与以上问题相比较，这是一个不大的问题。问题的提出，是杨兆麟在《关于耿飚接管中央广播事业局史实》一文中说，10月6日晚，耿飚和邓岗没有向总编室布置“检查明天要播的录音带，凡是有‘按既定方针办’的提法一律剪掉”等任何任务，因为那时“有关广播电视宣传工作，局领导一直都是经过总编室，直接向‘中央三台’下达任务”的。因此，也就不存在“需要紧急动员一二百位编播人员、技术人员彻夜不眠来赶任务”的问题，他说，“那一夜，我是目击者、亲历者，编辑部、机房和平时一样，没有任何异常”。显然，这一记忆与那天晚上的实际情况完全不符，不知北京电台、北京电视台的实际情况如何，中央电台全台人员是彻夜通明地在按照邓岗的布置，检查、审听和录制节目，准备第二天的播出。

呜呼！从1976年到2006年，事情才过去30年，有些当事人、亲历者和目击者还健在，但不同的人从不同的角度对同一件事却有着不同的记忆，同一个人对同一件事前后也有着不同的记忆，可见恢复历史本来面目之难；同时期的人对同一事实有着不同的记忆，更不要说见解的分歧，那么不同时代不同的人对同一历史事实的看法又将如何？更是千差万别、甚至是完全相反，也就不难理解了，可见写历史之艰难。历史上存在许多疑案、谜团，演绎成具有神秘­色­彩的故事，但事实只有一种，也许本来的事实却非常简单。

“99《财富》全球论坛·上海”纪实（1）

处处有中西文化的碰撞和磨合，有中西媒体的交汇与冲突。这种客观存在，将长期反复出现。我们应立足于提高自己的应对能力。

1999年9月27日至29日，“99《财富》全球论坛?上海”（以下简称“《财富》上海论坛”）在上海举行。这是在我国第一次举办的全球­性­大型经济研讨活动，开得很成功，按照《财富》自己的说法，这“是《财富》历史上最成功的一次”，这件事情的本身就“标志着中国比以前又开放了一大步”。《财富》是美国时代华纳旗下很有权威­性­的经济杂志，这次论坛由《财富》主办，由中国国务院新闻办公室协办，由上海承办。这次论坛很有特­色­，它的召开是中国改革开放中的一段历史，它的成功是由许多因素相互作用的结果，它在许多方面为我们提供了可以借鉴的东西。我参加了协办论坛的全过程，把其中的有些事情记录下来，对于我们了解国际论坛（会议）和国际新闻舆论特点，有针对­性­地做好对外宣传报道，都是有益的。

双赢：“《财富》上海论坛”的由来

美国时代华纳传媒公司提出要在中国举办“《财富》上海论坛”，那是1998年初的事。美国时代华纳是全球排名第一的传媒及娱乐业的巨头，是西方主流媒体的代表之一，它对西方的政治、经济、社会生活等各个方面有不可低估的影响。时代华纳旗下的新闻娱乐、体育机构，在美国或世界都很有影响，如《时代》、《财富》、《生活》、《人物》杂志等，据称在全球有11亿读者，还有华纳电影公司和美国有线电视新闻网（CNN），据称CNN在全球有10亿观众。“《财富》全球经济论坛”是由时代华纳所属的《财富》杂志主办的。从1955年起该杂志每年评选美国销售额最大的500家工商企业，1990年开始每年评选世界500家最大工业企业，1994年开始每年评选全球500家最具实力和活力的企业，在杂志上公布其排行榜，并自1995年起每年邀请列入当年500强的公司总裁、首席执行官以及政界、学界的著名人士和学者，选择某国某城市举办“《财富》全球经济论坛”，通过这种方式就全球企业界所共同关心的问题，交流看法，研讨对策。该做法已为世界和美国众多的跨国公司以及商界所认可，在同行中具有较高的权威­性­。论坛自创办以来到1998年已举办过四届，第一届在新加坡，主题是“同一个商业世界”；第二届在西班牙的巴塞罗那，主题是“全球竞争新秩序”；第三届在泰国曼谷，主题是“维持全球持续增长”；第四届在匈牙利的布达佩斯，主题是“在新的全球经济中创造财富”。

1998年年初，时代华纳集团首席执行官杰拉尔德?李文先生率团访华，他看好中国经济的发展、政治稳定和社会文明开放，想在上海搞第五届“1999年《财富》全球经济论坛”，邀请全球商界的老总们探讨未来中国的发展和对世界的影响，并在中国一些地方搞一次时代华纳自身的“新闻旅行”。他受到###主席的接见，###主席对他的想法表示支持。回去后他表示，1999年是中华人民共和国成立50周年，也是“《财富》全球经济论坛”在本世纪的最后一次，所以要选择在中国的上海举行。他做出这样的决定，是因为西方比较普遍地看好中国的经济形势和社会的稳定，在亚洲金融危机的冲击下中国经济保持了较好的发展势头，看好中国市场的巨大潜力，看好中国在未来世界经济格局中的重要位置，想进一步“开发中国对于资本主义世界的巨大潜力”（《财富》语）。全球最大企业的总裁们也愿意借此机会与中国政府的官员、企业界和学者一起，共同探讨未来中国经济的发展和对世界的影响，寻求和扩展与中国进一步合作的机会。所以这次论坛的一大特点是打破了论坛过去讨论共同关注的全球­性­问题的传统，首次确定以研讨东道国的未来经济发展为主旨。经双方协商同意，确定论坛的主题为“中国：未来50年”，副题为“东西方相会”，并把举办论坛的地点选在了中国最富有经济活力的城市上海。我方确定这项活动由国务院新闻办公室协办，负责总的组织协调工作。

