数，

此外，还需经常与你的主管及公司有关人员交换意见。

第二、认清你的竞争者，务必对他们最近的成本及价格情报，加以搜集

研究。说不定他们正开始准备提高价格，或者进行新的价格表呢！这，对你

都是有所影响的。

第三、要以非常权威­性­的口吻，向你的顾客分析公司以及该行业的成本

价格情势尤其对公司的年报表，你应该先做广泛地了解，同时，也应该弄清

楚公司最近在这方面对外发表的消息内容。当然，最好你还主动地将上述这

些资料的影印本，提供给你的顾客，使他们一目了然。

与顾客交谈时，应尽量避免使用“公司他们??”以及“我将和工厂研

究一下”等字句，这些遁词都是很差劲的生意用语，特别是在现在这个时候。

应该记住：你所代表的就是公司，并不是为顾客争取更低价格的桥梁。

第四、说眼顾客：在目前的工商情势下，支付一个较高的价格，是符合

他的利益的。

并且，你应该告诉顾客，在1973 年，就是因为这种成本暴涨。而使得某

些工商业遭受亏损。你应该让他了解，一个不健全的贩卖者，并不一定最符

合顾客的最佳利益。同时，一个产业如果不健全，可能会导致更严重的问题。

就一个产业而言，如果要提供顾客日渐增加的需要，他必须首先保持适

当的利润，否则，顾客终会面临延迟交货，或是品质下降的情形，甚至，由

于成本增加，导致价格过度上涨。

如果你的顾客支持这种价格上涨，你可以答应给他优先交货，增加在运

货、交货上的服务。因为，一个良好的顾客，应该给他适当的回报。

第五、帮助顾客了解：今天的工商情势变化莫测。并且提醒他：他过去

的经验，并不一定能通用于今天的环境，就这点，推销人员和公司，彼此应

就长期的目标共同配合行动，不可仅仅为了争取一笔订单，而破坏了公司的

惯例。

第六、你的顾客应该了解，你的公司将会协助他就订价一事，去应付他

的顾客。常常他的顾客可能以增加成本或者采取提高费用的办法，使上涨的

价格得以转嫁出去。如果有这种情形，你应该先弄清楚，然后告诉你的顾客：

“不必害怕我方涨价”。

进一步，你还可以告诉他，也许他的许多顾客，能够接受价格上涨。譬

如：石油公司通常愿意将他们的一部份利润，提供建立健全的供应商、以避

免被课证超额的利润税，这就是一个例子。

第七、向你的顾客保证：竞争者采取较低的价格政策，并不意谓着他很

内行，或是他较有效率。因为由工商业的统计资料表示，他的此举常是愚昧

的，同时，迟早会变卦的，甚至，他很可能在未来几年，便不能再继续服务

于他的顾客。

你应向你的顾客说明，你的公司目前为了获取更高的生产力，所采取的

各项措施：譬如装置新的机器设备，以及从事新的各种投资。如果可能，可

以对你的顾客提供明确的数字，以证明你的公司正向更经济的生产效率途径

迈进。

你应该明确地指出：由于一个竞争者的反应迟钝，以及成本制度差劲，

而使你能占到便宜的话，并不是一个从事采购的最佳途径。同时，在目前这

种市场情况下，还可能是一种非常危险的作法。

第八、你必须考虑周详，并且最好也使你的顾客如此。让你的顾客认识

出：在今日的市场中，你的公司是做生意的最佳对象。你的公司反应迅速，

富有专业化­精­神，也不图短视近利，产品优良，而且整个组织十分健全。

如果你能以上列八点做参考，改进你的行销策略的话，相信你必稳­操­胜

算！

2.“美佳”的商品每天减一折

日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折

扣售货方法销售，获得成功。

具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质­性­能等一般情况，再宣传打

折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第

二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，

到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不

多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六

折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货

日期，商品早已售缺。

3.日立公司的“掠夺­性­定价”

日立公司对业务员的一则命令说到：“如果美国产品再降价，你就再降

10％??，一直到你赢为止，才停止降价。”《金融时报》称它为“掠夺­性­

定价”。以前数家航空公司也曾联合起来，采取削价策略，不过那是一个联

合的“卡特系”组织的削价行为，与日立、雷克、布雷森这些公司企图以大

减价无缘无故垄断市场的情况不同。

4.温克勒动态定价法

定价关系到公司的利润，任何一家公司在定价决策前，都应去了解顾客

的接受程度。然而，有的公司则认为，价格只是影响消费者购买与公司利润

的因素之一。行销专家约翰·温克勒曾说，“太多公司企图维持稳定的价格，

尤其是那些小公司，这可能就是他的规模大不起来的原因。价格必须随时检

视，并不是一直不变，而是注意它是否恰当。由于它是一个很重要的决策，

因此不能稍有忽略。”

怎样检视价格呢？根据一项定价研究，发现81％的公司，竟然没有任何

定价的检视系统，只是单纯地使用成本加成法，更有甚者，2/3 的公司，很

少运用非成本因素来修正其成本导向的定价。温克勒形容这叫“令人毛骨悚

然的情形”。而有的公司即使利用非成本因素定价时，通常也只是参考竞争

者的定价，并不是对市场做研究。如果能够从事市场研究，定价会做得更好。

除此之外，温克勒在他的著作《有效定价法》中提及，所有的卓越行销

人部要：“计算他们的成本，但是并不让成本左右他们的决策。如果成本过

高，没有利润可言，他们可以想办法降低成本，或是放弃这个产品。如果你

和业务人员商讨定价，一定促使价格滑落低谷。除非你很有技巧，而且业务

人员也很客观，否则这是最糟的办法。”

定价并不是一成不变的，它的目标在于“弹­性­、惊奇与经济”，也就是

说，在动态的公司里，定价是一个动态的过程。

5.由顾客定价付钱的饭店

1993 年3 月4 日，杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之

间建立起一种信任感，大胆地向社会宣布：向顾客公开所有菜肴的进货价，

在顾客就餐后，由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动，每天

顾客络绎不绝，生意十分红火，营业额也较往日有较大提高。

开始实行这一办法的当天晚上，有记者来到瀛洲大酒楼，一进门就见到

了一份菜肴进价目录，所列价格与市场价格相当。晚8 点以后，20 桌就餐者

陆续结帐。当服务员请他们自己定价付款时，不少顾客颇感惊奇。来自北京

的某桌顾客当即争相猜价，有的说值750 元，有的说值800 元，也有的说值

900 元，最后决定付款750 元。但服务员却只收了他们500 元，并说店里有

规定：凡付款高于原定价的，一律按原定价（进货价加物价局规定的毛利）

收取。这一桌原定价50O 元，所以只能按此价格收费。

6.SPC 的定价策略

美国软件出版公司（SPC）的主要产品是“吩咐旨窗口书写系统”，它的

销售额目前已达到1 亿4300 万。

SPC 采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”订高价，

而其它产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30～40

％，后者偶尔还会亏损。

维持较高的边际收益的最有效的办法是：“树立最优产品形象。你的技

术水平和营销水平必须在其特­性­、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀

在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品。加速产品的更新

换代。然后你就在刊物上大作宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造­性­

很重要，在经营中你必须富有创造­性­。”

7.高级酱油有利可图的背后

在台湾市场上，当味全推出酱油露之后，一些厂家看到有利可图，也竞

相推出高级酱油，一时间市场红红火火，但好景不长，市场渐渐萎缩了，使

狭小的市场，在短时间内呈现饱和状态。在这种情况下，厂家为了维护市场

的占有，一面苦撑市场，一面不得不通过价格的修正加以弥补。

味全在推出酱油露之后又推出了珍味酱油，价格从原来的15 元降到了

10 无，而味五厂在推出陈年酱油后，也发生了同样困难，因 此，在它包装

上加以改变，以大瓶装的陈年酱油，售价调整为12 元。这两种产品在价格上

的下跌，从营销角度讲，其意义在于：①维持原有产品的售价。由于高级酱

油的售价无法使产品占住市场，为了维持原有产品的印象及品牌的地位，不

愿跌价以求市场。推出新产品的目的在于利用原有品牌的印象，以较低的价

格，争取广泛市场。珍味酱油就是取代酱油露的产品。②通过高级酱油试销

市场的经验，确定酱油市场的虚实，从而把市场反应，作为制订行销策略的

根据。③以珍味酱油来说，其将来市场将替代酱油露，而价格尚能满足厂家

利润率的要求。这一试销结果如能充分利用，对于将来的酱油市场就是一次

大拓展。

8.三星公司借水行舟占市场

韩国三星企业集团公司是在70 年代开始研制微波炉的。当时全球微波炉

的年产量共约220 万台，整个市场几乎为日本产品所占领。“三星”为在国

际市场取得一席之地，首先以低价经营刺激外国推销商的青睐。当时美国微

波炉每台定价为350～400 美元，而“三星”与美国大零售商潘尼公司签订了

每台售价290 美元的定价，从而打开了北美的微波炉市场。

后来，“三星”又通过移植先进技术，降低成本，使每台的价格降至155

美元，比美国同行的218 美元还低。在竞争中节节失利的美国通用电器公司

就此看中了“三星”，要它接受定牌委托制造，并派出品质控制工程师前往

协助，而“三星”也乘机学习其先进技术，为自创优质名牌，开辟西欧市场

奠定了基础。经过10 多年的奋力拼搏，“三星”终于超过了强大的日本对手，

在1988 年生产出优质微波炉300 万台，畅销欧美各国。

9.美国公司靠价格取胜

西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水

平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高

的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。

每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，

他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3 或1/5，比汽车的费用价格

还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线

上其他公司的单程机票价格为279 美元，而西南公司则为59 美元，而且没有

任何附加条件，如果是订购的话，价格比59 美元还低。这样一来，使得许多

商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天

航班也由10 次增加到15 次。公司营销部经理戴维德·菜德利解释说：“这

样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回

来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4 个小时才能乘坐下

次航班，你只需等45 分钟或1 小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。

西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3 或1/5，为

什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号

的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机

械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中

心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高

飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时

间大约是15 到20 分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40 分钟。第四，

减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1 小时到1.5 小

时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”

的原则安排座位，这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，

尽量使用一些主要城市的费用低廉的二流机场。

六 市场细分与营销

市场的大门永远向所有的人开放，市场永远不能饱和、总有需求、机会、

空隙，就看你是否找出它并抓住它！中小企业可以抓住大公司没有占领的特

殊市场机会去营销自己的产品，大公司也可以开拓新的市场需求。本部分介

绍的15 个例子中，它们都能紧紧抓住市场机会。如“左撇子市场”、“女­性­

刮毛刀”、“只生产各种各样的鼠标”、“城市市场饱和了，我去农村”等

等。充分发挥你的想象力，新的市场再向你招手！­干­吧！

1.左撇子用品市场

美国阿里德公司，在市场区隔的概念引导下，致力于开发专供左撇子使

用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削

铅笔机，左手开的冰箱、­棒­球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开

罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪??等等。这

些都是专为左撇子而设计生产的，一般惯于使用右手的人，当然不会去购买，

不过，10％的人口，不论怎么说都是一个相当有潜力的市场。阿里德拉公司

就是看准了这个特殊市场值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界

的企业。

2.高滨宏行另辟蹊径

日本有一家大阪关西宴会公司，该公司的业务项目，包括整理来宾名单、

写请柬、寄帖子、设计礼服、新娘化妆、礼车接送、布置会场、照相录像、

供应菜单酒食等等，凡是和宴会婚礼有关的事宜，从头到尾皆有人服务，而

且视顾客需要而提供。这些服务内容比日本国内新兴的“结婚广场”更周到，

更多样化。

由于日本人好客，喜欢举行热闹的婚宴，所以该公司成立以来，不但业

务应接不暇，而且范围也不断扩大，如今在全国各地已拥有十多家分公司，

未来的发展仍很有前途。

该公司董事长高滨宏行说，有人认为，今后的社会将逐渐成为专业的时

代，如：分期付款的收费将由收费公司负责，而不再由厂商自己收款，大楼

的清洁卫生以前是由住户自己处理，以后将由独立的公司来从事，以前的旅

行社兼负寻游的任务，今后导游也会变成专门­性­的行业。受此启发，他决定

寻找一项新的专业来发展，经过一段时间的观察、发现为现代人筹备宴会这

项行业尚无人从事，就毅然决定进行投入。公司成立之后，高滨宏行凭着毅

力和勇气，不断克服困难，逐渐找到了窍门和秘决。如今这些窍门和秘决已

越来越细致规范，成为他专业领域内生财之道的法宝。

3.雀巢占据日本市的一招

雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一

项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥­性­低于年纪大

的人，男­性­接受的程度高于女­性­。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，

制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。

——针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日

本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的

人的饮料。这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取

代喝茶。

——针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和

爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年

轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。

——针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，

则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。

雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，

但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人

的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告表现的方式有异，

却能收到互为补充，相辅相成的效果。

4.“聋哑人餐厅”招徕顾客

在菲律宾首都马尼拉市的黎刹公园，有一家特殊的“聋哑人餐厅”。从

餐厅经理到招待人员，共计100 多人，都是聋哑人，在这里，全部服务的交

际方式不是一般人使用的会话，而是聋哑人的手语。手势语言的服务，不仅

方便了聋哑人的交际，还使一些正常人好奇地来到餐厅以感受手势语言交际

为乐。这些正常人来到餐厅如果不懂手势语，就无法点菜，所以只好模仿聋

哑人点菜的手势，也可以在餐厅特备的菜单表格上画“×”，表示要点的菜。

有时顾客也喜欢用自己创造的手势与侍者交谈，尽管有时使聋哑服务员感到

难以正确领会，然而却使顾客兴致盎然，餐厅的生意红火，利润大增。

5.左撇子用具“特供店”

据统计，世界上的左撇子约占人口总数的10％，但是，由于绝大多数人

都习惯使用右手，各类日常用品均是按照使用右手的习惯设计制造的，左撇

子们在使用这些物品时，不免会碰到一些难题。于是，一些­精­明的商人便开

办了专门出售左撇子使用的各种用品的商店，在英国伦敦苏和区比克街60

号，就有一家店名为“左撇子一应俱全商店”，专门出售左手用的切截器、

剪刀、汤匙、削皮器、量尺，还有左手用的高尔夫球杆，左手保龄球等。此

外，该店还储存了各种各样习惯于用左手­干­杂活所使用的工具，如泥刀、石

器以及镰刀等等。开张头一个月，仅罐头开启刀就销售了500 多把。

6.女­性­刮毛刀风靡全美

1974 年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出面向女­性­的雏

菊牌专用“刮毛刀”，结果一炮打响，畅销全美国，销售额已达20 亿美元的

吉列公司又发了一笔横财。

吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在­精­心周密的市场调查基础上

的标新立异。

1973 年，吉列在市场调查中发现，美国8360 万30 岁以上的­妇­女中，大

约有6490 万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们

的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即

在这些­妇­女中，除约有4000 多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有200O 多

万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500

万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女­性­在其它化妆品上的支出。这

是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其利。

根据市场调查结果，吉利公司在雏菊牌刮毛刀的设什和广告宣传上也非

常注重女­性­特点。例如，刀架不采用男­性­用刮胡刀通常使用的黑­色­和白­色­，

而是选取­色­彩绚烂的彩­色­塑料以增强美感。把柄上还印压了一朵雏菊图形，

更是增添了几分情趣。把柄由直线型改为弧型，以利于女­性­使用并显示出女

­性­刮毛刀的特点。广告宣传上则着力强调安全，不伤玉腿。吉列公司的这种

标新立异，确实为其带来了丰厚的利润。

7.摩托车行销策略和转移

1971 年，台湾的摩托车年生产总量已达15 万台以上，加之其替代产品

汽车的需求日增，各厂家为了避免在激烈的市场竞争中遇到困难，其行销策

略已渐渐开始转移，主要表现在以下几个方面：

①强调摩托车的载重量。摩托车原以速度取胜于脚踏车，成为多数人的

交通工具，目前摩托车的广告文题已渐渐转变为运输工具，以此为销售中心，

吸引了一大批小型企业和半劳力工人的购买力。

②强调摩托车的荣誉­性­。摩托车在都市曾是白领阶层的交通工具，渐渐

地也成为乡镇购买者心目中的象征­性­产品。它不但代表购买者的成就，也代

表购买者的地位。基于这一点，广告的表现以乡土气息为主，尤以方言最多，

诸如“赞！”、“三阳摩托车全省跑透透”等等。

③强调摩托车的娱乐­性­。摩托车的广告及销售以年轻人为对象，在广告

表现上以气氛情调为主题，借以吸引顾客。新三东摩托车的广告曾以一女人

的Ru房为山峰的化形图片，一部摩托车拾坡而上，旁边写道：“爬山、郊游、

舒适！”，企图通过­性­感广告引起读者注意，从而扩大购买市场。

8.迷你冰箱乘机抢占市场

国际牌迷你花束电冰箱的推出，是产品寿命周期理论的应用，这一“迷

你”的特点，不但为电冰箱开发了新的用途，也给电视机、冷气机等产品的

发展带来启示。

电冰箱在台湾的家电市场中，是最先达到成熟期的产品，在1976 年时它

的普及率即已高达85％左右。众厂商皆视之为既无利可图亦无远景的商品，

即使广告也大都是降价打折的促销。

就在市场迟滞而换购时机尚未来临之前，国际牌率先推出“迷你”花束，

选中套房及家中的第二台为宣传重点，不但为冰箱市场开创了一片新的天

地，也开启了冰箱市场的另一波大战，在这场新的市场争夺战中，战果最辉

煌，获利最丰厚的，当然属于国际牌。

迷你冰箱的宣传焦点在于小套房，包括了旅馆、小家庭、单身贵族，及

都市中的套房公寓。就时机上来讲，可谓恰逢其时，因为当时观光事业正蓬

勃地发展，大都市中的旅馆如雨后春笋般一幢幢的出现，而单身贵族、小家

庭居住的套房公寓也成为一股潮风，所以迷你冰箱的推出刚好符合了这一层

顾客的需求。

在众多述你冰箱的品牌中，国际牌的“花束”之所以能独占鳌头，除了

创意领先之外，对于“情趣”的强调，也是它成功的原因之一，例如造型的

典雅新颖，­色­彩的丰富多样，再加上广告中气氛情调的塑造，都使它的实用

­性­和价值感大大的提高。

9.大茂食品的“无中生有”

