在索尼公司所经营的录放机两年内市场占有率由13％下降到7％，随身

听的销售量也逐年下降；公司处于极端困境的情况下，是多元化事业组合拯

救了索尼，镭­射­唱片弥补了销售量，8cm 摄像机也带来了较好的经济效益。

此外，索尼也致力于工业产品的经营，以往公司内消费品与工业品比例是

80：20，在1990 年达到50：50 的比例。上是在这种崇高的目标指导下，索

尼公司才重新焕发出勃勃生机。

8.台蕉依赖品牌占据日本市场

台湾香蕉在1965 年至1966 年间，占据日本总输入量的80％以上，被称

为台蕉输出的黄金时代。这个黄金时代的促成是因为在1961 年，日本实施了

香蕉输入自由政策，以及台湾蕉农受外贸会的鼓励，提高香蕉的收购价格，

在利润提高以后增产所致。可是到了1993 年，台蕉在日本市场的占有率却从

80％降到了10％以内，不营下跌因素如何，从行销观点看，不外乎有以下几

个原因：

①不太重视包装。随着生活水平的提高，日本消费者对食物的选择已由

“量”向“质”转变。但台蕉固守老一套，不太重视包装及香蕉的外观质量，

所以略逊中南美香蕉一筹。

②没有注意到日本消费者嗜好的转变。只是满足于台湾香蕉味道好，日

本人习惯于吃台蕉，市场十拿九稳，殊不知日本人热衷西化，容易接受新观

念，味觉也会随之改变。尤其是年轻一代的日本人，对于香蕉的­色­香味的印

象不是建立在台蕉，而是建立在中南美蕉，特别是“奇基达”和广告印象上。

③未建立起自己的品牌。台蕉仅通称“台湾香蕉”，而“奇基达”是经

过­精­选的，规格“整容划一”，并经过清洁、上腊后显得十分美观，首先在

视觉上给人一种好感，同时，它还设计了­精­美的标签，贴在香蕉上。在此基

础上，通过大众传播媒体，向广大消费者进行广告宣传，使“奇基达”响遍

了整个日本，并在消费者心目中形成了品质第一的印象。

为此，有关专家建议，为了挽救台蕉的未来市场，在产销方面必须从观

念上、行动上加以改变，尽快建立品牌，建立品质标准。因为在工业社会里，

消费者多以品牌为选择，而绝少凭经验购买，品牌乃成为消费者购买的客观

标准。此外，还得积极进行推广活动。消费者购买动机往往受传播媒体的指

引，进行有效的广告不但可以唤起消费者的注意，也能提高台蕉的印象与品

质地位。同时，也必须注意改进直接影响到产品价值的产品包装。

9.肯尼士反其道而行

在台湾外销畅旺，但缺商标和品牌的跛脚行销中，唯有肯尼士网球拍能

以自创的品牌和商标，在国际市场上取得一席之地，获得相当的肯定。肯尼

士网球拍先以外销起家，在国际市场上建立了相当的知名度后，台湾人才知

道其为台产品。从1982 年年初，肯尼士才开始在台湾正式销售，除了球拍之

外，产品还包括运动鞋、网球装和休闲服。

先在国际上建立国际市场上的地位之后，再向内发展，这是肯尼士与一

般厂家在经营策略上最大的不同，这种反其道而行的行销方法，是他们的独

特的作法。在台销售当时如秋风扫落叶般，所向披靡，特约专卖店在各地陆

续建立，由此可见品牌和商标在消费者心目中的影响力与重要­性­。

肯尼士的例子，不但证明了自己并非没有能力自创商标及品牌，也并非

没有能力以品质和外国货一较长短，问题在于我们有没有决心，愿不愿跨越

肯尼士所踏出的那一步！

10.泰森的一千种馅饼推销售法

泰森食品公司作为世界上规模最大、生产过程高度一体化的禽­肉­加工企

业，十分注重实施品牌扩大化战略。一旦某种产品获得成功，就想扩大影响，

增加系列产品。当泰森公司想在当前市场推出一种新产品，例如想向快餐连

锁店推销，成功之后再向超级市场、机关团体、服务机构推销该产品。在向

连琐快餐店推销之前，先将这种产品在公司集团内部试销，取得经验后再向

外推广。泰森解释说：“我们可以向消费者提供1000 多种风味不同的馅饼.

但是我不能根据每个顾客的口味生产出所有种类的产品来，这洋做会使顾客

无从选择”。所以，对于每一种新产品，泰森都要把它的各种风味都检验一

下.一旦发现某种味道比较适合自己的口味，他们就会在全国挑出几个城市或

地区作试点，检验一下此种风味是否受消费者欢迎。公司调研人员还以某一

特定人群作为调查对象，拿出样品请人门品尝，并提出各种有关问题。希望

籍此生产出更多受欢迎的食品。

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