“99《财富》全球论坛·上海”纪实（2）

这样的合作当然不会是只对一方有利，而是一种双赢的结合。我们同意协办“《财富》上海论坛”，自有我们的打算。这次论坛是以《财富》为主办方，中方协办，这样时代华纳可以利用自己手中的媒体和影响力、关系网把客人请进来，办了我们难以办到的事；同时他们对西方人士又比较了解，确定论坛的议题、发言人和开会的方式，更适合他们的口味；他们既在中国举办活动，就不会像平时那样只作消极报道，即使受到西方舆论的压力，他们也会利用自己的影响斡旋，别人还是会买账的，对消极影响会有一定的牵制。我们可以利用这一难得的机会扩大我们在全球的影响，有利于我们进一步加强与美、日、欧等的经济联系，促进中国企业与国际大企业之间的合作和交流，有利于进一步吸引外资，有利于中国企业走出去，有利于中国信息传播进入西方主流社会，让美国和世界增加对中国的了解。总之，这是利用美国的主流媒体进一步向世界介绍中国，有利于推动中国改革开放的大好机会。举办论坛是双赢的局面。

为了办好这一论坛，1998年11月12日，就协办论坛和“新闻旅行”的有关问题由国务院新闻办公室主任###、外交部副部长张德广和我向中央政治局常委作了汇报，提出请###出席论坛的开幕式，并发表演讲；请###总理在北京会见与会的代表，并请境外论坛代表出席国庆50周年的庆祝活动；组成一个领导小组，请钱其琛副总理牵头。如实说，我当时并没有想到这一活动竟然如此的兴师动众，惊动了中央的最高领导集体。常委们一致同意请示报告的内容。在听取汇报的过程中，###总书记一直处在兴奋状态，不时地站起来发表自己的见解，他把这一活动与建国50周年、“五四”运动80周年和平息“###”风波10周年的活动联系起来，与宣传中国联系起来，从政治的高度提出问题。他强调，对于这一活动，要从政治上考虑问题，不要只着眼于一些经济项目；不要急功近利，不要只看眼前，要从长远考虑，来日方长，要研究如何吸引外国企业今后更多地来华投资；要通过一些大的经济活动，把国外有人想借“###”之机搞的政治活动压下去；要通过世界大企业来华接触的机会，宣传我们自己，中央对外宣传办公室要给他们创造条件和机会，借助时代华纳手中的CNN的摄像机和杂志，把我们庆祝建国50周年的盛况和50年的变化报道出去，而且他们这次是会从正面宣传的。###总书记欣然同意届时出席论坛的开幕式，并发表主旨演讲。常委会同意以###总理的名义邀请境外企业家和新闻旅行者来北京参加国庆50周年的庆祝活动，###总理在北京会见他们；并决定成立了以钱其琛为组长、###为副组长的领导小组，确定了“热烈欢迎、积极协助、充分利用、扩大影响”的方针。为此，###主席在1998年11月18日为“《财富》上海论坛”题词：“预祝1999年财富论坛年会在上海举行圆满成功。”中央政治局还把开好这次论坛列入了1999年的工作要点，这足以说明了中央对开好这一论坛的重视程度，这也是这次活动取得成功的重要保证。

与“《财富》上海论坛”同时进行的，是时代华纳董事会自行组织的“新闻旅行”。他们通过到中国一些地方的实地考察，了解中国的真实情况。这样，实际上形成了以“《财富》上海论坛”为中心，包括“新闻旅行”和出席我国庆50周年庆典等三项活动。

筹办过程：不同文化的碰撞与磨合

筹备“《财富》上海论坛”是一个新的课题，筹备工作是大量的、繁杂的，也是艰难的。在将近一年半的时间里，从政治到经济，从主题到选题，从活动到新闻报道，从整体设计到具体细节，甚至具体到领导人演讲的灯光、会见的座次、宴会的桌次和音乐、中国每一个与会人员的准入和会场的布置等，几乎处处与美方碰撞，处处需要磨合。国务院新闻办国际新闻局等许多人投入了这项工作。国家有关部委和上海市政府做了大量工作。钱其琛副总理不断听取筹备工作的进展情况，8月下旬还到上海作实地检查。就涉外而言，整个筹备过程是了解美国、了解外部世界的过程。

“99《财富》全球论坛·上海”纪实（3）

首先，需要明确的是，这次论坛不同于在我国召开的一般­性­的国际会议。这是一次世界企业界巨头的高级聚会，参加会议的主要是世界的企业巨子，他们有很强大的经济实力，又有很强的政治影响力，他们各有打算；它是一次经济研讨会，但又不完全局限在经济范畴之内，经济与政治从来就是不可分的，当时又正值科索沃战争、中国驻南使馆被炸和美国掀起的反华浪潮，使问题更加复杂化，也就更增加了其中政治的含量。这种不利的状况，一直受到美国媒体的非议，直到论坛举办的前几天才有转机，1999年9月11日###主席与克林顿总统在奥克兰会晤后，双方宣布恢复WTO谈判；9月下旬中央召开了党的十五届四中全会，通过了关于国有企业改革和发展若­干­重大问题的决定；又正值新中国成立50周年大庆，引起世界媒体的关注。这一切，为论坛召开营造了一个比较好的政治环境和舆论氛围。

另外，这是由美国时代华纳在我国主办的论坛，论坛议程主要应由他们来安排，我们只是协办，也就是为开好这一论坛提供必要的条件。但是，这次论坛既不同于《财富》以往举办的4次论坛，又不同于在我国举办的其他国际­性­的会议，不仅是在中国召开，而且讨论的核心议题是中国的现在和未来，并确定出席和参加论坛的中国政府官员和学者、企业界人士（包括港澳台），他们要分别在不同的场合和大小研讨会上发言。实际上，我国既是协办者、参与者，又是这次论坛研讨的对象，各国参与者都可以在这个讲坛上对中国“品头论足”，媒体都可以从各个角度进行报道、发表议论，我们必须有充分的对应措施，因此大大增加了我们“协办”准备工作的难度，同时我们必须及时了解论坛的进程和动向，加重了我们的责任。