大茂从事食品业有数十年的历史，过去只是作风相当保守，产品品种单

一，所以知名度较低。但是，最近几年，经营手法改变，创意不断，才被视

为市场上强劲的竞争者。

大茂之所以能以黑马姿态异军突起，令人刮目相看，完全是依靠行销产

品差异化策略。它的所谓差异化，实际上也仅仅是“无中生有”的创新名词

而已。但是这无中生有的创意，却成为它披荆斩棘，无往不胜的特点，不但

为产品增加了附加价值而有利于市场的开拓，也提高了公司的形象。

首先是大茂“黑”瓜，瓜的种类当然多不可数，名称也令人记不胜记，

不过查遍所有的植物本名、学名，都没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小

黄瓜经酱油淹制过的酱瓜都会呈黑­色­。所以基本上所有罐装爪应该都是黑瓜

才对。不过大家都称之为花瓜或酱瓜，没有人叫黑瓜，唯独大茂大胆的称为

“黑”瓜。这一“黑”字就将它与其他品牌的产品作了差异化的区隔，也为

它的销售量拉出一条通道。

其次是“大”土豆面筋。土豆面筋的品牌很多，产品本身也没有什么特

­色­可言，口味的淡、咸则随个人感觉喜受而异。至于土豆，当然有大有小，

很少有人会刻意的去加以比较。然而，大茂却在它的土豆面筋上加了二个

“大”字，这个“大”字即大大的使它的产品异于其它品牌，因此也使它的

销售量大为提高。

“黑”或“大”充其量也只不过是个形容词而已，它并不专属于任何人

或任何产品，大茂也只是有胆识率先用它，因此成为它独特的创意。这实际

上是一个有特点说特点，没有特点创造特点最佳的说明。

10.强生公司的产品新定位

“用强生婴儿洗发­精­保护你的头发！”

“让强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”

美国强生公司靠这两句广告词，在国内市场上开拓了属于自己的一片天

空，奠定了以后发展的基础。

洗发­精­在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于

任何新品牌都是困难重重。在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发属

于婴儿专用的洗发­精­。本来这只是不得已而为之的市场策略，没想到却歪打

正着，不但成功地区隔市场，建立了专业的领域，而且更因创意的突出，扩

大了行销的空间，获得了意想不到的效果。

婴儿洗发­精­专供宝宝用的洗发品。一般洗发­精­和肥皂会伤害宝宝的头发

和眼睛，而强生婴儿洗发­精­则以特殊配方，适合宝宝稚­嫩­的皮肤和发质，而

且不刺激眼睛为宣传重点。开发初期原本不被行销专家特别看好。不料，上

市之后，因为广告的宣传及表现深具吸引力和亲和力，打动了初为人父人母

者的心，于是销路就此打开。

强生洗发­精­在婴儿市场旗开得胜之后，自然也有信心进攻成|人市场，只

是没有具备强有力的产品，因此迟迟不敢介入。后来，在一次企划会议中，

有人无意间提到，既然婴儿洗发­精­连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不

致于伤害成|人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大

家均认为以婴儿洗发­精­进攻成|人市场是极为可行的创意。这就是用“强生婴

儿洗发­精­保护你的秀发”产品新定位的由来。

由于婴儿洗发­精­成功的被成|人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿

润肤|­乳­顺水推舟的向成|人宣传，“让强生婴儿润肤|­乳­保护你的肌肤”也同样

获得爱美女士的呼应。

11.心心口香糖的得与失

英伦心心口香糖在上市的时候，曾以密集式的广告提高产品的知名度，

为了配合该产品的名称——心心，大部分的宣传主题侧重在青年，为了吸引

青年的消费对象，他们以恋爱及爱情为主题，整个产品的推广也是以谈情说

爱为中心而展开的。按理说，其销售对象的设定是正确的，但其广告表现，

却未能含蓄而触发购买动机，以致于对青年人缺乏刺激作用，另一万面，它

在广告表现上，又过分地直接，尤其以电视现场广告为甚，令人看了以后，

在心理上产生畏怯的感觉，虽然内心想要买，却不敢付诸行动。

口香糖对于成年人也具有吸引力。为激发成年人对童年的回忆，心心口

香糖十分注意产品的造型，具有与众不同之处。传统的口香糖形状为粒状与

片状，这两种造型，为中外口香糖的共同特征。心心口香糖为了在产品上求

创新，不顾消费者在食用时的动机与食用时满足的来源，“创造”出了一种

­棒­形口香糖。这可以说是一大冒险。虽然广告上说，要吃多少就吃多少，但

也没有收到好的销售效果；另一方面，一男一女各持一­棒­口香糖，男的­肉­麻

兮兮地说，我吃一口。你吃一口，这种情况尽管现实生活中存在，但以电视

广告表现，则颇令人难以“消化吸收”。

把握购买者的动机，应用暗示的方法，激发消费者快乐源泉，才能最终

把握住消费者，增加销售。

12.可口­奶­兹的分区销售

可口­奶­滋自1971 年年底在台湾设厂生产以来，产品的销售日渐上升。从

饼­干­业来讲，可口企业是后起之秀，它以最新的机器设备，大量生产，供应

市场，其产品已普及大城市的食品店，甚至部分杂货店。一家新成立的公司，

其产品在短时间内能达到所谓密集式分配，绝不是一日之功，显然是多种因

素共同作用的结果，而其中分区销售，采用重点的方式是值得称道的。从目

前的可口­奶­滋来看，它的销售方法大致可分为两种：一种为直接配销，一种

为经销制度，以台北为中心的城市食品、罐头、饼­干­及杂货店为主，用直接

配销的方法，将产品运送到上述的零售店，不但速度快，而且可以普及每一

商店，由于这种产品价格较贵，城市的购买力强，销售成绩显而易见。南部

则以台南为中心，也采取直接配销的方式，其他乡镇地区，则通过经销商的

分销网络，将产品配销到零售店，采取这样两种方式的销售，不但适合市场

的需要，而且也可以用来衡量销售方法的得失，作为以后扩展事业的依据。

同时，可口­奶­滋也十分注意广告推销的密切配合。可口­奶­滋广告强调的

重点，一是强调可口­奶­滋可作为送礼用；二是强调冰冻后的饼，香脆可口，

味道不同，不曾冰冻以后的可口­奶­滋是否较不冰冻的好吃，消费者基于好奇

心，也愿意尝试，从广告的观点来看，这是扩大产品用途的一种方法，对于

销售是有帮助的。

13.“华尔森”啤酒的经销秘决

1990 年6 月，“华尔森”诞生时。京城内啤酒大战正在激烈进行着。面

对激烈竞争和所剩无几的市场，“华尔森”的决策者们推出了“打空档、打

冷门”的销售策略。

所谓“打空档”即把目光瞄准京效农村没有啤酒厂的空档，以房山市场

为突破口，然后向临近地区及河北的一些县市扩散。很快“华尔森”就建立

起了巩固的农村市场根据地。

所谓“打冷门”即不满足乡下的“游击战”，看准京城高档饭店和驻华

使馆的“冷门”，寻找时机，扩大农村市场战果，形成以农村包围城市的局

面。通过参加在京举行的各种国内、国际大型活动，“华尔森”的知名度迅

速提高。

1991 年5 月，在日本东京第三届国际饮料与酒博览会上，“华尔森”获

得最高荣誉奖，即“国际金奖”。

“华尔森”在“打空档、打冷门”的策略下，不仅赢得了国内市场，而

且还出口日本、朝鲜、新加坡等国，在国际市场上也有了一席之地。

14.“我们能生产各种各样的鼠标”

洛基泰克公司是以生产鼠标为主要产品的厂家。在激烈的鼠标市场中，

洛基泰克公司的销售额已达到1000 万个，几乎占了整个世界市场上鼠标销售

额的40％。在零售市场上，该公司成功地实施了细分鼠标市场战略。

该公司为儿童生产出一种叫凯兹的鼠标，两个按纽看起来像耳朵，又画

了个­精­巧的鼻子，一对维妙维肖的大眼睛，深受儿童们的喜受。他们为左撇

子的人生产出一种适合左手­操­作的鼠标。他们还为手不太灵活的人生产出一

种特大号的鼠标。该公司最近又生产出了无线鼠标，使鼠标更加灵活，更加

方便。在鼠标的零售市场上，只要发现一个独特的细分市场，洛基泰克公司

就会去满足它，这也是他们“任何人都能生产鼠标，但只有我们才能生产出

各种各样的鼠标”的经营原则和体现。现在该公司生产的鼠标已成为个人计

算机的标准附件。

该公司一半以上的鼠标是用来满足零售市场需要的，供应对象是计算机

经销商和计算机大型商店，在零售市场上，该公司产品线扩大化战略取得了

非常好的效果。该公司45％的产品供应给生产计算机的厂商，这些厂商把鼠

标作为自己计算机的一个有机组成部分。洛基泰克公司的鼠标在美国市场上

的销售额占其总销售额的55％， 欧洲市场上的销售额占35％，亚洲和其他

地区占10％。

为把产品成功地投放到市场上去，洛基泰克公司组建了纪律严明的，勇

于进取的专业队伍，具体实施全球市场营销战略，获得了巨大的成功。

15.口香糖促销上的附加功能

在口香糖的品牌众竞争激烈的情况下，唯有箭牌、芝兰和近年来突起的

司迪麦在行销策略上较有整体­性­和连续­性­，因此这几种品牌的市场占有率最

高。尤其是箭牌，不论是在行销渠道、促销创意上均有许多不俗的表现，所

以深受青少年的喜爱。

箭牌口香糖在口味上主要有四种：即薄荷的青箭，兰花的白箭，鲜果的

黄箭和玉桂的红箭，针对消费者不同的嗜好而作细分化，差异化的发展。不

过，口味虽异，包装设计却变化中求统一，因而维持了整体的形象并避免了

辨识上的混淆。

这四种箭除了包装颜­色­和口味不同之外，并且赋予颇有创新的附加功

能，例如：青箭是“青新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新

舒畅。红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使您散发持久的热情。黄箭则

是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉??。这种附加的手法，

使得箭牌口香糖增添了零食之外的附加价值，让消费者在购买时，无形中多

了一层指名购买的理由，也使自己的行为更加合理化。至于白箭口香糖，就

有更为令人欣赏的表现了，箭牌口香糖将白箭定位于“运动有益身心健康”，

“如何帮助脸部作运动呢？”，“每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”用口

香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更加

突出，而且将市场范围由青少年扩展到中老年。箭牌口香糖所以能够在市场

上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。

一种单纯的零食，从满足口欲开始，能够发展到与运动和健康有关的食

品，其中所表现的想象力和创造力，能不令人掷笔三叹吗？

七 顾客导向

顾客是上帝，顾客是衣食父母！似乎每个商家都懂得这个道理。但在实

际经商活动中，大部分公司都把“利润”当作“上帝”，直接奔利润而去，

牺牲顾客的利益而真接叩拜“利润上帝”，这样的公司最终失去顾客，最终

垮台；而大凡优秀的公司，无不重视顾客，把顾客当主人，尊重顾客，一切

服务于顾客。例如，本部分某公司“强调顾客受益程度”，某银行应顾客要

求“更名”等。wrshǚ.сōm

1.询问者常是最好的顾客——美国克雷顿公司

为何顾客的询问经常被草率地加以处置？这是因为公司销售部门或广告

门部，不愿把询问视为未来可能的销售。

公司管理部门不愿这样做的一个理由，是因为目前没有适当的制度，以

处理询问并显示其销售力量。另一个理由是公司的驻外销售组织认为，询问

通常来自学生、目录收集者、竞争者及认识的公司，而非来自真正的可能销

售对象。

令人兴奋的是广告、直接邮件、宣传、贸易展示会等所造成的询问能够

促成销售。克雷顿制造公司的经验是，该公司接到的询问中，至少有45％，

是来自可能的顾客，他们对该公司的产品真正感兴趣，他们有购买的决定权。

他们打算在八个月内购买询问过的产品。更有进者，该公司发现，由于实施

询价执行和追查制度的结果，预估询价数量和将之转变成销售是非常可能的

事。

克雷顿公司销售促进部经理希尔说：“本公司的这种制度，已经推行了

四年多。在这段期间内，克雷顿制造公司曾收到，并且处理了三万多件对该

公司基本产品（蒸气发电机、蒸气清洁器，动力计及引擎电子分析器）的询

问，有数百万美元的销售额，该公司可以证明是广告带来询价的结果。”

