空，奠定了以后发展的基础。

洗发­精­在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于

任何新品牌都是困难重重。在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发属

于婴儿专用的洗发­精­。本来这只是不得已而为之的市场策略，没想到却歪打

正着，不但成功地区隔市场，建立了专业的领域，而且更因创意的突出，扩

大了行销的空间，获得了意想不到的效果。

婴儿洗发­精­专供宝宝用的洗发品。一般洗发­精­和肥皂会伤害宝宝的头发

和眼睛，而强生婴儿洗发­精­则以特殊配方，适合宝宝稚­嫩­的皮肤和发质，而

且不刺激眼睛为宣传重点。开发初期原本不被行销专家特别看好。不料，上

市之后，因为广告的宣传及表现深具吸引力和亲和力，打动了初为人父人母

者的心，于是销路就此打开。

强生洗发­精­在婴儿市场旗开得胜之后，自然也有信心进攻成|人市场，只

是没有具备强有力的产品，因此迟迟不敢介入。后来，在一次企划会议中，

有人无意间提到，既然婴儿洗发­精­连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不

致于伤害成|人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大

家均认为以婴儿洗发­精­进攻成|人市场是极为可行的创意。这就是用“强生婴

儿洗发­精­保护你的秀发”产品新定位的由来。

由于婴儿洗发­精­成功的被成|人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿

润肤|­乳­顺水推舟的向成|人宣传，“让强生婴儿润肤|­乳­保护你的肌肤”也同样

获得爱美女士的呼应。

11.心心口香糖的得与失

英伦心心口香糖在上市的时候，曾以密集式的广告提高产品的知名度，

为了配合该产品的名称——心心，大部分的宣传主题侧重在青年，为了吸引

青年的消费对象，他们以恋爱及爱情为主题，整个产品的推广也是以谈情说

爱为中心而展开的。按理说，其销售对象的设定是正确的，但其广告表现，

却未能含蓄而触发购买动机，以致于对青年人缺乏刺激作用，另一万面，它

在广告表现上，又过分地直接，尤其以电视现场广告为甚，令人看了以后，

在心理上产生畏怯的感觉，虽然内心想要买，却不敢付诸行动。

口香糖对于成年人也具有吸引力。为激发成年人对童年的回忆，心心口

香糖十分注意产品的造型，具有与众不同之处。传统的口香糖形状为粒状与

片状，这两种造型，为中外口香糖的共同特征。心心口香糖为了在产品上求

创新，不顾消费者在食用时的动机与食用时满足的来源，“创造”出了一种

­棒­形口香糖。这可以说是一大冒险。虽然广告上说，要吃多少就吃多少，但

也没有收到好的销售效果；另一方面，一男一女各持一­棒­口香糖，男的­肉­麻

兮兮地说，我吃一口。你吃一口，这种情况尽管现实生活中存在，但以电视

广告表现，则颇令人难以“消化吸收”。

把握购买者的动机，应用暗示的方法，激发消费者快乐源泉，才能最终

把握住消费者，增加销售。

12.可口­奶­兹的分区销售

可口­奶­滋自1971 年年底在台湾设厂生产以来，产品的销售日渐上升。从

饼­干­业来讲，可口企业是后起之秀，它以最新的机器设备，大量生产，供应

市场，其产品已普及大城市的食品店，甚至部分杂货店。一家新成立的公司，

其产品在短时间内能达到所谓密集式分配，绝不是一日之功，显然是多种因

素共同作用的结果，而其中分区销售，采用重点的方式是值得称道的。从目

前的可口­奶­滋来看，它的销售方法大致可分为两种：一种为直接配销，一种

为经销制度，以台北为中心的城市食品、罐头、饼­干­及杂货店为主，用直接

配销的方法，将产品运送到上述的零售店，不但速度快，而且可以普及每一

商店，由于这种产品价格较贵，城市的购买力强，销售成绩显而易见。南部

则以台南为中心，也采取直接配销的方式，其他乡镇地区，则通过经销商的

分销网络，将产品配销到零售店，采取这样两种方式的销售，不但适合市场

的需要，而且也可以用来衡量销售方法的得失，作为以后扩展事业的依据。

同时，可口­奶­滋也十分注意广告推销的密切配合。可口­奶­滋广告强调的

重点，一是强调可口­奶­滋可作为送礼用；二是强调冰冻后的饼，香脆可口，

味道不同，不曾冰冻以后的可口­奶­滋是否较不冰冻的好吃，消费者基于好奇

心，也愿意尝试，从广告的观点来看，这是扩大产品用途的一种方法，对于

销售是有帮助的。

13.“华尔森”啤酒的经销秘决

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