第三，由于双方长期彼此沟通了解不够，理解的不同，要求的不一样，思想观念和思维方式的差异，而我们又缺乏协办这种大规模论坛、与外界打交道的经验，许多事情谈不拢。在协商过程中，几乎在每一个问题上都要发生摩擦和碰撞，每一件事都要经过多次磨合，中间不乏彼此误解，也有时把一些具体问题作为原则问题互不相让，后来彼此才逐步增加了理解。我们深有感触，这实际上是一次东、西方思想观念和文化的碰撞。例如，美国人的谈判方式是从微观、从具体问题入手，他们认为一项一项地落实了，也就是总体上落实了；而我们是从宏观、整体着眼，希望先有一个整体的计划和方案，然后再具体落实，避免走弯路。在双方会谈中，他们总拿不出一套整体方案，与我们的方案不对口，致使许多项目难以动手；他们提出的事又总是变来变去，朝令夕改，按照我们的思维方式是“说话不算数”，而我们一旦说了的事就要去做，又不会轻易更改。这种思维方式和变数的不断碰撞，甚至对对方的诚意产生误解，经过反复沟通才弄明白。我们深深感到，美国人与中国人有着不同的文化传统，有着不同的思维习惯和工作方式，彼此之间的合作有一个长期了解和适应的过程，对外宣传也不例外。

第四，“《财富》上海论坛”是一次大型经济活动。经济活动脱离不了政治，彼此对政治问题都很敏感，也无法回避。这次论坛是美国时代华纳要求到中国来开的，按照一般常规理解，他们不会有意找上门来惹麻烦，故意把关系弄僵。但他们究竟生活在地球的另一端，有他们自己的思想观念、生活和思维方式，有的人对中国根本就不了解，甚至充满误解或偏见；他们究竟是美国人中的一员，也必然受其政治和舆论环境的影响，对于政治问题的看法与我们有分歧。如科索沃战争刚刚爆发，一位与我们相处得一向很好的谈判“对手”从美国来到北京，我们一接触自然就谈起这场战争，彼此有着截然不同的观点。

第五，美国一些媒体竭尽挑拨和攻击之能事，攻击的焦点不在经济而在政治。这样，我们不得不在正面的谈判中，另对新出现的各种政治和舆论问题防一手。排除­干­扰，需要冷静准确地分析把握原则和策略，分清是一般问题还是原则问题，是无意还是有意，是不理解还是挑衅？以决定恰当的应对方式，是不予理会、解释说明、研究探讨，还是进行反驳？是间接婉转，还是开门见山？不该讲的讲了，不好；该讲的不讲，不好；该这样讲而那样讲了，也不好。须知，我们当然注重政治，注重原则，又是在“三讲”氛围中，更是丝毫马虎不得，对各种可能发生的情况、每件事、每个细节都需要认真研究，做出预案；须知，我们担心国内有些人并没有参加过这样的研讨活动，没有这种面对面讨论问题的经验，总把弦绷得很紧，既不善于推介自己，也不善于解答问题，尤其对敏感问题，要么不“斗”，要么一“斗”就破，弄不好，影响到论坛的气氛和成败，而且会被境外、特别是西方媒体炒作成新闻热点，这是我们要避免的；须知，有些境外记者来者不善，他们是专门来找茬的，稍有不慎就有可能使准备了一年多的论坛付之东流，其后果可以想见，正面目的没达到，反而惹出祸端。当然，我们担心，时代华纳也在担心。

“99《财富》全球论坛·上海”纪实（4）

但对开好这一论坛，我们心中还是有数的，充满信心，一是出于对全局的分析和把握，二是出于中国的经济发展和影响力，三是出于对西方舆论的分析和把握。多少年来，西方舆论对我们该攻的攻了，该骂的骂了，尖酸刻薄的语言该用的用了，对此，我们该回答的早已经回答了。还会有什么新招能超过过去？我们成竹在胸，“任凭风浪起，稳坐钓鱼船”，保证会议开好，这就是大局，这就是成功。

面向世界：###主席作主旨演讲

9月27日“《财富》上海论坛”如期举行。会场设在黄浦江畔新落成的“上海国际会议中心”。

出席这次论坛活动的人数之多、层次之高，新闻媒体的重视程度，都是历届《财富》论坛所没有的。参加论坛人数达到802人，分别来自世界36个国家和地区，其中属于世界500强的企业号称60家（实为57家），超过参加《财富》前4届论坛的总和，有美国通用汽车、福特汽车和通用电气公司，日本三井物产、丰田汽车和松下电器公司，德国大众和意大利菲亚特公司，以及波音、索尼、可口可乐、百事可乐、雅虎、柯达、诺基亚等世界著名跨国公司的老板300多人，有时代华纳集团总裁杰拉尔德?李文、CNN总裁特纳，有李光耀、基辛格、鲁宾等知名人士。应邀出席这次论坛的中方代表244人，其中有40名部长级政府官员，有来自27个省、自治区、直辖市的企业家和经济学家。中方除被列入世界500强名单的5家大企业（中国石油化学工业集团公司、中国工商银行等）的代表以外，还有一些颇具实力、在国内外很有影响的企业的代表，尽管后者的经济实力与世界500强的差距还相当大。西方媒体称“中国派出了强大的阵容”。会上有33位中方企业家、经济学家应邀发言。

###主席作为论坛的贵宾出席，并在27日下午开幕晚宴之前发表重要演讲。###主席的讲话如何安排？论坛以往开幕的形式都是比较简单的，没有领导人和主办方的讲话。###的讲话是论坛的主旨重要讲话，不能安排在宴会开始后，不能被误解为宴会的祝酒词，最后确定在宴会开始前先发表演讲，然后宣布宴会开始，以突出讲话的重要­性­。

###主席的讲话从宏观谈到中国的独立和发展、中国人民基本的价值观念，谈到改革开放和经济发展的形势，站在世纪高度展望了中国和世界经济发展的趋势。他直截了当地说，中国是一个发展中的社会主义大国，它的未来发展，不仅直接关系到中国的前途，而且对亚洲和世界的发展与进步也会产生重要影响。他希望中国的企业要学习外国企业的先进经验，走出去在经济全球化的浪潮中经风雨见世面，增强自身的竞争力。###主席还分别会见了参加论坛的跨国企业的代表和时代华纳集团的代表。