虽然基于竞争的理由，该公司把确切的数字列为机密，但是可以说，该

公司目前广告投资额和已获得的销售额之比率是8％弱，少于该公司过去的

销售折扣和付给工厂直接推销员、分销商、经销商及代理商佣金的数额。该

公司每件询价的成本只有75 美分，其中不包括宣传印刷品在内。

几年前，克雷顿公司曾调查公司自行处理询问及使用外界服务相对成

本。这项调查的结果显示，利用公司外面的援助相当经济，因此克雷顿公司

在美国加州好莱坞北部的询价处理服务公司开了一个询价执行追迹帐户。

当时，询价处理公司从事询价处理业务己有几年的历史，而以拥有客户

皆为绩优公司自豪。不过克雷顿公司所感兴趣的是设计最有效的询价制度，

询问处理公司总经理同意参与发展这种制度。

这项工作在1972 年开始进行。询问处理公司投下数十万元，并花了将近

两年的时间，使这项制度完全可靠。该公司设计和拟订了询价执行方案，并

写下了必要的电脑程式，以便­操­作。

当克雷顿公司接到询价时，公司内的职员首先加以审查，以消除明显的

伪造或欺骗。然后为每一件询价加上密码，供电脑翻译之用，而后询价被送

往询问处理公司处理和执行。在接到询问的24 小时间内，询问处理公司：①

寄给克雷顿公司可能的顾客的预定的执行方案，②寄给克雷顿公司驻外代表

一份电脑制作的询价通知，③把跟询价有关的所有资料送入电脑。

寄给可能的主顾之执行方案中，包含一份说明书、公司宣传印刷品及一

张“回复卡”。这张卡片可能向主顾提出十个重要的销售问题，包括：你打

算买这种设备吗？你见过本公司的推销员吗？以及你需要报价单吗？寄给公

司推销代表的电脑通知，要他访问可能的主顾，并提出他的销售评估，包括

他对询价是否极好，良好、普通或不好的估计。

2.35 次紧急电话

美国记者基泰丝，在日本东京的奥达克金百货公司买了一台“索尼”牌

唱机，准备作为礼物送人。回到住处，基泰丝开机试用时，却发现该机没有

装内件，根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克

金”交涉，并迅速写好一篇题为《笑脸背后的真面目》的新闻稿，准备送报

社。第二天一早，基泰丝动身之前，忽然收到“公司”打来的道歉的电话。

50 分钟后，副经理带着职员来到基泰丝住处登门道歉，并送来一台新唱机和

纪念品。接着副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面记载着公司通

宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，当前一天售货员发现失误并报告

公司后，公司立即与各方联系，电话从东京打到美国，从这家宾馆打到那家

宾馆，先后打了35 次电话，鉴于弄清了基泰丝东京期间的住址和电话。这一

切使基泰丝深受感动，她立即重写了新闻稿，题目是：35 次紧急电话。文章

刊发后引起强烈反响，大大提高了公司的信誉。

3.“马加罗——麦当劳矩阵”促销技巧

行销专家塞门·马加罗和马可姆·麦当劳，在对形形­色­­色­的顾客进行了

全方位的分析研究的基础上，形成了“马加罗——麦当劳矩阵”，并提醒公

司应针对不同的顾客群的特点，有选择、有重点地维持顾客。

“马加罗——麦当劳矩阵”，把顾客分成三大群：一群是喜爱供应商的

顾客，称为喜爱群；一群是只要产品，交易正确，对供应商无偏好，称为无

偏好群；一群是对供应商有敌意，绝不可能向他购买，称为惧怕群。与这三

群不同顾客交易，必须运用不同的手法，才能获得最大的利润，耗费最小的

成本。

而对不同规模的顾客，也适用不同的方法。对小规模的客户，不必付出

太多­精­力，只需偶尔评访，并且致力于解决他们的不满意，这对达成销售生

产力是有益的。当然，对待大规模喜爱型顾客必须采取维持政策，只要维持

生意与关系即可。但是，当有竞争者加入时，就应增加评访次数。

中规模的喜爱型客户，也是值得维持。如果能将无偏好群转变成喜爱群，

则是最佳客户创造，而且规模越大，利润越大。这群无偏好的客户，不但善

变，而且对价格很挑剔，并不好对付。专家建议采用四段式攻击：第一步，

如同一般销售，先分析谁是决策者，如何激励决策者。第二步，向这些善变

的人，展示你所提出交易案的成本/利益分析以及使用价值。第三步，谨慎观

察并记录市场上可能影响你销售的每一件事。第四步，尽量显示公司不但能

而且乐于随时解决问题，解答问询。

大规模的俱怕型客户，由于规模、数量庞大，是不容忽视的。你可能不

清楚他对公司的敌意原因，也不知道如何打破僵局，即使在这种情况下，也

要尽量地与他们保持接触，并且尝试去找出敌意原因，提出解决问题的办法，

尽可能让这部分客户满意。千万不能因为相同的问题，导致其他类型的客户

转变成惧怕型客户。

这些原则都适用于矩阵上其他类的客户。对潜在客户应多下功夫，分析

困难所在并改正不足，同时管理者应针对各类客户制定一套清晰的策略和计

划，然后要求业务人员照章行事，不得违背。

归结起来，正确的作法应该是：珍惜喜爱型客户，扰络无偏好型客户，

想办法改变惧怕型客户。

4.企业的目标在于创造与维持顾客

营销大师李维持认为，企业千万不要随便定一个成长目标，就当成公司

的首要目标。“企业的目标在于创造与维持顾客”。问题在于如何达到这个

目标。

首先，必须明确地界定你要追求的是哪一类的成长。是获利­性­？是公司

的价值，还是营业额、或是市场占有率？等等。

其次，公司的目标基于满足需要，但是要找出市场需求的机会，然后有

效地满足此需求。

5.尊重顾客 银行改名

美国纽约州东部的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱

的银行。因为这家银行最重视的就是“顾客服务”，它无微不至的服务，使

光临的顾客都有宾至如归的感受，因此，带来了它的业务鼎盛，成为纽约州

首屈一指的银行。

这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进

它的服务内容和品质，这是它有口皆碑，远近驰名的主要原因。

在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数顾客都对他们种种服

务，热情周到表示感谢。唯一美中不足的是，有70％左右的顾客嫌银行的名

称太长，不容易念，也不好记，有人­干­脆就叫它“这银行”。

银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾

客都惯称他们为“这银行”，不如将自己重新命名，银行的名称就叫“这银

行”。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文

案说明：“大多数人都称我们为‘这银行’，所以从现在起，那也就是我们

正在努力以赴的事”。这则广告的刊登者就变成“这银行”，银行的全称则

以较小的字体排在“这银行”之下。另一则广告的文案为：“可是当碰到我

们名字的时候，他们便称我们是那个有着很长名字的银行，我们宁愿将那个

改一改”。接着就是“这银行”的签署，银行的原名同样以较小的字体排在

下方。

“这银行”的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它“旁若

无人”、“自尊自大”，新闻界则认为这是“大胆的创举”，它的顾客看到

了不免发出会心的一笑。

6.发现顾客需求并满足它

纳尔科化学公司一直把“发现顾客需求并满足它”作为座右铭。为了实

现它，纳尔科千取了一些重要措施：

1.3000 人的销售队伍，都有理科文凭，并且在使用纳尔科产品的客户公

司做过事，不管是负责销售还是质量监督工作。

2.22 名公司主管，大都由销售和营销部提升上来，分别负责一些部门的

管理工作。

3.3160 名销售经理，分驻­干­公司在美国的160 个销售区域，他们可以在

电话上与顾客进行1 个小时的长谈或亲自访问顾客，以了解对公司的满意

度。

4.运用全面质量管理来分析，解决纳尔科及其顾客公司的一些问题，主

要是为了让销售代表对顾客公司的质量要求有一个清楚的、专门的认识。

7.赢得顾客信任

在出租汽车行业管理混乱，司机乱收费，乘客望而生畏，坐车的人越来

越少的情况下，1990 年11 月底，中国大连出租汽车公司果断决策，在其所

属的全部出租车的顶盖上都挂上“蓝灯”，并通过新闻媒介宣布：“司机不

打计价器，乘客可以拒付车费”。就这样，“蓝灯”很快产生了效应，赢得

了顾客的信任。同时，此举也在司机中引起了强烈反响，他们明白，乘客之

所以喜欢“蓝灯”车，图的是放心。于是，12 月13 日清晨，又一批出租车

挂上了崭新的“绿灯”，涌上大连市大街小巷。次日，《大连日报》以《“绿

灯”向“蓝灯”发起挑战》为标题，登出大连市白云旅游汽车出租公司经理

的态度：“‘白云’要以一流的设备创一流的服务，要创出‘绿灯’的牌子，

创出‘白云’的信誉。”并提出了更高、更严的要求：“绿灯”车不打计价

器，一经发现将给予内部吊扣执照、另行安排工作等严厉处分。举报者还可

在市内免费乘车一次。

“绿灯”向“蓝灯”发出的挑战，使以“黄灯”为主体的个体出租车的

公司们大受启发。大连市甘井子区的个体车主们联名给《大连日报》写了公

开信，表示对“蓝灯”车和“绿灯？车作法的赞赏，并约法三章，严格遵守

各项规则和规定，以维护守法个体司机的切身利益和大连市的声誉。之后，

一些个体司机也开始凑在一起商量成立个体联合体，更多人则希望政府有关

部门出面，按区划组成个体联营车队，对个体司机进行资格审查，清除“害

群之马”，并以联队名义向“蓝灯”、“绿灯”挑战。

“蓝灯”、“绿灯”和“黄灯”竞相辉映，使原本就是热门的话题，炒

得更热了。此举不仅清除了人们对出租车不信任的疑虑，三家的良好竞争态

势，也净化了出租汽车行业的风气，带来了新的生机和活力。

8.把顾客当作主人

贝奥麦特公司制造关节的移植物，例如髋关节、膝关节、肩关节等。成

立10 多年来，每年销售额和利润以30％的速度增长。

该公司十分注意与矫形外科医生建立密切的联系。其中一个主要途径就

是开展旅游活动。公司每年邀请400 多名外科医生到华盛顿总部。来自全国

的有声望的外科医生经贝奥麦特的销售代理机构验明身份，然后为他们订购

去加州旅行的机票。对此，公司销售与营销副总经理乔尔·P·普拉特解释说：

“这项活动，给我们的销售人员和医生提供了几天没有公务缠身的时间，并

且使外科医生有机会和我们的管理人员、工程师、产品经理见面。同时，公

司用旅游的办法也可强调自己计算机化的设计和制造能力。”

旅行开始的前一天，外科医生们飞抵规定的地点，被热情招待。第二天，

一小队外科医生去参观车间，有人为他们全面地介绍贝奥麦特公司的产品生

产线。这项活动使外科医生们知道了贝奥麦特设计的复杂­性­。此外，公司还

邀请外科医生们到全美国的先进医院，参观使用了贝奥麦特公司产品的修复

手术。外科医生们还被邀请参加贝奥麦特公司发起的讨论会，在讨论会上外

科医生们阐述他们怎样使用该公司的产品。

贝奥麦特公司和美国矫形外科医生的重要联系，是公司委托的240 个独

立的销售代理人和销售协会网络。该公司的销售网络已扩展到了海外，其产

品销往100 多个国家。

9.强调顾客受益程度

纽厄尔公司是美国国内领先的家庭用品制造者之一，它在伊利诺斯州和

弗里波德，每年家庭用品的销售额超过10 亿美元，在过去的几年里，纽厄尔

公司公布每年的收入，税收大约占25％。成就的取得，在很大程度上取决于

该公司成功的、不落俗套的营销策略，这就是向顾客强调较大的利益，而不

是较低的价格。公司首席业务领导人丹尼尔·C·弗格森说：“我下想和竞争

者比较我们的产品，也不想和他们比较产品的重量和颜­色­，我们想告诉顾客

的是，在10 英尺的陈设空间里，我们将比其它的竞争者让您花费更多的钱，

我们出售全部的百叶窗帘方案，它必须和室内陈设相搭配，窗帘的颜­色­及各

种物品摆放在什么位置都是事先规划好的。从第一天开始，这就是我们的专

长”。

该公司通过在陈列中优先放置的办法帮助零售商提高价格较高产品的销

售量。一个典型的例子是，零售商可能把1 美元的刷子摆放在最容易被看到

的地方，而你却找不到5 美元的刷子。而纽厄尔公司的作法正好相反，在他

们的陈列里你几乎找不到1 美元的刷子，而5 美元的刷子正好摆放在最容易

被看到的地方。他们把顾客的视线引导到较高价格的产品上去，销售产品以

“更好”或者“最好”为目标。

10.企业要树立“行销导向”观念

《商业周刊》曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的5 大缺点，①对

于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；②个人电脑都是刁难顾客，

­操­作困难；③顾客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行；④许多

公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互“了解”，深感头疼；⑤顾客面对

大多的选择而感到困惑，需要一段时间的消化才能购买。

仔细研究这5 个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的——顾客，也就

是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立“行销导

向，’或称“顾客导向”观念。忽略了顾客的需求，仅用行业的特殊用语与

顾客沟通是远远不够的。

八 新产品企划与营销

新产品的企划应以市场调查为基础；而一些全新的革命­性­的产品常常是

引导消费。

新产品构思的形式多种多样；有的是把已有的产品进行再组合产生新产

品，如本部分的“三位一体的影碟电视机”，“随身听”等；有的是结构的

变化：如冰箱上下结构颠倒；旧产品重新定位：如糖果销路不佳，改为药店

经销，变为药丸则非常畅销；把产品的颜­色­改变，则由滞销变畅销；时髦流

行产品的开发，也是新产品营销的重要形式。除此之外，还有许许多多的形

式供你开发。

●1.新产品的问世●

去年一年里，“出生率”下跌了62％，这里所谓的“出生率，指的是新

产品的“诞生”。

在1975 年，美国市场中只推出了3500 种著名的新产品，而在1974 年却

有4754 种。

呈然产品数目滋长的速度似乎处于停滞的状态，然而许多高级主管认

为，新产品的数量仍将继续成长。事实上，有些专家估计在十年之内，新产

品的收益将占所有销货收益的50％。同时，他们也预测未来公司的成长，将

有50％至75％是要靠推出新产品来完成的。

这些专家指出，今后公司在为新产品寻求市场时，势必要花费更多的心

思。因为像过去那样高的失败比例，企业界已经无法承担与往昔许多商品比

较，新产品似乎要能够提供更高的价值，才能满足顾客的需要。根据布里德

克公司的副总裁兼总经理李西的看法，这是因为现在的消费者对于价值的观

念，有了更新的认识；而在从前，消费者似乎把价格与价值混为一谈。如今

他们所重视的是产品的效用、品质以及提供的服务，李西说：“价值已被抑

为第四个考虑的因素，而在从前它却是占着首要地位。”

▲发展动机

卜艾伦公司研究发展部首脑，保罗·布朗认为，无论公司发展新产品的

目的是什么，总要能够配合公司本身的能力，这就牵涉到全盘技术水准、行

销系统、生产规模以及财务结构。因此公司的实力越雄厚，它所推出的新产

品就越不至夭折。他又强调，我们不应该为了解决公司内部的问题，才进行

新产品的发展计划，这种动机是不正确的。

不过这并不是说当顾客产虫疑问时，我们仍然不应该推出新产品来帮助

他们，解决他们的问题。反之，根据3M 公司副总裁麦克林第的经验，通常顾

客所提出的问题最能激发我们的灵感。不过他电提醒我们，这些问题所隐含

的的价值，必须大到足够促使我们去投资才有用。否则如果帮顾客解决了一

个问题，虽然可以做成一笔十万美元的生意，然而单单研究问题的费用就已

不止这个数目了。因此他说：“我们宁愿放弃这个机会，而设法婉转地劝阻

顾客。”

伊顿公司董事长米勒提到，有些顾客脑海中常存着某些“愿望”，说起

来这些愿望只不过是一些产品，他们希望供应商能够设计出这些产品。通常

他会发现大多数的构想并非荒诞不经，而是颇可行的。因此米勒敦促公司发

展某些产品，这些产品都是顾客建议公司去发展的。有时候伊顿公司更惜着

这些建议，觉察出顾客另一方面的需要，因而激起发明的意念，额外创造出

新的产品。不过米勒也承认，通常是由于成本的压力，促成发明的灵感，而

让新产品能不断地推出。

然而，有一位小公司的负责人警告说，那些顾客的“愿望”很可能已有

其他的公司在研究，但是他们却失败了。他补充说：“有些愿望几乎毫无成

功的机会，可是那些急于推展业务的新公司却还是抱着姑且一试的心理。”

毕竟他们是不能失掉顾客的。

对有些经理来讲，为了维持生产线而不断推出新产品，似乎是不当的措

施。有些人绝对不考虑这么做；而另外有些人虽然常有这种打算，但多半会

打消这个念头。他们觉得这是一项明智的抉择，而且也自认比往昔保守。

有一位经理认为，当竞争者提供的产品品质比较差，而本公司自认可以

生产较好的产品时，那么推出新产品可算是正确的决定。或者当公司发现，

某种产品已有现成的市场。而且公司目前的销售力量可以达到那个市场时，

那么生产新产品也可算是正确的决定。他说：“无论如何，当推销人员与客

户接触时，他有机会获得更大的订单。”

▲注重创新

对于布里德克公司来讲,推出新产品是一种生活的方式。在五年前，公司

的行销策略只着重于宣传和订价；后来李西改变方针，开始加强新产品的推

出，如今这项政策已构成公司营运哲学的主体。公司认识到顾客的人数虽然

有限，但他们的需要和欲望却是无穷的。尽管公司如此注重新产品，不过每

项产品仍会面临严酷的考验。在工业产品市场中，如果一家公司每年以5％

到7％的速度成长，那么一项产品如能获得8％到9％的预期年成长率，这项

产品将被看好；但是在消费市场中，李西认为15％至20％的发展潜力才是有

利的，最差也要能超过10％。他打趣说，“否则的话，我们也用不着花那么

多功夫了。任何低于10％的产品，我们对它是不抱任何希望的。”同时公司

必顷确信新产品能够获取可观的市场占有率，否则公司终将撤销这项产品。

李西注意到，每一项新产品在建立市场时，都经历了三个阶段。首先产

品成长得很快，因此引来了许多竞争者，每个人都打算分一杯羹。接着，当

市场的反应渐趋平稳，而且产品已有过剩的迹象时，这就进入了第二阶段。

在第三阶段，也就是所谓的“成熟期”，正如同布里德克公司所遇到的

情形一样：各公司都想争夺市场的领导地位或次要地位。李西得意他说：“我

们得第一的时候比得第二多。”其实这是有原因的。根据李西的观点，市场

领导者所拥有的市场占有率，通常是第二位公司的两倍；而第二位公司又是

第三位公司的两倍??以此类推。他并且以汽车厂商的四巨头为例，验证以

上的观点。“在新产品的竞争里，要想争夺第一或第二的市场地位，我们必

须具有绝大优势的竞争力量才行。”

▲几个问题

布里德克公司提出了四个问题，在寻找答案的过程里，无形中在为新产

品谋求机会，而且可以即早准备。产品的概念形成后，正对这个概念加以评

估，这时第一个问题是“这项产品是否会有市场？”

如果答案是肯定的，那么接着问：“身为一家公司，我们是否有资格介

入这个市场？”如果预期的产品确实是一项全新的创造，而非仅与目前的产

品稍有差异，那么这时公司应该衡量：一、公司是否有能力把产品送到消费

者面前，让他们立刻感觉出它确实具有某种价值。二、新产品的效用、品质、

提供的服务、价格是否能配合无间？

当然每种产品都会流向市面，但如果它不能立刻满足某种需要或欲望，

“那么你就有麻烦了，”李西说，“尽管我们明知道这事很可能发生，但通

常我们对于自己的构想，会抱着一厢情愿的心理，而且在研究产品时也无法

反映出这种差距。”例如，你问你的同事：“你愿意花五十元来买它吗？”

他很可能说：“嗯，我愿意。”但是当他走进店里，要他掏出五十元大钞来

买这件东西时，那就又另当别论了。因此关键在于“使产品研究与现实取得

联系。”

几年以前当布里德克公司推出一种电动卷筒式割草机时，这种联系还不

为公司所注意，因而使得这项产品铩羽而归。在那时候，卷筒式割草机在市

场中只占7％的比例，“这么小的数字应该给我们一点警惕才对，然而公司

却不理会市场调查的结果，一意孤行。”李西说：“其实那时我们是对管理

者的自我意识投资，我们几个人不知被什么给蒙蔽了，一心以为产品终会成

功。”

在今日，大多数的新产品只能停留在构思的阶段，无法更进一步。其原

因很多：可能没有那种产品市场，即或是有，也可能不够大；也许市场根本

不适合我们公司，因为市场必须迎合我们的“势力范围”，否则将事倍功半。

布里德克的势力范围是在电动马达这一方面，因此约翰·李西说：“如

果有人跟我谈起电动马达以外的行业，我就会感到不自在。因为那会使我觉

得，似乎应该请一些人到公司里、来教导我们有关雷­射­光或汽车引擎等方面

的知识。”而对于约翰李西来讲，电动马达与汽油引擎之间有着天渊之别。

接着谈到第三个问题：“新产品是否能在本公司制造？”李西说：“譬

如要求研究发展部门设计一件空前庞大的产品，在理论上是行得通的；但是

当这个构想转移到我们设在汉普士德的工厂时，势必被打回票。”该厂对于

切割钢板、制造齿轮，使用塑胶材料以及处理其他基本制造过程都颇为拿手，

但是如果一件产品需要化学处理——也就是超出了工厂的生产领域，“那么

这件产品已经亮起红灯了。”

