不过，过错并不在独占市场本身，问题出在掠夺­性­的价格和不公正的交

易对自己竞争所造成的弊害。

不仅在美国，甚至在所有的开发中国家，这种趋势在不久之将来即将变

成重要的课题。

在这一情况下，小规模独资零售商为了自卫，也为了顺应环境对抗连锁

商的掠夺­性­价格，颇有采取集体采购或是共同经营的必要。

在美国的食品业中，独立零售商只有10％左右。这就是所以必须要加入

连锁店或是零售特许店等集体活动的道理。

▲提高商标印象

现在，美国的大连锁店，正在进行市场的瓜分。

譬如说，在超级市场业界居于第一位的塞夫卫，从纽约撤退，居于第三

位的克罗格则从华盛顿撤退。很明显的彼此都打算瓜分市场，以便各据一方。

也有人抨击说，大连锁业者运用掠夺­性­的价格政策在外地取得利益后，将之

投进固有地盘以达到独占的目的。

纽约一家小超级市场，为此向A＆P 抗议说：“我国的独占禁止法罗宾

逊·帕特曼法案，在第三章中规定以打倒竞争者为目的之倾销是非法的，A

＆P 的做法却正是如此。”这家名叫波哈克的小规模企业，希望独占禁止法

能保护小企业免遭恶­性­竞争的打击。

一般人抨击说，A＆P 的惯用手法是，打倒竞争者造成独占状态，然后再

提高价钱减少服务。

换句话说，大连锁店以掠夺­性­价格政策控制市场之后，就要进行赚取超

额利润了。因此对这一情况，美国各家零售业，现正欲邀集较有影响力的食

品中盘商结成志愿连锁集团，或是邀集零售业同志组成联合连锁团体，以与

这种掠夺­性­的价格政策对抗。

另一方面，这群零售业者强调，唯有设法提高自家产品的商标印象，才

是志愿连锁集团或是联合连锁团体最重要的手段，如此方能与掠夺­性­的价格

政策对抗。

美国大连锁店为商业界带来重大的变化，就是利用控制制造规格说明书

直接控制制造业。

同样的，为适应这一情况，中小规模的零售业必须运用群体力量改进本

身的结构，提高商标印象，以与掠夺­性­的价格政策抗衡。至少譬如面包、牛

|­乳­、甜豆、豆腐等可以小规模生产制造的商品，应该设法奠定商标印象。

▲尊重顾客权利

近几年来，消费者的购买态度与意向都有了很大的变化。不仅对生活必

需品要作严格的挑选，就是价格昂贵的商品，只要他们认为需要，也颇能就

地购买，其购买的判断基准与往日大不相同。

但是与此种外在的态度或行动相比，变化最大的毋宁是产生此种态度或

意识的价值观。表现得最明显的，就是消费者所谓的“权利意识”。如众所

周知的，消费者的权利有下列四项，一、安全的权利，二、可以选择的权利，

三、正确了解的权利，四、反映意见的权利。这是消费者的四项权利，日本

仙台市一家专卖商店，1975 年在创业80 周年庆祝活动中，聘请200 位“消

费者服务员”，花费整整一年的时间率直求取消费者种种的意见。

专销店不单单是销售商品。他们说：“我们要努力为大家提供更好的商

品，成为有益于大众的企业。另一方面，还要随时把握顾客的需要，予以反

映出来。换句话说，我们最重视与顾客之间的交流。我们相信，双方的交流

必能产生更好的商品与真正的服务。”

在这一呼吁之下，出乎意外的竟有1000 多人应征“消费者服务员”，使

主办人员大为吃惊，这家专销店与消费者之间的交流活动进行得很顺利，在

该地区颇获好评。经过一年时间，此专销店果然与消费者奠定了良好的关系，

收获极为可观。

▲保证顾客满意

美国的沙士罗勃克，被称之为世界零售业的模范，同样的，蒙特哥梅里

华特也是著名的连锁商店。他们都能属守企业的座右铭“保证顾客感到满

意”。其实，就商业经营而言，我们大可以不必跑到美国去找模范，因为商

业经营的基本原则本来就是“要为顾客提供价廉物美与服务亲切的商品，保

证使顾客在购物时感到满足。”

不过，问题在于什么叫做物美，什么叫做亲切的服务。因为最近商品上

所谓的物美，消费者已无从判断它的内容。对于高度发达的制造方式，以及

原料、材料、加工方式、工程、容器等，就安全­性­而言，消费者实在已无法

不加考虑就购买。

再就“亲切服务”的来说，亲不亲切也常因年龄不同、职业不同，以致

各人的感受也不同。商业经营中既然有这种情况存在，在商家说来，自然不

得不好好运用与消费者之间的交流关系。

平常消费者常有许多苦楚无处投诉，譬如对商品的安全­性­感到不安，对

不能自由选择商品不满，由于无从知道商品或服务的详细内容以致产生疑虑

等等。这类意见、苦衷、希望，虽然不胜枚举，却没有地方可以吐露。因此

所谓“物美价廉”、“服务亲切”，只不过是企业单位方面的说词而已，顾

客既不容易接受，也就没有什么所谓“保证感到满意”了。

某眼镜专销店每天举行服务审议会议时，均列出一些具体问题，如有关

商品、店铺设备、广告宣传、销售服务等问题，请消费服务员坦白发表意见，

公司方面则由专销店的总经理以及营业­干­部出席说明配眼镜时种种注意事

项，并提供一些新的商务情报。

在审议会中，因彼此颇能热诚交换情报、沟通意见、做到真正有意义的

交流，所以收到很大的效果。

▲须细心款待顾客

现代的消费者，我们不可以只把他们当作“购买者”看待，我们希望人

们了解他们是有意见的人，如此说来，在经营工作中与消费者之间的沟通，

就不只是单纯的交谈可比了。

在经营工作上，固然要与消费者多谈话多交换意见，但也有许多应注意

的事情，这许多应该注意的事情，可以归纳下列十点：

①企业方面须尊重消费者的权利。

要与消费者谈话，交换意见，首先必须尊重消费者的权利，如果能尊重

其权利，就不难建立新的关系，产生新的远景。

②征询消费者意见时，须考虑公司的顾客。

我们要向其征求意见的消费者，并不是非要自己公司的顾客不可。但是

以与自己公司的顾客有关的消费者为佳。

③每一次会谈的人数，可定在15 到20 人左右。

不必一次与许多消费者谈话，可将消费者分成几组，同时开会听取意见，

而每组人员以15 到20 人比较理想。

④公司负责人应该出席。

假如害怕消费者提出不客气的问题，那么这种沟通意见的会谈根本就不

必举办，既然要举办，负责人就该平心静气倾听消费者的心声。

⑤需就具体问题征求意见。

例如商品的水准、货品种类、价格、销售方法、销售态度、店铺设备、

服务态度、广告等问题，务求具体的意见。

⑥不断提供正确的情报。

务必使这种会谈成为消费者发表意见及获取新情报、新知识的场所。这