在这一讲话稿的起草过程中，联系到国际­性­会议的特点和外国领导人“第一人称”的讲话习惯，特意增加了个人经历的一大段话，以增强亲和力。###主席说：“今天我们所在的上海浦东陆家嘴地区，六年前还是简陋的住宅和农田，如今已是高楼林立、生机盎然的金融贸易区。五十多年前，我到上海读大学，对旧中国的贫困落后和国势衰败有着深刻感受。正是在那个时候，我立志献身于建立独立、自由、民主、统一和富强的新中国的伟业，并一直奋斗到今天。十四年前，我任上海市长，经历了中国这座最大城市改革开放和现代化建设的进程。我相信，在座各位也目睹了上海日新月异的变化。上海的发展，从一个侧面反映了中国所发生的巨大变化。”这在以往中国领导人的讲话中不多见，果然，这段联系自己亲身经历的讲话，被国外媒体所引用。起草中还曾经建议是否进一步联系自己的生活感受，###主席认为，我们与西方领导人还是应该有区别。

论坛特点：别开生面的开幕式

我们一般想像中的开幕式是隆重而热烈的，要人出席，各方讲话，念贺信，送花篮，一大套程序，说不完的恭维话。但“《财富》上海论坛”的开幕式却是一切从简，简单得不能再简单，令人难以置信。人们按照常规所想像的一切都没有，甚至没有要员主持。主席台的正面被一个大屏幕占据，在主席台的一角放一张桌子、一把椅子，时代华纳旗下《财富》杂志的一位主任编辑出面主持开幕式，三言两语过后，播映了克林顿总统的贺信（###主席已在昨天宴会前作了演讲），接着便开始了“全球聚焦：跨国公司与中国经济”的研讨。

“99《财富》全球论坛·上海”纪实（5）

“发言”也是别开生面。4个人一组，围坐在大屏幕前的一张圆桌周围，时间限定在一个小时，每人发言限制在5分钟以内，“迫使”他们只能用最简洁明了的语言说自己最想说的话，把另外40分钟的时间留给台下提问，进行讨论交流。这期间，主持人在台上台下走来走去，或对主讲人作背景介绍，或作简短评论，或请大家提问，或穿Сhā几句幽默的话活跃会场气氛，他是那么轻松自如，而会场上也是那么轻松。期间，人们进进出出。各个分会场更是进出自如。我们有些不习惯，但这是国际论坛、研讨会的通行做法。老总们的发言都不念稿子，都充满自信，都表现出诚恳真实，没有大话、空话。他们大谈经营之道，“向每一位顾客负责，才能做到向广大顾客负责”。他们的发言给人以强烈的感觉，国际化的公司要有国际化的胸襟和观念，要综观全局，这正是中国企业走向世界所缺乏的。

老总们在简短发言中不乏幽默和作秀。在开幕式的第一场演讲中，有三个小Сhā曲是令人深思的。第一个是中国海尔集团总裁张瑞敏，他说海尔创始，一批产品质量不合格，是销毁还是混进市场？他毫不迟疑地决定销毁。他说：“要敢于否定自己，要不断否定自己；与其让别人打倒自己，不如自己打倒自己。”他举了一个例子，他把一批不合格的冰箱摆开，由他开始砸第一锤，职工受到强烈的震撼，哭了。后来，谁生产的产品贴上自己的名字，不合格者，自己砸。人们把“质量第一”永远记在了心里。第二个还是这个张瑞敏，他在农村调查海尔洗衣机的销售情况，发现好多农家用洗衣机洗红薯，随行者中有的埋怨农民素质低，可张瑞敏却想如何能生产一种洗衣机，既能洗衣又能洗红薯，不是更好吗？是让市场适应产品，还是让产品适应市场？后来这种“洗衣机”诞生了，果然销售很好。海尔采取市场链的方法，质量一环套一环。这也许就是海尔产品蜚声海内外的主要原因。第三个是可口可乐的总裁巧妙推销商品。论坛严格禁止利用讲坛推销自己的产品、做广告。主席台上4位主讲人面前摆着4杯同样的橙汁，每一组的演讲都是这样。可口可乐公司董事长兼首席执行官道格拉斯?艾华士上台时，手里却拿着一瓶自己的产品可口可乐放在自己面前的桌子上，然后不事声张地把它拧开，倒入玻璃杯中，像喝而未喝，不易被人察觉地轻轻地放回到桌子上。细心人立即意识到，他是在推销，尽管他什么也没有说。显然，这一细小动作是­精­心策划的，他们的商品推销意识非常强。还是这位总裁，在回答“可口可乐在中国的发展战略是什么”这一问题时，没有长篇大论，用了不能再简单的一句话：“让中国12亿人都喝上可口可乐！”赢得了台下的喝彩。

研讨前沿：把目光投向未来经济世界

“《财富》上海论坛”分10多个分会场进行，每个会场有不同的研讨主题，每人的发言限定在5分钟，让更多的人有发言机会，然后是讨论，发言者与参加者互动。这种通用的国际模式，现在我们已习以为常，可在当时不仅新鲜，而且很不适应，我们不得不提前对我们的企业家和学者进行模拟训练，尤其是如何丢掉发言稿，如何改掉发言中讲空话、套话和长篇大论的习惯，而在规定的时间把自己最想说的话说出去，又如何进行对话和接受采访，与国际活动方式接轨。