第四个问题，也可说是最重要的关键，就是“市场分布的情形”。“过

去有好几种产品，其实我们存能力设计和制造，但最后仍然把它们给括号置

下来，因为它们不能与我们的销售网配合。如果一项产品推出时需要重新布

置销售人员，或重新建立销售通路，那就很可能搅乱了我们现有的销售体系。

如此一来，虽然有机会赢得新产品的市场，但却会输掉整个公司的竞争力

量。”基于这点考虑、丰西最近驳回了一个方案，这个方案酝酿了有三年半

之久。

有时候当一家公司宣告新产品失败，而从市场中撤出时，别的公司会趁

机推出另一种产品取代其地位；但有时别家公司不愿意跟进，这时消费者对

于那件产品就连一点概念都没有。李西举了一个例子，家庭用火星塞清洁器，

就摆在他的办公室里，等待最后的决定。机件的设计不错，外型也很好，而

且使用电动马达作动力，可算是属于布里德克公司的势力范围之内。但是由

于它的市场潜力一直引起大家的争论，所以在最后关头，公司否决了它。

▲配合公司

至于在3M 公司，麦克林第谈到，他们主要考虑的因素，就是新产品能否

配合销售人员的推销方式。例如销售人员如果惯于推销廉价产品（如机器零

件，他们就可能很不熟悉昂贵产品的推销技巧（如机器本身）。

有时候一项新产品的方案，如果能够促使公司充分运用目前的设备，那

么它被公司接受的机会就比较大。例如一个新产品概念的形成，可能是为了

使得高速制模机或装配机的使用，达到更满意的程度。这种论调，与上述卜

艾化公司布朗的意见似乎不谋而合——布朗认为发展新产品应该配合本公司

的能力。

3M 公司电气产品部门副总裁雷恩认为，由于目前这种互相配合的趋势实

力必要，因此在实验室里研究的人员，对于实际制造的技术，也应多作了解。

根据这项原则，3M 公司研究部门与生产部门的人员，彼此间就开始有了较多

时间的接触，大家致力于弥补两方面先天的差距。

一旦产品开始上市，它就必须渡过一段观察期。在这段期间，雷恩非常

仔细地查核新产品的绩效，看看它与原先的销售预测是否有所出入。通常观

察期的长短，从六个月到十八个月不等。

为了力求销售预测的­精­确，雷恩企图使情报来源多角化。“我们对于仅

仅取得单一的一组数据，并不觉得满意。”因此一件新产品的预测，可能根

据三种资料来源：3M 公司本身搜集的资料、同业公会的动态、官方发布的消

息。

▲事前调查

如今企业界为了确保新产品能获成功，正加倍地努力。布朗说，他们在

产品的设计期间，就已经提早开始准备。业者摆脱了过去纯为估计、臆测的

步骤，而采用电子计算机模拟、意见调查、分区采集样本等技术。

新产品推出的时机，也是决定成败的关键，因此美国鲍渥公司总裁麦克

唐纳表示，为了掌握适当的时机，最好能在事先从事一番调查。他认为很多

公司过于依赖公司内部的资料，他自己的公司也不例外。直到1970 年初期，

他才转向外面的证信机构及顾问公司寻求所需要的情报。

与调查对象面谈及使用电子计算机，通常都能够预测新产品的销售能

力。麦克唐纳说，这种技术的­精­密度通常“相当可靠”（正负误差不超过5

％）。

麦克唐纳认为，美国西海岸是市场调查最理想的地区，因为在那里不是

山就是沙漠，四周都被隔绝了，使得销售的环境易于单纯化。他也喜欢加拿

大，因为那里人口不多，而且大部分都集中在几个大城市里。

记得有一位主管说过，事前调查的最大价值，是在于能够缓和因新产品

所引起的热情，以免部属们兴奋得太早，因为这股冲劲还得留待调查以后再

发挥出来呢！

●2.把握时髦产品的销售期●

推出新产品是困难的，尤其是时髦­性­产品，其困难将较一般产品难上数

百倍。因为时髦产品不能永远流行，它会突然崩溃，正如它突然流行一般。

“突然间，呼啦圈消声匿迹，再也没有人上门洽购。”

黄奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆1950 年呼啦圈热潮突然冷却的情

形，他不禁发出上述概叹。他解释说：“当你造成一般热潮，许多人会一窝

蜂跟进，直到呼啦圈热潮消失，但是本公司的呼啦圈专利权还未发下。因此

只要有塑胶成型机的人，都可以与我们竞争。”

曾贩卖二千万到二千五百万个呼啦圈的黄奥公司，现在仍在加州珊盖保

尔工厂生产呼啦圈。但其销售量永远无法回复到二十年前的最高峰。

吉尔士毕回忆说：“我们曾拥有三座工厂——洛杉矶、芝加哥和纽约各

一座。纽约的市场竞争­性­最大。曾于大家抢制呼啦圈，市场一下子饱和起来。

需求情况在短短六天内完全改变，在第一天，人们不停地涌来，不惜任何价

格要求购买呼啦圈，六天后，你却无法推销呼啦圈了。”

当公司全力产销时髦产品时，所冒的风险之一就是需求突然下跌。根据

定义，时髦是一闪即逝的幻想——一种在短期间突然风靡全国或一部分人口

的一种狂热。

正如突如其来，时髦产品会一下子失去其吸引力，有许多例子显示，会

完全消失。（如曾流行一时的尼赫鲁夹克。）

时髦具有各种形式和发展出各种程度的持久­性­和风靡­性­。但均具有共同

的本质——如新奇、价格大众化以及不可捉摸­性­。但即使借时髦产品发财的

人却经常为其成功而迷惑不已。

▲宠物石兴起

毕利博士观察到，发展新产品必须针对消费者的“急切需要”。“例如，

由于愈来愈多的­妇­女重新出来工作，我们对简速食物作了许多研究。她们需

要能使她们快迅烹调晚餐的食物。“汉堡快速食品”即针对此种需要而被推

出，“汉堡快速食品”使她们在十分钟到十五分钟之内把晚餐弄妥。单份食

品，如各种汤类和罐头，可使家庭各分子独自“料理”其饮食，而不需劳烦

母亲。这就是食品工业针对­妇­女角­色­改变所作的改革。”

▲市场的挑战

要Сhā足某种销售看好的时髦产品，最典型的策略就是各方面作大量的竞

争。西北大学的李维博士指出：“一般而言，人们均未注意到实际需要。在

未有­精­确预测指出某种产品会销售上升之前，谁会大量制造某种产品？通

常，需求在暂时得不到供应，人们在商店中找不到所要的物品。然后厂商们

大量推出，迅速地市场充满这种产品。”

未能把握时机会将导致货物滞销。李维博说：“一刹那到处风行，但当

热潮过去，谁还要赶冷门？这个时髦游戏也就落幕了。”

“有些例子显示，时髦热潮也就是试验时期。但假如这些时髦产 品能满

足某些较长远的需要动机， 那么为什么不会再次流行呢？ 如滑板

（Shteboard）之再度流行，就是因为改换了宣传方式。”

印地安那州一家非食品贩卖公司的经理薛维里说，该公司专门在超级市

场中陈列货品作推销，他们是依靠“试销”这种方法。他说，“我们首先会

推出少量产品，假如销售良好，则大量推出。”

薛维里说：“我们在去年最大宗的生意，就是一种以活结绳子连接门柄

的小装置。我们几乎错过这个好生意。我曾以为不会有人买这种小装置。但

这种产品销售非常好，­妇­女看看盒子上的照片说明。决定买回家。一共卖出

1600 万具，但我猜测其中1800 万具躺在壁橱内——没有拿出来用。”匹茨

保安哥商品公司的副总裁雅杜笙相信，电视广告和价格方面的竞争抬高了这

种小装置的销路。

当安哥公司要决走推销某种产品时，雅杜笙说：假如这种新产品与已开

发产品类似或可取代之。“我们可凭经验找出其有主要价值之处。”他又说：

“假如是新牌子，假如有时间则会尝试或冒险推出。我们都是冒险专家。”

皮里兹表示，“打算模仿畅销产品的公司，其希望通常是依赖直追原先

产品情况的能力”。他又说：“微波炉是每一家庭的必需品，因此即使该厂

商仅能得到5％的市场，但仍值得厂商挤进这个市场，而其利润亦非常可观。

但根据大多数例子，这是短暂利益的生意，而且只有一家赚钱。”

宠物石的大受欢迎。激励商人们产生类似的构想。例如“走路的小树枝”

和“看不见的帕里哈斯。”克里夫兰海比百货公司的收购员汤嘉作上述表示。

他哈哈大笑：“所谓‘看不见的帕里哈斯’是一个空碗，附带一个有趣味的

盒子，其说明文字解释，如何在其中饲养一头母牛。”

汤嘉说：“许多人正在努力仿效宠物石，但这些模仿品都不畅销。大家

都一窝蜂地仿效，结果形成爆炸。”

甚至当你最先推出的时髦产品销售量达最Ｇao潮时，也不容易决定在何停

止生产这种产品。1950 年呼啦圈热潮结束之际，黄奥公司中“堆满了塑胶原

料和成形的产品。这件事实大大教导我们许多有关生产时髦产品的要诀，以

及教导我们观察市场。”黄奥公司的吉尔士毕回忆说：“当产品迅速发展，

订单如雪片飞来，你大量生产，但必须要设法早日发觉危险时机的来临。

▲收集啤酒罐

嗜好和时髦很难划分。收集空啤酒罐这个构想吸引了日益增多的啤酒顾

客，其中许多收集者尚未到达合法饮酒年龄。美国啤酒空罐收集人指导委员

会会员麦高认为，就一位认真收集者而言，这是一种嗜好而非赶时髦。

他表示，就某种意义范围来说收集空啤酒罐，这种兴趣，反映出“对曾

风靡全国的事物的怀念。”认真的收集者心目中价值最高的啤酒罐，就是那

些停止酿造的空罐。

不管这是时髦还是嗜好，啤酒酿造商却发现这是促进销售的好方法。辛

辛那提韩德浦酿洒公司总理钱斯表示：“我们经发现这是推销辛辛那提红牌

罐头啤酒的最佳方法，我们运用这些罐头作为争取顾客的技巧。”

▲可卷土重来

时髦产品有其畅销盛况，但也会彻底消失。不过有些产品（如呼啦圈）

却有能力卷土重来。吉尔士毕指出：“在正常情形下，产品的生命循环期为

五年到七年。但呼啦圈在1958 年非常畅销，很多厂商都制造，因此其循环期

不会正常，我们曾以五年一期的循环期作测验，都得不到结果。我们又以七

年一期和八年一期的循环作东山复起的试验，仍无结果。但十年一期的循环

期开始有了起­色­，从那时开始，每年都略有成长。”

柯汉认为，怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。他说：“父母通常要

孩子们体会他们当年的生活和经验。例如，我会带孩子们看卓别林的旧片，

十年一个周期——可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈、高脚

女和矮冬瓜劳来和哈台的胡闹电影。”

他说：“有些时髦产品没有再度流行，其原因很简单，这是因为厂商忘

记了每十年可产生新的一代。”

然而海比公司的汤嘉却非常怀疑，如宠物石之类的时髦产品能否卷土重

来。他说：“这是短期产品，而呼啦圈兼具时髦及多种作用。至少它能用来

作运动。”

宠物石的发明人达尔亦表同意，但他亦预期今年圣诞节期间能销出五十

万个或更多的宠物石。他说：“我会很小心地推销它，因为时髦产品来也匆

匆去也匆匆。我曾就正式接得的订单印刷宠物石小册子，我们非常严密地注

视宠物石的起落状态。”

●3.新产品打进市场的基本条件●

市场中同类产品很多，相互竞销激烈时，假如又有一种这类的新产品上

市参加竞销，并希望能后来者居上，则必须具备三个基本条件：第一，新产

品的品质，确有独特的功效。第二，新产品的销售，确有可靠的方法和路线。

第三，广告的诉求内容，确能表现出新产品与众不同的特­性­。如果缺少了前

两个条件；特别是第一条，广告会成功，应视为是奇迹。而且这种成功，也

难以维持长久，是属于一时­性­的。

●4.减少电话费的三分钟沙漏●

在日本有一个很会构想的人，他把古代计时用的“沙漏”装在电话机上，

结果赚了一大笔钱。

他说：“做个限时三分钟的沙漏装在电话机上，三分钟内沙漏上357 端

的沙就会完全落到下端，如此可让打电话的人看到时间已到，应尽快结束通

话。不打电话时，沙漏就是装饰品，由于沙漏的价钱便宜，却有一举两得的

用途，所以很多公司都大量订购，赠送给客户，我因而大发利市，财源滚滚。

各公司在赠送给客户之前，当然会先装在公司内部的电话机上，提醒员工通

话不可太久，对这项产品来说更是最佳的广告。”

用“小沙漏”来控制通话时间，的确是一个很不错的构想，可是如果通

话人不肯自制，沙漏就只是装饰品。中看不中用，这话也颇有道理。

●5.“大妈妈战术”●

美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40％的美国­妇­女，都因为太

胖而“臀部”较大，对此，有很多­妇­女都感到困扰、苦恼，甚至自卑。

同时，雪菲德公司还发现，这40％的­妇­女，几乎都不穿裤袜，因为她们

认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖功效。

雪菲德公司认为，这是一片Chu女地，值得用心去开拓耕耘。他们经过长

期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。

在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特点。他们打破

了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，作裤袜广告的常规。“大妈妈”

裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你

真漂亮”。这则广告上的三位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看

上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。不论是

图片还是文字也都令人印象十分深刻。

这则广告刊出后，该公司在一个月内收到7000 多封赞誉信，其销售量也

势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司裤袜市场新空间的地位。

●6.津好营养果菜汁的营销术●

台湾久津实业公司生产的“津好营养果菜汁”，是一种采用红萝卜、菠

菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、柑橘等为原料的混合饮料制品。为了使这种新产品

有一个好的销路，不断扩大市场占有率，公司特别在包装、价格和名称上作

了改进。

包装方面。他们着重消费者的意见，在罐头顶端又加一个塑料盖子。盖

子内置一枚开罐器，以求陈列在各类食品店与超级市场的货架上，让消费者

有与众不同的感觉，吸引消费者注目。

价格方面。普通小罐定为每罐10 元新台币，家庭号的大罐定为15 元一

罐。此价格比一般果汁罐头售价稍高。

命名问题。消费者曾选择了“田园”二字，厂家感到吸引力不够。经过

举行数次会商，才决定命名为“波蜜”，富有强调菠菜、蜂蜜等原料­精­华制

成的意义。

●7.委托代理首创新产品●

台湾久津实业公司是一家罐头食品制造工厂，产品已有津好芦笋汁等，

因为品质不错，颇受好评。这家厂商的规模虽被列为中小企业，但潜在­性­的

实力颇强，厂家对于饮料的生产管理很有经验，而且也有创业的雄心。1974

年，久律实业公司向台湾广告公司表示：希望增产一种能避免激烈竞争的新

产品，并希望这种新产品上市销售后，能使他的经销商们得到良好的利润。

同时还决定，委托台广总代理。

于是，台广通过对台湾和国外进口的果汁罐头的研究，提出其中一种名

叫“V·”的进口罐头作为建议。这是一种蔬菜汁罐头，是大众化的消费品，

久津可以利用现有的设备组织生产。因为当时市场中没有这种产品，还可以

避免激烈的竞争，而且售价比一般果汁罐头稍高，还能给经销商们带来较多

的利润。久津可以首创这种新紧接着，他们从营养作用、味道，消费者的喜

好等方面进行了研究，最后决定，先用红萝卜、菠菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、

柑橘及芦笋等，试行混合制造，并初步定名为“津好营养果菜汁”。

样品试制成功后，台广以家庭主­妇­和子女、职业­妇­女和子女、其他消费

者为对象，举行3 次消费者反应调查，请他们试饮后，对包装、名称、价格

等提出意见。

根据消费者的意见和建议，台广提请久津在以下几方面作了改进：①将

易开罐改用普通罐头，并加赠开罐器。②在菜类原味方面，增加一种具有降

血压功能的芹菜，以增强浓度与菜味。③消费者，特别是女­性­认为价格不能

太贵。于是，增加制造“家庭号”罐头一种。其中果菜汁的量，比普通罐头

增加一倍，而售价只加50％。事实证明，这一首创获得了成功，家庭号的销

路甚佳，很受欢迎。

●8.春花吸尘器市场占有率达50％●

苏州春花吸尘器总厂，是目前国内规模最大的吸尘器生产厂家。该厂实

施名牌战略，开辟国内外市场，产品不仅覆盖全国各地，占有率达市场总量

的50％以上，而且还走出了国门，大量出口到欧美地区。

近几年，该厂科技人员努力吸收现代国际信息及新技术，瞄准国际国内

不同销区的不同消费习惯、档次，开发了一大批新产品，其中有主销美国的

大功率­干­湿两用立式吸尘器，主销欧洲的­精­巧贮用两便的卧式吸尘器，主销

中东地区的实用型吸尘器，以及符合国内各销区特­色­的多种吸尘器。这些产

品有的填补了国内空白，有的达到了国际先进水平。同时，该厂还抓住技术

改造来盘活存量、降低生产成本，为企业积累后劲实力。

1995 年，仅技术难点攻关、工艺改进两项，就降本节支达400 万元。

●9.柯卡斯的新产品广告●

柯卡斯新型型割草机，具有不同于其他同类产品的特点，能把割下的草

同步收集起来，这样既节约了劳动力，又提高了生产效率。在新产品即将推

向市场之时，生产厂家为了宣传新产品，拍了一个这样广告片。广告片一开

头让一个电影女演员手扶割草机，在绿­色­的草地上转悠，摆出各种优美的割

草姿势，让导演拍摄。导演一边拍，一边赞赏地说：“是的，就这样”。草

地上留下一片割下的草铺在地上，导演下令：“今天就拍到这里。”然后，

他穿好衣服就要走了。这时一个工人正用耙子把割下的草收集在一起，吃力

地把它们堆成一压小山。在他身后，仍有不尽的草等他堆。女主人请导演将

他割下的草收拾完再走，导演只是无可奈何地摇头回绝了她，就要上车离开。

这时，旁白说：“现在有一种能解决这个问题的割草机问世了。于是有人推

出柯卡斯新型机，它在草地上边走边割边收集，割下的草都自动收入了一个

准备好的框里。整个工作轻松方便，一时间，一片整齐洁净的草坪出现了。

此片只用了19 秒钟，信息含量却很多。从此柯卡斯轰动全美国，销售量也飞

速增长。

●10.电扇不一定非是黑­色­●

东芝电器公司有一年电扇滞销，大量的材料及成品堆积在仓库里。公司

上下因为业绩不好，每个人都愁容满面，无­精­打采，束手无策。有位职员突

然灵机一动，跑去对董事长说：“电扇为什么一定要漆成黑­色­？如果将它漆

成绿­色­蓝­色­或其他看起来清新明朗的颜­色­，或许可以打破滞销的困境。”

