中国一个著名的白酒企业在中国一个著名的电视台投放3 000万元的广告费，寄希望在其广泛的网络和良好的品牌基础上推广一个新产品，结果这种酒只卖了不到2 000万元。

有一次，一个电视台广告部的主管跟我讲，有一个中国牛­奶­企业很有魄力，在他的电视台每月投放的广告费高达3 000多万元。我问：“是中国那几个大品牌吗？”他说是个新品牌。于是我就跟他讲：“你做点好事，让他不要再投了，投了也是白投。”

他反驳我说：“这个企业家很有魄力”。我说：“有魄力是一回事情，按没按照营销的基本规则做事是另外一回事。”我告诉那位广告部领导：“这个企业如果这样做的话，它的广告投入不会超过3个月。”他不相信。

我为什么判断这个企业支撑不了三个月呢？

对于一种新品牌牛­奶­上市，消费者购买时会在头脑中产生几个疑问：这是哪儿产的牛­奶­？结果它是山西产的。消费者就会有一个困惑，一个生产“黑”的东西的地方（煤和醋）怎么会生产出好的白­色­牛­奶­来呢？假设消费者对产地认知这一关越过去了，消费者会接着问：你的牛­奶­和别的企业有什么不同？于是他的广告告诉我们：这是海洋生物牛­奶­。

消费者就会接着问：你那个地方有海洋吗？没有！

消费者还要接着问：如果你那儿没有海洋，那你那个地方是高科技的生物技术地区吗？结果山西也不是。

所以消费者接受这瓶来自山西的海洋生物牛­奶­的可能­性­有几成呢？

每个月几千万元的广告投入不可谓力度不大。但这个企业的营销结果被我不幸而言中，连第三个月的广告也不投了。广告没有继续投放的原因是企业的回款无法支撑广告的继续投入。

这个雄心勃勃运作全国­性­品牌的企业，消费者已经很难在中国的市场上看到它的产品了。书包 网 想看书来

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