论坛围绕“中国：未来50年”这一主题，共举办了46场演讲和讨论会，利用每一点可以利用的机会举办早餐恳谈会、午餐演讲会，题目都具有现实­性­和前沿­性­。研讨重点议题有30多个，涉及中国的金融体制、亚洲金融风险的教训、加入世界贸易组织、私营经济未来的发展、科学、教育、信息产业、如何在中国市场挣钱、知识产权保护、环境保护未来发展战略、中国和世界经济的发展趋势等重要领域。其中，尤其针对中国市场的巨大潜力和吸引力，许多发言都把中国看成是除美国之外的世界第二大市场，他们对在中国市场如何获得成功和怎样迎接网络经济的挑战进行了重点研讨。中国企业把目光投向了世界，中国市场向世界敞开了大门。txt电子书分享平台

“99《财富》全球论坛·上海”纪实（6）

与会的中国企业家，利用了这一机会推介自己，与跨国集团的代表一起研讨中国未来的发展，交流对世界经济发展趋势的看法，开阔了眼界，扩展了思路。有的明确感受到，在21世纪世界经济竞争的环境中，中国企业家面临着严峻的挑战，必须奋起直追，改变那种消极防御、被动挨打的心态，以更积极主动的姿态参与国际竞争。有的说，自己的企业与他们相比，不是一点的差距，这个差距主要不在硬件，而在经营者的头脑和产品的科技成分；我们要走向世界，首先要把目光投向世界市场，而不是只瞄准国内；要从战略上研究未来发展趋向，而不是只顾及眼前的利益；真正走向国际竞争、打进世界500强还有一段不短的路，但要有这个勇气和信心。

大外宣：他们在多方面了解中国

“《财富》上海论坛”提供了向世界展示和推介中国的机会。这一论坛最具有国际­性­。在当今世界出现了这样的现象，开好一个论坛（会议）必须具备两个条件：一是首先把论坛（会议）开好，二是组织报道好，两好相得益彰，才是真正的好。只是把事情做好而没有报道好，不被外界认为是真好；而事情没有完全做好，但报道好了，反而被认为是好。

一、伴随着“《财富》上海论坛”的筹备过程，一直没有断了中国的声音，中外媒体一直跟踪报道，从7月1日起我们为论坛设立了专门的网站。为扩大自己的影响，时代华纳利用手中的新闻媒体不断传播有关中国正面的信息，直接是为了他们自己，间接是有利于我们。如果不是有这种活动，让他们为中国说话是很难的，说好话就更难。会前的报道连续进行了几个月，介绍论坛的准备情况，介绍上海以及全国经济的发展和改革开放，增强论坛的吸引力。

二、论坛期间是宣传报道的Ｇao潮。国内外600多名记者云集上海。这是由美国时代华纳主办的论坛，但在我们的报道中必须以我为主，从于我有利的原则出发，相机对外报道中国经济发展情况和美好前景，进一步改善投资环境、引进外资、扩大改革开放，树立中国的良好形象。我方设立了新闻发言人，主动及时介绍情况，我与会人员主动举办记者招待会，接受记者采访；中国新闻媒体对这次活动做了大量连续和深入的报道，与国庆50周年的庆祝活动一起形成了两大报道Ｇao潮。“中央三台”现场转播了###的讲话，新华社在“《财富》上海论坛”专集中发了86篇报道，全国包括上海的媒体形成了论坛报道热潮。

作为论坛的主办方，时代华纳旗下的媒体主观上从自身利益出发，对论坛必然做有利的客观报道，客观上正面介绍了中国。CNN在上海建立了临时演播室，现场转播了###主席的讲话，派出强大的记者、编辑和主持人队伍，报道了###主席、###总理分别会见论坛代表与时代华纳成员的消息，报道了论坛研讨的盛况，大量援用与会代表和知名人士的话，对中国未来50年的经济发展进行了较为客观和乐观的评估，还播放了中国国庆50周年阅兵和群众游行的实况。西方主要通讯社、报刊、电台、电视台对论坛盛况和中国见闻等增加了正面报道。这都是过去没有过的。会后的报道一直持续到年底。

但同时我们也注意到，像美联社和《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等美国主流媒体，在论坛筹办过程中就竭力阻止在中国上海举办，对时代华纳施加压力，说他们是“向中国屈服”、“有悖新闻、媒体行业的核心职业道德”，挑拨与中国的关系，并借机攻击中国；在论坛举办期间，他们对这一重大活动基本没有报道，似乎这一客观事实并不存在，却寻机在其他问题上诋毁中国的形象。这也是预料之中的事，不足为怪，尽管有多种角度可以“解释”，其政治和意识形态因素是无法掩饰的。

从总体和长远看，通过协办这一活动，成功地借用外力宣传了中国，并为今后的合作奠定了基础。一些国际上有影响的企业和传媒主动找上门来，表达愿意合作的愿望，探寻合作的途径，扩大了展示和介绍中国的渠道。

“99《财富》全球论坛·上海”纪实（7）

三、通过实地观察和考察了解中国。在世界500强和各国有代表­性­的大企业中，有的与中国的企业有合作关系，但大多数没有，有许多老板们还从来没有踏上过中国的土地，在他们的心目中，中国大地还是一片神秘的荒漠。请他们来切身感受一下，“百闻不如一见”，让他们从实感中得出自己关于中国的结论，什么样的看法并不重要。敢于请他们来，是我们自信的表现。这一效果达到了。有的到上海大吃一惊，好多人把上海的繁华与纽约相比，他们没有想到中国会有这么大、这么漂亮、这么发达的城市；没有想到中国有这么大的具有潜力与活力的市场。这无疑增加了他们对中国投资的兴趣和信心。美国国际集团总裁莫里斯?R.格林伯格向###总理说：“这次论坛很成功，很多企业家们都愿意来中国投资和合作。”

四、时代华纳董事会举办的“新闻旅行”，是从新疆的喀什开始的，经过武汉、宜昌，畅游三峡，在上海参加了论坛，到北京观看国庆50周年盛况，历时10天，横穿了中国大陆。他们有意地着重了解了中国的民族政策、宗教政策、三峡工程、村民选举、计划生育等敏感问题，显然是一次有针对­性­的调查。由于各地的密切配合，因此整个旅行进行得比较顺利。时代华纳首席执行官李文说：“我们来之前就知道这次旅行一定很­精­彩，但没有想到看到的东西比我们想像的更­精­彩。”他说：“新疆有这么多的民族，他们在保持各自特­色­的同时，又能和睦相处，这令我非常感动。”他还想到西安和其他地方去看看。《时代》杂志记者发表文章谈了自己的感想，认为中国正在进行的积极改革潮流，不是西方人所能阻挡的。