公司接受了这位职员的建议，立即改变了电扇的颜­色­，不料此一改变颜

­色­的构想，竟然成为极佳的招数，上市没多久就造成抢购，库存品也很快就

销售一空，东芝电品公司重新获得了生机。从此之后，黑­色­的电扇反倒绝迹

于市场。

●11.“随身听”风靡全球●日本索尼公司董事长盛田昭夫，凭借个人灵

感和创意而研制的得意之作“随身听”，曾风靡全球，广受年轻人的喜爱。

最初，当他把开发“随身听”的构想在公司的产品设计委员会上提出之

后，除了一年轻人兴致勃勃地表示这是个很­棒­的构想之外，其他人都认为不

可思议而加以反对。盛田昭夫几乎费了九牛二虎之力，才说服该委员会的成

员接受他的提案，并着手开发“没有录音功能的Walkman”。

产品开发成功之后，第一批的生产量是30000 台，许多人对其销路表示

担心，盛田昭夫为了鼓舞士气，反倒信心十足地立下誓言：“年底前销售量

若达不到10 万台，我就引咎辞职”。谁料到，walk-man 上市之后，立即引

起年轻人的抢购，销售量势如破竹，达创纪录，到该年年底的销售量已买破

40 万台，盛田不但保住总经理的职位，而且该产品还成为索尼公司获利的最

佳商品。

紧接着。Walkman 开始在产品功能上再作改进，以扩大市场，首先以黑

­色­、红­色­作­性­别上的区隔，即男孩用黑­色­，女孩用红­色­。还开发出慢跑、雪

地、潜水等不同特­性­的专用随身听，使爱好户外运动的人也都能同时享受音

乐。此外，更在轻、薄、短、小上再求突破，使它的体积相当于一个卡式录

音带，携带更方便。

到了第三年Walkman 在全球的销售量，已达到400 万台，创造了该公司

单一产品在一个年度内最高的销售量。这一切充分证明了盛田昭夫的“旧构

想，新方法”的一种刨新意识，也证明了索尼公司以开发新产品见长的能力。

●l2.厚利多销的原子笔●

美国一位叫米尔顿·雷诺兹的企业家，靠厚利多销取得成功。

1945 年6 月，雷诺兹到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔具有广阔的市场前

途。回国后，他与人合作，昼夜不停地进行研究，只用了一个多月的时间就

拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面，并利用当时人们崇尚原子热的

情绪，取名为“原子笔”。之后，他拿着仅有的一支样品来到纽约的金贝尔

百货公司，向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：可以

水中写字，也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特­性­和

美国人追求新奇的­性­格，­精­心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴

趣，一下子订购了2500 支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。

当时，这种圆珠笔生产成本仅0.8 美元，但雷诺兹却果断地将售价提高

到12.5 美元，因为他认为，只有这个价格才让人们觉得这种笔与众不同，配

得上“原子笔”的名称。1945 年10 月29 日，金贝尔百货公司首次销售雷诺

兹圆珠笔，竟然出现5000 人争购“奇妙笔”的壮观场面。大量订单像雪片一

般飞向雷诺兹公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6 万美元

的资本，竟然获得了1558608 美元的税后利润。

●13.全球瞩目的波音747—400●

波音公司的747 空中巨无霸，是1970 年以来最受欢迎的机型。据统计，

全世界的国际机场，大约每2 分钟就有一架波音747 飞机起降，到了90 年代，

波音公司又研制了一种飞得更远，载客量更大的喷­射­客机747—400。它与747

最大的不同是省油、省时，为旅客提供了更经济、更有效率的服务。

过去飞机最高的航行距离是13000 公里，而波音747—400 则可达14850

公里；以往飞机的载客量最多为500 人，而波音747—400 则可达550 人；从

前飞机在冬季里逆风航行时不仅耗油，而且还需降落补充油料，747—400 则

不再有频频停机加油的问题。此外，由于机身重量减轻，燃料消耗节省了15

％，所以，它可以在极高限度连续飞行17 小时。驾驶舱内的仪表灯也从971

个简化为365 个，驾驶人员则由3 人减为2 人。至于服务乘客的机航方面，

更宽敞的座位空间，更明亮的阅读灯光，以及完全依据人体学设计的座椅、

踏脚板等，均可按不同需要调整。

对于这种先进优异的产品，波音公司充满了信心。为了展示747—400

的实力，该公司邀请世界各大航空公司的董事长、总裁，以及著名媒体的记

者，参加首次由纽约起飞绕北半球一周的试航，这次试航的成功，第二天就

成为报纸、电视中十分重要的新闻。它第一批生产的300 架，也被订购一空。

●14.艺术与科技结合而产生的胸罩●

在台湾，众多的女­性­内衣销售中，日本的华歌尔、黛安芬的市场占有率

最高，各占20％左右。

黛安芬登陆台湾后，曾开风气之先，举办了一场令人大开眼界的新产品

发布会，由于规划缜密，塑造的格调高雅，一扫女­性­内衣见不得入的隐私­性­，

因而获得消费者的好评。

华歌尔虽然比黛安芬较晚到台，但在行销规划和广告投资方面地比黛安

芬更积极，新产品的开发也咄咄逼人。

最近几年，华歌尔充分利用新产品的国际­性­行销手段，配合广告营造强

大的声势，给黛安芬造成了极大威胁。华歌尔先声夺人的代表作，主要是前

扣胸罩和记型胸罩，尤以后者为甚。传统的胸罩大多是用白棉或海绵制成，

周边有骨架或钢圈支撑胸部的负荷。其缺点是骨架和钢圈太硬，穿戴时常有

压迫感，而且用久了会变形。所以在1986 年，日本的华歌尔公司就针对这些

缺点，采用制造超音速飞机、火箭及太空梭等专用的镍钛合金，率先开发了

记型胸罩，记型胸罩具有轻柔但又坚挺的特点，适合任何身材的女­性­穿着。

因为它有加热后会恢复原状的特­性­，所以取名为“记型胸罩”。这种胸罩使

用的材料可以说是制造胸罩的一大革命，所以在日本推出之后，不到半年的

时间，即卖出300 万件。推广到世界各地后也大受欢迎，极为畅销。

华歌尔不论是前扣胸罩，还是新型胸罩，都是先在日本推出，然后打入

台湾市场的。在日本推出时，即通过举办巡回各地的发布会制造声势，由于

该产品确有许多特­色­和优点，因此很快创造了新的流行。尤其是记型胸罩，

它比欧美胸罩先进国家的产品更进步，所到之处不仅模特赞不绝口，新闻媒

介也将其列力“重点”加以报道。

可见这项美学艺术与大空科技相结合而成的新产品的无穷魅力。

●l5.“试一试”带来的财富●

“不断改良产品，突破创新，­精­益求­精­，并且把它企业化，以优良的管

理制度从事管理”是日本甲商公司董事长渡边金男的经营之道。

渡边董事长年轻时曾在织布厂工作，后来还从事过布正批发买卖。当时

的西装所用的衬布，大多采用人造丝或天然丝。人造丝因为价格便宜，所以

在服装界用量非常可观，不过人造丝的缺点是韧­性­不够，洗过两三次就会脱

线、变型，甚至断裂，人们对这种现象虽然有怨言，但却习以为常，见怪不

怪。

为了改善这种缺点，渡边开始致力于研究改良产品。经过长时间的努力

和实验，终于研究出交织布。所谓交织布就是用天然丝和人造丝混合互织而

成的布，由于品质比人造丝耐用，所以销路很好。后来在研究中他又发现，

把制毛公司用剩的毛屑加入天然丝和人造丝中混合织布，织出来的布，不但

韧­性­提高，外观还有毛织品的触感。这项具有价值的改良所花的成本和售价

约为1：10，不仅本轻利厚，销售量也比从前更好，即使尼龙等产品的出现，

也未能影响渡边蒸蒸日上的业务。

对于改良产品具有很高兴趣，而且乐此不疲的渡边，后来又发现将合成

树脂混在天然丝和人造丝中织成衬布，不但韧­性­更高，而且还能织出各式各

样广受消费者喜爱的美丽图案和花纹。如今这种产品已取得世界­性­的专利

权，仅在日本就占有80％左右的市场，所以难怪他成为巨富，日本的大企业

家。

渡边的成功是基于他具有“试一试”和“研究”的­精­神，因为试一试，

可以出机会，带来财富。因为肯研究，可以使产品不断创新改良，企业能历

久弥新，屹立不摇。

●16.“越野霸王”重新定价●

1983 年，功学社YAMAHA 所推出的“越野霸王—D125”摩托车，开创了

台湾摩托车新功能、新定位的新纪元。该车种上市不到4 个月，销售量即突

破一万辆，不但成为功学社重振雄风的奇兵，也为日趋饱合的摩托车市场开

拓了新的生机。其他厂家眼见功学社创造了佳绩，无不纷纷紧跟。台湾各地

的飒车风气，就是从此时开始的。

“越野霸王”何以能够一炮打响？？它的创意则是关键。

首先就是外型设计来说，它强调的是“野­性­”与“帅气”，具有流线型

的高前叉，车辆特大，白­色­车身、红­色­座垫，配合黑­色­引擎及踏板，这种突

破传统的设计，对于爱好时髦刺激、求新求变的年轻人特别具有吸引力。

其次就­性­能来说，它的企划重点在于“像野马一样，能在各种道路上自

由自在地驰骋。”由于它采用的是支点大车架前的单轮式后缓动器及专利

YEIS 引擎，前者弹­性­强度大，稳定­性­高，可随驾驶人员的爱好及路面状况加

以调整，后者引擎小而有劲，具有15 马力，加足速度，每小时可行驶130

公里。

再次就价格方面来说，“越野霸王”的售价虽然比野狼、光阳高出一万

多元，但却低于伟士牌、比雅久、百吉发。这样价位的销售对象主要是收入

较高的年轻人。

可见，“越野霸工”的特点在于“好骑、安全”，既可享受在野地“跳、

跃、飞、转”的刺激乐趣，又无自杀车的危险顾虑。难怪在“越野霸王”展

示期间，年轻人趋之若骛，爱不释手，参观试“骑”的人潮涌动，在此情况

下，形成了一股抢购畅销风。

●17.造型化的中国象棋●

《中国时报》前任副主编高信疆夫­妇­，近年来致力于造型象棋的推广，

已受到全世界华人及棋坛广泛的重视。这项使中国象棋“站起来”的努力，

主要是将象棋单调的文字和造型，朝艺术化、立体化、图形化及丰富化的造

型作突破­性­的改变，赋予象棋新的面貌与生命，因而才能向世界棋坛迈出新

的步伐。

造型象棋刚推出时，即在台湾造成轰动，接着在新加坡举行的“世界华

人造型象棋大展”，更掀起了新闻媒介的报道。有人认为，这是为传统文化、

民间文物的创造转化，开创了一条生动新颖的道路，也是向不懂中国文字的

人推广中国文化，使他们懂得欣赏优雅艺术极佳的方法，同时也证实了传统

文物再生的需求与可能。

无疑，这是中国象棋以新观念、新创意、新风貌向世界棋坛进军的第一

步。它的特点表现在两个方面：

第一，为博奕增添情趣，造型象棋是在理­性­的休闲博弈之外注入感­性­的

艺术创作，把“车马炮”等文字为辨识的棋子图型化、立体化，其丰富的变

化，令人赏心悦目。博弈者在输赢之余，能欣赏到独具匠心，巧夺天工的艺

术作品。

第二，将中国文化推广到世界各地。宣扬中华文化，与其使用文字或八

股的教条，不如用具体的创作更有效。赠送外宾古物、古画、古董，不如用

创新、实用、有趣的礼物。造型化之后的中国象棋将使更多的人了解中国文

化的艺术之美，欣赏中华文物新奇、独特、­精­致的一面，对于宣扬中华文化

将发挥重要作用。

●18.640 美元马桶的背后●

在现代社会发展中，即使新上市的产品，供应商拥有所有的市场时，也

不可能利用高定价格而获取最高利润。也就是说，如果对新上市的全新产品

定价高，就会破坏你建立市场的目的。这是因为，一方面聪明的消费者会等

到制造商力扩大市场而降价时再去购买，另一方面也有许多受高价吸引的厂

商加进来，他们也以降价来竞争，结果价格就会越来越大众化了。例如，传

说洛克菲勤的一只塑料纤维马桶，竟然向美国海军要价640 美元时，这个最

大的军用承包商只好被迫让步，先是降到554.78 美元，再降到最低的价格。

●19.高科技也需要市场考验●

一家叫阿吉玛斯帕克的公司刚推出一种电器用腐蚀剂时，由于技术领

先，销售状况非常好。可是几年后，由于市场流失，营业额下降一半，其损

失占营业额的56％。高科技并未带来奖赏，而由于公司的行销基础过于薄

弱，再加上它的生产线只能生产一项特定的产品，使其无法在不景气时维持

生存，并继续支持新产品的发展。

这就说明，对于一个企业来讲，科技是其发展的重要因素，也是一个正

确的目标，但是高科技并不意味着它可以通过市场的考验，或是下需要行销。

唯有正确的公司，加上正确的产品，加上正确的时间，才会有真正的成功。

这是任何一个企业都不能忽视的。

●20、Mustang 为新市场订制新车●

底特律汽车商的哲学是“先创造一部车，然后再来界定它的顾客”。与

此不同，福特的Mustang 却是“为新市场订制一部新车”。它的成功在于使

市场发觉需求未得到满足，然后再以这部车来满足市场。这部车有3 个特殊

销售点，外形一流、­性­能优异，再加上价格低廉。只要福特不遗忘市场，遵

循市场的原则，Mustang 的奇迹仍然会继续。这些应得益于他当初成功的准

则：“在1971 年， Mus-tang 的车型比1965 年的第一代，长度增加8 英寸，

宽度增加6 英寸，重量增加了600 磅。它不再是过去的车型，而销售量也一

直下跌。1966 年，Mustang 销售量达55 万辆，1970 年销售量跌至15 万辆。

顾客抛弃我们，因为我们抛弃了他们的车。”

