台湾的顺风工业公司，原以生产经营电风扇而闻名，因电风扇市场趋于

饱和而转变经营方针，从电风扇的生产扩充到冷气机的生产，在销售上，增

加了家庭电器产品，如电冰箱、电视机、洗衣机的销售，由于这些外购家庭

电器用品，积压了过多的资金，再加上初次销售家庭电器用品，缺乏经营管

理经验，售后服务无法随销售的增加而扩大，甚至经营代销电器行，在本质

上并不是推销能力很强的零售店，以致无法按照预期的目标实现产品销售，

不得不在资金短缺，市场无法开展的情况下，宣布停止营业。

在顺风经营的理论上似乎是正确的，但是从扩充一家公司的产品种类来

看，却存在这样几个问题：①缺乏销售家电的经验。该公司的业务部门，没

有人真正懂得家电的销售，而且又是处在市场竞争十分激烈的情况下，顺风

以一个生产厂家的姿态，用家族式的经营，其成功的可能­性­就可想而知了。

②缺乏经营的可靠­性­。在1971 年，顺风的冷气机销售情况尚好，以致使经营

者误认为电视机等产品的销售也会畅销，殊不知，当时电视机市场普及率已

很高，推销已感到困难，委托代制过多的黑白电视机，使库存量增大，发生

销售呆滞现象。况且，彩­色­电视机的销售较好，经常供不应求，代制厂商无

暇代制黑白电视机。⑤销售渠道薄弱，缺乏竞争力量。与其他厂牌相比，顺

风在渠道上，仅能争取到一些能力较差的经销商，这就已逊人一筹，再加上

售后服务网尚未建立，无法使消费者放心购买，这就更是雪上加霜。④顺风

品牌印象不适合电风扇以外的家庭用品。顺凤在消费者心中是指电风扇，而

其他产品仍使用顺风，作为后来者根本无法在消费者中建立起良好的品牌印

象。

20.以消费者为导向才能生意兴隆

美国一捕鼠器公司研制生产了一种新型捕鼠器，当新产品投放市场后，

受到了消费者的欢迎，销售效果甚佳。然而好景不长，3 个月后，市场萎缩

了。经过调查，分析的结果，发觉其致命伤是：①由于构造美观，所以中低

收入的家庭，购买一次后即重复使用，况且家中老鼠又不是无穷无尽，捕捉

内只后就可“休息”一段时间，因此重复购买必然减少，销售量自然下降。

②高收入消费者，虽然不吝花几个钱，但是用后的处理就很伤脑筋，老式捕

鼠器用一次后就可以扔掉，而新式的扔掉有些舍不得，留下来又没处放。因

为捕鼠器在一般人的心理上，不是一件可以储存很久的耐用品。由于无法处

理，使消费者在心理上产生一种抗拒作用。结果是一种好的产品，却遇到了

销售上的困难。

可见，一件产品的市场，绝不是生产技术人员，依靠产品的­性­能，就可

以创造出来的，而是花钱购买产品的消费者掌握了产品的命运。只有了解消

费者，依照消费者的偏好、习惯来设计产品、生产产品、销售产品，才能达

到销货的目的，获得预期的利润。

21.“佳佳”的行销错误

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