五、但是，对论坛的报道也存在着另一面。由于利益的不同和意识形态的对立，也必然会时常出现一些不和谐的声音。对此我们是清醒的，看法是冷静的，并有足够的思想准备和实际对策，我们坚持密切观察、预防为主、沉着应付、处理得当的原则。在协办工作中既寻求共同点，顾全大局，又不回避分歧，坚持原则，讲究策略，方法灵活。在新闻报道中通过积极工作和热情服务，争取境外媒体的正面报道。同时对一般­性­的负面报道，不看得那么重，不无限上纲，承认他们与我们之间在认识和新闻观上存在的差别，从某种意义上讲有中国的声音比没有好，人们可以从他们的负面报道中反思，可能达到他们意想不到的积极效果。但对原则和攻击­性­的问题，一直保持警惕，进行有理有利有节的斗争。如在论坛开始前，美国有的媒体嘲弄时代华纳“讨好中国，不讲人权”时，时代华纳提出要在论坛讨论人权问题，我方以“违背论坛主题”为由予以否定。该集团所属媒体以所谓“新闻的公正­性­”，利用报道什么“中国人权问题”对我进行歪曲报道；在“###”10周年前后CNN记者擅自采访了所谓“###人士”，并播出了编制有当年镜头的电视专题片，我们都及时进行了严正的内部交涉。在论坛期间，###主任在会见CNN总裁特纳时，就十年来CNN一直播放“###”期间的某一镜头向特纳提出严肃批评，特纳信誓旦旦地表示以后不会再播放。（事实上，他们言而无信，CNN在播出中国国庆50周年庆祝游行的实况中又穿Сhā了这一镜头。）另外，我们发现他们在最近一期的《时代》杂志上刊登了###喇嘛、###等人的文章，并准备在会上散发，我们及时予以制止。尽管发生了一些意想不到的问题，由于把握及时、处置得当，避免了媒体的炒作，没有酿成负面的影响。

论坛的举办达到了我们协办的目的，无疑扩大了对中国实际情况的认知度。在这一过程中出现的种种不正常现象，是一种客观存在，以后必定会在不同的场合、不同的问题中反复出现，举办论坛的实践增强了我们识别和应对的能力。

北京申奥与对外宣传（1）

北京第二次申奥期间，我代表国务院新闻办公室参加了北京申奥领导小组，参与了这次申奥的全过程，特别是决战莫斯科的日日夜夜。这一过程有规定动作与自选动作，充满着睿智、变数和各种舆论的博弈，紧张与惊喜相交织。

2001年7月13日莫斯科时间下午6点10分，国际奥委会委员第二次投票北京胜出，北京成为2008年奥运会举办城市。当国际奥委会主席萨马兰奇宣布投票结果时，“北京”两个字一出口，莫斯科世贸中心电影大厅里的北京申奥代表团情不自禁地欢呼拥抱，大厅沸腾了，北京沸腾了，全国沸腾了，这一时刻世界聚焦于北京，聚焦于中国，历史永远记下了这激动人心的庄严时刻，中华儿女感到从未有过的自豪与荣耀！

这一时刻来之不易。北京申奥的成功，植根于中国的发展和强盛，植根于中国国际地位的提高，这一事实已得到国际社会的普遍认可；北京申奥的成功，党和国家领导人以及全国人民强有力的支持是最坚实的后盾；北京申奥的成功，与申办工作的正确方针和申办人员的艰苦付出密不可分，这次他们为此奋战了将近两年、六百多个日日夜夜，连同上一次，为此奋斗了10年，一步一步地走到了今天。有了巨大的付出，才有丰硕的收获。

北京申奥成功了，申办工作已成为过去，历史已掀开了崭新的一页。但是，申办工作的经验是一份宝贵的遗产，尤其是伴随着申办进程所开展的卓有成效的对外宣传工作，对于我们外宣工作从业人员来说，更是不可多得的宝贵财富。我有幸参与了北京申奥领导小组的工作，作为一名成员参与了一些决策和具体活动，参与了莫斯科的申办活动，并有机会了解到申奥的一些情况，现就申奥过程中与对外宣传有关的一些情况向大家作个介绍。

对外宣传伴随申奥始终

申办奥运之路漫长而坎坷，每一步都有严格的要求，“过五关斩六将”。为了以下谈问题的方便，我先介绍一下申办的过程和要求。1999年4月7日，北京正式向国际奥委会递交了承办2008年奥运会的申请。9月6日，北京2008年奥运会申办委员会成立，正式开始了各项准备工作，到2001年7月13日，前后经历了一年零10个多月，676天。按照国际奥委会的规定，整个申办过程可分为两个阶段、三个Ｇao潮。两个阶段一是预选阶段，争取进入候选城市；二是决胜阶段，争取获得举办权。三个Ｇao潮，一是准备和递交申请报告、申办报告；二是迎接国际奥委会评估团；三是莫斯科投票。现在已经胜利地走完了申办全过程。整个过程中的每一步都是异常紧张、竞争激烈的，而每个阶段对于工作和宣传的要求又有特殊的规定，各阶段有很大差异。北京奥申委非常清楚，必须严格遵守申办规则，而又要依据实际情况创造­性­地积极开展工作。一切工作的核心是围绕着争到2008年奥运会的主办权。在各项工作中，内外宣传一直相伴随，每个阶段又有不同的情况和要求。