●21.科技与营销相辅相成●

有人认为，在当今异常激烈的市场竞争中，高科技尤其显得重要，但它

已不是公司的最大护身符。最佳的保护在于使管理与市场随时保持接触。不

与市场接触，是行销上最不可原谅的罪过，其后果是无法弥补的。可以说科

技与行销是彼此联系，相辅相成的。

1985 年的《商业周刊》上名列了五大类“新企业­精­英”，他们是：高科

技企业家（50 名­精­英中此类占了17 名）、服务业大师（9 名）、企业重整者

（15 名）、财务工程师（6 名）、资产购并专家（3 名）。在这当中，没有

一类是行销。其实就前三类中的成就都少不了良好的行销。在高科技领域里，

行销只能跟在技术后面，永远是第二位。

苹果电脑的史蒂夫·杰伯也曾是­精­英中的一名，他的成功在一定程度上

取决于从百事可乐引进行销人才，引进专业的行销管理。苹果公司的成功，

引起了市场更为激烈的竞争，许多小公司则在竞争中被吞并，而苹果公司所

以能在市场中站稳脚跟，关键还在于独一无二的超前技术，否则，恐怕也会

被淘汰，因为，如果电脑或软件技术被别人超前，或是新的竞争出现，这时

候若再缺乏行销技巧，公司马上就会陷入艰难的抗争中。

卓越的行销只是公司制胜的基础之一。如美国废钢铁业的成功就在于财

务诱因、新技术及扁平式的组织，其组织从老板到工人只有三个阶层。因此，

优秀的行销，并不是唯一促使钢铁业成功的因素，还需要组织能力的配合。

●22.市场调查产生的自动照相机●

专家认为，在今天这个复杂、区隔化的市场中，天才式的成功只会偶尔

出现，不可能重复出现。持续又有组织的调查是不可或缺的方法，调查的目

标在于研究变数及变数引起的数量变动。因为，单一产品、单一品牌，靠着

单一优势为王的时代已经过去。

当35cm 照相机有一阵子销售量大跌，许多制造商只好放弃的情况下，日

本有个聪明人，却着手去探究为什么销售量会下跌。结果发现消费者认为这

种相机不易装片、­操­作复杂、又要对焦等等，­操­作太麻烦。根据这种调查研

究结果，产生了自动对焦、自动曝光、自动装片、自动卷片，内装自动闪光

灯的照相机，每年销售量增加50％，改变了整个市场。

●23.糖果变药丸找到新顾客●

美国碧芝公司研制出一种碧芝减肥糖，吸引既怕发胖又不愿放弃吃糖习

惯的女­性­购买。

其实碧芝糖减肥的原理，主要还是在于“节食”。当你感到饥饿时，不

要摄取食物，而代之以碧芝糖和一大杯白开水，从而能暂时中止饿的感觉，

如此减少食物中脂肪、淀粉的机会，自然能达到减肥的效果。碧芝公司用这

种“相反”的概念生产的减肥糖，因为没有副作用和后遗证，所以使许多肥

女­性­很感兴趣，因此为厂家带来了丰厚的利润，这种产品在市场上也历久不

衰。

碧芝减肥糖引进台湾后，代理商艾克路公司却改变了这种产品的“商品

概念”与“定位”，那就是行销通路的创新，改变“卖点”，重新塑造商品

的形象。

碧芝减肥糖虽有减肥之功效，但本质上它是一种食品。因此，它出售的

地点，不是超级市场，就是一般的食品店，它与普通糖果一样被陈列在货架

上任人选购，所以其价格低廉且大众化。在这种情况下，如无法突出产品减

肥的特征，抑且因无竞争力而无利可图。艾克路公司在仔细分析市场行情和

消费者心理之后，决定以改变行销通路的方式，将碧芝糖重新定位。他们完

全放弃了超级市场及食品店的“据点”，改走药房路线，并在1000 多家西药

房中选择1000 家左右作为销售点。

以药房为销售点的创意，塑造了“食品药品化”的商品概念，强化了减

肥的特­性­和消费者的心理效应。同时，创造产品的新形象和份值感，从而提

高售价，增加了利润。

●24.“181 效应”●

1989 年，合肥电冰箱总厂在市场调查中发现，顾客对市场上的各种型号

的冰箱并不满意，主要是报怨结构不合理，冷藏室过大，而冷冻室则很小，

使用起来很不方便。

针对这种情况，该厂悄悄地研制开发了美菱181 型大冷冻室冰箱。投入

市场后受到了消费者的青睐。但如何进一步拓宽市场呢？该厂认为关键是选

准销售点。最后决定，一个是湖北的“二汽”，那里持币待购的人多，且离

城市较远，很多食品都需要储藏；另一个是新疆。

果不出所料，两个销售点的美菱181 都引起了顾客的关注，受到了欢迎。

送到十堰百货商场的500 台181 型大冷冻室的冰箱几天就卖光了。接着，在

北亨、上海、安徽等地也都出现了很好的销路。“181”的影响扩大了，国内

一批类似的、模仿的新产品出现了，“181”同时也拯救了陷入困境的冰箱业。

这种现象被经济专家称之为“181 效应”。

●25.可口可乐利用优势占领市场●

在二十一纪末的行销战中，可口可乐宣布要改变著名的神秘7X 配方，可

口可乐改变其配方，不仅是为了对付麦可·杰克森的广告，更主要的是因为

它是世界最畅销的产品。该公司在罗伯特·戈苏塔的领导下，进行着一系列

的改革。如：小少女桔子汽水和重新配方的佛雷斯卡已经开始试销，并一举

成功。还有健怡减肥可乐也倍受人们的青睐，使公司重振雄风。

健怡的推出吃掉了可口可乐部分的销售量，自1981 年起美国超级市场的

占有率下降了4％。百事可乐在麦可·杰克森的广告宣传下，占有率不断提

高。在可口可乐新配方诞生之时，百事可乐的市场占有率力18.8％，可口可

乐只有21.7％的市场占有率。主要原因是可口可乐在口味上已经没有了明显

的优势，对于可口可乐来说，与其说等着别人慢慢把自己吃掉，倒不如大胆

地推出新口味。改变配方意味着旧可口可乐并非十全十美。

可口可乐这个老品牌，多年来一直让百事可乐有慢慢调整其步伐的机

会。任何卓越的行销人都非常清楚，即使产品具有压倒一切的优势，也不能

原地踏步，无为而治。行销战略和行销投资是任何商品在竞争中站稳脚的不

可忽视的重要一环，例如市场调查、管理智能、技术等方面丝毫不能放松。

这不仅是为了赚钱，而重要的是在竞争中求生存、求发展。

可口可乐为了挽回损失，加快了新配方的研制，并推出了一系列的创新

产品。实践证明健怡可乐的诞生是一个非常重要的发展，这个转换的促销策

略。使可口可乐在广大消费者的呼吁下，又重新销售旧口味的“古典”可口

可乐。可口可乐促销策略的实施过程给我们的启示：如果无视科技与市场的

变动，昨日的优势就是今日的弱点。唯一的保卫策略不仅产品要有高超的质

量，而且还要不断投资以持续地保持原有的优势，或许口味根本不需要改变。

●26.“托儿业务”●

在美国，儿童玩具的销售居各种日用消费品之首。各厂家为了在竞争中

取得有利地位，不断刷新儿童玩具的款式。各商家为了争夺小顾客，也不断

推出新销法。一家叫“奇幻谷”的玩具店别出心裁地创造了商店托儿业务，

一时成为消费者论题的话题。

这家玩具商店，允许那些白天夫­妇­都上班，或临时有事的家长把孩子送

到这里入托，按小时收取一定的费，价格合理。孩子们在这里还可以学到一

些有益的知识，同时商店把玩具拿来给孩子们玩耍。孩子在这里就像到了娱

乐园，自然是非常高兴。

随着托儿业务的发展，“奇幻谷”玩具店的销售量大增。原来孩子们被

托儿园的玩具迷住了，恳求自己的父母为他们购买。谁曾想“奇幻谷”的如

此好心，是别有用心，是一种迂回推销术。

●27.江崎产品的新定位●

日本江崎糖业公司为了占领泡泡糖市场，进行了广泛的市场调查，并对

其他品牌的泡泡糖进行了深入的分析和研究，针对这些产品存在的缺点，确

定了自己生产的功能­性­泡泡糖的计划，并很快推出了4 大产品；第一种是司

机用的泡泡糖，配料使用浓度薄荷和天然牛黄，可产生强烈刺激，消除困倦；

第二种是交际用泡泡糖，主要是清洁口腔，祛除口臭；第三种是体育用泡泡

糖，含有多种维生素，可增强人体机能，消除疲劳；第四种是轻松­性­泡泡糖，

内添叶绿素，能改变人的不良情绪。这些泡泡糖的造型和包装都呈现出新的

姿态，格外迷人。公司还在价格上巧做文章，定为50 日元和100 日元两种，

免了掏零钱的麻烦。

江崎产品一上市，就赢得了消费者的好评，获得了奇迹般的成功，市场

份额一下子达到25％，当年的销售额达到150 亿日元，为江崎公司创造了良

好的效益。

●28.18 道菜的豆制品●

近些年来，由于医学、生理学的发展，人们对营养的认识发生了新的变

化，由我爱吃什么就吃什么，发展为身体需要什么就吃什么。人们喜欢吃­肉­，

但对脂肪和胆固醇怀有警惕心理。怎样使人有吃­肉­时的口感而又不摄取有害

成份呢？科学技术人员发明了许多仿­肉­类食品，在市场上很受欢迎。

1987 年9 月，河北省唐山市豆制品厂为参观者举办了一次别开生面的宴

会，每桌摆有18 道菜，有红烧大鲤鱼、翡翠饺、熘大肠、­鸡­蛋饼、蒜苔炒­肉­

丝、­干­炸响铃、紫菜卷等。鲜艳的­色­彩和浓郁的香味，刺激着人们的胃口，

开宴前，厂领导向大家介绍说：“这些菜全是用豆花和面筋做的，不是真货，

请大家提出宝贵意见。”这些菜的­色­、香、味、形胜似真货，使来客个个惊

讶不已，而这些菜的原料就是这个厂生产的“豆花”和“面筋”，完全是用

大豆生产的，既保留了大豆中的各种营养成份，又不含化学残留物和胆固醇，

对高血压、动脉硬化、心血旨病、糖尿病患者大有益处。而且成本低廉，丰

盛的一桌菜，当时的成本只有十几元钱。该产品上市后，受到普遍欢迎。

●29.重新起飞●

1982 年，濒临破产倒闭的美国第三大汽车制造公司克莱斯勒，在亚柯卡

的领导经营下，终于走出了连续4 年亏损的低谷。那么，怎样提高企业知名

度和产品的市场占有率呢？亚柯卡把“赌注”押在了敞篷汽车上。

在美国汽车市场上，敞篷小汽车已经消声匿迹10 年了。虽然预计敞篷小

客车的出现会激起老一代驾车人对它的怀念，也会引起一代年轻驾车人的好

奇，但克莱斯勒还是相当谨慎的。亚柯卡指使工人先用手工制造了一辆­色­彩

新颖，造型奇特的敞篷小客车，然后亲自驾驶行驶在繁华的汽车主­干­道上。

在形形­色­­色­的有顶汽车洪流中，敞篷小客车仿佛是来自外星球的怪物，立即

吸引了一长串汽车紧随其后，几辆高级轿车利用速度高的优势，终于把亚柯

卡的敞篷小汽车逼停在路旁。追随者下来围住亚柯卡，提出了一连串的问题：

“这是什么牌子的车”？“这车是哪家公司制造的？”“这辆车多少钱？”

亚柯卡面带微笑一一回答，心里满意极了，看来情况良好，自己的预计是对

的。

为了进一步验证，亚柯卡又把敞篷小客车开到购物中心、超级市场和娱

乐中心等地，每到一处，都吸引了一大群人的围观。

经过几次试探，亚柯卡掌握了市场行情。不久，克莱斯勒公司正式宣布

生产男爵型敞篷汽车面市，美国各地都有大量的爱好者预付定金，其中还有

一些女骑士，结果，第一年敞篷汽车就销售了23000 辆，是原来预计的7 倍

多。克莱斯勒公司又重新起飞。

●30.汽车改装厂“借尸还魂”●

1988 年，在一次全国汽车会议上，一些与会代表对北京212 型吉普车议

论颇多，认为随着汽车工业的发展，212 型吉普车的密封­性­、适应­性­差、车

型不美观等缺点越发明显，而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些

议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发：这里大有文章可作，仅河南省就

有3 万辆212 型吉普车，何不改造这批旧车，来个“借尸还魂”？

回到平顶山交通局，经过对212 型吉普车改造方案的可行­性­论证，决定

成立一个改装总厂，并很快从全国各地聘来80 多名技术人员。经过多次论

证，最终确定了改装方案：保留了212 型吉普车爬坡力强，涉水深等耐用特

­性­，加长车身，并将原来布篷车身改为金属冲压车身，以增加密封­性­，为了

增加吉普车的舒适­性­，车内全部用软材料装饰，座椅改为半自动可调式高背

全泡沫座椅，并增加空调机和收放机。该厂还规定，用户可根据自己的爱好

任选车型及车身颜­色­。

经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”，一辆辆212 型吉普车顿生光辉，

使用户大为满意。建厂不久，已改装完毕200 辆旧吉普车，这种旧车改造的

办法，比买新车节约费用60％以上，这也保证了该厂的生意，使其大发利市。

●31.着眼于咖啡消费动机的效果●

消费者是取决一种新产品市场的主宰，要使新产品能够顺利上市，获得

消费者的欢迎，不能完全以产品为中心，最重要的是要把握住产品在消费者

头脑中所代表的地位，否则，新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程

就足以说明了这个问题。

在台湾咖啡的销售大体经历了4 个阶段，而每个阶段都是针对消费者的

习惯而改变的。这4 个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐

的咖啡粉，出售咖啡­精­。咖啡­精­是随着社会发展，人们生活水平提高而出现

的一种新产品，它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁，然后利用高温塔

喷雾­干­燥法制成的。这种咖啡­精­，可以溶于开水，即成一杯香味扑鼻的咖啡，

它具有冲泡方便、省时省力的优点。

可是，这样一种新产品推向市场之后，多数人对此反应冷淡，销售十分

不理想。为了了解销售的症结，厂家以从消费动机的角度，对家庭主­妇­不愿

购买咖啡­精­的原因进行了研究，发现，家庭主­妇­都把烹煮咖啡视为天职，也

是一位主­妇­能理家尽职的表现，在主­妇­的心理上，购买咖啡­精­，便可省下煮

咖啡的时间，往往被认为是懒惰的家庭主­妇­。因此，这种新产品在初期很难

为主­妇­们所接受。

以研究的结论作为以后推广咖啡­精­的重心，才使得咖啡­精­渐渐为大众所

欢迎，时至今日，咖啡­精­已大致替代了咖啡粉，但这经过了一个比较长的过

程。

●32.立达赐康的周密行销计划●

台湾氰胺公司于1972 年10 月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达

赐康，以其功能来说，这种药属于治疗与保健并举，具有制酸、消胀的作用，

使胃部不舒服的人服用之后，在短时间内可以减轻，是预防胃部病患的一种

药品。这样一种药品，在台湾的肠胃药品牌之多，竞争异常激烈的情况下，

要在市场上占据一席之地，确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的

周密设什，以致在产品上市之时，颇为人们所关注。具体讲，它主要有以下

几个特点：

①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康，充分利用了“立达”的

市场价值，也由于这一命名，使它在刚上市时，就能以较少的推广费用，与

广告费庞大的品牌一争高低。

②产品的包装奇特。以锡铂纸包装，外观类似口香糖，携带方便，这是

产品差异化的一种大胆尝试。

③服用方法不同，一般胃药不是片剂，就是粉剂，必须用开水吞服，而

立达赐康创用嚼含方法，使芳香的药剂随唾液进入胃壁，吸收较快，药效甚

佳。

④经销渠道互相配合。在产品上市的同时，各地的经销商对这种药品已

有认识，对药效也有认同，所以当产品上市后，各经销商密切合作，使产品

顺利送达各药房。

⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗？嚼含的胃肠药——立达赐

康”，介绍新的药品，使得潜在购买者不但对这种药品特别注意，也对“嚼

含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划，加上良好的销售渠道，是一种新

产品发售成功的基本条件。

●33.新产品上市的要诀●

任何一种新产品在销售初期，都必须特别注意消费者对新产品的反应，

这个反应包括：

①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前，而

在产品未达到完美的程度，就大量生产，待产品推出后，缺点才被发现，可

再收回产品就成了费力不讨好的工作，同时也构成了使新产品夭折的重要因

素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度，就应加强其市场行销活动。

②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等

等，都是新产品上市之前必须注意的，否则新产品就无法到达顾客手中，永

远是“新产品”。

③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高，不过，价格偏

高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理，等产品到达成熟期，价

格就会调整到市场需要的水平上，新产品价格定的太低，反而会使消费者发

生怀疑。

④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育，所谓

教育就是从根本上给予消费者以新的概念，传授产品的知识以及使用方法、

好处等。在教育消费者方面，最有效的方法之一就是免费增送样品试用，通

过试用，让消费者获知新产品的优点和好处，一旦好处被发现，则以后不怕

不成为常客。

●34.柠檬香皂试销成功●

南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名，其中以水晶肥皂最为畅销，快

乐香皂为闻名，这些都是成功的新产品。

1969 年，南侨化工公司为了改变及扩大产品种类，设计生产了一种类似

香皂的新型产品一柠檬香皂。

由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主，如今一旦改变销售对象及

方法，就必须采取谨情的态度，为此，他们首先在中部地区组织试销，等试

销证明成功之后，才全面上市。这一作法获得了成功。

●35.新产品维护南场占有率●

新产品的开发是必要的。但是新产品要在市场上发展，需要各种条件饱

合。在产品饱和期，产品的行销，必须以维持市场占有率为主要策略，那么，

如何维护市场占有率？仅以黑白电视机为例，加以说明。

①改变产品形式。饱和期顾客对黑白电视机的特点和­性­能已经有了进一

步的了解，这时就应着眼于以简便型电视代替豪华型电视加以研制，因为在

人们知道电视用途后，追求的是使用方便，在这种情况下，改变产品形式不

失为增加产品销售的一种方法。

②产品­性­能的局部改进。例如改用晶体，以达到瞬时显像，或以手提式

或超小型的电视机来引起销售的另一Ｇao潮。

③扩展产品的销售对象。在巩固家庭用户的同时，应开发旅馆、饭店的

销售渠道。新的销售渠道的开发，是维持产品市场占有率的一种最佳方法。

④积极开发新产品。更新更好的产品随时都可能代替老产品，所以要有

危机意识，在维持老产品销售的同时，要积极拓展，以求产品销售永不衰退。

●36.美好挺衬衫畅销台湾●

自从美好挺衬衫在台湾出售以来，在较短的时间内，改变了消费者对穿

白衬衫的习惯，同时，也促使产品样式发生了很大变化。美好挺衬衫以多姿

多彩的条纹变化，使得原本寂寞的衬衫市场呈现一片欣欣向荣的景象。

美好挺衬衫的行销策略是值得注意的：

①产品样式的求新求变。由于竞争者模仿­性­强，创新者要想永远处于领

先地位，必须在产品上求变化。彩条的变化、颜­色­的调整，是美好挺产品的

一大特­色­，它以每三个月样式变化一次的策略，占据着大部分市场。

②增加了消费者的选择­性­。由于美好挺衬衫颜­色­与条纹的变化，种类繁

多，购买者可按个人的爱好，选择衬衫，同时，由于样式多，又刺激了消费

者的购买欲望。

③有效的价格差异。美好挺品牌以高价格为原则，以区别于其他厂家以

低价格争取市场的策略，这样反而强调了美好挺牌子的“高贵”印象。

④美好挺以远东各地的经销渠道，将产品推销到各地，再配合广告宣传，

使销售市场进一步扩大。

●37.保力达销售成功秘诀●

保力达是一种历史较久、根基较稳大众补品，它的市场覆盖率较高，特

别受到中等以下收入消费者的欢迎，其销售呈逐年增加。

保力达产品的销售除了在冬天是旺季之外，在夏季，由于其推销方法的

正确与新颖，也吸引了不少顾客，这一结果可以说是它在产品的使用方法与

范围上努力所致。

·强调补血强肝的作用。每天喝一小杯，以补充营养，滋补身体，增强

血液流通。

·强调保力达加米酒。建议消费者在冬天饮酒时加入保力达，可以获得

相乘的效果。如此一来，销售量便大大增加，因为冬天寒冷，多数人都有滋

补身体，御寒进补的意识，所以保力达加米酒的方法，确实使保力达的销售

创下了最高纪录。

·强调保力达可当饮料用。在近年的推销重点上，保力达已渐渐走向饮

料补品的道路，亦即说明产品除了具有补血强身的作用之外，还可作为饮料。

这是扩大并培养使用量大的消费者的有效方法。

·保力达加冰块或汽水。作为营养补品一般在夏天属于销售淡季，而保

力达加冰块对消费者来说，则是一种旧产品的新尝试。因为夏天使人容易疲

倦，多数人喜欢饮用冰冻饮料，如能在冰块上加保力达，对于消费者固然是

增加消费的方法，对厂家来说无疑是一种增加销售的方法。

扩充产品的使用范围和方法，加上销售方法的配合，就能使销售量上升。

保力达在销售上分为数组，有专门推销给摊贩饮食业的业务小组，直接负责

将保力达加米酒的方法教给摊贩；有专门推销给杂货店的业务小组，除了负

责原有的药房途径外，还负责扩充新的销售单位，重点是一般人买酒的杂货

店；有专门开发喜庆宴会的小组，专门注意喜宴，直接推销保力达，使之加

入喜酒内饮用；有特别情况业务小组，主要负责逢年过节的特别销售。

适时地强调产品的新用途，并开发新的顾客，就能大幅度提高产品销售

量。

●38.从净水器的出现看新产品推销●

在台湾，随着环境亏染问题越来越被人们所重视，净水器的研制生产也

日渐活跃起来，各种品牌充斥市场，但大部分为日本产严格他讲，当时在台

湾净水器的销售，还处于产品介绍时期，人们对其净水作用还不十分了解。

如何使潜在购买者认识产品的特征，以及为其带来的好处，将是推销的重心，

失去这一重心，产品销售将会萎缩。对此，有关专家认为，必须把握以下几

点：

①加强对顾客的教育。强调治理水污染问题的重要­性­，让购买者，了解

饮用或食用情净的水，是健康的重要保证。这种教育工作只有持之一恒，才

能见到效果。

②创造使用净水器的流行。因为污染公害的问题是一个时髦的论题，净

水器若能巧妙地与之配合，则可产生流行，销售不难拓展。

③改变一般人饮水习惯。经过净水器的水，可以当作开水，可以节约劳

力和煤料，为家庭、机关都提供了方便。

④适当降低价格。随着上市品牌的增多，竞争渐渐激烈，要想大量销售，

售价必须适度降低，才能符合消费者的购买能力，市场才能扩大。

●39.声宝产品“同”与“异”●

1974 年，声宝公司首先推出“电脑选台”电视机，这种打破传统扭转选

台而改的触摸选台的产品，当时较属进步产品，但上市将近一年，都无法造

成声势，形成气候。

经过艰苦而反复的市场调查之后，终于找到产品滞销的原因，问题的症

结在于大多数的人根本不了解什么是“电脑”，因而产生恐惧感，进而连试

摸，试用都不感兴趣，这种对电脑报着敬而远之的态度，逼得声宝公司不得

不改变广告策略和宣传的重点，新的广告策略和宣传重点，不再刻意突出电

脑的特­色­，而改以“接点”作为区别扭转式选台和电脑选台的不同。令人觉

得不可思议的是同样的产品，称之为“电脑”时，顾客十分冷淡，改用“接

点”宣传时，竟奇迹式的出现抢购，甚至供不应求的现象，同时也使得声宝

牌拿破伦彩­色­电视在20 寸的市场占有率遥遥领先其他品牌。

所谓接点宣传，可说是广告企划人员的一项杰作，意思是传统扭转式的

选台器，因为有130 个接点，所以会产生130 个缺点，任何一个接点磨损或

污染，都会造成彩­色­画面的­干­扰或瑕疵，而电脑选台则“无接点，无缺点”，

画面永远生动、逼真。更重要的是企划人员挖空心思的找出了许多日常生活

中，因为接点而造成的困扰与麻烦，将之用直接而有趣的方式诉诸消费者的

经验，终于引起了大家的共鸣，并承认触摸式选台器的确是较扭转式的选台

器方便，同时相信它也是较进步的产品。

●40.声宝推出“探亲机种”●

台湾当局宣布开放大陆探亲政策之后，公众回大陆探亲最流行携带所谓

三大件、五小件为礼品馈赠亲友，其中彩­色­电视机尤其是不可缺少，也是最

受欢迎的。

声宝公司限明手快，立刻宣布该公司将推出“探亲机种’，以“大特价”

供应准备回大陆探亲者的需要。

“探亲机种”的消息公布之后，市场上立刻引起热烈的回响，一日之内

该公司业务部接获各地的预定电话就超过一百个以上，这种热烈的反应，是

多年来所未曾遇见过的现象，行销专家对声宝公司的市场敏感­性­无不赞叹！

据该公司表示“探亲机种“将以二十寸彩电为主，价格约为新台币五千

至六千元之间，数量初步暂定为五千台，而为了配合探亲者的携带方便，该

公司将统一由香港代理商在香港地区发货。

“探亲机种”的构想是十分高明的，它不仅表现了声宝公司对市场反应

的敏锐，而且也充分的显示出它的高瞻远瞩与深谋远虑。

●41.Swatch 夺回手表王国宝座●

瑞士，曾经是举世闻名的手表王国，它产销的机械表，一度在全世界拥

有40％的占有率。然而，1970 年以后，日本以石英表和电子表横扫全球。瑞

士手表王国的美誉与风光一落千丈，几乎成了昨日黄花。在这种形势下，生

产浪琴和亚米茄的两家公司，为摆脱破产和解散的威胁结合起来共谋起死回

生，反败为胜之策。

于是一种取名为Swatch 在万众瞩目下的新手表问世了，结果在短短的两

年内即夺回手表王国宝座，扭转了整个几乎一去不返的局势。

Swatch 是由质地坚硬的塑胶为外壳，电池可以更换，并且耐震、防水。

而重要的是它的价格便宜，每支售价仅美金25—35 元，所以在美国每个月就

可卖出10 万只。

除了价格突破瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略就是销售的地点

绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。

通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客的感觉是物美价廉。

Swatch 之能够为瑞士表夺回江山，最重要的可说是“物美价廉”策略的

成功。因为瑞士表一向以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，

只有推出廉价的新表参与竞争，但是若要维持瑞士表一向高格调的形象，则

除“物美价廉”之策略外，已无路可走，因此它坚持必须由名店来销售，是

极为正确的作法。

●42.柯达在市场调查中奋起●

60 年代初，美国柯达公司第一次生产立即自动照相机，受到广大消费者

的欢迎，1964 年，在全球销售量已达750 万架。

这种照相机具有携带方便，容易­操­作，装片简单，价格便宜等优点。但

是该公司并没有停留在这一基点上，他们在进行广泛的市场调查基础上，又

先后对产品进行了“完善”和“改进”，尽可能使其成为更新更好的产品。

在1965 年，新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装

置，就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同时也免除了照一张相片，更

换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进，还没有解决根本­性­问题，因为这种方

型闪光灯，需要用电池带动，而电池必须经常更新。可许多消费者，使用完

照相机之后，电池不能随时取出，时间一长电池无法使用，更有甚者，电池

在照相机内放久了，就会漏水，使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺

陷，公司在进行市场研究的基础上，于1970 年推出了新奇的X 系列的闪光灯，

随着X 闪光灯的出现，也使得照相机本身做了局部修正。

然而，柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们

通过市场研究得出两个结论：①消费者希望照相机的体积越小越好，携带更

方便。②消费者希望能冲印3 寸半方型的照片，因为照相的人总希望将一张

好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。于是，

1972 年3 月，根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新

奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3 个月中，仅美国市场的销售量就

超过了100 万架。

●43.东洋鱼露败走台湾●

1993 年，台湾市场上出现了一种介于酱油与味­精­之间的新产品——东洋

鱼露，这种产品上市之后，本以为能代替酱油和味­精­而成为一种­色­、香、味

俱全的调味品，其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因，东

洋鱼露的失败主要有以下几个方面：

①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味­精­，

但是消费者对于替代酱油、味­精­之外，有无其他用途，则令人无从知晓。

②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上，鱼是一种带有腥

味的食品，对此，厂商略有忽视，使人有望而生畏之感。

③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料，也可做为沾食之用，

而东洋鱼露是用鱼所制成的，以致使许多上了年纪的本地­妇­女不敢食用，因

为他们早餐有索食习惯，沾食不行，烹饪更不行，于是替代酱佃行不通，购

买东洋鱼露也就成了额外开支。

④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功，就要有一个

“名正言顺”的借口，使消费者认为值得花钱购买，例如味­精­可使“清水变

­鸡­汤”，可乐能“心旷能怡，万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油，更不

能成为味­精­，因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。

●44.歌林冷气机不滴水●

歌林冷气机原本市场占有率较低，可他与美国的坚美利技术合作，推出

世界专利的“不滴水”冷气机，在市场上引起了极大的震撼。换句话说，歌

林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌，这一特点不仅证明了它技术

的优异和领先，更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后，“不滴水”

就成为歌林冷气机的代名词，消费者指名购买的“不滴水”冷气机，即是指

歌林而言。

“不滴水”在冷气机的­性­能中，原本是大家最不重视，也无暇关心的问

题，大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点，一较高低。万万没有想

到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招，这一点实在是令众品牌大感意外。

●45.夏娃给人一种新感觉●

1972 年，味全食品公司以创新的姿态，大胆地推出了夏季营养饮料——

|­乳­酸菌饮料夏娃。这种营养饮料，在欧美一向被认为是新奇营养品，它具有

健康、长春的印象。很多人只要一提到|­乳­酸菌饮料，在心理上都产生一种肃

然起敬的感觉。在台湾，这种饮料也颇为一般家庭主­妇­欢迎，被认为是一种

有益健康的日常营养品。

味全食品公司所推出的|­乳­酸菌饮料，属于一种创新产品：首先是名牌的

创新。由于市场上类似产品的名称，总离不了像“养乐多”、“健”、“美”

之类的文字，为了不作模仿者，味全公司把产品命名为“夏娃”，给人一种

新鲜、刺激。另外，产品名称取为“|­乳­粽”，也为一个新奇的名字。总之，

名称就是要给人一种崭新的感觉，这一点是任何一种新产品都必须考虑的。

其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶，就是塑料瓶，两者差异很

小。“夏娃|­乳­粽”的包装材料使用的是塑胶，其造型为三角型，类似端午节

的粽子。这种包装在台湾市场确是一个大胆的尝试，是工业设计上的一项创

新。新的名称，加上新的包装，消费者视觉上的确是一个新的享受。

●46.村田传真机先声夺人●

在台湾影印机业务上有极高的市场占有率的金仪公司，趁着传真机市场

起飞之际，从日本引进村田传真机，通过各地连锁店的专卖店，进行市场争

夺。它经营的是传真、影印、电话三机一体，而更历害的是它的低价政策，

一台M—1 三机一体的传真机，只卖29800 元，并且还有售后服务及保证。

如此低的售价，由知名度相当高，服务能力亦颇强的公司进行市场的渗

透，假如其品质也能获得信赖，则台湾传真机的市场恐怕迟早会变成它的天

下。

传真机的主要功能在于一个“真”字。过去因为写信太慢，打电报又贵

又麻烦，所以习惯于使用电话通讯，不过电话的缺点是无法达到百分之百的

沟通效果，由于语言清晰度及注意力的问题，常常发生误差，更因为口说无

凭，以致纠纷时起，是非难断。如今有了传真机，只要将重点写在纸上传给

对方，白纸写黑字，出了差错责任一清二楚，可以避免许多无谓的纷争。

村田传真机的低价倾销，必然会引起市场的震动与反弹，一场传真机的

大战已经升火待发，台湾的消费者除了可享受品质与价格竞争的利益之外，

也将迎接一个传真机时代的来临。

●47.夏普颠倒了冰箱上下结构●

本书来自免费txt小说下载站

更多更新免费电子书请关注

在众多有关冰箱新设计中，最具话题­性­的应该首推夏普牌的Work—Top

冰箱。这种冰箱之所以受到注意，引起议论，是因为“颠倒看就是不一样”

那一则必须倒过来看的广告。原来这种Work—Top 电冰箱的设计是把传统冰

箱冷冻室在上，冷藏室在下的设计作了突破­性­的改革，变成冷藏室在上，冷

冻室在下。

根据夏普公司设计开发部的研究调查发现，家庭主­妇­使用冰箱的冷藏室

与冷冻室的比例是8 比2，即每使用冰箱十次中，有八次是使用冷藏室，只

有两次是使用冷冻室，依据此经验，所以将使用较多的冷藏室设计在上面，

以增进使用上的方便。

“上下颠倒”即变成新产品，而且是具有独特的新设计，当然会引起话

题和好奇，Work—Top 的改变，观念和原理都很简单，产品本身也没有什么

变动，重要的是，能够深入了解家庭主­妇­使用冰箱的实际情况，从而归纳出

8 比2 的事实，有了这一事实做根据，才有可能发展出“上下颠倒”的设计。

●48.夏普收录机东山再起●

“夏普”在销售和音响有关的产品上，除了电视机之外，音响和收录机

在开拓市场的过程中可谓命运多秋、坎坷异常。其中主要的原因是，早年夏

普曾从日本进口一批SHARP 的音响和收录机，可惜这批商品品质不佳，使得

消费者和经销商从此对夏普的产品皆退避三舍，毫无信心。

夏普眼看应为本身主力的商品在市场上却一片空白。音响方面山水、先

锋、Denon、山叶抢尽风头，收录机则为索尼、三洋、国际、爱华的天下。在

这种情况下，夏普从日本进口的一批收录机，这批收录机在音质、音效方面

并不特别，但在­操­作的技巧上则有其创新之处。它的特点在于所谓电脑选曲

APSS，其设计是，你不想听现在播放的这首曲子时，只要轻按其中一个按键，

录音带就会自动快速前进，到了下首歌时，它就恢复放音，所以APSS 的功能

是方便、节省时间。这种设计在十多年前对使用者是很有吸引力的，销售效

果不错。

紧接着又引进电脑点曲APLD 功能的收录音机，这种录音机，只要你轻轻

一按它就会自动为你找到你要听的那首歌，并将之播放出来，它的­性­能无疑

是比APSS 更受欢迎。

APSS 和APLD 的“卖点”是夏普牌在音响市场起死回生，再创新机的催

化剂。从此之后，消费者才慢慢对夏普牌的产品发生兴趣，而经销商也逐渐

恢复销售的信心。

●49.安藤方便面开拓市场●

30 多年前，日本的安藤百福在大阪市开了一家以加工食品为主的公司。

经过多次试验、改进，于1958 年生产了方便面，不仅给人们生活带来了方便，

仅仅8 个月就销售了1300 万包，使其获利颇为了打开方便面在海外的市场，

安藤在赴英、美、法等国考察的基础上，与美国达特公司合并，成立了日清

达特公司，研制适应美国人用叉子吃面条的容器。5 年后，公司又推出了杯

装面条，杯装方便面又再一次风靡市场。相隔不久，杯装方便面压倒了袋装

方便面，在海外也打开了局面，日清公司方便面条在美国的生产销售额每年

几乎增加一倍，如今的安藤百福已经是拥有很大市场的方便面条产业的巨

子。

●50.新式捕鼠器诞生●

美国一捕鼠器公司的老板，雇用了一批研究员，包括老鼠的生态学家、

机械工程人员，积极研制一种新型捕鼠器。

经过一段时间之后，“完美”的捕鼠器终于研制出来了，这种新型捕鼠

器克服了老式捕鼠器的许多缺点。它的创意是从研究老鼠的生态习­性­而获得

的。因为老鼠喜欢黑暗，或钻小侗，或找寻洞口，因此，新型捕鼠器在造型

方面类似一座钟的形状，在钟的旁边挖了一个小洞，足够容纳一只老鼠的进

入，在钟的顶端，利用弹簧制造了一个圈套，藏于钟内，由于钟内无光线而

一片漆黑，内悬诱饵，香味四溢，鼠辈们闻香而入，当他仰头欲食诱饵时，

脖子也就伸入圈新产品完成后，屡经试验，效果奇佳，捕捉率达100％，老

板大为高兴，随即投资大量生产。生产顺利完成，材料以塑料为主，该产品

有以下几个优点：①外观大方，造型美丽。②成本与老旧捕鼠器相仿。③捕

鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后，只要一按按钮，死鼠即掉落。④可终日置于

室内，绝对安全，不必夜间投器，白天收拾，也不会误伤小孩。⑤可重复使

用，一个新捕鼠器可当好几个用。

当新产品上市场后，颇受消费者欢迎，销售情况甚佳。

●51.罗伯梅德公司新产品战略●

罗伯梅德公司总裁霍夫根·斯密特把新产品开发看成是企业经营的生命

根源。具有开发新产品并成功占领市场的能力，是该公司成功的最重要的标

志。1992 年罗伯梅德公司总共推出360 多种新产品，几乎每天一种。该公司

俄亥俄州的分公司，是主要生产橡胶和塑料制品的沃斯特公司，5 年前推出

一种新产品，现在为了使这种新产品的销售额达到该公司总销售额的30％，

正在改进它的销售渠道。

霍夫根·斯密特1991 年度任命为罗伯梅德公司总裁后，致力于新产品研

制开发。他认为，新产品市场营销成功的一个最关键的因素就是高效率。因

为，目前从新产品的构思到问世已被缩短到20 周。平均起来看，整个社会新

产品开发的平均速度为30 周到50 周，完整的产品生产线的建文需2～3 年。

我们把其中大部分时间都省掉了。产品开发的高速度不仅提高了罗伯梅德公

司的创新能力，而且使其产品在生命周期的早期阶段就获得了超额的边际利

润。

罗伯梅德公司的高速度产品开发，究其原因，主要有3 点：第一，有一

支专门的新产品科技开发的队伍。这支队伍由公司各个部门的­精­兵强将组

成，从新产品构思到上市，都由这支队伍负责。他们有很大的权限，不需服

从公司行政机构的一些不必要的管理。第二，在试销地点的选择上反其道而

行之。主要是避开一些大城市，以防竞争对手洞悉自己的新产品而采取对自

己不利的对策。第三，公司投入巨资建立计算机辅助设计系统，大大减少了

产品开发，设计的时间，也极大地提高了产品的质量。

●52.三位一体的影碟电视机●

先锋牌是闻名全球的音响生产厂家，它最初是以扬声器为主导产品，到

了1960 年开始生产收音机及音响，1966 年夏以组合音响畅销全美国。汽车

工业蓬勃发展之后，汽车音响的需求量大增，不过汽车里的音响主要的功能

在于收音，因此使用者对于音质的要求也跟着提高。先锋推出汽车音响不久，

才体会到除音响硬件外，音响软件的重要­性­，有意投入软件的开发，但是软

件部分早已是山叶、山水、哥伦比亚等天下。此外，录像机的发展也为索尼、

胜利等公司捷足先登，即使急起直追，恐怕也是事倍功半，吃力不讨好。

处于这种局面的先锋，若不能力求突破，公司的发展必受限制。一方面

为了维护先锋大音响方面的卓越形象，另一方面也发现录像机只录了影像，

并不能把声音完好地录制下来。于是先锋分兵两路，一路投入镭­射­音响的开

发，一路则致力于镭­射­原音的录制及再生，以使电视机和音响结合起来，让

消费者既能看到生动清晰的画面，也能听到美妙悦耳的音乐。

这种组合了影像和声音的创造，既满足顾客视听的享受，也为先锋开拓

了新的契机和领域。新的影碟，不但画面美而且生动逼真，原音重现令人充

分满足定位感与临场感的需求。先锋以音响起家，并且在这个行业中享有极

高的声誉，可是在音响和录影方面却远远落后，在这种情况下，唯有“创新”