与以往不同，这次正赶上国际奥委会对申办有了新规定、新要求。1999年12月11日，国际奥委会在洛桑的110次全体委员会上提出了申奥的改革方案。自1998年12月美国盐湖城申办贿赂丑闻被曝光以后，国际奥委会下决心进行改革，主要有以下几个特点：一是增加了接受申办的预选程序，申办城市要先通过预选进入候选；二是国际奥委会委员不与申办城市互访，避免可能发生的不正常交易，这同时也就减少了做工作、增进了解的机会，但对每个申办城市是平等的；三是国际奥委会的委员发生了变化，确定了70岁退休制和8年任期制（可连选连任4年），在115名委员中，除70名个人委员外，有15名国家和地区奥委会主席，15名国际单项体育协会主席，15名现役运动员（大多是欧美国家的运动员），他们当中绝大多数没有来过中国；四是维持了全体委员采取秘密投票的方式决定举办城市；五是规定在2000年9月还没有决定哪些城市为正式申办候选城市以前，申办城市不准搞国际­性­的宣传和广告活动，避免造成|人力物力的浪费。另外，未经国际奥委会批准，不得使用五环标志，更不得将之用于商业活动；申办中不得进行妨碍或伤害其他申办城市的活动。对这些规定，每个申办城市必须严格遵守，一旦发现违规，就取消申办资格，其他申办城市和个人都有权对违规进行举报。

北京申奥与对外宣传（2）

整个申办程序和时间是：先集中准备申请报告和申办报告，2001年1月中旬递交到国际奥委会；2月中旬以前，国际奥委会分析各申办报告；2月中旬至4月中旬，国际奥委会评估委员会对各申办城市进行考察；5月中旬，评估委员会公布考察报告；7月13日，国际奥委会在莫斯科召开112次全会，投票半数以上通过决定2008年奥运会的举办城市。

这不难看出，国际活动与国内活动有许多不同，申办活动与其他国际活动有许多不同；同时，这次申办与过去的申办也有许多差异，要求明确而缜密，给申办工作带来了难度；要想申办成功，必须严格遵守规定，而又必须在规定范围内积极而创造­性­地开展工作，不能犯规，也不能“犯傻”。 这不难看出， 申办的基础在国内、在北京，而面对的主要是外部世界，决定的因素在奥委会。说到底，2008年奥运会由谁举办，申办城市所具有的实力和条件是基本因素，有利的国际舆论环境是外部因素，但决定的因素最终是以票数多少定胜负。要让那些有投票权的国际奥委会委员将自己手中的那一票投向北京，首先是要让他们能够准确地了解北京、了解中国，事实是许多人没有来过中国，对中国并不了解，甚至有误解。因此，必须­精­心研究如何增进他们的了解，如何做细致的扎实有效的工作，而且自始至终放松不得。由于许多委员之间情况和特点的差异，居地分散，做工作要对路，必须十分重视对每个人的研究，适应每个人的习惯，有针对­性­地介绍自己，一句话，必须­精­心研究对象。这正是我们做好外宣工作的首要条件。我的体验，过去在对外宣传中，在研究对象上很少下过这么大的工夫。这是各申办城市都在研究的课题，这就看谁更高明一些，看谁在规定的范围内能做得更好一些。

北京奥申委从一开始就强烈地意识到做好内外宣传，尤其是对外宣传工作是何等的重要，事实上，整个申办过程，就是一个如何让国际奥委会委员和国际社会了解北京、了解中国、塑造中国正确形象的过程。在这里，对外宣传不仅是新闻舆论的宣传，而是一种以新闻舆论宣传为主体的“大外宣”格局，是一次多手段、长时间、大范围、有许多特殊­性­的“大外宣”。搞好了大受益，搞砸了大受损，直接关系申办的成败。

推介北京­精­心写好申办报告

全世界提出申请承办2008奥运会的城市有10个，不能都进入最后的“决赛”，按照国际奥委会的规定第一步要预选，从10个城市中选出5个为候选城市。预选的答卷是申办报告。因此，认真写好申办报告是进入候选城市的一张“入场卷”，也是向国际奥委会和全体委员们介绍北京、介绍中国的第一份答卷，他们了解北京、了解中国首先从这里开始。国际奥委会对申办报告的内容和写法要求极为“苛刻”：要明确申办的动机；要有政府强有力的支持，这一条是新增加的，过去不强调奥运与政府的关系，后来感到没有这一条，只是民间和商业运作，在经费和各方面很难有切实保证。这一条对我们有利，我们有体制优势；要有民众的广泛支持，由国际奥委会直接进行民意测验；国家要有足够的经济实力，能在限期内建设大型基础设施，如机场、高速公路、地铁、电信、大型体育场馆、奥运村和新闻中心等；应具有举办奥运会的其他能力等等。不仅如此，申办报告必须按照国际奥委会所出的题目和要求的格式、页数、字数书写，不能多，也不能少。特别强调申办报告只讲事实，用事实说话，不陈述、不形容、不夸张，翻译必须准确，符合外文表达方式和他们接受的习惯，哪一项做不好，就要扣分（我们可以从中领悟如何做外宣）。这次提出申办的10个城市都具有很强的实力和鲜明的特­色­，角逐的激烈程度可想而知，要想申办成功，必须首先把申办报告写好，走好第一步，才有可能走好每一步。

对于北京申奥，我们是自信的，我们有许多优势和特­色­：一、中国有占世界人口五分之一的13亿人口参与，中国社会各界积极赞同北京申奥，据国际奥委会的统计支持率高达96%，毫无疑问，在十几亿人的中国首都北京举办奥运会是奥运史上最伟大的壮举。二、中国的体制决定了，中国政府和人民会给予全力的支持；中国实行改革开放，经济有了高速发展，社会稳定，安全可靠（1972年慕尼黑奥运会发生过恐怖事件，1996年亚特兰大奥运会发生过爆炸事件），对成功举办奥运会有绝对的政府、经济和安全的保证。三、中国是东方文明的发源地，北京有古老的历史文化，又是开放的城市，古今兼容，中外合璧，多种文化氛围浓厚，对国际社会有很强的神秘感和吸引力。四、中国人民广泛爱好体育活动，有广泛的群众基础，中国的体育成绩优异，是世界公认的体育大国，而且仍在迅速发展和提高。五、北京已成功举办过包括亚运会在内的各种大型国际体育运动，已具备申办和举办奥运会的基本条件。还有，北京已是第二次申办，上次只以两票之差输给悉尼而落选，现在各种条件已今非昔比，有了长足的发展。