和“突破”才能开拓企业的第二春。因此，先锋以音响为基础，再将两者加

以结合，成为音响、音乐、影像三位一体的影碟电视机。

影碟未来的发展仍不可限量，所以先锋每年都训练大量的技术开发人

才，从事LED、镭­射­和半导体的研究发展，并且派出年轻的科技专家赴国外

分支机构、学习当地的经销体系与当地的行销实务，为成为明日跨国­性­企业

作准备。

●53.节水马桶一年省下一座水库●

在各类家电用品都以省电为行销宣传重点，唯独和成牌推出CS—60 省水

马桶，以节约用水为口号，展开强有力的促销。

和成窑业公司一直生产卫浴及厨房设备为主，由于公司历史久、品质佳，

对研究发展和引进国外新技术又不遗余力，所以产品的信誉可谓是有口皆

碑，是台湾由家族经营却能企业化、现代化的少数例子之一。

依CS—60 省水马桶的说法——如果全省都采用和成牌省水马桶，一年可

以省下一座石门水库，因为：目前使用的马桶，每次冲水耗水量为12 公升，

创新设计，荣获专利的“和城牌省水马桶”每次耗水量仅6 公升。每人每次

用厕以6 次计算，则每人每日可省水36 公升。台湾目前全户数为3，514，

127 户，每户平均5 人，全省一年可省水36 公升×5（人）× 3，514，127（户）

×365（天）＝230，878，143，900 公升。石门水库容水量为309，120，000，

000 公升，石门水库于季储水量为111，903，552，O00 公升，石门水库雨季

储水量为270，524，448，000 公升，石门水库平均储水量为230，516，000，

000 公升。

因此，如果大家都采用“和成牌省水马桶”，一年就可以省下一座石门

水库，以及早应付天旱及未来人口增加的用水需要。根据自来水管理处的资

料，目前平均收费标准为3.32 元/立方米，估计还将上涨到6.50 元/立方米。

如果采用和成牌省水马桶，每户每年可节省水费约422 元，并可节省电费144

元。如此看来，如果大家都来采用和成牌省水马桶，全省一年将可省下水电

费约为（422 元＋144 元）×35，l41，127（户）＝1，988，995，882 元。

从小小的马桶省水到石门水库，从省水到省电，既有逻辑的推理­性­，也

有经验的可证­性­，数据资料详细，解释分析简单明了，不但有创造力，也有

说服力，因而在一片节约能源声中形成极为独特的行销策略。

●54.智慧摩天大楼的优势●

在现代化都市中，摩天大楼是不可缺少的标记，它对人类最大的贡献就

是充分利用了土地，使活动的空间倍数化，缓解了都市人口增加的压力。但

是，摩天大楼的出现，也带来了新的问题，诸如，发生火灾时怎么办？大楼

的管理是否应该立法？隔绝了阳光的照­射­，阻挡了空气的流通，对人体的身

心健康是否有不利影响？高楼的耐风度、防震­性­是否可靠？等等。在众多问

题中，有的已经通过建筑技术的进步等而得到改善，而大多数问题还是无法

从根本上解决。于是，一种被称为“智慧型”的摩天大楼终于问世。

世界上一幢最先进的“智慧型”摩天大楼位于美国纽约的“电讯暨电话

大楼”，它虽然不是世界最高的建筑，但却是世界最安全，设计最完美，充

分展现美国科技进步与成就，而美国人也不吝于公开它的技术和创意，让全

世界都能分享这项成果。

所谓的“智慧型”大楼，当然少不了电脑的使用，不过大楼以电脑管理

已经不算新鲜。“电讯暨电话大楼”最令人好奇惊诧的是，它的窗户上有电

流，能自动读出室外阳光的强度，借此­操­纵空调系统，让室内保持最适当的

温度。另外就是你只要拨动室内电话的几个号码，室温就会根据需要而调节，

同时通过电脑也能自动调整室内的灯光等等。这幢大楼在安全方面的设施也

令外界啧啧称奇，例如它装有“强震吸收器”，使大楼不受强风和地震的侵

袭。

智慧型大楼落成启用之日，全世界著名的建筑师及新闻媒介都应邀前往

参观、采访，经过媒体的大肆宣传报道，使它在一夜之间名声大噪，成为兴

建摩天大楼的新典范。

不久，“智慧型住宅”也开始出现，设计的构想基本上来自“电讯暨电

话大楼”，不过重点还在于能发挥“自给自足”的特­色­。

●55.福特在甲板上发布新产品●

福特汽车的金全垒打在上市之前，针对新闻媒介的发布会，极具创新­性­

和新闻­性­，因而被引起广泛关注，不但作图文并茂的介绍，甚至创造了话题，

使该新车未上市先轰动。

这项被传播媒介称为“海陆大餐”，别开生面的发布会，是福特汽车公

司在高雄港外租用台华轮，在其甲板上举行的，总费包括记者的食宿、交通

费用等，大约在100 万元以上。

但这项花费是值得的，因为在第二天的报纸就都刊登了这则新闻，甚至

电视台也不避讳当作新闻处理，而且还有影片将甲板上的热闹气氛播映出

来。

所以，与其花费少量的钱而达不到任何效果，不如有大手笔的魄力，让

记者不得不，也不敢不报道。不过，关键还在于发表方式的创新­性­。这一次

福特将汽车搬上轮船，在海上发表，不但在台湾尚属创举，也吸引了众多记

者深入了解这项新产品，可谓一举两得。

●56.李维牛仔装风行全球●

在善于运用影片或影、歌星创造市场，推进促销中，李维的牛仔裤发挥

得淋漓尽致。

1850 年，正值美国向西部拓荒时期，尤其是旧金山的淘金热，吸引了大

批人潮。当时有个叫李维的德裔青年也参加了这股蓬车长征的热潮。在他前

往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤。由于方

便、实用、耐穿兼且帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也依样跟着模仿。

这样就引起了他从事生产帆布工作服的念头。牛仔裤就这样在众多的牛仔间

风行起来，从此揭开了李维牛仔装的历史。

牛仔装刚开始的时候，只被视为农牧场、工厂或其他工人的工作服，是

一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社

会运动，像­妇­女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，在运动中

不免会有警民对峙或追逐的情况出现，此时牛仔裤的方便、活力就充分地展

现出来了。此后，牛仔装竞专属于兰领阶层工作服的定位，一跃成为大众化、

年轻化的魅力象征。不但成为60 年代美国年轻人的喜爱服装，也在世界各地

风行起来。

到了70 年代，连白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔装当作休闲服

来穿。此时牛仔装已经变成挣脱束缚、豪迈潇洒、表现个­性­、肯定自我的代

表­性­商品。

牛仔装之所以能迅速风靡全球，关键在于李维善于运用影星在电影中作

不露痕迹的宣传。

为李维牛仔裤造势，使牛仔裤风行世界，主要应归功于两个人，一个是

詹姆斯狄恩，一个是马尤白兰度，这两个人都是60 年代走红的明星，是许多

人心目中的偶像。詹姆斯狄恩在“养子不教谁之过”一片中所穿的牛仔裤，

他成为当时一种叛逆的代表。而马龙白兰度在“岸上风云”中所穿的紧身牛

仔裤，也象征了兰领阶层反抗不合理制度的英雄。

穿牛仔装的风气，经过两位国际级巨星的造势，自然创造了世界­性­的流

行，而李维牛仔裤也变成了举世闻名的品牌和商品。到了80 年代未期，汤姆

克鲁斯在“捍卫战士”中的牛仔劲装打扮，又再一次地掀起牛仔装风行的热

潮。

如今，牛仔装不论在式样、质料、颜­色­上都已朝着多样化、个­性­化、品

味化的方向发展，成为吸引大众，经久不衰的商品。

九 为什么[ 服务]最重要

“服务”是公司客的最重要的方法之一，企业的竞争，意义说就是“服

务”的竞争。谁的服务好，谁就能取胜，谁服务及时周到，谁就能争取最多

的客户。大凡优秀的公司都是服务优秀的公司。本部介绍的实例，如麦当劳

公司就是以其服务速度快、洁净卫生从而吸引了大批的顾客。松下公司专门

成立“顾客地怨中心”，董事长亲自坐镇接待顾客，从而使松下的产品赢得

了更多的顾客。一般商店，早早就关门了，你想下班后购物就不可能了，而

7—ELEVEN 商店全天候，大大方便了顾客，商店也得到了应该的回报。此外：

像“行遍天下去员俱乐部”、尸一小时配镜服务”、字标致七。已俱乐部”

等等都是咎顾客着想的典型事例。

1.服务业如何“服务”

一般产品的消费经常会有递延的现象，然而服务业的生产和消费几乎是

同时发生的。因此我们可以很清楚地看出服务体系的特­性­无法适用于制造

业，服务业主管的顾虑也和制造业者大不相同。

如果我们详细观察服务业的活动，会发现成功的服务业主管往往致力于

“管理”服务量，而不成功的主管则对之不予理会。可见服务业的特­性­对于

经营成败具有莫大的影响力。

▲一些错误例子

以下将列出几种服务业主管的不智之举：

“增加无用的产能”——根据航空界的市场占有率统计资料显示，少数

特殊的航线载客量远较平均水准为低，相反地，各主要航线之载客量却占有

极大的比例。很明显地，机上座位愈多，乘客自然也愈多。

基于座位的考虑，各航空公司纷纷决定购买巨无霸客机，然而有些业者

使用较小型的客机行驶同一航线，但增加飞行班次，许多航空公司才蓦然警

觉飞行班次却是左右市场的关键所在。结果，他们不得不把巨无霸机尘封起

来，或是设法转卖给别人。

“不懂得全面调整服务量”——一位娱乐场所的业主决定增加一些住宿

客房，而服务人手则保持原状，不做调整，由于房租收益占总利润的90％，

其余网球场、游泳池、会议室、停车场等都不赚钱，因此业主对于有利可图

的业务特别感兴趣。事实上，游客的数目会与服务水准相配合，而不是决定

于客房的容纳量，多余的房间纯粹是一种浪费。

“不考虑竞争对手的反应”——佛罗里达奥兰多市旅馆业者对迪斯尼乐

园的反应就是典型的例子。迪斯尼的主管根据以往在奥勒岗、加州等地的经

验，深知乐园内游乐设备、食物和纪念品的利润有限，可是在迪斯尼周围的

公寓、旅馆和娱乐设施只有可观的收入，迪斯尼的主管意识到同样的情况也

会在奥兰多重演，所以事先在当地买下20 万英亩的土地。

佛罗里达中部要建迪斯尼游乐场的消息一传开，每一位旅馆业者都想在

奥兰多占一席地，然而狄斯耐已把“神秘王国”方圆两英里的土地全买下来

了，结果当地的房子果然盖得大多，合计大约有3 万多间客房，然而预计需

要量只有19000 左右。一位奥兰多的业者诉苦说，“我们在当地原有两百间

客房，刚好位在交界处。不到一年的时间，在1/4 英里以内，同时有5000

间客房在兴建中。目前我们的客房使用率才有35％。

“自行降价服务”——一家新成立的航空货运公司发觉，如果想以增加

飞机数和增设分公司的方式打入市场，可能增加成本比利润还大。为了掌握

市场，该公司乃对第二天或第三天才寄交的货物给予比较优惠的待遇，因为

该公司托运货物往往超过其载货量，所以通常是在次日把货运送出去。自从

顾客发现公司次日才运货的情形之后，纷纷利用优惠条件，使得该运输公司

形成低价服务，因此虽然托运数量有所增加，可是边际利润非常低，必须运

更多的货物才能使损益平衡。

▲两种策略

以上这些错误是可以避免的，成功的服务业主管会特别留心，仔细观察

一些管理良好的服务事业，对了解他们如何调节供需。以下是两种基本的产

能管理策略，可以提供给主管们做为管理之参考。

有一家天地股票经纪公司设在华尔街的一幢办公大楼里，拥有一百家分

公司，处理全美各地的业务。根据同业的规定，天地公司的交易必须在五于

之内处理完毕，这个五天的期限可以缓和每天交易量的波动。

然而股票市场的交易数量和种类可能在一夜之间发生很大的变动，业务

经理必须随时准备应付突发事件。比方说，市场上曾谣传签订国际和平协定，

天地公司的交易量在一天之内，由5600 遽升至12200。不过该公司的经理人

员不像其他公司那么担心数量的预测，事实上每月、每周的随机预测可能也

相当准确。

天地公司的业务经理究竟如何控制其服务量以应付剧烈的波动呢？答案

是需视各人的工作及环境限制而定。接下来要提到该公司两位管理人员的作

法：

经理甲：“目前我们的营业情况大约是每天处理1200O 笔交易，当然我

们应该增加多少人手实在是个麻烦，比方说，今年我们每天的成交量从400O

到15000 不等，好在我们的员工流动率很高，在交易清淡的时候，我们可以

很容易地减少人手，而不致因裁员影响士（该部门每年的员工流动率是100

％。）

经理乙：“经纪商这一行，实际数量和预计数量之间的相关­性­很低，我

很怀疑预测究竟有没有价值，我坚持我们的服务量应维持在每天处理1700O

笔交易的水准。”

为什么同一家公司在产能管理方面居然有这么大的差别？经理甲负责出

纳作业——处理证券、股票和现金等，在出纳部门的人员都是担任传递，文

书和监督等工作，所使用的设备，如资料架、橱柜、计算机等也并不复杂。

经理乙则负责应付订单，发挥资料处理的功能，其人员为电脑­操­作员、

电脑机械专家以及系统分析师，设备极为复杂，包括­阴­极线管、打卡机、电

脑，还有与各分公司取得连系的各种装置。经理乙手下的人员通常都是以人

工处理业务，除非工作数量增加，并且各种资料都合乎标准化的原则时，才

把资料输入电脑。

由于增加资料处理作业须要花费比较长的时间，而且最后5000 笔交易的

边际成本很低，所以经理乙决定每天处理17000 笔交易，虽然事实上每月的

平均日交易量都在11000 以下，同时每日交易量从未超过16000，可是经理

乙仍坚持此一水准。

然而由于股票市场极不稳定，出纳部门的处境就大不相同，出纳部门采

用自动化作业的提议遭到强烈的反对，因为选择一种能配合将来股票版式变

动的系统需冒很大的风险。

换言之，经理甲为“追踪需要”（Chase Demand）的策略所困，而他的

同事经理乙则为“平衡产能”（Level Capacity）的策略所制。他们都希望

能够采用对方的策略，经理甲发展了一种电脑化系统，用来处理出纳部门的

作业；经理乙则正在研究订单的变动成本，希望在交易清淡的时候能够予以

削减。

采用追踪策略的服务业主管通常雇用的人员都比较缺乏技术，薪水低、

工作环境也不太理想。而采用平衡策略的主管手下的人员技术水准比较高，

待遇好，对良好的工作环境比较介意。

由于采用追踪策略的部门对技术水准的要求比较低，因此训练成本也相

对地降低。然而每年训练的总支出却以采用追踪策略的部门为高，因为这类

单位往往需要雇用较多的人员，同时员工流动率也比较高。

从其他方面来看，追踪策略也往往比平衡策略的成本高。流动率高、工

人缺乏技术两者都足以使工作差错增加，这也就意味着公司必须雇用更多的

监督人员，才能保证工作得以顺利进行。

采用追踪策略，在旺季可以立即吸收训练新员工，在淡季也可以随时裁

减人员，因此短期的预测和预算就足敷使用。但是采平衡策略的主管就需要

有比较长的期间购买和安装设备，以及训练人员，对这些主管而言，长期预

测与长期预算都是不可或缺的。

虽然追踪需要的策略不能使主管人员有一展所长的机会，不过有些服务

事业，像游乐场、风景区的旅馆等具有季节­性­，随机­性­需要波动的行业，只

有善用此一策略才能生存发展。

▲调节供需

管理人员可以尝试去改变需要，采用不同的订价措施，在生意清淡的时

候加强推销，增加额外的服务项目，使用预定制度，以下将分别介绍这些平

衡需求的方案：

价格政策——使用差别订价措施是转移尖峰时期的需要量的方法之一，

这种措施同时也可以增加尖峰时的营业收入。这类的例子不胜枚举，像长途

电话周末以及夜晚的收费较低即是一例。

增加非尖峰时期的需要量——大多数服务业主管都拼命想增加生意清淡

时期的营业额，尤其是一些固定成本高、变动成本低的行业，这些边际利润

往往对收益有很大的影响。譬如一些汉堡连销店增加了很多种类的早点，咖

啡店也兼做晚餐的生意，大城市里平日专门招徕生意人的旅馆，在周末则吸

引乡下居民集体来渡假，效区的旅馆在学校放假的时候总是挤满了游客，而

淡季时则设法招揽企业团体的旅游活动。

不过开发服务业的市场时必须特别小心，许多公司采取了某种措施，却

没有考虑到对目前的营业会发生什么影响。制造业因为不注意服务体系以致

增加了许多额外的成本，新观念的实施往往需要增添一些设备，增加一些专

门人员，也就是说需要吸收一些不同类型的员工，重新规划，或是予以更严

密的监督。

即使能成功地增加非尖峰时期的需要量，其效果仍有斟酌的余地。通常

管理人员都会利用空闲时间训练新进员工、保养设备、打扫房屋，做一些准

备工作，或是让员工小憩一会，因此实施新方法之后，必然会降低目前的工

作效率，ｑǐsǔü甚而破坏了整个服务体系的平衡。

增加额外的服务——增加额外的服务也可以转移需要的趋势，一方面疏

散尖峰时期的瓶颈现象，另一方面也可以让消费者有选择的余地，不必在业

务拥塞的时候苦等。

2.“京昌”给顾客报销车费

京昌制冷商店地处北京市宣武区白广路一隅，且门面又小，不太被消费

者所注意。

“京昌”为了改变这种被动局面，打开产品销路，特别注意在增加服务

项目，提高服务质量上下功夫。

一次，有位顾客反映，乘公共汽车来一趟又挤又累。商店的同志一琢磨，

何不给前来购买空调的顾客报销点车费呢？于是，他们订出了一项新措施：

凡是购买了空调的顾客，不管是否要求送货上门，一律给予报销20 元的“打

的”钱。大家都为“京昌”这一招称道。之后，他们又开设了多种服务项目：

昼夜24 上时为用户送货上门；免费为用户安装，并免收材料费；为让用户放