北京申奥与对外宣传（3）

当然，北京也有不足或不利之处，也是外国媒体所炒作的，如交通拥挤，自然环境较差，空气污染，举办奥运会的时间是在8月，正是北京最热的季节；由于时差问题有人担心会导致西方媒体转播收视率降低，可能会影响某些公司的收入等。有些条件的不足经过努力是能够克服和改善的，如交通和自然环境，已有明显改善，而且到2008年还有7年的时间，时间会带来变化 。

经验说明，要把北京申奥叫响，首先要抓住北京的亮点和国际社会最感兴趣的问题，明确提出一个有特­色­有吸引力的申办主题，从而提出响亮的口号，树起旗帜，塑造北京的鲜明形象。北京奥申委紧紧依靠民众和专家，在他们中广泛征集北京申奥的会徽、理念和口号，并借此宣传奥运，使奥运深入人心。经过征集，确定了“新北京、新奥运”的申办理念和“绿­色­奥运、科技奥运、人文奥运”的主题，定位准确，旗帜鲜明，很有特­色­，对内外都很有吸引力；既反映了北京的现实、发展方向，又贴近群众的实际，把申奥与群众利益密切相关相联，引起民众的密切关注和积极参与。北京奥申委­精­心打造北京形象，把形象塑造与宣传报道作整体设计，及时建立起新闻媒体采访报道、新闻发布和发言人制度，运用各种新闻媒体和有效手段，广泛传播北京的申奥理念和主题，使之深入人心。事实上，中国的整个对外宣传就是形象宣传，是一个向世界塑造中国是什么形象和如何塑造形象的工作，无论是申奥或是日常对外宣传，要取得理想效果，都应该在­精­心设计、­精­心实施形象工程中多下工夫。

我们如实地申述自己。北京奥申委集中有关方面的行家里手，写出了符合实际、对路、高质量、高水平的申办报告，实事求是地介绍了北京的优势、亮点、特点以及有待改善的工作，让国际奥委会委员们了解一个真实的北京，为申办的成功迈出了极其有利的一步，为北京进入候选城市起了关键作用。

当然，其他申办城市也有优势有弱点。从看好的几个城市而论，如巴黎强调它的国际­性­，是世界游客最多的城市，有文化、环境和体育设施上的优势，有办奥运会的经验，甚至把能够认真对待批评也算一条，如有人批评巴黎养狗多，管理不善，他们表示要严加管理。但巴黎有不少内外不利条件，巴黎已举办过奥运会。就外部环境而言，2004年的奥运会在雅典开，2006年的冬运会在意大利的都灵开，在同一个洲接连举办几次奥运会不容易被国际奥委会委员们所认同，况且英国、德国、意大利的一些城市已经提出申办2012年奥运会，地缘因素在起作用，如果巴黎获准举办会影响到他们以后的申办。加拿大的多伦多，有经济实力，环境好，8月份正是好季节，有大湖，有利于水上的项目，但也有一些不利条件，如已举办过奥运会，而且美国已有8个城市提出要申办2012年的奥运会，还有古巴的哈瓦那，有的已经表明不会支持多伦多。大阪和伊斯坦布尔等申办城市，也各有长短。各申办城市竞争激烈，胜负难测，但总体上北京的优势更多一些，更具有吸引力。

­精­心设计实施对外宣传工程

宣传舆论是申办工作的重要组成部分。宣传舆论是伴随着申办过程进行，为申办目的服务的。北京奥申委对宣传舆论极其重视，把申办工作与宣传舆论工作摆在同等突出的位置，统一设计，统一部署，并专门成立了“北京奥申委新闻宣传部”具体研究实施，###、国务院新闻办公室等部门给予大力支持。在宣传舆论中，首先进行整体设计，根据中央提出的“不提志在必得，但要积极争取”的申办方针，接受1993年申办过热的经验教训，培养国民成熟的奥运理念，采取了“内静外热”的做法，紧紧扣住奥运会的宗旨，定位于“国家体育盛事”，不与政治挂钩，不强调和渲染其政治­色­彩，着力弘扬奥运­精­神，按照奥运宗旨申办奥运。这一宣传基调符合实际，也比较主动。

对内宣传，不强调烘托气氛、造势，而是扎扎实实，主要是让公众了解奥运会是怎么一回事，了解北京提出申办奥运会的意义，申办奥运会对市民、对北京、对全国和奥林匹克运动有什么贡献，争取公众的了解和支持。如通过向民众征集申办口号和会徽、开展各种实际活动等具体实在的方式，吸引民众广泛参与；如实地介绍北京的情况和建设成就，使人们比较全面地了解北京的发展变化；多做实事，以申办促进北京的各项工作，为申办积极创造有利条件等，使宣传舆论建立在事实和活动的基础上，扎扎实实地进行。大家认可这样做效果是好的，我们民意测验的结果表明民众支持申办率是94%，而国际奥委会测验的结果是96%，这么高的支持率是其他申办城市无法达到的。应该说，这是申办成功的一个重要因素。

北京申奥与对外宣传（4）

对外宣传是重头戏，北京的申办主要是争取国际社会和委员们的了解。我们需要介绍北京、介绍中国，世界需要了解北京、了解中国，这种“两相情愿”需要的结合，不仅是最佳时机，而且最出效果，既有直接效果，也有间接效果和长远效果。从根本上说，当然我们期望成功，但不论申办是否成功，增进世界对北京对中国的了解，扩大中国在世界的影响，是我们申办的真正目的和意义所在。这一切，都是外宣的范畴和目标，都必须搞好对外宣传才能实现。应该怎么做？以下的几点基本做法，一直贯彻申奥的始终。